近日，由知萌咨詢(xún)聯(lián)合西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻推出的《2019短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》正式對外發(fā)布，從短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢以及用戶(hù)洞察入手，結合廣告主對于短視頻營(yíng)銷(xiāo)的需求，推出了以“TRUST模型”為核心的短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略，助力短視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展（掃描文末二維碼，即可下載完整版《2019短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》）。
隨著(zhù)短視頻發(fā)展的漸趨深入，其商業(yè)模式同樣存在著(zhù)無(wú)限的想象空間，在短視頻內容生態(tài)不斷完善的驅使下，以短視頻內容為載體的廣告營(yíng)銷(xiāo)逐漸獲得廣告主的青睞。通過(guò)幫助品牌實(shí)現對用戶(hù)潛移默化的印象鞏固，從而形成認同并引導消費，短視頻營(yíng)銷(xiāo)將更真實(shí)、更有趣、更實(shí)用。
短視頻正成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要入口，報告指出，目前短視頻呈現出六大發(fā)展趨勢：短視頻平臺成為互聯(lián)網(wǎng)第3大流量入口；用戶(hù)向頭部平臺聚集，觀(guān)看短視頻的方式更加集中；大量UGC+PGC構建起完整的短視頻內容生態(tài)；人工智能賦能短視頻，更好的服務(wù)創(chuàng )作者和觀(guān)看者；短視頻平臺成為政務(wù)信息公開(kāi)新窗口；短視頻賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)品牌與消費者鏈接的新路徑。
目前，在字節跳動(dòng)人工智能實(shí)驗室的技術(shù)支持下，抖音已經(jīng)上線(xiàn)了包括背景分割、音樂(lè )濾鏡、AR貼紙等一系列的特效功能，實(shí)現了用戶(hù)體驗的升級?；鹕叫∫曨l推出連麥互動(dòng)和主播PK，真正實(shí)現雙主播PK的互動(dòng)模式，為用戶(hù)提供了一種創(chuàng )新的互動(dòng)渠道，增強平臺的社交屬性。西瓜視頻作為國內最大的個(gè)性化推薦視頻平臺，通過(guò)人工智能幫助每個(gè)人發(fā)現感興趣的視頻，并幫助人們輕松地向全世界分享視頻作品。
短視頻逐漸成為人們日常生活的一部分，用戶(hù)觀(guān)看短視頻內容呈現“全場(chǎng)景化”特征，互動(dòng)意愿不斷增強。隨著(zhù)短視頻對生活習慣的不斷滲入，短視頻逐漸成為一種新的記錄生活的方式。
報告顯示，短視頻主力用戶(hù)集中在18-35歲之間。與2017年相比，平均年齡從28歲上升到30歲，其中18-25歲用戶(hù)與去年相比同比增長(cháng)4.5%，35-55歲增長(cháng)達到3.8%。隨著(zhù)用戶(hù)人群的不斷擴散，短視頻已經(jīng)成為覆蓋全主流人群的移動(dòng)應用。
基于短視頻用戶(hù)結構、行為等變化，消費者與廣告端對于短視頻營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度也發(fā)生了深刻變化。從消費者端來(lái)看，更生活化、場(chǎng)景化、真實(shí)化的短視頻媒介環(huán)境更容易被用戶(hù)所接受，而從廣告主端來(lái)看，短視頻的原生、互動(dòng)、場(chǎng)景化、創(chuàng )意化的優(yōu)勢更能夠幫助廣告主從品牌建設、內容營(yíng)銷(xiāo)上精準觸達目標用戶(hù)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎。
Target（用戶(hù)更加聚焦）、Relation（通過(guò)精品化內容鏈接用戶(hù)關(guān)系）、Upgrade（形態(tài)升級，傳播更高效）、Share（分享激發(fā)社交化）、Transform（轉化放大流量?jì)r(jià)值），從傳遞信息到傳遞信任，覆蓋品牌營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程。
Target：挖掘垂直化短視頻潛能，助力品牌精準傳播
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都是一個(gè)獨立的世界，而獨立人格的重聚也會(huì )形成多元化細分族群，這也讓很多垂直化短視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值凸顯。對于品牌而言，垂直內容能夠精準直擊目標受眾，深入垂直市場(chǎng)，巧用垂直內容打造高品牌形象，幫助品牌在最短的時(shí)間找到目標受眾，完成品牌與受眾的無(wú)縫對接，激發(fā)新的銷(xiāo)量增長(cháng)點(diǎn)。
比如，在抖音平臺聚集著(zhù)大量的音樂(lè )愛(ài)好者，可口可樂(lè )選擇具有音樂(lè )基因的抖音共創(chuàng )熱點(diǎn)，定制品牌專(zhuān)屬音樂(lè )，通過(guò)音樂(lè )類(lèi)頭部達人PGC，打造抖音熱推爆款短視頻，實(shí)現“音樂(lè )+短視頻”的創(chuàng )新合作模式，有效觸達熱愛(ài)音樂(lè )的時(shí)尚年輕群體，總播放量高達2.3億次，總點(diǎn)贊互動(dòng)數多達648萬(wàn)次，定制音樂(lè )上線(xiàn)一周，就成為各榜單TOP 3熱門(mén)歌曲。
Relation：搭乘精品化內容，深度傳遞品牌信任
目前，用戶(hù)的消費需求與消費行為變得越來(lái)越個(gè)性化，精致化，其中的內容消費也進(jìn)行著(zhù)同步升級。從品牌營(yíng)銷(xiāo)端來(lái)看，精品內容能夠提升用戶(hù)對產(chǎn)品偏好度、品牌體驗度、品牌價(jià)值認同、消費信心，最終將幫助消費者通過(guò)好內容感知到好的物品、產(chǎn)品和美好的生活方式，提升精神層面的愉悅感，從而形成消費者對品牌從“認知”到“認可”的轉化。
這在內容領(lǐng)域持續深耕，個(gè)性化推薦視頻的西瓜視頻中可見(jiàn)一斑。2018年被刻上了“偶像團體元年”的印記，榮耀8X手機聯(lián)合西瓜視頻出品的偶像真人秀微綜藝《我和哥哥們》，以新晉流量小生錢(qián)正昊為節目MC，抓住了粉絲群體在偶練節目之后內心情感的空白，迅速推出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，通過(guò)多維度呈現偶像生活鏡像，將廣告與節目?jì)热菹嗳诤?，點(diǎn)燃了以粉絲為核心的年輕群體的熱度，播放期間共收獲正片總播放數超4600萬(wàn)，#我和哥哥們#閱讀量超3000萬(wàn)。
Upgrade：借力AI內容經(jīng)營(yíng)力，制造品牌超感體驗
人工智能技術(shù)帶來(lái)了新的革命，這為短視頻平臺帶來(lái)了助力。對于具有技術(shù)優(yōu)勢的抖音來(lái)說(shuō)，借助AI打磨自身產(chǎn)品的同時(shí)，也不斷開(kāi)發(fā)適用于營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)產(chǎn)品，激發(fā)更多創(chuàng )意表達的內容互動(dòng)方式，比如創(chuàng )意定制貼紙、BGM創(chuàng )作互動(dòng)等新技術(shù)和新體驗，通過(guò)場(chǎng)景化植入，為用戶(hù)提供更豐富的互動(dòng)形式，既提高了用戶(hù)體驗，又驅動(dòng)用戶(hù)參與創(chuàng )作，進(jìn)而為品牌合作提供了更多創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)想象力。
vivo X21魅夜紫新配色上市，為了吸引年輕人的關(guān)注，借助抖音AI+彩妝技術(shù)，打造了一場(chǎng)好玩炫酷紫色party，釋放彩妝魅力，通過(guò)人臉識別精準3D上妝，實(shí)現前后變裝體驗，讓用戶(hù)在互動(dòng)體驗中深刻直觀(guān)的感受vivo魅夜紫的獨特魅力與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，成功驚艷到目標用戶(hù)。
Share：發(fā)揮“達人效應”，實(shí)現品牌聲量裂變
報告顯示，超過(guò)42.5%的廣告主會(huì )選擇達人、明星視頻定制作為短視頻營(yíng)銷(xiāo)的內容，可見(jiàn)好的營(yíng)銷(xiāo)是能夠借力，借助名人以及社區意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲量，調動(dòng)起背后大量粉絲等資源，進(jìn)而放大品牌效力，優(yōu)化品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。同時(shí)，“明星達人”更符合年輕人的認知模式，容易形成品牌圈層信任，因此聚攏“達人資源”，通過(guò)短視頻話(huà)題發(fā)酵，實(shí)現病毒式營(yíng)銷(xiāo)是最見(jiàn)成效的營(yíng)銷(xiāo)方式。
在BMW X3全新上市期間，通過(guò)高流量?jì)r(jià)值的明星資源，為產(chǎn)品上市創(chuàng )造了強大的市場(chǎng)聲量，為寶馬新車(chē)上市帶來(lái)了“強曝光、高互動(dòng)、粉絲沉淀”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在趙又廷與宋佳的角色預告曝光下，實(shí)現了開(kāi)屏總曝光數高達606.5萬(wàn)+，總點(diǎn)擊數98.5萬(wàn)，為寶馬投放帶來(lái)的總播放量高達1.02億。
Transform：發(fā)掘企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自有主陣地，構建長(cháng)效營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)
隨著(zhù)信息碎片化的加劇，具有長(cháng)效性的品牌營(yíng)銷(xiāo)顯得更加難能可貴，在巨大的流量面前，品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不應該是孤立的，而要試圖把品牌好的內容逐漸沉淀下來(lái)。因此，建立品牌營(yíng)銷(xiāo)自有主陣地，讓品牌每一次的廣告投放相疊加，通過(guò)品牌陣地把好的內容集中呈現到消費者面前，延續優(yōu)質(zhì)內容的生命力，并進(jìn)行粉絲資產(chǎn)的積累，極具價(jià)值。
比如作為首批擁抱抖音藍v企業(yè)號運營(yíng)的品牌，vivo一開(kāi)始就在抖音短視頻平臺建立了自己的品牌陣地，并且通過(guò)多種方式來(lái)發(fā)力品牌生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。目前，vivo抖音官方賬號累計集聚近100萬(wàn)粉絲，獲得超過(guò)730萬(wàn)的點(diǎn)贊。
品牌陣地發(fā)揮了內容聚合、粉絲留存、流量承接、數據管理的作用，是企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)必備的營(yíng)銷(xiāo)管理陣地，同時(shí)也是讀懂品牌、溝通用戶(hù)，時(shí)刻洞察用戶(hù)與品牌發(fā)展的橋梁。借助平臺對陣地的產(chǎn)品支撐，企業(yè)可以高效實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)轉化目的。
《2019短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》發(fā)布的TRUST模型為短視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )建了更規范、更高效的營(yíng)銷(xiāo)思路，覆蓋不同品牌的不同營(yíng)銷(xiāo)階段，從傳遞信息到傳遞信任，將以更深入、更多維度、更高頻率用戶(hù)交流，為品牌與用戶(hù)建立起良性自循環(huán)的溝通生態(tài)，進(jìn)而在時(shí)間與空間上為品牌帶來(lái)更高價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)。
聯(lián)系客服
