私域業(yè)態(tài)在過(guò)往發(fā)展趨勢中，已經(jīng)成為品牌不可缺少的運營(yíng)陣地。在2019年期間還有許多品牌私域有所顧慮，消費者還沒(méi)有完全擁抱小程序這樣的一種特殊形式，但是到了2020年小程序的日活已經(jīng)突破了4億，有近一半中國的數字化的消費者已經(jīng)在嘗試每天使用小程序，同時(shí)越來(lái)越多的消費者在我的小程序上產(chǎn)生交易，2020年對比2019年的人均使用提升67%，翻倍的速度在進(jìn)行增長(cháng)，2020年達到了1.6萬(wàn)億的數據。最核心的一些關(guān)鍵的客戶(hù)和智慧零售服務(wù)的核心商戶(hù)，觀(guān)察他們在整體的小程序銷(xiāo)售上有非常驚人的GMV增長(cháng)。
移動(dòng)時(shí)代:零售回歸以人為本，讓品牌直連用戶(hù)，全渠道數字化加速。
發(fā)展分三個(gè)階段，私域崛起是和中國零售行業(yè)的變遷息息相關(guān)。2000年左右沃爾瑪、家樂(lè )福這樣的國際連鎖零售商進(jìn)入中國為標志點(diǎn)，在這樣的一個(gè)階段，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店中消費者和品牌商店進(jìn)行互動(dòng)的。這樣互動(dòng)的一個(gè)渠道，品牌商家有較強的自主性。商家興趣決定自身的商品和陳列和價(jià)格，但是整體的數字化程度非常低。該階段中幾乎無(wú)任何數字化的手段和數字化的一些工具。在第二個(gè)階段，是以平臺電商的興起作為一個(gè)標志點(diǎn)，通過(guò)關(guān)鍵的連接來(lái)打通品牌和消費者之間的溝通，它使品牌商家需要去遵循平臺的規則和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的決策權。但是另一個(gè)特征是越來(lái)越多的數字化的手段可以幫助消費者和商品去進(jìn)行互動(dòng)，消費者也以渠道被定義，很難去進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下跨渠道之間的交流和打通，第三個(gè)階段消費者不再以渠道來(lái)去進(jìn)行劃分，更多是討論消費者用什么樣的觸點(diǎn)去和我們商品功能的品牌進(jìn)行互動(dòng)。在這樣的一個(gè)階段，商家的自主權和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)平臺重新掌握回了手上，可以對自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌形象有更多的話(huà)語(yǔ)權。另外一方面私域崛起，進(jìn)一步促進(jìn)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的融合，更致力于去打造一個(gè)全渠道的數字化的體驗加速消費者在其中的沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景。所以在零售行業(yè)變化的一個(gè)階段，零售進(jìn)一步的回歸以人為本，回歸到了一個(gè)讓品牌去直連用戶(hù)，用全渠道的數字化去加速零售業(yè)態(tài)發(fā)展。
私域業(yè)態(tài)就是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的品牌自主經(jīng)營(yíng)陣地，讓品牌可持續的產(chǎn)生GMV的銷(xiāo)售。為了促進(jìn)私域業(yè)態(tài)的發(fā)展，品牌需要掌握兩大核心資產(chǎn)，一是私域的用戶(hù)沉淀到私域的池子之后，可以進(jìn)行多次的觸達，讓品牌和私域用戶(hù)能進(jìn)行更有效的溝通交流。二個(gè)私域流量是可以多次的使用，并且一個(gè)持續運作的流量池子是無(wú)需付費，可以幫助品牌更健康的經(jīng)營(yíng)自己的業(yè)務(wù)。
在啟動(dòng)私域業(yè)態(tài)的發(fā)展，平臺會(huì )經(jīng)歷三個(gè)核心的階段，其實(shí)決定了品牌是需要在不同的方面去發(fā)力。第一個(gè)階段是激活私域觸點(diǎn)，品牌通過(guò)公眾號和直播進(jìn)行快速的粉絲積累達到私域流量池。第二個(gè)階段是品牌進(jìn)一步沉淀自身積累的私域流量，包括在導購的設置、導購觸點(diǎn)、社交觸點(diǎn)、線(xiàn)下觸點(diǎn)以及商業(yè)的廣告觸點(diǎn)等等方面，比如通過(guò)導購端的激發(fā)，快速將線(xiàn)下的客流數字化，從而去形成初步規模的私域流量池子。第三個(gè)階段，當品牌整個(gè)私域流量已經(jīng)有可觀(guān)的積累之后，如何將這部分的流量去進(jìn)行更精細化的運營(yíng)?？梢杂玫津v訊智慧零售的各種產(chǎn)品去幫助做流量精準化的營(yíng)銷(xiāo)，如商品推薦，公眾號的千人千面，通過(guò)聯(lián)合騰訊商業(yè)廣告和IP，導購通過(guò)用戶(hù)標簽和系統CRM打通的方式獲得精準新客流量，進(jìn)行精細化運營(yíng)來(lái)提升獲客效果。當然在不同階段，品牌私域業(yè)態(tài)發(fā)展側重點(diǎn)不同，運營(yíng)方式和手段也會(huì )不同。
通過(guò)這個(gè)水輪模型了解私域的價(jià)值和必要性。第一步是獲得水源，水產(chǎn)生巨大的能量進(jìn)行發(fā)電，在品牌的私域業(yè)態(tài)運營(yíng)中是一樣的，通過(guò)聚集水流實(shí)現多種渠道引流，第二步是要把水凝聚起來(lái)，通過(guò)制造好感去打造我們品牌的形象和購物體驗，實(shí)現第一次的這個(gè)水勢的制造。第三步當我們有了水勢之后，我們希望去激起水花，去讓更多的人可以了解到我們這個(gè)水流。那和我們社交裂變強關(guān)聯(lián)，希望通過(guò)極強的社交的關(guān)系來(lái)幫助更多的人參與到我們私域的業(yè)態(tài)中。 第四部當我們已經(jīng)有了私域的池子并且激起了浪花之后，希望把所有的水可以真正的變化成水的勢能，這就是希望在小程序的最后環(huán)節上實(shí)現購買(mǎi)促成轉化。第五步當已經(jīng)產(chǎn)生水勢能之后，建立良性規則規則可以讓水輪持續轉動(dòng)，不斷的去循環(huán)進(jìn)一步深化消費者忠誠度。通過(guò)以上五個(gè)步驟之后，我們希望最終可以蓄能沉淀我們整體的用戶(hù)和用戶(hù)價(jià)值，讓單個(gè)私域池子里的用戶(hù)成為一個(gè)長(cháng)久的、一個(gè)有價(jià)值的一個(gè)生命周期。
今年疫情其實(shí)是進(jìn)一步加速了行業(yè)對于私域的布局，因為疫情的出現，讓品牌有更迫切感去加速私域業(yè)態(tài)布局，不管是服飾、美妝，還是商超生鮮等等的不同板塊的品牌，它通過(guò)不同的私域業(yè)態(tài)模式的組合矩陣，包括導購、小程序、社群、直播等，實(shí)現了我們整體私域業(yè)態(tài)的快速發(fā)展。
所以私域布局到底有多重要？從商家端看，私域能夠幫助其節約流量成本，提升運營(yíng)效果。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(cháng)放緩，線(xiàn)上公域流量逐步見(jiàn)頂，線(xiàn)上獲客成本也不斷攀升。此時(shí)，提早布局私域的商家，將有效的積累規?；钠放茣?huì )員，加強私域運營(yíng)觸達率，復購率，連帶率等的有效提升。疫情大環(huán)境下，品牌模式在門(mén)店消費場(chǎng)景和引流成本上都受到很大限制。由運營(yíng)模式的轉變來(lái)增加不同消費場(chǎng)景，品牌商家減少的支出同樣反哺私域，從而使私域水輪持續有價(jià)值的轉動(dòng)。
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