一、消費者決定成敗
產(chǎn)品從企業(yè)到達消費者，要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是“說(shuō)服消費者、使之接受”，二是“讓消費者買(mǎi)得到”。成功、即將成功的企業(yè)，都有一個(gè)共性，就是消費者既愿意買(mǎi)、又買(mǎi)得到。
失敗、即將失敗的企業(yè)則有兩個(gè)共性，一是消費者不認可產(chǎn)品讓渡價(jià)值（消費者四大利益與消費者四大成本之差），不愿意購買(mǎi)；二是對策失誤，使“消費者拒絕”問(wèn)題離解決越來(lái)越遠。
失敗企業(yè)的“解決之道”通常是：
?。?）加大中間商價(jià)差。經(jīng)銷(xiāo)商壓貨更多了，終端推薦更加有力了，消費者利益被進(jìn)一步擠壓了，“邊際效應遞減”了。
?。?）比照市場(chǎng)上的成功產(chǎn)品而開(kāi)發(fā)更好產(chǎn)品。成功產(chǎn)品的成功是一個(gè)體系，不是色香味等表面東西。改進(jìn)產(chǎn)品，很可能是拍馬屁拍到大腿。
?。?）高薪引進(jìn)成功企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)總監、業(yè)務(wù)團隊，按照成功企業(yè)的方式與明道成員合作。
銷(xiāo)售團隊的最大能力是讓你的產(chǎn)品與最適當消費者相親，而不能使“消費者愿意買(mǎi)”。銷(xiāo)售團隊薪水，還與消費者價(jià)值成反比（只有營(yíng)銷(xiāo)團隊的薪水才是與消費者價(jià)值成正比的）。我們常?？吹竭@樣掙扎在泥坑中的笨象，任何拔出泥坑的努力都使自己陷得更深：因為你是努力的犧牲消費者價(jià)值，越努力就離消費者越遠。
有些企業(yè)已經(jīng)意識到失敗的根源在消費者而非業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商，但習慣性思維（如老板娘只愿意收錢(qián)，不愿意做市場(chǎng)投入），既得利益者，都反對改變；營(yíng)銷(xiāo)型人才因為“只會(huì )花錢(qián)、不會(huì )賺錢(qián)”，或被架空，或出走，新的也根本進(jìn)不來(lái)；忽視消費者，花錢(qián)投資業(yè)務(wù)體系，也就是花錢(qián)證明自己無(wú)能，最后導致業(yè)務(wù)體系崩盤(pán)：業(yè)務(wù)團隊背著(zhù)“無(wú)業(yè)績(jì)”黑鍋黯然離場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商、終端“清場(chǎng)”。
二、什么是明道與暗道
營(yíng)銷(xiāo)渠道，科特勒稱(chēng)之為Marketing channel。
營(yíng)銷(xiāo)渠道由兩部分成員組成。一部分成員組成“讓消費者買(mǎi)得到”的渠道，也就是“銷(xiāo)售渠道”，成員包括企業(yè)業(yè)務(wù)團隊、經(jīng)銷(xiāo)商、第三方物流、終端零售網(wǎng)絡(luò )、團購客戶(hù)?？铺乩辗Q(chēng)之為“Distribution channel”。一部分成員組成說(shuō)服消費者、讓消費者愿意買(mǎi)的渠道。企業(yè)的企劃部、市場(chǎng)部、行政系統，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司、市場(chǎng)調查公司，公眾輿論、政府主管部門(mén)、相關(guān)科研機構，都屬于這個(gè)渠道。
按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正規的用法，狹義的“營(yíng)銷(xiāo)渠道”專(zhuān)指后者，前者只能稱(chēng)為“銷(xiāo)售渠道”。
但是，中國企業(yè)界已經(jīng)徹底混亂：都把前者（銷(xiāo)售渠道）叫“營(yíng)銷(xiāo)渠道”，鵲巢鳩占、僭越后者稱(chēng)號，后者則喪失名稱(chēng)、邊緣化。為此，本文干脆刻意回避“營(yíng)銷(xiāo)渠道”“銷(xiāo)售渠道”概念，以“明道”“暗道”來(lái)區別。“明道”相當于中國流行的“營(yíng)銷(xiāo)渠道”、科特勒所說(shuō)的“銷(xiāo)售渠道”，暗道相當于科特勒狹義使用的“營(yíng)銷(xiāo)渠道”。
明道的特點(diǎn)：
?。?）賺錢(qián)。財務(wù)經(jīng)理、老板娘，都喜歡銷(xiāo)售總監、喜歡回款多的業(yè)務(wù)員。
?。?）技術(shù)文章來(lái)源于中國紅酒網(wǎng)含量明顯，如，剛入行的老板，認識的經(jīng)銷(xiāo)商數量肯定不如職業(yè)經(jīng)理人團隊。
?。?）見(jiàn)效快、立竿見(jiàn)影。比如，參加一次會(huì )展就可能招到商。
?。?）只是一個(gè)“讓消費者買(mǎi)得到”的渠道，不會(huì )增加消費者的價(jià)值，不會(huì )增加對消費者的吸引力。有時(shí)候還可能降低消費者價(jià)值。
暗道的特點(diǎn)：
?。?）花錢(qián)，沒(méi)有直接回款。
?。?）表面上沒(méi)有技術(shù)含量。不止一次地聽(tīng)到老板們異口同聲地說(shuō)“花錢(qián)誰(shuí)不會(huì )啊”。
?。?）沒(méi)有威望。企劃總監往往只是銷(xiāo)售總監、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理的配角。企劃經(jīng)理待遇可能與前臺文員看齊。老板寧肯扣押咨詢(xún)公司的尾款，絕不得罪經(jīng)銷(xiāo)商。
?。?）是一個(gè)培育消費者需求、增加消費者滿(mǎn)意、凝聚消費者忠誠的渠道，是企業(yè)“可持續動(dòng)力”的源泉。
最終決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的，是暗道而非明道！
三、“暗道”主要成員分析
科特勒把暗道成員，統稱(chēng)之為“營(yíng)銷(xiāo)組織”（不是“銷(xiāo)售組織”）?？铺乩照J為營(yíng)銷(xiāo)組織成員包括：
1、支持企業(yè)成長(cháng)的個(gè)人與組織：企劃部，外聘營(yíng)銷(xiāo)策劃機構。職責包括產(chǎn)品策劃（新技術(shù)、新品類(lèi)、新概念等），價(jià)格策劃，銷(xiāo)售渠道模式策劃，顧客價(jià)值優(yōu)化等。
2、市場(chǎng)管理者：科特勒的定義是：“不涉及戰略決策，但監視全公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監測公司產(chǎn)品、服務(wù)的消費者價(jià)值，監測顧客反應”。 市場(chǎng)部，外聘市場(chǎng)研究機構，行業(yè)觀(guān)察家、評論家，行業(yè)媒體，政府有關(guān)主管。某些企業(yè)建立的“營(yíng)銷(xiāo)商”系統，也分擔了這方面工作。
3、高級顧問(wèn)?？铺乩盏亩x：“制訂營(yíng)銷(xiāo)戰略，給首席執行官和事業(yè)部主管提供建議，并推動(dòng)重要的溝通項目”。
科特勒認為，上述三個(gè)成員，決定企業(yè)能否 “取得高于行業(yè)平均水平的成長(cháng)”。
4、咨詢(xún)師、培訓師。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率的提高（工作分析、流程優(yōu)化，績(jì)效制度優(yōu)化等），營(yíng)銷(xiāo)技巧提升（技能培訓等）?？铺乩照J為，咨詢(xún)、培訓的意義是保證企業(yè)“不要輸在起跑線(xiàn)上”，但不能保證企業(yè)“獲得高于行業(yè)平均水平的成長(cháng)”。
5、品牌建設者。企劃部，廣告公司。品牌形象策劃，品牌傳播推廣活動(dòng)策劃與實(shí)施，為品牌建設提供支持。但不決定品牌戰略。
6、服務(wù)提供者。協(xié)助消費者溝通。如“消費者團購網(wǎng)絡(luò )”維護，尊尼獲加“品味之旅”、水井坊“酒道表演”的表演者。終端促銷(xiāo)場(chǎng)所如果有品牌體驗成分，那么，這些終端工作人員也就屬于“營(yíng)銷(xiāo)組織”而非“銷(xiāo)售組織”。
四、告別銷(xiāo)售，走向營(yíng)銷(xiāo)，走向“暗道”
營(yíng)銷(xiāo)人“圣經(jīng)”《營(yíng)銷(xiāo)管理》最近出版了第13版?？铺乩赵谛掳嬷?，再次批判了“銷(xiāo)售”，強調了“營(yíng)銷(xiāo)”：“對于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險是沒(méi)有認真對待市場(chǎng)（消費者、競爭者），沒(méi)有能力可持續地改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)。他們只注重短期利益（貿易、交易），奉行銷(xiāo)售至上的原則。”管理大師德魯克說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)使銷(xiāo)售成為多余”。我套用這句名言，制造幾個(gè)新格言，結束本文：暗道使明道成為多余；營(yíng)銷(xiāo)商使經(jīng)銷(xiāo)商成為多余；核心能力使招商成為多余；消費者俱樂(lè )部使終端激勵成為多余；與終端一起服務(wù)消費者，使決勝終端成為多余。
