《新商業(yè)進(jìn)化論》第198篇
文 | 周陸戚
輪值主編 | 智勇 值班編輯 | 金木研
第 5840 篇深度好文：3400 字 | 9 分鐘閱讀
李欣頻給中興百貨寫(xiě)過(guò)一段文案：“真正的流行，不是群眾的竭斯底里，而是獨特表現的個(gè)人風(fēng)格......并呼吸世界的風(fēng)潮，與自我的美學(xué)經(jīng)驗深刻對談......迎接90年代的方法有很多種，我們建議一種非常有創(chuàng )意的：換一換穿衣服的角度，改造自己?！?/p>
這一段關(guān)于服飾、審美、自我意識的闡述，正在當下重演。
審美意識和個(gè)人風(fēng)格覺(jué)醒，亦已經(jīng)成為新的社會(huì )經(jīng)濟驅動(dòng)力之一，是任何品牌和經(jīng)營(yíng)都不容忽略的軟實(shí)力。顏值即產(chǎn)品，顏值即正義。洞察審美意識和個(gè)人風(fēng)格，就是在洞察未來(lái)。
隨著(zhù)短視頻等等媒體平臺的普及和多樣化，新一波的“審美紅利”，正在催生潮流消費的蓬勃發(fā)展。
一、審美升級：
從穿衣自由到潮流自由
《潮流變現》一書(shū)中寫(xiě)道：“時(shí)尚博主帶動(dòng)的偉大的創(chuàng )新之一，是讓你開(kāi)始認為不需要從頭到腳穿名牌服裝，你可以很自如地穿著(zhù)破洞牛仔褲或是腳踩一雙帆布鞋來(lái)搭配一個(gè)名牌包。由于時(shí)尚博主以及一些'弄潮兒’所產(chǎn)生的影響，這種混合搭配變成了一種潮流趨勢?！?/p>
從海外到國內的時(shí)尚博主，“潮流時(shí)尚”正在不斷大眾化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的普及，更進(jìn)一步拉低了潮流的門(mén)檻。
年輕人從“穿衣自由”，正走向“潮流自由”。年輕人不斷從流行的追隨者，成長(cháng)為潮流的定義者。時(shí)代對于各種風(fēng)格兼容，從國風(fēng)、嘻哈風(fēng)、賽博朋克風(fēng)等等，90后到Z世代（95后和00后）的各種個(gè)性文化也開(kāi)放兼容。
時(shí)尚潮酷，其實(shí)不僅是年輕人的外表，更是年輕人的內在，他們以青春之我，創(chuàng )建青春之國家。
這是一個(gè)個(gè)性的自由釋放的時(shí)代。品牌或平臺要抓住審美升級的紅利，需要理解新興人群的本質(zhì)訴求，和新生代的生活態(tài)度和消費習慣。
二、任性+理性：Z世代的潮流態(tài)度
隨著(zhù)Z世代的新人群成長(cháng)為消費的重要新勢力，其消費習慣也影響著(zhù)消費趨勢變化。
“消費就是讓自己開(kāi)心”，這一批年輕人的消費觀(guān)和生活觀(guān)，已經(jīng)發(fā)生巨變。在巨量算數的《2021潮購人群洞察報告》中，調研發(fā)現64%的年輕人相信“消費就是讓自己開(kāi)心”，而53%的年輕人“花錢(qián)都是自己做決定”。
他們的宣言背后，其實(shí)是對消費的自主性。他們掌控消費決策，更獨立；而對于消費目的，更多是為了取悅自己。
（圖片來(lái)自巨量算數《2021潮購人群洞察報告》）
這個(gè)群體，同時(shí)具有硬核消費力和新型消費習慣。他們的消費需求，需要真正理解他們、鏈接他們的潮流內容才能滿(mǎn)足。
對于網(wǎng)生一代，年輕群體的潮流消費已經(jīng)明顯發(fā)生了三大變化：
1.內容平臺成為新晉潮流消費通道
在過(guò)去，人們在時(shí)裝發(fā)布會(huì )，在時(shí)尚雜志、在網(wǎng)站、在公眾號消費潮流內容，但是現在，短視頻成為更好的展示方式。個(gè)性化人設、真實(shí)的博主故事，都成為用戶(hù)情感的鏈接點(diǎn)，以及持續內容輸出的源泉。
時(shí)尚和“潮”，不再是高不可攀、遙不可及的明星專(zhuān)屬，也是普通人可以追求和消費的生活方式。
2.喜歡沉浸式廣告和和用戶(hù)發(fā)布的真實(shí)內容
短視頻成為多維度呈現潮流的內容，同時(shí)也是沉浸式的消費體驗。當博主、KOL們把自己的生活、日常、經(jīng)歷打開(kāi)的時(shí)候，也就幫助更多的用戶(hù)，去代入自己的生活方式，更自然地轉化到消費行為。
3.消費即表達自我，每個(gè)個(gè)體都可以成為KOL
正因為大眾傳媒、內容平臺的崛起，讓每個(gè)個(gè)體都有可能成為達人，無(wú)論是100、1000還是100萬(wàn)粉絲，都有機會(huì )去傳播自己的潮流態(tài)度和生活理念。
據報告，年輕群體過(guò)去3個(gè)月在內容平臺已經(jīng)達到68%的購買(mǎi)率，遠遠高于社交平臺的19%，距離電商平臺84%，已經(jīng)非常接近了。這些強有力的數據已經(jīng)證明了，內容平臺正在成為新的潮流消費通道。
這些新興的消費習慣，都讓短視頻成為絕佳的潮流內容平臺和消費平臺。優(yōu)質(zhì)內容與潮流消費相輔相成，閉環(huán)催生新的潮流趨勢。
三、內容+消費：
抖音上的潮流秀場(chǎng)
潮流，不僅僅被年輕人穿在身上，更要秀到線(xiàn)上，還要讓更多人看到。個(gè)性化、真實(shí)的達人短視頻，背后是潮流涌動(dòng)。通過(guò)抖音的數據可以看到，從90后到Z世代，這一批年輕人成長(cháng)在多元文化的環(huán)境下，不再盲從，希望自己定義時(shí)尚、潮流。（如下圖）
抖音正在抓住這個(gè)契機，異常熱鬧，正如開(kāi)頭所述，他們正以青春之我，創(chuàng )建青春之國家。在時(shí)尚潮流垂直領(lǐng)域已經(jīng)孵化出多位百萬(wàn)級達人。
抖音甚至推出“超會(huì )穿”活動(dòng)，號召用戶(hù)去自定義潮流，博主中也涌現出各種獨具一格的風(fēng)格和類(lèi)型，不乏百萬(wàn)級粉絲的達人：
1.手把手教學(xué)型
在短視頻一兩分鐘內，快速簡(jiǎn)明扼要的講清楚穿搭的秘訣。在抖音上受到了大量好評。
比如上圖這位，三三子Coco，是來(lái)自倫敦藝術(shù)大學(xué)的碩士，一位36歲的精致姐姐，有高級感，就專(zhuān)門(mén)分享有洞察性的審美妙招，手把手教你提升衣品。
在抖音對123456線(xiàn)城市不同的受眾數滲透率都繼續提升的環(huán)境下，這一類(lèi)型的穿搭指南非常有用，收獲粉絲們好評如潮。這就是“審美紅利”的體現。
2.鄰家沙雕型
短視頻存在的人設多維度地去展現了博主，這也讓粉絲與Ta的真實(shí)生活拉近了距離。這些富有調性但又充滿(mǎn)個(gè)性可愛(ài)的博主們，就產(chǎn)生了一種鄰家的親切型與時(shí)尚的高調型統一的矛盾體。
比如上圖中的這位留學(xué)生，在近距離的展示自己在海外生活的同時(shí)，顯示出了較高的調性和品位。時(shí)尚感和鄰家感讓用戶(hù)更加感到真實(shí)性。
3.腦洞大開(kāi)型
所謂創(chuàng )意就是把既有的要素之間的關(guān)系打碎，然后重新組合。在穿搭上也是如此，這也才讓混搭成為了一種風(fēng)潮。
如上圖，博主杏子王的一條錯誤式穿搭教你如何將襯衣變裙子，短裙變上衣……單條視頻的傳播高達500萬(wàn)，點(diǎn)贊數超過(guò)10萬(wàn)，獲得了大量的傳播與好評。
4.“潮”越年齡型
潮流不設限，年齡更不是問(wèn)題。雖然很多人對中國逐漸進(jìn)入老齡化社會(huì )而感到焦慮，但事實(shí)上，新的潮流，新的生活方式，正在這一群銀發(fā)族當中應運而生。比如說(shuō)，像這位名為康康和爺爺的博主。
節奏明快的剪輯，色彩鮮明的搭配，從頭到腳全副武裝的“潮”，就像這位相對少見(jiàn)的博主所展示的，潮流是一種態(tài)度，與年齡無(wú)關(guān)，與長(cháng)相身材無(wú)關(guān)。潮流也可以超越年齡。就像歐洲的設計大師老佛爺：卡爾·拉格斐，潮流易變，風(fēng)格永存。
新潮流生態(tài)正在形成。潮流高手，總是善于借勢，各路品牌和達人，正在借抖音“超會(huì )穿”潮流穿搭等時(shí)尚達人活動(dòng)契機，以各類(lèi)潮流玩法加抖音官方流量扶持等，實(shí)現品牌和個(gè)人影響力的快速提升。
對于時(shí)尚博主，有人設、有故事、有可持續的潮流內容，實(shí)現了個(gè)人IP的和高粘性的互動(dòng)?！俺瑫?huì )穿”的流量?jì)A斜，給他們帶來(lái)拉新促活的機會(huì )，實(shí)現粉絲、口碑、流量雙豐收，也能可持續地在時(shí)尚行業(yè)立足，商業(yè)變現。
對于品牌方，大量?jì)?yōu)質(zhì)的UGC（用戶(hù)原創(chuàng )內容）內容，其中不乏對于品牌的自然引流和“自來(lái)水”，讓品牌得到粉絲自發(fā)的傳播和口碑的建立。新型穿搭內容，就是KOL、粉絲用戶(hù)以及品牌方的共創(chuàng )。
對于用戶(hù)，因為短視頻在各線(xiàn)城市的滲透， “超會(huì )穿”這樣的穿搭活動(dòng)能提升廣泛大眾的審美。
相比過(guò)去的圖文，短視頻的形式及玩法非常利于視覺(jué)系的內容發(fā)酵。
抖音這樣的平臺優(yōu)勢為時(shí)尚業(yè)內人士和短視頻內容創(chuàng )作者，提供了新的平臺。品牌、博主和用戶(hù)間的潮流內容互動(dòng)，也正在催化新生態(tài)的形成。
四、自下而上的生態(tài)：
年輕人定義新潮流
藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾有一句“在明天，每個(gè)人都能成名15分鐘”，這已經(jīng)成為我們的現實(shí)。潮流文化正在自下而上地引發(fā)新的“革命”。
歐美同樣經(jīng)歷了這樣的過(guò)程：Supreme從街頭文化，變成熾手可熱的一個(gè)潮流品牌。像LouisVuitton（路易威登）這樣的奢侈品牌公司都趨之若鶩，非常愿意與之合作。
這就是因為，自下而上產(chǎn)生的品牌，天然具有受眾圈子，擁有粉絲基礎和黏性。所以，在品牌周?chē)晒Φ貏?chuàng )造出極其強大、甚至是狂熱的顧客號召力。
故而，我們也就能理解，為什么以路易威登的歷史積淀和奢侈品的名望，也愿意與潮流品牌進(jìn)行聯(lián)名：因為其身上帶有豐富的內容和粉絲感情。
抖音的潮流生態(tài)亦然。不僅是“潮”風(fēng)格的加持，更是潮流博主流量的碰撞、粉絲圈子情感的共振。
在短視頻成為社交、娛樂(lè )方式的今天，對于潮流和時(shí)尚的定義，正在從奢侈品、從大設計師，轉移到“每個(gè)人”的手中。審美提升、潮流提升，正成為新的紅利。年輕人，正在定義自己的潮流。
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