在“搜索+信息流雙引擎，百家號+小程序雙生態(tài)”的移動(dòng)內容生態(tài)系統確立3年后，百度仍在忙于找到自己的潛在用戶(hù)。
11月份宣布擬以36億美元現金，全資收購YY直播后，百度再次加碼移動(dòng)內容生態(tài)。
百度創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO李彥宏給出了兩個(gè)理由：百度能從YY直播中收獲協(xié)同效應；YY直播則能從百度移動(dòng)生態(tài)系統中受益，最終幫助百度實(shí)現收入來(lái)源的多樣化。
李彥宏
百度高級副總裁沈抖說(shuō)的更為直白：強黏性的YY用戶(hù)，可以導入成為百度其他服務(wù)的用戶(hù)，“加強百度原有用戶(hù)在百度系App中的逗留時(shí)間”。
盡管百度依然是中國流量數據訪(fǎng)問(wèn)量最大的軟件之一，但在一位老百度站長(cháng)眼中，“（它的）流量質(zhì)量與阿里、騰訊沒(méi)法比，百度這么多年還是在靠流量?jì)?yōu)勢做廣告。而在直播、短視頻、自媒體夾擊之下，廣告行業(yè)已經(jīng)有了很大變化”。
收購YY直播，就是百度渴求更多流量及流量變現途徑的方式之一。
QuestMobile數據顯示，截至2020年9月，對用戶(hù)時(shí)長(cháng)爭奪戰中，頭條系及快手系“短視頻”產(chǎn)品形態(tài)搶占效果明顯，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、百度均有所下滑，且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍凈增用戶(hù)規模TOP10中，已沒(méi)有一家百度系產(chǎn)品。
時(shí)間回到2019年春晚大戰，百度以9億元紅包奪下央視春晚紅包互動(dòng)重頭戲，助推百度App日活在當年8月份突破2億。
而根據2020年第三季度百度財報，百度App日活最新數據為2.06億：一年內，凈增用戶(hù)還不到1000萬(wàn)。
百度需要找到像YY直播這樣的產(chǎn)品，幫助增強百度系App的用戶(hù)粘性。
借助搜索引擎在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內容分發(fā)入口地位，百度制霸了中國互聯(lián)網(wǎng)的前十年，“百度一下，用完即走”，成了網(wǎng)民的日常操作。
改變從2012年開(kāi)始。這一年，今日頭條誕生，張一鳴用“推薦引擎”對抗“搜索引擎”，內容產(chǎn)業(yè)從人找信息變成了信息找人。
這種“不按關(guān)鍵詞切分流量，而是按廣告位加用戶(hù)時(shí)長(cháng)”的全新算法模型，直接影響了中國互聯(lián)網(wǎng)后十年的內容生態(tài)發(fā)展，而不僅僅局限于百度一家。
短短7年間，字節跳動(dòng)（今日頭條母公司），就達成了營(yíng)收破千億元目標。與之對比，百度完成這一目標用了18年。根據百度2018年財報數據，當年營(yíng)收1022.8億元。
一時(shí)間，大半個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)都在效仿頭條，如淘寶直接推出“千人千面”計劃，百度也加入信息流建設。
這種基于算法推薦精準匹配的內容，讓用戶(hù)在不自覺(jué)間，瀏覽成癮。它能夠做到每隔幾秒鐘就給用戶(hù)帶來(lái)一次刺激，讓人欲罷不能，最終誘惑著(zhù)用戶(hù)每天花費大量時(shí)間泡在其中。
那個(gè)不受影響的小半個(gè)，一開(kāi)始是微信。張小龍2016年提出微信基本價(jià)值觀(guān)，即“好的產(chǎn)品要用完即走”。在此指導下，微信小程序正式誕生。
然而，最近微信的思路顯然發(fā)生了轉變。隨著(zhù)微信視頻號推出，一系列功能上馬，微信顯然不再“克制”，思路從“用完即走”轉變?yōu)椤坝貌煌曜卟涣恕薄?/p>
不僅是微信，淘寶最近也推出了逛逛，顯然是意在延長(cháng)用戶(hù)在淘寶停留的時(shí)間。
存量競爭階段，用戶(hù)時(shí)長(cháng)成為新的爭奪焦點(diǎn)。
QuestMobile數據也證明了這一點(diǎn)。截至2020年9月，BAT三家用戶(hù)規模逐漸飽和，增速放緩。
在字母榜（ID：wujicaijing）此前文章《微信加速內循環(huán)》和《淘寶改版背后的邏輯》中，詳細分析了微信和淘寶加速超級App體內流量循環(huán)的行業(yè)趨勢。巨頭們都希望增強產(chǎn)品粘性，把用戶(hù)永遠留在超級App里。
百度正在遭受著(zhù)這些超級App的流量分割。
“越來(lái)越多的信息不需要靠百度搜索，這跟我們現在不再需要網(wǎng)址導航是類(lèi)似的，搜歌可以去QQ音樂(lè )、找視頻可以去B站、查商品可以去淘寶京東、搜觀(guān)點(diǎn)可以去知乎”，上述百度站長(cháng)說(shuō)到，盡管百度還有著(zhù)豐富的內容，但活生生的用戶(hù)卻在不斷流失。
科技博主潘亂曾評論到：“搜索引擎是PC互聯(lián)網(wǎng)的中樞，百度搜索和hao123是貫穿PC的入口，百度自然認為移動(dòng)時(shí)代也需要一個(gè)中樞。但是可惜的是，這個(gè)中樞不存在或者說(shuō)它不以原來(lái)搜索的形態(tài)存在”。
為避免全網(wǎng)搜索最終淪為百度的站內搜索，百度給自己找到了一套解決方案：確立搜索+信息流雙引擎，和百家號+小程序雙生態(tài)的移動(dòng)內容生態(tài)系統。
2017年11月，李彥宏親自下場(chǎng)，帶隊信息流業(yè)務(wù)，一直持續到2018年5月。
執掌百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組的沈抖講過(guò)一個(gè)細節，“那段時(shí)間，每天早上八點(diǎn)半，Robin（李彥宏）都會(huì )跟核心團隊開(kāi)晨會(huì )，整整半年里，Robin從來(lái)沒(méi)有一次遲到過(guò)”。至2019年，百度信息流月活終于做到可以與頭條打平。
“雖然說(shuō)百度信息流這兩年貢獻了很大部分收益，但就產(chǎn)品本身而言?xún)H是存量用戶(hù)轉化而非增量用戶(hù)，缺乏想象力，后繼增長(cháng)也很乏力（相對競品）”，有百度前員工告訴字母榜。
在百度追平今日頭條的時(shí)候，后者孵化的抖音已經(jīng)實(shí)現了6億日活，成為新的短視頻賽道領(lǐng)頭羊。在“信息流+短視頻”的多巴胺刺激下，字節系的業(yè)務(wù)版圖持續擴展。
一步慢，步步慢。2018年才發(fā)力的百度，在推出好看視頻、全民小視頻之外，不得不通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的方式，先后投資梨視頻、知乎，并與B站、小紅書(shū)達成內容合作，完善內容體系，向外部尋找更多流量可能性。
收購YY直播，也是百度在這一邏輯下對信息流的補充。
從互聯(lián)網(wǎng)巨頭對用戶(hù)時(shí)長(cháng)的占比上看，截至2020年9月，騰訊以40.9%份額遙遙領(lǐng)先，頭條系緊隨其后，為15.4%，百度系比例從9.1%下滑至8.5%。
百度用戶(hù)規模和用戶(hù)粘性難以企及其他巨頭的根本原因，都可以歸結到一個(gè)問(wèn)題——百度賬號體系的缺失。
從個(gè)體角度，賬號，是用戶(hù)與系統建立的一種聯(lián)系，是用戶(hù)從現實(shí)映射到虛擬系統中的唯一識別標記。它是我們所有人穿梭在網(wǎng)絡(luò )世界的另一個(gè)影子，背后透出的是一種社群歸屬感。
站在企業(yè)角度，賬號體系可以幫助建立用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現精細化運營(yíng)推廣。
阿里、騰訊深諳此道，以QQ+微信和淘寶+支付寶為主線(xiàn)，深度綁定與消費者的關(guān)聯(lián)，建立起了用戶(hù)對品牌的信任度，甚至實(shí)現了用戶(hù)資產(chǎn)的私有化。
“百度的各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，缺少互相引流、相輔相成，唯一的貢獻就是都在為大搜索貢獻內容。根本原因就是百度沒(méi)有一條線(xiàn)把這些產(chǎn)品穿起來(lái)，就是缺一個(gè)完善的賬戶(hù)體系”，上述百度前員工認為，百度的絕大多數產(chǎn)品，“只是有一堆設備在跑，里面沒(méi)有活生生的用戶(hù)”。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：你這次用百度搜索，下次完全可以換360搜索、搜狗搜索，不會(huì )對結果造成太大影響；你這次用微信聊天，下次換QQ，可能就找不到聊天對象了?！霸谶B接人與人上，百度一直沒(méi)有做好”。
基于賬號體系帶來(lái)的強用戶(hù)粘性和社群歸屬感，騰訊憑借QQ /微信，做到了跨領(lǐng)域為旗下新產(chǎn)品引流。
我們熟知的《王者榮耀》游戲，包括近期力推的微信視頻號，都離不開(kāi)微信這套底層邏輯。
而百度原本也曾有過(guò)至少兩次這樣的機會(huì )。
2003年誕生的百度貼吧，一直被外界認為是構建百度賬號體系的最契合場(chǎng)景。
“貼吧之父”俞軍，帶著(zhù)當時(shí)剛進(jìn)入百度實(shí)習的李明遠，僅用兩年時(shí)間，就讓貼吧成為全球最熱門(mén)的中文社區之一，在百度內部是僅次于搜索和MP3的第三大流量業(yè)務(wù)。
前百度員工胡喆，評價(jià)“貼吧的誕生，第一次讓百度從互聯(lián)網(wǎng)內容的分發(fā)者，變成了內容聚集者、創(chuàng )造促進(jìn)者，貼吧里圍繞各種核心話(huà)題產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內容，在解決了用戶(hù)的知識疑問(wèn)、興趣、交友等需求的同時(shí)，反哺并沉淀成為中國互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)質(zhì)內容，是中國最大的中文社區也是最早的UGC實(shí)踐”。
后來(lái)的知乎，就是參照了百度貼吧的運營(yíng)模式，可惜的是百度內部無(wú)人推動(dòng)，就此錯過(guò)了這次絕佳機遇。
2012年上線(xiàn)的百度網(wǎng)盤(pán)（前身是百度云服務(wù)），也被部分人認為是百度賬號體系的又一次機會(huì )窗口。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(cháng)劉興亮就講到，百度網(wǎng)盤(pán)之于百度的更大價(jià)值，就是幫助百度構建一套新的賬號體系，模仿谷歌在Gmail郵箱上的成功。
極光大數據《2019年個(gè)人網(wǎng)盤(pán)行業(yè)研究報告》顯示，截至2019年11月，個(gè)人網(wǎng)盤(pán)行業(yè)月活用戶(hù)超1億，其中百度網(wǎng)盤(pán)占比82.9%。日人均使用時(shí)長(cháng)上，百度網(wǎng)盤(pán)也以27.3分鐘均值，位居第一。
但網(wǎng)盤(pán)的盈利難題，困住了百度網(wǎng)盤(pán)繼續擴張的可能性，“你的用戶(hù)越多，服務(wù)器、帶寬成本就越高。所以，我也很糾結：一方面希望它們用戶(hù)越多越好，另外一方面又擔憂(yōu)它們日益增高的服務(wù)器、帶寬成本”，劉興亮談到。
2018年，小米、美團、拼多多、趣頭條扎堆上市，造就了繼2000年前后新浪、百度、騰訊、搜狐、網(wǎng)易上市和2010年左右優(yōu)酷、唯品會(huì )、奇虎360上市后，國內互聯(lián)網(wǎng)公司的第三波上市潮。
在美團上市敲鐘會(huì )上，公司創(chuàng )始人王興感慨，“感謝喬布斯，沒(méi)有智能手機和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就沒(méi)有美團的一切”，科技評論家Keso寫(xiě)到：“我相信王興的感謝是發(fā)自?xún)刃牡恼嬲\。這同時(shí)也是一個(gè)宣言，宣告著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的落幕”。
自此，留給百度搭建賬號體系的時(shí)代逐漸遠去，讓百度的今天平添了更多不確定性。
到2019年5月，位居BAT三巨頭的百度，市值首次被美團超越。之后，這份超越名單上的企業(yè)越來(lái)越多，京東、拼多多、小米，包括今年崛起的新造車(chē)勢力，如蔚來(lái)、小鵬，紛紛上榜。
逐漸掉出互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊的百度，挖來(lái)陸奇執掌百度變革：提出All in AI口號，喊出“夯實(shí)移動(dòng)基礎，決勝AI時(shí)代”新戰略，將重新崛起的契機，押注在了明天的人工智能。
陸奇
但百度的這個(gè)明天，當下仍是一個(gè)“吞金獸”。以百度引以自傲的自動(dòng)駕駛系統Apollo為例，就面臨著(zhù)同樣想做汽車(chē)界安卓的新進(jìn)選手華為的競爭。
根據華為輪值董事長(cháng)徐直軍介紹，華為智能汽車(chē)BU年度投資在5億美元，且已經(jīng)做好了短期內不考慮收入和盈利的打算。這個(gè)周期，華為預計是8年左右。按此計算，在撐到盈利之前，華為至少要投入40億美元。
百度顯然也要跟進(jìn)，甚至可能需要的資金只多不少。
這都需要靠今天的百度來(lái)買(mǎi)單。
李彥宏曾告誡員工：“我不希望大家以為百度所有的資源都去做無(wú)人車(chē)、度秘了，其實(shí)不是的。我們大多數資源可能還是在百度搜索和信息流，這些相對比較核心的業(yè)務(wù)上”。
從目前的情況看，在用戶(hù)粘性不足的現實(shí)下，并購是百度選中的另一種有效手段。趕在短視頻+直播風(fēng)口之下，全資買(mǎi)下YY直播，既能短時(shí)間內帶來(lái)資金收益上的提高，為AI業(yè)務(wù)輸血，又能反哺百度系App流量。
但消化掉YY直播流量之后，百度移動(dòng)內容生態(tài)又該如何夯實(shí)？可能李彥宏案頭已經(jīng)有了不少新的并購方案。
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