40年，中國外貿行業(yè)已經(jīng)形成了一套自己的獲客方法論，而展會(huì )拓客成為了其中應用最廣的武功秘籍之一。在這個(gè)涉及到出海、參展、營(yíng)銷(xiāo)、資源配置等多個(gè)維度的商業(yè)游戲里，每個(gè)外貿企業(yè)都手握著(zhù)許多套布展物料——花費昂貴，換一個(gè)展會(huì )更新一套設計，甚至換一套語(yǔ)言系統，為的是博得買(mǎi)家的青睞。
這是江湖里由來(lái)已久的生存法則。對于老一輩外貿人來(lái)說(shuō)，這里是戰場(chǎng)，激烈程度可見(jiàn)一斑。出海企業(yè)在巨大的展會(huì )流量池中爭奪，擁有流量、運作流量才能在數以萬(wàn)計的參展商里脫穎而出，隨后擁抱源源不斷的訂單和豐厚的成交量。
但這個(gè)江湖也不是一成不變的。首先改變的是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下海外買(mǎi)家的決策習慣和調研方式，隨之而來(lái)的外貿企業(yè)為適應新潮流而做出的改變，尤其是在年初疫情的沖擊下，線(xiàn)下參展、面對面與客戶(hù)溝通等老傳統明顯暴露缺陷時(shí)，改變就更加迫在眉睫。
“行業(yè)形勢如此，很多企業(yè)不得不為此做些改變?！?/span>廣州金升陽(yáng)科技有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監李小虎說(shuō)。
O2O成為了改變的關(guān)鍵詞。不同于傳統意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，出海toB企業(yè)的O2O由展會(huì )+數字營(yíng)銷(xiāo)作為源頭發(fā)展開(kāi)去，掀起了行業(yè)里一股新的潮流。企業(yè)從產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員、營(yíng)銷(xiāo)計劃，到發(fā)布指令的領(lǐng)導者都卷進(jìn)了這股新風(fēng)潮中，開(kāi)始嘗試用O2O法則走向更廣闊的江湖。
如果在谷歌搜索“做外貿業(yè)務(wù)是什么體驗”，可以得到16,000,000個(gè)結果。所有結果的討論內容都不約而同地導向了一個(gè)主題：如何與買(mǎi)家進(jìn)行溝通、談判、建立合作關(guān)系，最后促成交易。買(mǎi)家是當仁不讓的主角。在出海貿易市場(chǎng)中，除了名聲鼎盛的大企業(yè)，多數時(shí)候買(mǎi)方都會(huì )明顯帶有選擇優(yōu)勢。而將企業(yè)產(chǎn)品信息精準地傳達出去，成為了多數出海企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規劃的重中之重。參加線(xiàn)下展會(huì )，就是通過(guò)展會(huì )的溝通平臺，搭建起出海企業(yè)與買(mǎi)方的信任感，然后尋找進(jìn)一步溝通以及促成交易的機會(huì )。在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，準備傳單、易拉寶等線(xiàn)下物料，同時(shí)派出銷(xiāo)售人員跟進(jìn)，是展會(huì )的慣常操作流程。企業(yè)會(huì )為每年大大小小的展會(huì )投入大量的人力、物力、財力。但隨著(zhù)采購人群逐漸年輕化，以及更多熟悉數字化獲取信息的買(mǎi)家參與到采購決策中來(lái)，這套毫不依賴(lài)線(xiàn)上流量的宣傳策略開(kāi)始暴露弊端。目前，超3成千禧一代的采購者表示，搜索引擎已經(jīng)成為了他們了解一個(gè)品牌的首選1。在疫情起到的催化作用之前，83%的B2B采購者已經(jīng)更偏好線(xiàn)上體驗2。
此外，由于采購者被暴露在多個(gè)渠道的信息中，不同渠道獲得的信息也正在影響著(zhù)購買(mǎi)決策。94%的采購者表示，購買(mǎi)過(guò)程中有時(shí)會(huì )使用線(xiàn)上資源進(jìn)行更多的調研3。
多個(gè)行業(yè)的目標受眾獲取信息方式都在改變。李小虎表示，以前金升陽(yáng)所處的行業(yè)中，年紀偏大的工程師占據了很大比例，但隨著(zhù)新鮮血液的輸入，年輕一代在商業(yè)決策中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的位置。因為其獲取信息方式的不同，也迫使了作為賣(mài)方的出海企業(yè)進(jìn)行改變，“我們要考慮拓展營(yíng)銷(xiāo)布局，數字營(yíng)銷(xiāo)化的核心目的也將會(huì )從簡(jiǎn)單的商機獲取延伸到打造體驗。通過(guò)渠道創(chuàng )新，例如線(xiàn)上渠道的拓展，精準結對客戶(hù)，提高客戶(hù)體驗等都會(huì )成為破局的關(guān)鍵?！?/span>這是飛速變革的市場(chǎng)環(huán)境給外貿人帶來(lái)的啟發(fā)。因此，有外貿人在總結自己的日常時(shí)寫(xiě)道：要把外貿做起來(lái)，除了學(xué)會(huì )分析自己的優(yōu)劣勢，也要學(xué)會(huì )分析市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，之后通過(guò)建成獨立站等方式去獲得客戶(hù)資源，拓寬新的路徑。在2019年以前，作為一家上游電子元器件解決方案提供商，金升陽(yáng)已經(jīng)習慣了以參加線(xiàn)下展會(huì )的方式來(lái)向海外買(mǎi)家展現自身的品牌實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢。盡管線(xiàn)上化數字營(yíng)銷(xiāo)也在進(jìn)行，但李小虎坦言，那時(shí)還沒(méi)想過(guò)線(xiàn)下展會(huì )可以和線(xiàn)上流量結合起來(lái)。“參加展會(huì )和研討會(huì )，是希望通過(guò)這些形式和目標用戶(hù)去互動(dòng)，以形成潛在用戶(hù)的閉環(huán)信息流，達到銷(xiāo)售和品牌雙增長(cháng)的目標?！?/span>李小虎說(shuō)，“那時(shí)，我們每年參加很多展會(huì )，也有做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，但是從沒(méi)想過(guò)可以把線(xiàn)下展會(huì )跟線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)?！?/span>發(fā)現這種新組合的契機也很偶然。當時(shí)，金升陽(yáng)參加了谷歌的官方培訓，名字叫做《借力展會(huì )，線(xiàn)上獲客》?！拔覀兛吹搅斯雀杞o出的這套策略后，經(jīng)過(guò)內部討論，發(fā)現確實(shí)值得一試。然后，我們就嘗試了一下這個(gè)模式?！崩钚』⒄f(shuō)。這個(gè)模式，就是谷歌近年來(lái)倡導的O2O模式，旨在為線(xiàn)下展會(huì )提供線(xiàn)上流量的輔助，通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的方式，補足展會(huì )中在流量、投入產(chǎn)出比以及再營(yíng)銷(xiāo)追蹤三方面的缺陷，以提升展會(huì )效率，同時(shí)適應購買(mǎi)者年輕化的市場(chǎng)趨勢。金升陽(yáng)2020年線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )
而對于習慣了傳統套路的外貿企業(yè)來(lái)說(shuō)，嘗試新的O2O打法，就意味著(zhù)要承擔一定的風(fēng)險。線(xiàn)上江湖遠比線(xiàn)下江湖要復雜，涵蓋的范圍也更廣闊，玩兒法也多。如果找不對門(mén)路，那么預算就宛如扔進(jìn)大海，得不到預期的回報。雖然在全新的打法上加大投入有一定的風(fēng)險，“但我們還是不想錯過(guò)展會(huì )O2O模式的紅利期?！?/span>李小虎表示， “我們的競爭對手還沒(méi)有開(kāi)始做O2O，所以我們在2019年9月，在谷歌的協(xié)助下在Electronica India上試了一次?！?/span>Electronica India是金升陽(yáng)所在行業(yè)最大的一場(chǎng)展會(huì )。這一次，通過(guò)與谷歌合作的線(xiàn)上再營(yíng)銷(xiāo)等方式，金升陽(yáng)的收獲不小。對于金升陽(yáng)來(lái)說(shuō)，在品牌建設和布局數字化營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，谷歌已經(jīng)是不可或缺的伙伴。無(wú)論是大的策略還是小的細節，金升陽(yáng)在谷歌的強支持下，邁出了數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型的一步，也因此開(kāi)啟了更具廣度的品牌建設。
“當時(shí)，我們的詢(xún)盤(pán)翻了七倍，轉化成本是降低了50%以上?！?/span>李小虎說(shuō)，“在整場(chǎng)展會(huì )期間，我們一共拿到了153個(gè)高質(zhì)量的詢(xún)盤(pán)，其中88個(gè)都是來(lái)自于線(xiàn)上的推廣。我們覺(jué)得備受啟發(fā)，原來(lái)在toB的工業(yè)品行業(yè)，不僅僅能夠做那些常規的產(chǎn)品推廣，還有很多全新的打法等待我們去開(kāi)啟。后續來(lái)看，這一套O2O的模式可以沿用到其他的一些線(xiàn)下活動(dòng)中去?！?/span>通過(guò)在O2O打法上的不斷嘗試，以及谷歌在策略和細節等方面的支持，金升陽(yáng)重新規劃了品牌建設的方向和預算?！捌鋵?shí)我們有一個(gè)五年計劃：未來(lái)每年我們都計劃持續增加在數字營(yíng)銷(xiāo)上的投入，希望能夠跟目標客戶(hù)去達成有效的市場(chǎng)溝通?！崩钚』⒄f(shuō)。不僅僅是金升陽(yáng)在嘗試O2O解決方案，美高電氣在2006也開(kāi)始了O2O的探索。但用美高電氣董事長(cháng)彭蘇富的話(huà)來(lái)說(shuō)，十幾年前的O2O模式相對初級，慣常操作也只是在第三方平臺上進(jìn)行關(guān)鍵詞投放等簡(jiǎn)單推廣，遠沒(méi)有現在的O2O體系化規范化。“那時(shí)候我們也沒(méi)有很多經(jīng)驗，包括其他第三方機構對我們的支持力度也不是非常強。剛開(kāi)始只是嘗試了注冊，做一些關(guān)鍵詞推廣。但是在人員的投入，網(wǎng)站建設的規范，文案、視頻、社交媒體等方面的建設都非常欠缺。真正做到規范性推廣，獨立站建設以及有效推廣，都是在與谷歌合作之后?！迸硖K富說(shuō)。美高電氣斷路器系列產(chǎn)品
對于美高電氣來(lái)說(shuō)，O2O帶來(lái)的除了獲客數據的轉化，還有擁抱數字化營(yíng)銷(xiāo)之路的思維轉變。在彭蘇富看來(lái)，不同的企業(yè)應該在不同的階段采取不一樣的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)思路。對于初級玩家來(lái)說(shuō)，從人員招聘、培訓到獨立站制作等，基礎一定要打牢。而對已經(jīng)積攢了一些經(jīng)驗的玩家來(lái)說(shuō)，推廣要從深度和質(zhì)量上兩手抓，尤其是在社交媒體的有效推廣等方面有的放矢，才能真正抓住風(fēng)口帶來(lái)的紅利。
看清當下的行業(yè)趨勢后，美高電氣在產(chǎn)品、生產(chǎn)線(xiàn)、辦公管理等方面都開(kāi)始積極擁抱數字時(shí)代的新思路。尤其在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方面，美高電氣調整了預算，超五成的預算比例可能都會(huì )傾斜給線(xiàn)上?！拔覀儾粌H僅是在這方面投入，還會(huì )從深度和廣度上的都進(jìn)行投入。我們會(huì )整合營(yíng)銷(xiāo)思路，從傳統的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)轉變成在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)為主?！?/strong>而在李小虎看來(lái)，雖然線(xiàn)下參展能夠帶來(lái)天然、精準的客戶(hù)，但畢竟數量有限。只有在客戶(hù)有購買(mǎi)需求的時(shí)候，才會(huì )主動(dòng)接觸，品牌的宣傳效果也并不明顯。而線(xiàn)上的世界用戶(hù)十分龐大，與客戶(hù)在各階段的交互也能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加強，從而縮短決策周期，增強品牌曝光。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下展會(huì )結合的O2O模式，能夠讓買(mǎi)家一直處在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中。年初疫情為出海企業(yè)帶來(lái)的，除了獲客上的不便，還有就是外貿人熟悉的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)——展會(huì )的取消。物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出海企業(yè)遠景達在前9個(gè)月遭遇到了線(xiàn)下展會(huì )取消、展會(huì )無(wú)法參加，甚至連展會(huì )報名環(huán)節都已不開(kāi)放的種種窘境。有的展會(huì )挪到了線(xiàn)上，于是線(xiàn)上參展幾乎成為了擺在遠景達深圳副總經(jīng)理蘭習超面前最好的選擇，“我們也是被迫去參加了這些線(xiàn)上展會(huì )和會(huì )議?！?/span>雖然語(yǔ)氣中是無(wú)可奈何，但線(xiàn)上參展為遠景達帶來(lái)的是O2O模式的全新應用，也因此深化了三年來(lái)與谷歌在O2O解決方案上的合作?！巴晡覀兌际且袁F場(chǎng)跟客戶(hù)交流為主，但目前來(lái)說(shuō)都是通過(guò)線(xiàn)上來(lái)實(shí)現的。我們甚至參加了YouTube線(xiàn)上直播，拍攝了產(chǎn)品演示視頻，一直在做新的嘗試?！碧m習超說(shuō)。這些嘗試中將O2O模式比較廣泛運用開(kāi)的，是6月時(shí)遠景達參加的云上廣交會(huì )。當時(shí)，對于線(xiàn)上展會(huì )能夠達到的效果，蘭習超其實(shí)沒(méi)有抱太大的期待。“當時(shí)我聽(tīng)說(shuō)廣交會(huì )要改到線(xiàn)上，我覺(jué)得對于遠景達的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)線(xiàn)上參展成交的可能性會(huì )比較小。遠景達是全球物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用方案領(lǐng)跑者，在市場(chǎng)上一直有高度評價(jià)。疫情發(fā)生以來(lái)，我們也積極研發(fā)了人臉測溫、智能測溫消毒產(chǎn)品和精準防疫解決方案，為精準防疫提供科技力量。但是在線(xiàn)上，客戶(hù)體驗不到我們的產(chǎn)品，無(wú)法真實(shí)地感受到使用效果，對于銷(xiāo)售的助力極小。但當時(shí)我們想要在多渠道、多維度投入來(lái)改變現狀。所以就抱著(zhù)試一試的心態(tài)去了云上廣交會(huì )，覺(jué)得線(xiàn)上參展至少會(huì )帶來(lái)一些詢(xún)盤(pán)?！碧m習超說(shuō)。在云上廣交會(huì )，與谷歌的合作讓遠景達抓住了線(xiàn)上展會(huì )的流量。在谷歌的O2O規劃中，確認了展會(huì )時(shí)間安排的那一刻，籌備工作就開(kāi)始了。在展會(huì )開(kāi)始的前4-2周，準備工作主要集中在通過(guò)谷歌廣告設置展會(huì )關(guān)鍵詞以及展示廣告圖片，從而告知買(mǎi)家該企業(yè)即將參與云上廣交會(huì )，進(jìn)而吸引流量到“云攤位“上。而展會(huì )結束后的兩周，通過(guò)展會(huì )中收集到的客戶(hù)信息，以及銷(xiāo)售回傳的客戶(hù)數據，谷歌廣告“再營(yíng)銷(xiāo)”（通過(guò)線(xiàn)上廣告再次曝光給這部分客戶(hù)）成為了重點(diǎn)。而這一整套打法，即使搬到了線(xiàn)上展會(huì )中仍然適用——遠景達收獲了精準的海外詢(xún)盤(pán)，甚至有客戶(hù)直接提出了購買(mǎi)樣機。用蘭習超的話(huà)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上參展“效果出乎意料得好”。遠景達人臉識別技術(shù)應用
雖然早在2006、2007年左右就開(kāi)始嘗試O2O，但如此高效和精準的客戶(hù)拓展，都是在2017年與谷歌合作之后?！拔覀冊纫灿泻献骰锇閬?lái)進(jìn)行客戶(hù)拓展，但聽(tīng)我的外貿運營(yíng)經(jīng)理說(shuō)，谷歌也可以進(jìn)行海外推廣，甚至可以帶來(lái)更好的客源，當時(shí)我們也是抱著(zhù)嘗試的心態(tài)，跟谷歌合作進(jìn)行海外客戶(hù)拓展?！碧m習超說(shuō)，“三年來(lái)，谷歌每個(gè)月帶來(lái)的詢(xún)盤(pán)都很不錯。去年甚至有南美的客戶(hù)通過(guò)谷歌找來(lái)，想要購買(mǎi)我們的公交一體機。從詢(xún)盤(pán)到現場(chǎng)體驗也就十幾天的時(shí)間，下單完成不超過(guò)一個(gè)月，非常精準高效?！?/span>線(xiàn)上參展和探索O2O新打法為遠景達帶來(lái)了意外之喜。而美高電氣則通過(guò)線(xiàn)上展會(huì )O2O模式，在第一次云上廣交拿下了100多萬(wàn)美金的訂單。這家斷路器制造商的主要戰場(chǎng)在歐美地區，考慮到當下二次疫情的潛在風(fēng)險以及線(xiàn)上展會(huì )O2O解決方案收獲的成績(jì)，美高電氣將原本近八成的線(xiàn)下預算，全部?jì)A斜給了線(xiàn)上。除了在谷歌搜索引擎和YouTube等社交媒體進(jìn)行推廣，美高電氣也參加了第二次云上廣交會(huì )。“這次效果非常好，我們到目前為止已經(jīng)收到了29個(gè)詢(xún)盤(pán)，也有幾個(gè)買(mǎi)家有意向跟我們進(jìn)一步接觸?！迸硖K富說(shuō)。無(wú)論是疫情前的線(xiàn)上線(xiàn)下兩手抓，還是疫情后的線(xiàn)上展會(huì )再定義，O2O模式已經(jīng)成為了闖蕩外貿江湖的必備秘籍。能否修成絕世神功，還要看企業(yè)是否愿意邁出擁抱新形勢的第一步。“整個(gè)行業(yè)可能會(huì )有兩極分化的過(guò)程。轉型成功的企業(yè)可以彎道超車(chē)。如果不轉型，即使是傳統行業(yè)的佼佼者，也可能在變化的形勢中被淘汰?！?彭蘇富說(shuō)。面對新的趨勢，李小虎已經(jīng)有了一個(gè)清晰的思路應對，“內容的開(kāi)發(fā)跟客戶(hù)行為洞察的獲取，將會(huì )是金升陽(yáng)以后主要數字營(yíng)銷(xiāo)投入的一個(gè)方向?！?/span>值得注意的是，擁抱O2O，重視線(xiàn)上流量對線(xiàn)下展會(huì )的反哺作用會(huì )帶來(lái)企業(yè)對數字化營(yíng)銷(xiāo)的大比例投入。但投入并不意味著(zhù)會(huì )在短期內得到回報，而經(jīng)歷一次失敗就放棄，重新?lián)炱鹁€(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下展會(huì )平行前進(jìn)的老路，成了當下外貿行業(yè)對O2O不夠重視的現狀。在彭蘇富看來(lái)，即使營(yíng)銷(xiāo)推廣的預算已經(jīng)傾向到了線(xiàn)上，也不要操之過(guò)急，如果只是單純的期待訂單達到一個(gè)量，很可能會(huì )失望。因為線(xiàn)上再營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程?！熬拖駞⒓泳€(xiàn)下展會(huì )，企業(yè)也是10年、15年如一日地去參加，本質(zhì)還是要讓客戶(hù)看到企業(yè)的價(jià)值，而企業(yè)也應該對O2O的經(jīng)營(yíng)模式有信心?！彼f(shuō)。當下，海外市場(chǎng)由于二次疫情的潛在風(fēng)險，還有著(zhù)一些波動(dòng)。但如果O2O已經(jīng)成為一種習慣延續在了中國出海企業(yè)的血液中，那么自然可以成為企業(yè)面對困境時(shí)的良藥。“我們思想改變了，加上現在的年輕人也對線(xiàn)上的方式更加認可，O2O對于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)是，有著(zhù)很強的生命力?！迸硖K富說(shuō)。當下，海外市場(chǎng)由于二次疫情的潛在風(fēng)險，還有著(zhù)一些波動(dòng)。但如果O2O已經(jīng)成為一種習慣延續在了中國出海企業(yè)的血液中，那么自然可以成為企業(yè)面對困境時(shí)的良藥?！拔覀兯枷敫淖兞?，加上現在的年輕人也對線(xiàn)上的方式更加認可，O2O對于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)是，有著(zhù)很強的生命力。”彭蘇富說(shuō)。
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