讓我們跟著(zhù)袁野先生的強思維，探尋如何在復雜多變的用戶(hù)需求中，發(fā)現用戶(hù)最本質(zhì)的需求。希望本文能對你有所幫助。
袁野先生算是投資圈當中的新銳了，這位87年出生，入行僅五年的投資人，憑借著(zhù)自己獨特的判斷力，接連投中了秒拍、快手、musical.ly、雪球、比鄰等一大批明星企業(yè)。當投投讀完袁野先生這篇文章后，忍不住嘖嘖稱(chēng)贊，一方面我佩服他極強的思辨能力，另一方面他也讓我加深了對用戶(hù)需求的理解。在收集袁野先生的資料當中，我又被他一段精彩的思考所點(diǎn)亮了（因為正文里沒(méi)包含，但自己又不舍這段文字，便塞在這里與你共饗）：
從某種層面來(lái)看，社交和消費有很多共通的地方。比如社交其實(shí)也是一種交易，只是賣(mài)的是所發(fā)布的信息，而「物料」就是關(guān)系鏈，生產(chǎn)成本極低，定價(jià)自由，每個(gè)人都是生產(chǎn)者。那么，一個(gè)社交產(chǎn)品之所以能夠起來(lái)，是因為有人可以生產(chǎn)出獨特的「貨」，這些人對「貨」有控制力。而從另一個(gè)角度來(lái)看，交易也是社交。怎么提高效率、更好地供給，讓更多人分發(fā)、創(chuàng )造和響應，讓上架的貨物有更多人瀏覽，并在瀏覽后很快轉化為交易，這些都是共通的。只有從自己熟悉的領(lǐng)域里跳出來(lái)，才能更快地找到事物背后的規律?！辈恢滥阌袥](méi)有被他的這段話(huà)啟迪到。
如果要問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )投圈的朋友們對這個(gè)行業(yè)感受最深的是什么？可能多數人的答案都離不開(kāi)「改變」一詞。
的確，這個(gè)行業(yè)變化太快了，不僅用戶(hù)需求在變化，融資環(huán)境等都在變化，創(chuàng )業(yè)的機會(huì )也似乎變得少而難。究其原因，可能與創(chuàng )業(yè)及投資始終處于高度不確定性的環(huán)境有關(guān)。大家都致力于變化中找尋確定性機會(huì )，并伴以巨大的失敗為代價(jià)換取科技生態(tài)系統的進(jìn)步及少數公司的成就。
其實(shí)，有些因素一直是相對不變的，比如用戶(hù)的本質(zhì)需求、產(chǎn)品的本質(zhì)功能。
在不確定性的環(huán)境之中，創(chuàng )業(yè)像是一種不斷發(fā)現規則并打破規則再發(fā)現的迭代，投資像是與創(chuàng )業(yè)相伴相生的一種觀(guān)察+認知+分配+回收的迭代。這種環(huán)境，與多數經(jīng)驗常識有悖，自然科學(xué)告訴我們公式與定律，并通過(guò)一定頻度的訓練來(lái)強化大腦的經(jīng)驗歸納能力。
多數場(chǎng)景下，歸納與經(jīng)驗讓人們受益匪淺，避免巨大的災難與損失，進(jìn)一步強化對規則與經(jīng)驗的敬畏，這種思維模式給予一種安全感。然而在創(chuàng )業(yè)及與之相伴的投資場(chǎng)景下，更多重大機會(huì )來(lái)自變革式創(chuàng )新而不是經(jīng)驗歸納式增量創(chuàng )新。
雖然在變革式創(chuàng )新區域往往存在高度的不確定性，但依然可以在變化中找尋相對確定性的機會(huì )。當我們討論未來(lái)5-10年機會(huì )在哪里？用戶(hù)需求會(huì )如何變化？不妨先關(guān)注一下問(wèn)題的另一面：哪些需求相對確定？哪些需求變化的方向相對確定？
個(gè)體無(wú)法持續性領(lǐng)先市場(chǎng)的認知，將生意模式建立在有穩定性的需求方向上，集中資源持續地加固它，可能你成功的機率會(huì )大很多。
亞馬遜的創(chuàng )始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）發(fā)現消費者需要更低的價(jià)格、更快的送達、更豐富的選擇，而且這三個(gè)需求不會(huì )隨時(shí)間輕易變化，即使變化其變化的方向也相對確定，因此亞馬遜持續多年將全部資源投入這三個(gè)方向加固自己的競爭優(yōu)勢。
回到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司，近幾年成長(cháng)顯著(zhù)的超級獨角獸Uber及Airbnb，都是在相對確定性的需求方向，通過(guò)創(chuàng )造新的供給，提供更好的性?xún)r(jià)比解決方案，以此贏(yíng)得了巨大的市場(chǎng)空間。
人們總有交通出行的需求，并需要更快響應、更低價(jià)格、更好服務(wù)。
Uber就在這三個(gè)方向持續投入不斷加大網(wǎng)絡(luò )（更快響應）UberPool（更低價(jià)格）UberBlack等（更好服務(wù)）。
人們總有住宿的需求，并需要更低價(jià)格及更個(gè)性化體驗。
Airbnb持續增加共享閑置房間的數量以提供價(jià)格競爭力（顯著(zhù)低于傳統酒店建造及運營(yíng)成本），持續豐富多元化房源及房主文化來(lái)滿(mǎn)足（完全有別于傳統酒店一致性）用戶(hù)個(gè)性化的體驗。
正因為抓住了用戶(hù)本質(zhì)的需求，Uber和Airbnb成為了獨角獸公司。
對其他行業(yè)方向，如果從相對確定性的需求視角出發(fā)，也許可以在不確定性的環(huán)境下，幫助把有限的資源聚焦到一些需求。比如社交，人們總有溝通的需求，從文字到圖片/語(yǔ)音到視頻到VR，技術(shù)媒介形態(tài)的升級，需求本質(zhì)沒(méi)有變化，變化的方向性也相對確定——更真實(shí)更互動(dòng)更實(shí)時(shí)的體驗。
然而當我們拆解這個(gè)循環(huán)的每一步，分析其場(chǎng)景，或許能幫我們解開(kāi)這個(gè)困惑，從而避免陷入到這樣一個(gè)產(chǎn)品的死亡循環(huán)當中？
可能是產(chǎn)品原因、市場(chǎng)原因、早期用戶(hù)選擇不合適、產(chǎn)品本身需要突破臨界點(diǎn)才有價(jià)值，等等原因。
當面臨這樣的現實(shí)問(wèn)題時(shí)，經(jīng)典商業(yè)模式的認知往往引領(lǐng)我們去了解用戶(hù)、滿(mǎn)足需求、進(jìn)而贏(yíng)得市場(chǎng)。這樣的認知讓我們本能傾向于將問(wèn)題提給市場(chǎng)（用戶(hù)），然而這樣可能會(huì )讓我們忽略了以下3點(diǎn)：
在尋找外部原因前，跳過(guò)了內部詢(xún)問(wèn)：產(chǎn)品的原始愿景或需求是否有問(wèn)題？期待外部答案某種意義上就是降低了對內部原因的拷問(wèn)。
市場(chǎng)（用戶(hù)）有時(shí)不能解答。如果你的產(chǎn)品創(chuàng )新十足，那么高概率早期市場(chǎng)／用戶(hù)不能理解或者通常低估它未來(lái)的價(jià)值（汽車(chē)發(fā)明前用戶(hù)的調研反饋是需要更快的馬車(chē)），同時(shí)早期用戶(hù)可能與未來(lái)主流用戶(hù)相差很大（迎合早期用戶(hù)，結論可能不具代表性）。
無(wú)感用戶(hù)不會(huì )反饋（導致樣本缺失，不可見(jiàn)的部分可能更重要），有感用戶(hù)本能提出完善性的改進(jìn)建議。我曾經(jīng)和一位創(chuàng )業(yè)者聊他的早期產(chǎn)品，產(chǎn)品發(fā)布后獲得了1萬(wàn)的下載，6000的注冊，1000的日活，他們抽樣100位注冊用戶(hù)調研，50位給予反饋，其中40位是日活用戶(hù)。
不難發(fā)現這一流程中，有4000的用戶(hù)是未注冊信息的，這意味著(zhù)一開(kāi)始你的產(chǎn)品就被他們否定掉了，你無(wú)法獲得這群人的反饋，而你所收到的反饋又多為已經(jīng)認可你產(chǎn)品的用戶(hù)，而他們所提出的反饋更多就是增量產(chǎn)品的完善性需求。（投投感悟：早期做產(chǎn)品要考慮到大多數人的需求，就像小馬哥說(shuō)：“不為1%的需求騷擾99%的用戶(hù)操作便利?！?/p>
如果第一步僅向市場(chǎng)（用戶(hù)）提問(wèn)，很容易被帶入有感用戶(hù)反饋的陷阱。壓力或逆境下我們容易關(guān)注「積極」的反饋，放大用戶(hù)肯定的點(diǎn)，選擇性忽略否定的點(diǎn)，“這版做的還不夠好，用戶(hù)還需要什么功能？”
然而為什么是缺功能？而不是功能太多？或者沒(méi)有一個(gè)功能點(diǎn)打爆用戶(hù)？為什么是加法而不是減法？甚至歸零重來(lái)？為避免陷入下一步循環(huán)，很多產(chǎn)品朋友反饋他們會(huì )將產(chǎn)品心態(tài)歸零，更關(guān)注流失用戶(hù)根本不用的原因，堅持找到一個(gè)用戶(hù)超愛(ài)的點(diǎn)，打爆這個(gè)需求點(diǎn)。
在找到這個(gè)本質(zhì)之前，盡可能少做加法，而每次加法都是為了捕捉這個(gè)超級產(chǎn)品點(diǎn)，找到后不忘做減法除掉被證偽的產(chǎn)品點(diǎn)?，F實(shí)中，很多產(chǎn)品經(jīng)理由于需要在產(chǎn)品構思與細節執行中反復，不經(jīng)意間就容易忘記了初心，誤把過(guò)程當成目的。
有了熱心用戶(hù)的建議，加上創(chuàng )業(yè)者傾向于讓團隊忙碌充實(shí)，這樣創(chuàng )業(yè)者就很容易陷入到去開(kāi)發(fā)增加缺失功能的「短暫充實(shí)」中。
以戰術(shù)勤奮掩蓋戰略懶惰在很多產(chǎn)品的迭代中可見(jiàn)：
社交產(chǎn)品里增加小游戲、漂流瓶、更多貼紙、更多濾鏡、更多登錄方式。
電商產(chǎn)品里增加紅包、打卡、主題活動(dòng)，似乎每個(gè)電商開(kāi)始分類(lèi)＋秒殺＋社區，最近流行圖片加標簽。
O2O產(chǎn)品里高頻擴品類(lèi)，低頻玩聚合，首次免單、邀請好友送禮，每個(gè)產(chǎn)品都在設計自己的平臺路徑。
開(kāi)發(fā)增加缺失功能，在產(chǎn)品早期往往短期有效，然而當產(chǎn)品不斷追求新功能而忽視產(chǎn)品的原始愿景和核心定位，很容易進(jìn)入「各類(lèi)需求都滿(mǎn)足一些」的產(chǎn)品集中營(yíng)。
如何避免陷入產(chǎn)品死亡循環(huán)，過(guò)去幾年與很多產(chǎn)品經(jīng)理的交流中我發(fā)現，「保持早期產(chǎn)品的極簡(jiǎn)性」是一個(gè)相對簡(jiǎn)單有效的方法。
優(yōu)秀的產(chǎn)品如同自然界的「參天大樹(shù)」具備極簡(jiǎn)明確的主干，如同物理學(xué)中的「定律」符合簡(jiǎn)潔的美學(xué)。一款具有極強生命力的產(chǎn)品往往能在早期保持極簡(jiǎn)的前提下持續擴張，達到較高的增長(cháng)平臺期才會(huì )放緩，才會(huì )需要增加新的核心組件。
對比如BBS代表的社區形態(tài)在百萬(wàn)日活躍時(shí)就容易產(chǎn)生極大噪音，而Twitter、Instagram代表的Follow結構的社交網(wǎng)絡(luò )可以支撐日活躍過(guò)億的有效網(wǎng)絡(luò )。
在復雜多變的環(huán)境中，找到那些不變的，保持早期產(chǎn)品的極簡(jiǎn)性，在足以支撐的結構未坍塌之前，謹慎增加功能點(diǎn)，除非這個(gè)功能點(diǎn)能將產(chǎn)品的承載能力放大10倍。保持極簡(jiǎn)，謹慎加法，避免產(chǎn)品的虛假繁榮。
作者：呈現真實(shí)的投資人
來(lái)源：微信公眾號【投資人說(shuō)】
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