撰文/ 孟會(huì )緣
編輯/ 陳鄧新
眾所皆知，新冠疫情這只“黑天鵝”的突襲，對諸多行業(yè)都是當頭一棒，特別是那些過(guò)于依賴(lài)線(xiàn)下門(mén)店的家電零售商。
“疫情之下，空調行業(yè)門(mén)店全部關(guān)閉、不能上門(mén)服務(wù)、上下游合作鏈條也不暢通，打擊極為嚴重。應該說(shuō)家電行業(yè)受到的沖擊最大，特別是空調，幾乎停擺?！倍髦榈囊幌?huà)，道盡了家電行業(yè)在艱難時(shí)期的辛酸苦辣。
然而，不少小鎮零售商卻在蘇寧零售云的助力下，實(shí)現了超乎尋常的逆勢發(fā)展。
不僅如此，在疫情帶來(lái)的負面影響還未完全消除、行業(yè)整體發(fā)展也未曾復蘇的前提下，蘇寧零售云在下沉市場(chǎng)開(kāi)店還在繼續：4、5、6月份分別開(kāi)店413、348和350家，加上一季度的400多家，在今年上半年完成開(kāi)業(yè)1500家成績(jì)。
從2017年蘇寧零售云項目啟動(dòng)開(kāi)始，短短三年時(shí)間就實(shí)現了從1到6000的快速裂變。蘇寧零售云進(jìn)階升級的秘密，值得探究。
疫情加速線(xiàn)上化轉型進(jìn)程
鐘佳楠萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，當初走的一步險棋，竟然成為幫助自己反超諸多家電同行的利器。
2020年伊始，疫情的突然爆發(fā)讓不少行業(yè)遭受沖擊，特別是那些過(guò)于依賴(lài)線(xiàn)下門(mén)店的家電零售商，面對“宅家抗疫”期間客流量的斷崖式下滑，他們叫苦不迭。而早早就把門(mén)店搬到云端，讓顧客無(wú)需到店，通過(guò)微信咨詢(xún)就可直接手機下單的鐘佳楠，卻在此時(shí)因訂單不斷，被迫提前上班。
鐘佳楠來(lái)不及整理的購物小票
如此強烈的對比，起源于鐘佳楠在揭陽(yáng)市開(kāi)店時(shí)的一個(gè)念頭：“怎么讓一家新店做到與主干道上經(jīng)營(yíng)十幾年、人人熟知的眾多電器店競爭？”
為此，鐘佳楠在蘇寧零售云團隊的帶領(lǐng)下，通過(guò)組建微信顧客群、開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)、搭建私域流量池，直接輻射到百公里外顧客群體的方式，讓自己的店成為了最早試水社群營(yíng)銷(xiāo)的零售云店之一。
事實(shí)證明，鐘佳楠的選擇足夠明智。尤其在疫情這種特殊時(shí)期，不用見(jiàn)面的成交方式儼然更受消費者的歡迎，而蘇寧物流不打烊讓配送更及時(shí)，這些競爭優(yōu)勢為鐘佳楠帶來(lái)不少新顧客。
這并不是個(gè)例。對同樣加盟了蘇寧零售云的徐超來(lái)說(shuō)，疫情的突襲非但沒(méi)有打亂他的經(jīng)營(yíng)節奏，還讓他嘗到了別的甜頭。
在蘇寧零售云“在線(xiàn)化”經(jīng)營(yíng)策略的有效調整和快速執行下，徐超所在的杏樹(shù)鎮門(mén)店迅速轉換思路，不只通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)玩法、零售云定制產(chǎn)品線(xiàn)與渠道優(yōu)勢去搶占市場(chǎng)份額，還在此基礎上，進(jìn)一步加強了店員的離店銷(xiāo)售能力。
強勁的執行力，讓徐超獲得的業(yè)務(wù)量不降反增。值得注意的是，從2019年5月加盟到現在，這個(gè)之前從未接觸過(guò)家電行業(yè)的中年人，只通過(guò)一年左右的時(shí)間，就以超500萬(wàn)銷(xiāo)售額完成了占據當地家電市場(chǎng)份額40%以上的壯舉。
其實(shí)蘇寧零售云對加盟商的意義，不光在于增加市場(chǎng)競爭力、提高銷(xiāo)售額、降低特殊時(shí)期的營(yíng)運風(fēng)險等表面好處，更在于其能助推后者實(shí)現從線(xiàn)下到線(xiàn)上的完美蝶變。
“好久沒(méi)有運營(yíng)過(guò)社群了，這回重新?lián)炱饋?lái)，做一下效果還不錯?！痹诤邶埥椈_(kāi)店的王敏，一直在摸索從線(xiàn)下轉型到線(xiàn)上的正確道路，加入蘇寧零售云就是一次重要的嘗試。
受疫情影響，她有機會(huì )能夠深刻的體驗線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，對雙線(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也有了更好的理解，“我們的線(xiàn)上銷(xiāo)售一下起來(lái)了，尤其是‘蘇寧推客’渠道，很多熟人鄉親咨詢(xún)購買(mǎi)，這段時(shí)間線(xiàn)上訂單翻了好幾倍?！?/p>
毫無(wú)疑問(wèn)，突如其來(lái)的疫情正在加速傳統經(jīng)營(yíng)模式的淘汰進(jìn)程，也在推動(dòng)更多線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化轉型。相關(guān)數據顯示，蘇寧零售云加盟店數量，在4、5月份接連保持著(zhù)100%以上的規模增速，每月新開(kāi)門(mén)店400多家，不斷刷新開(kāi)店紀錄，迎來(lái)疫情后爆發(fā)性增長(cháng)。
而與此同時(shí)，GMV也伴隨著(zhù)加盟店數量穩步增長(cháng)，4、5月份同比增長(cháng)分別達到120%和150%，618至此獲得200%以上的同比增長(cháng)，日均GMV過(guò)億。
數量急速增長(cháng)背后，是類(lèi)似鐘佳楠、徐超、王敏這樣，來(lái)自全國的6000個(gè)加盟商，正在蘇寧零售云的帶領(lǐng)下，通過(guò)社群、微店、朋友圈輻射周邊數千客戶(hù)群，用互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)營(yíng)模式為千千萬(wàn)萬(wàn)的消費者提供更安全、便捷的購物體驗。
他們?yōu)槭裁炊歼x擇了蘇寧？
除了疫情，當下還有一個(gè)不可忽視的大背景是，近十年來(lái)中國電商發(fā)展的列車(chē)全力加速，人們的消費習慣慢慢被互聯(lián)網(wǎng)重塑，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)公司群雄迭起，不斷壓縮著(zhù)當年那批緊跟“家電下鄉”政策腳步的縣鎮傳統零售商的市場(chǎng)份額，讓其線(xiàn)下門(mén)店逐漸失去競爭的優(yōu)勢。
當政策紅利退去，這些無(wú)法避開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的傳統代理商意識到，他們需要對時(shí)代妥協(xié)：想活下去，必須把門(mén)店接入互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)給予更豐富的供應鏈和更低的價(jià)格。
這也是促使他們不斷尋找轉型升級新路徑的終極原因。相關(guān)研究顯示，預計到2020年，數字化經(jīng)營(yíng)的線(xiàn)下實(shí)體市場(chǎng)占有率將達到60%以上，即意味著(zhù)，將有大批傳統實(shí)體店面臨數字化改造。
那么問(wèn)題來(lái)了，既然必須要轉至線(xiàn)上，在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺當中，鐘佳楠、徐超等專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)的零售商，為什么不約而同選擇了蘇寧零售云？
“當然是因為風(fēng)險小、回本快?！焙顽娂验?、徐超等人一樣，打動(dòng)退伍兵李園，讓他不顧風(fēng)險一頭扎進(jìn)家鄉小鎮開(kāi)店的，是貼在蘇寧零售云身上，“主打3C和家電”、“為縣鎮市場(chǎng)量身打造”、“致力推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展”的標簽。
李園的蘇寧易購精選店
在傳統零售模式下，門(mén)店往往因壓貨、資金流轉緩慢等原因，需要承擔巨大的營(yíng)運風(fēng)險。有研究指出，近兩年來(lái)，傳統的家電零售陷入重資產(chǎn)、高庫存、同質(zhì)化嚴重的困境，再加上下沉市場(chǎng)的線(xiàn)下運營(yíng)環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下愈發(fā)惡劣，甚至不少銷(xiāo)售渠道逐漸喪失了銷(xiāo)售功能，更多的是扮演了倉儲的角色。
而在蘇寧零售云模式下，可通過(guò)共享蘇寧的倉儲物流，做到店內除少量爆款外只有樣品，在銷(xiāo)量達成后才由蘇寧倉儲發(fā)貨式的“零庫存”。此模式的另外一個(gè)好處在于，即使店里沒(méi)有出樣的商品，顧客也可以在云貨架海量商品池選購，最大程度滿(mǎn)足不同層級用戶(hù)的各種需求。
用蘇寧相關(guān)工作人員的話(huà)來(lái)說(shuō)，“零售云店不只是一家門(mén)店，還擁有‘云貨架’、‘云店鋪’等一系列線(xiàn)上工具。線(xiàn)下門(mén)店不再受到SKU有限的困擾，消費者可以同步下單蘇寧易購上的數萬(wàn)種商品?！?/p>
當然，做到這一點(diǎn)離不開(kāi)零售云身后不少合作品牌的大力支持。因全品類(lèi)的產(chǎn)品池足夠豐富，大到家電、家居，小到母嬰、日化，產(chǎn)品的多樣性，保障了門(mén)店線(xiàn)上線(xiàn)下的高頻、低頻，低毛利、高毛利的產(chǎn)品搭配。
“蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)的整合能力是行業(yè)里獨一無(wú)二的?！比奉?lèi)的產(chǎn)品池，再輔以全品類(lèi)的供應鏈資源、數字化的運營(yíng)能力等一系列智慧零售生態(tài)能力的后臺支持，能讓每一個(gè)加盟的門(mén)店，模式更領(lǐng)先、業(yè)態(tài)更豐富、運營(yíng)更高效。
蘇寧控股集團董事長(cháng)張近東曾言；“賦能共享的戰略是蘇寧順勢發(fā)展、全域布局的重要戰略方向。蘇寧將不斷強化雙線(xiàn)融合能力在縣鎮市場(chǎng)的落地輸出，推動(dòng)零售云門(mén)店成為各地縣鎮市場(chǎng)業(yè)態(tài)升級的標桿?！?/p>
目前來(lái)看，蘇寧零售云的發(fā)展確實(shí)不負其所望，已經(jīng)是縣鎮市場(chǎng)消費升級一個(gè)至關(guān)重要的助推器。
還有更大的想象空間
零售云全國點(diǎn)位地圖
以疫情為契機，不僅小鎮零售商通過(guò)蘇寧零售云找到了一條新的生存之道，更多傳統品牌商、經(jīng)售商也在積極求變。
比如，格蘭仕線(xiàn)下業(yè)務(wù)在向超市傾斜來(lái)緩解線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售壓力之余，還在同步推進(jìn)與蘇寧云店、京東專(zhuān)賣(mài)店等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，試圖借助它們實(shí)現銷(xiāo)售下沉彌補銷(xiāo)售額；萬(wàn)和電氣也在通過(guò)京東物流等自營(yíng)物流、公司員工在社交平臺上的推廣等方式，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)量的轉化。
更大范圍內，經(jīng)銷(xiāo)商在朋友圈、直播渠道開(kāi)啟線(xiàn)上活動(dòng)預熱，通過(guò)“秒殺群”、員工個(gè)人的朋友圈、小程序等渠道賣(mài)貨已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。但是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟爆發(fā)多年，線(xiàn)上低成本的流量越來(lái)越難找，相關(guān)入局者大多被困在流量洼地，新的考驗接踵而至，這迫使入局者再次踏上尋求流量突圍之路。
就在此時(shí)，作為全網(wǎng)移動(dòng)流量目前最主要的使用對象，直播異軍突起：淘寶直播下沉鄉村、騰訊微信直播上線(xiàn)、蘇寧開(kāi)展'超店播計劃'......除互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相布局直播業(yè)務(wù)外，格力、TCL、方太等品牌商，及不同層級的經(jīng)銷(xiāo)商，都在嘗試擁抱直播，幾乎呈現出全網(wǎng)盡皆入局直播之勢。
其中，蘇寧零售云利用場(chǎng)景社交，結合當前的直播熱潮，開(kāi)辟了一個(gè)差異化的賽道，率先交出了答卷。
通過(guò)“場(chǎng)景社交+社群+直播”這套組合拳，10000+垂直社群成為蘇寧零售云的流量窗口，而借助微店、推客、拓客等工具以及裂變、拼團、秒殺的多種社交玩法，蘇寧零售云還打開(kāi)了二次增長(cháng)空間。
數據顯示，在今年1-5月份，零售云小程序日均流量同比增長(cháng)20倍；通過(guò)直播、拼團、推客、拓客等工具社交裂變，實(shí)現了線(xiàn)上整體銷(xiāo)售金額同比超11倍的提升。對此，還有蘇寧零售云店主王越現身說(shuō)法：“5月19號我做了一場(chǎng)線(xiàn)上云店直播，銷(xiāo)售金額近8萬(wàn)。相比網(wǎng)紅直播，我更懂產(chǎn)品、更懂服務(wù)?！?/section>
顯然，自2017年開(kāi)始，蘇寧零售云不單單針對傳統縣鎮門(mén)店經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)，從品牌、供應鏈、IT系統、零售能力以及增值服務(wù)等多方面對傳統零售門(mén)店進(jìn)行多維度賦能，并提供了一整套行之有效的智慧零售解決方案。
在推出直播帶貨活動(dòng)那一刻，于小程序、APP、直播平臺等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具等助力下，蘇寧零售云還做到了人、貨、場(chǎng)的三重互聯(lián)。以直播的火熱程度，憑借蘇寧對直播業(yè)務(wù)的強化，很有可能還將促使其成為蘇寧未來(lái)全場(chǎng)景零售的主要銷(xiāo)售形式之一。
更重要的是，這也從側面說(shuō)明，蘇寧零售云擁有足夠旺盛的生命力，使其在推動(dòng)全國低線(xiàn)市場(chǎng)完成深刻的智慧零售革命之余，還能根據現實(shí)需要，構建更豐富的到家、到店，全時(shí)全域的消費新場(chǎng)景。
能夠跟上時(shí)代的步伐，擁抱變化、不斷革新的蘇寧零售云，未來(lái)可期。
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