2020年的最熱風(fēng)口，非電商直播莫屬。
2019年，薇婭和李佳琦在幾小時(shí)直播里創(chuàng )下的上億元驚人銷(xiāo)售記錄，帶來(lái)了多重且波及到多個(gè)行業(yè)的巨大影響。
第一個(gè)最直接影響，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的再度起飛。
兩位主播的走紅帶動(dòng)了更多網(wǎng)紅從秀場(chǎng)、游戲直播間走向了電商直播平臺，原本被稱(chēng)為“不是什么好生意”的MCN開(kāi)始被看好。
2019年下半年，宣布預收購MCN、與MCN合作、布局電商直播的上市公司接連不斷，只要是跟風(fēng)搭車(chē)了網(wǎng)紅電商概念的，股價(jià)就會(huì )被推高。
同時(shí)資本也涌入這一領(lǐng)域，據IT桔子數據顯示，2019年發(fā)生在藝人網(wǎng)紅領(lǐng)域的投資事件有27起，2020年前4個(gè)月有10起。
圖片來(lái)源：IT桔子
第二大影響，是讓電商直播備受關(guān)注。
2019年底，薇婭和李佳琦的記錄讓行業(yè)內外認定電商直播是未來(lái)的“大勢”，電商、短視頻、社交、直播領(lǐng)域的頭部平臺全部入局展開(kāi)了“直播大戰”，就連離電商和直播都很遠的百度也加入其中。
第三大影響，其實(shí)是電商直播帶貨撞上了突如其來(lái)的疫情，給直播又添了一把火。
一夜之間，直播領(lǐng)域全面沸騰，各行各業(yè)紛紛走進(jìn)了直播間，大眾的工作生活也全都來(lái)到了線(xiàn)上?！肮窠阒辈?小時(shí)等于復工6個(gè)月”、“老板帶頭直播2小時(shí)賣(mài)貨40萬(wàn)”、“云音樂(lè )會(huì )直播觀(guān)看人數超百萬(wàn)”等數據讓直播變成了可與萬(wàn)物匹配的“萬(wàn)金油”、能拯救所有行業(yè)的“靈丹妙藥”。
直播進(jìn)階為了一場(chǎng)全民狂歡。在這場(chǎng)狂歡中，你很難聽(tīng)到除叫好之外的其他聲音，也很少思考“硬幣的反面是什么”。
直播到底演變成了什么？直播帶貨場(chǎng)場(chǎng)破百萬(wàn)背后還存在哪些問(wèn)題？電商直播究竟是一時(shí)熱度還是值得“All in”的機遇？
直播是如何翻紅的？
直播行業(yè)上一次被資本、行業(yè)、大眾一同關(guān)注著(zhù)是在2016年，彼時(shí)備受關(guān)注的是秀場(chǎng)直播和游戲直播兩類(lèi)。在“千播大戰”的高熱度下，剛剛才開(kāi)始內測和冷啟動(dòng)的電商直播還沒(méi)有什么關(guān)注度。
但很快，淘寶直播的轉折點(diǎn)出現——曾做過(guò)淘女郎的網(wǎng)紅薇婭，在一次五小時(shí)的直播中幫一個(gè)新店鋪實(shí)現從0到7000粉絲的增長(cháng)，在直播的四個(gè)月時(shí)間里完成了1個(gè)億的銷(xiāo)售額，在2017年實(shí)現了接近3億的銷(xiāo)售額。
薇婭的知名度開(kāi)始提升，電商直播的強大帶貨能力開(kāi)始體現。
短視頻在直播之后站上了風(fēng)口，快手和抖音兩大短視頻平臺在2018年時(shí)已成為頭部玩家。由于快手的直播業(yè)務(wù)布局更早，2018年下半年開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化探索后，11月快手的頭部主播“散打哥”在三小時(shí)里帶動(dòng)了5000萬(wàn)銷(xiāo)售額，當日銷(xiāo)售額達1.6億元。同樣是在2018年下半年，憑借挑戰“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄和雙十一與馬云的帶貨PK，李佳琦全網(wǎng)走紅。
前有直線(xiàn)上升的淘寶直播，后有快手極亮眼的帶貨成績(jì)，而在這之后抖音也快速加入其中，兩個(gè)不同領(lǐng)域的平臺同時(shí)進(jìn)入了電商直播這一個(gè)競技場(chǎng)，其他平臺不可能視若無(wú)睹。
在2019年，直播已陸續成為了各電商平臺的標配，短視頻兩大巨頭快手和抖音激進(jìn)發(fā)布著(zhù)主播招募火熱扶持計劃，經(jīng)歷過(guò)“千播大戰”的秀場(chǎng)直播和游戲直播平臺順勢開(kāi)啟了帶貨直播，就連BAT中并不具備電商基因的騰訊和百度也加入了其中，自此電商直播的概念被正式引爆。
但2019年并不是直播熱度到達最高峰的時(shí)刻。2020年突如其來(lái)的疫情將全民都逼到了線(xiàn)上，據QuestMobile數據顯示，疫情發(fā)生以來(lái)，每個(gè)網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(cháng)比年初增加了21.5%，對于視頻類(lèi)應用增長(cháng)尤為突出。
這對快手和抖音來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是“意外”收獲了一個(gè)流量紅利期，因為如果不是疫情這一“黑天鵝”事件引發(fā)了短暫反彈，用戶(hù)規模和用戶(hù)時(shí)長(cháng)的增速持續在走低，而短視頻行業(yè)的滲透率也已高達72%。
因此，為了緊抓這次流量紅利、增加流量變現，快手和抖音開(kāi)啟了“全民直播”風(fēng)潮，將直播的內容向娛樂(lè )、購物、出行、旅游、社交等多個(gè)方向快速滲透，直播間里售賣(mài)的也已不僅僅是快消品。
此時(shí)直播開(kāi)始成為了一種可展現萬(wàn)事萬(wàn)物的工具，同時(shí)也成為了高度依賴(lài)線(xiàn)下場(chǎng)景的行業(yè)的“救命稻草”。
狂歡背后的現實(shí)
對電商平臺來(lái)說(shuō)，直播的作用就是“賣(mài)貨”。
目前，電子商務(wù)的出現早已滿(mǎn)足了大眾購物便利性需求，同時(shí)平臺和品牌商家的豐富也早就形成了買(mǎi)方市場(chǎng)。在商品極度豐富、信息極度過(guò)剩的時(shí)候，消費者不再追求多元的選擇，反而是希望平臺能夠通過(guò)大數據精準化推送商品，并能夠有人幫助他們進(jìn)行購買(mǎi)決策。
從圖文形式的種草安利到短視頻形式的測評、軟廣，其實(shí)都成為了輔助消費者做出決策的內容，而平臺只需要將購買(mǎi)跳轉鏈接放在內容旁邊，就能夠大大縮短用戶(hù)的購買(mǎi)路徑。直播則是更為進(jìn)階的內容載體，在直播中，網(wǎng)紅主播會(huì )現場(chǎng)測評、講解推薦、即時(shí)答疑，實(shí)時(shí)互動(dòng)+視頻的呈現讓購物體驗更接近線(xiàn)下，限時(shí)搶購、緊迫性促銷(xiāo)則會(huì )更激發(fā)用戶(hù)沖動(dòng)性消費。
在平臺看來(lái)，電商直播是在幫助用戶(hù)找到價(jià)廉物美的商品，并催促其趕快下單。而用戶(hù)購買(mǎi)路徑的縮短，對品牌和商家來(lái)說(shuō)就是省去了前期拉新、促活、留存的步驟直接跳轉到售賣(mài)環(huán)節，因此可以更高效打開(kāi)銷(xiāo)量，也能節省獲客成本。
與電商平臺不同，短視頻平臺追捧直播其實(shí)是為了增加一種流量變現的方式。賣(mài)貨只是直播的內容之一，也因此短視頻平臺提倡的是“全民直播”、直播內容無(wú)界限。
從快手、抖音上線(xiàn)的一系列直播內容可以看到，既有音樂(lè )節、演唱會(huì )、脫口秀等娛樂(lè )直播，游覽各大景區、博物館、名勝古跡的“云旅游”直播，也有單純是以科普、公益為目的的直播。直播的重點(diǎn)都在于內容，也因此這些行業(yè)做直播的目的更多是為了刷新品牌的曝光量。當然，短視頻平臺們認為在直播形式的品牌廣告會(huì )比傳統形式的廣告有更高的轉化率，所以這是對行業(yè)后續從線(xiàn)上渠道獲利打下基礎的必要方式。
但一個(gè)重要問(wèn)題是，對于品牌商家而言，直播的效果真是平臺所認為的那樣嗎？
一名業(yè)內人士在去年一整年為手上的多個(gè)產(chǎn)品投遍了大大小小的各種主播，與同行交流之后，提出了一個(gè)結論：“品牌做直播，論單場(chǎng)大多都是虧的?！?/p>
在直播中，品牌需要付出的成本有坑位費、主播提成、贈品支出，細算的話(huà)還有買(mǎi)資源位的投入和運營(yíng)的成本，其中主播的知名度越高，坑位費和主播提成就會(huì )越高，如果想去流量更大的平臺做直播，買(mǎi)資源位置的費用也會(huì )更高。
與此同時(shí)，由于直播賣(mài)貨通常是在激發(fā)消費者沖動(dòng)消費，這也就導致了極高的退貨率。據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的報告數據顯示，受訪(fǎng)用戶(hù)中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，取消訂單或退貨頻率極少的用戶(hù)僅占27.01%。原本單場(chǎng)利潤就已經(jīng)被打到極薄的品牌和商家，一退貨基本上就沒(méi)有什么利潤可言。
艾媒咨詢(xún)《2020年中國直播電商行業(yè)用戶(hù)畫(huà)像及行為洞察》
另外，長(cháng)期依靠“附送大量贈品、打折、全網(wǎng)最低價(jià)”等這些直播玩法來(lái)帶貨，對品牌來(lái)說(shuō)可能并不是什么好事。當輕易的促銷(xiāo)打折成為常態(tài)，消費者就會(huì )被培養成為“價(jià)格敏感用戶(hù)”，很難再接受以正常價(jià)格來(lái)購買(mǎi)。如果上升到品牌建設的角度來(lái)看，這就是在長(cháng)期削減品牌溢價(jià)，只在意是不是實(shí)惠、劃算的消費者對于品牌不再有忠誠度和仰視心態(tài)，之后品牌再想沉淀粉絲、提升復購率就會(huì )更加困難。
除了商家，較晚才跟風(fēng)入局的平臺們恐怕也很難在這場(chǎng)競爭中真正獲得什么。
首先，做直播就是在做內容，其本質(zhì)上是非常費心費力的。業(yè)內人士透露，做電商直播，前期需要找到合作方、聯(lián)動(dòng)媒體、提煉商品和相關(guān)人物的故事、輸出直播腳本、宣傳物料；每一場(chǎng)直播開(kāi)始前都要推各種資源位，直播中要保證直播流的穩定；直播后要輸出戰績(jì)海報，如果數據不太好看還需要“包裝”。
從頭到尾，直播其實(shí)都在考驗平臺的內容創(chuàng )新力、聯(lián)動(dòng)外部資源能力、運營(yíng)能力等等。如果是原業(yè)務(wù)與電商、直播完全不沾邊的平臺，從零開(kāi)始做起的難度并不小。
其次，電商直播頭部平臺的優(yōu)勢是新入局者在短時(shí)間內難以復制的。
淘寶，快手、抖音的優(yōu)勢之一在于自身已是巨大流量池，不需要外部其他產(chǎn)品和渠道引流；優(yōu)勢之二是因為較早入局，目前這些平臺都已形成了直播機構、產(chǎn)業(yè)帶和供應鏈在內的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)品形態(tài)和互動(dòng)玩法上也已升級迭代多次，一次零售中所需要的人、貨、場(chǎng)三要素都具備。在這一競爭環(huán)境中，新入局平臺就很難爭奪到更多流量。
不少新入局的平臺，對于自己既沒(méi)電商基因也沒(méi)直播經(jīng)驗更沒(méi)龐大流量這一劣勢，其實(shí)心知肚明的，但他們都在通過(guò)“平臺用戶(hù)有這個(gè)做直播帶貨的需求，我們就只能做個(gè)工具出來(lái)”這樣的理論，展現自己是順勢而為而不是盲目跟風(fēng)。
同時(shí)，為了描繪出自己做電商直播未來(lái)光明的前景，平臺往往會(huì )為自己原有業(yè)務(wù)和直播建立起聯(lián)系，認為他們可以形成閉環(huán)。
但現實(shí)并非如此：用搜索引擎的用戶(hù)目的性明確，可能并不會(huì )點(diǎn)開(kāi)意外看到的直播；想要消磨娛樂(lè )時(shí)間的用戶(hù)，也可能根本不會(huì )打開(kāi)瀏覽器；幾大平臺的輪番直播，可能很快會(huì )導致用戶(hù)的審美疲勞；疫情結束后，可能沒(méi)有人會(huì )在直播間里看風(fēng)景、看演唱會(huì )、聽(tīng)相聲。
與此同時(shí)，網(wǎng)紅主播和平臺的激進(jìn)行為也會(huì )被隨之而來(lái)的政策法規約束和調整；如果不能降低退貨率和提升復購率，商家也無(wú)力往直播間里持續砸錢(qián)。而對于像云蹦迪、云音樂(lè )會(huì )這類(lèi)目的根本就不是為了賺錢(qián)的直播，平臺會(huì )在流量收割干凈之后果斷更換另一類(lèi)“創(chuàng )新”的內容。
事實(shí)上，狂歡之后必定會(huì )是一個(gè)洗牌期，最終出局的永遠占大多數。
風(fēng)口之下，價(jià)值在哪？
撇開(kāi)泡沫、爭議，直播的價(jià)值究竟在哪里？
事實(shí)上，從本質(zhì)來(lái)看，直播是一種兼具強互動(dòng)性和即時(shí)性的內容傳播渠道，它并非特定產(chǎn)品，而是一種基礎產(chǎn)品形態(tài)。與媒體結合它就是信息傳播媒介，可以起到快速傳達最新資訊信息，并與接收信息的用戶(hù)互動(dòng)的作用；與內容平臺結合，可以豐富內容形態(tài)，增強創(chuàng )作者和用戶(hù)之間的互動(dòng)性；與電商結合，它也只是起到輔助作用，而并非代表著(zhù)未來(lái)用戶(hù)都會(huì )在直播間里購物。
品牌和商家需要明確認識到的是，電商直播可以是短期內的救命稻草，但不是要長(cháng)期“All in”的銷(xiāo)售渠道。任何一個(gè)行業(yè)、商家都不是僅靠消費者的沖動(dòng)消費就能存活，也不是只看單場(chǎng)直播的成交額。商家需要的是真實(shí)、可持續的銷(xiāo)售增量，由此才能真正獲取利潤，而僅靠直播很難實(shí)現這一切。
同樣的，對于一些重線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的行業(yè)和商家而言，電商直播也不會(huì )帶來(lái)什么顛覆性的大變革。例如音樂(lè )會(huì )、演唱會(huì )、脫口秀等線(xiàn)下娛樂(lè )就很難被直播所取代，因為看現場(chǎng)的魅力是無(wú)法通過(guò)屏幕所能感受的，所以即使是抖音、快手連番上線(xiàn)“云音樂(lè )節”、“云演唱會(huì )”，這些都只是平臺用來(lái)?yè)Q流量的“內容”，而流量愿不愿意為其付費并不是重點(diǎn)。
因此，電商直播其實(shí)可以成為商家運營(yíng)的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)直播帶來(lái)的流量引爆效應，為新品發(fā)行、提升品牌影響力進(jìn)行助力。未來(lái)隨著(zhù)直播專(zhuān)業(yè)化程度的提高、技術(shù)的進(jìn)步，直播的營(yíng)銷(xiāo)能力會(huì )進(jìn)一步提升。
電影《吹哨人》在抖音直播宣傳
另外，電商直播和傳統電商也會(huì )進(jìn)一步融合，目標明確的用戶(hù)可以直接搜索商品、查看基本的圖文介紹進(jìn)行購買(mǎi)，而半目的或無(wú)目的的用戶(hù)，可以通過(guò)直播來(lái)輔助自己做出消費決策，或是激發(fā)消費欲望進(jìn)行消費。由此直播+短視頻+圖文互為補充，一同建立起了高頻強交互的消費場(chǎng)景。
因為技術(shù)的不斷創(chuàng )新進(jìn)步，直播必定不會(huì )是未來(lái)電商的唯一玩法。從中長(cháng)期來(lái)看，5G、VR/AR等技術(shù)的逐步成熟和普及，線(xiàn)上購物會(huì )有包括直播在內的更多新形式出現，線(xiàn)上消費的體驗也會(huì )更加貼近線(xiàn)下甚至是超越線(xiàn)下體驗。
說(shuō)到底，從2015年移動(dòng)直播興起，2019年電商全面進(jìn)攻直播，直播已經(jīng)進(jìn)行了幾輪變遷，但直播本身也只是一個(gè)內容形式，所改變的也只是流量渠道，它或許能加速用戶(hù)決策，但并不改變生意的本質(zhì)。
面對風(fēng)口，大多數人只能看到投機賺錢(qián)的表象，而很難去思考這背后所需的基礎性建設是用幾年時(shí)間“厚積”才有了今天的“薄發(fā)”。不論是平臺、行業(yè)或是商家，真正要了解的或許是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展邏輯，這樣才有可能對下一個(gè)機遇具備高敏感度，從而提前做好快速抓住機遇的準備。
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