第十七章 壟斷競爭
在本章中你將——
分析出售有差別品的企業(yè)之間的競爭
比較壟斷競爭下和完全競爭下的結果
考慮壟斷競爭市場(chǎng)結果的合意性
考察對廣告效應的爭論
考察對品牌作用的爭論
你漫步進(jìn)入一家書(shū)店購買(mǎi)一本假期讀的書(shū)。在書(shū)架上你發(fā)現了一本約翰.格里沙姆（John Gisham）的神秘小說(shuō)，一本斯蒂芬.金（Stephen King）的驚險小說(shuō)，和一本丹尼爾.斯蒂爾（Danielle Steel）的言情小說(shuō)，一本迪尼斯.羅德曼（Dennis Rodman）的自傳，和許多其他可選擇的書(shū)。當你挑選出一本并要買(mǎi)下時(shí)，你是在參與哪一種市場(chǎng)？
一方面，書(shū)的市場(chǎng)看來(lái)是極富競爭性的。當你觀(guān)察書(shū)店的書(shū)架時(shí)，你發(fā)現了許多吸引你的作者和書(shū)籍。這個(gè)市場(chǎng)上的買(mǎi)者都有可供選擇的成千上萬(wàn)種競爭的產(chǎn)品。而且，因為任何一個(gè)人都可以通過(guò)寫(xiě)作和出版一本書(shū)而進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，所以經(jīng)營(yíng)書(shū)并不十分有利。對每一位高收入的小說(shuō)家來(lái)說(shuō)，總有數以百計的人在爭奪這一地位。
另一方面，書(shū)的市場(chǎng)看來(lái)極有壟斷性。因為每本書(shū)都是獨一無(wú)二的，出版商在某種程度上可以選擇所收取的價(jià)格。這個(gè)市場(chǎng)上的賣(mài)者是價(jià)格決定者，而不是價(jià)格接受者。而且實(shí)際上，書(shū)的價(jià)格大大超過(guò)了邊際成本。例如，一本典型的精裝本小說(shuō)的價(jià)格是25美元左右，而多印一本小說(shuō)的成本低于5美元。
在本章中，我們考察有某些競爭特點(diǎn)又有某些壟斷特點(diǎn)的市場(chǎng)
這種市場(chǎng)結構被稱(chēng)為壟斷競爭。壟斷競爭：許多出售相似而不相同的產(chǎn)品的企業(yè)的市場(chǎng)結構。壟斷競爭描述了有以下特征的市場(chǎng)：
◎許多賣(mài)者：有許多企業(yè)爭奪同樣的顧客群體。
◎產(chǎn)品差別：每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品至少與其他企業(yè)生產(chǎn)的這種產(chǎn)品略有不同。因此，每個(gè)企業(yè)不是價(jià)格接受者，而是面臨一條向右下方傾斜的需求曲線(xiàn)。
◎自由進(jìn)入：企業(yè)可以沒(méi)有限制地進(jìn)入（或退出）一個(gè)市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)上企業(yè)的數量要一直調整到經(jīng)濟利潤為零時(shí)為止。略微想一下就可以列出一系列有這些特征的市場(chǎng)：書(shū)籍、CD、電影、電腦游戲、餐館、鋼琴課、點(diǎn)心、家具等等。
壟斷競爭和寡頭一樣，也是介于競爭和壟斷這兩種極端情況之間的一種市場(chǎng)結構。但寡頭和壟斷競爭是完全不同的。寡頭不同于第十四章完全競爭的理想狀態(tài)，因為這個(gè)市場(chǎng)上只有幾個(gè)賣(mài)者。賣(mài)者數量少使得激烈的競爭不大可能，而且，使企業(yè)之間的戰略相關(guān)性極為重要。與此相比，在壟斷競爭之下，有許多賣(mài)者，其中每一個(gè)賣(mài)者與市場(chǎng)相比都很小。壟斷競爭市場(chǎng)不同于完全競爭理想狀態(tài)，是因為每個(gè)賣(mài)者都提供略有不同的產(chǎn)品。
有差別產(chǎn)品的競爭
為了理解壟斷競爭市場(chǎng)，我們首先考慮一個(gè)企業(yè)所面臨的決策。然后我們考慮當企業(yè)進(jìn)入和退出一個(gè)行業(yè)時(shí)長(cháng)期中發(fā)生的情況。接著(zhù)我們比較壟斷競爭下的均衡與我們在第十四章中考察的完全競爭下的均衡。最后，我們考慮從整個(gè)社會(huì )的角度來(lái)看，壟斷競爭的結果是不是合意的。
短期中的壟斷競爭企業(yè)
壟斷競爭市場(chǎng)上的每個(gè)企業(yè)在許多方面很像壟斷企業(yè)。由于它的產(chǎn)品與其他企業(yè)提供的這種產(chǎn)品有差別，所以，它面臨一條向右下方傾斜的需求曲線(xiàn)。（與此相比，完全競爭企業(yè)面臨一條市場(chǎng)價(jià)格時(shí)的水平需求曲線(xiàn)。）因此，壟斷競爭企業(yè)遵循壟斷者的利潤最大化規律：它選擇邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量，然后用其需求曲線(xiàn)找出與這種產(chǎn)量相一致的價(jià)格。
圖17－l表示分別在一個(gè)不同的壟斷競爭行業(yè)的兩家典型企業(yè)的成本、需求和邊際收益曲線(xiàn)。在這個(gè)圖的兩幅中，利潤最大化產(chǎn)量在邊際收益與邊際成本曲線(xiàn)的交點(diǎn)。這兩幅圖表示企業(yè)利潤的不同結果。在（a）幅中，價(jià)格高于平均總成本，因此企業(yè)有利潤。在(b）幅中，價(jià)格低于平均總成本。在這種情況下，企業(yè)不能獲得正利潤，因此企業(yè)能做的最好的事就是使其虧損最小化。壟斷競爭者和壟斷者一樣，通過(guò)生產(chǎn)邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量來(lái)實(shí)現利潤最大化。
所有這一切看來(lái)都是熟悉的。壟斷競爭企業(yè)選擇的產(chǎn)量和價(jià)格與壟斷一樣。在短期中，這兩種市場(chǎng)類(lèi)型是相似的。
長(cháng)期均衡
圖17－1描述的情況不會(huì )持續太長(cháng)。當企業(yè)有利潤，（a）幅所示時(shí)，新企業(yè)有進(jìn)入市場(chǎng)的激勵。這種進(jìn)入增加了顧客可以選擇的產(chǎn)品數量,因此，減少了市場(chǎng)已有的每家企業(yè)面臨的需求。換句話(huà)說(shuō)，利潤鼓勵進(jìn)入，而進(jìn)入又使已有企業(yè)面臨的需求曲線(xiàn)向左移動(dòng)。隨著(zhù)已有企業(yè)產(chǎn)品需求的減少，這些企業(yè)的利潤下降了。
相反，當企業(yè)有虧損，(b）幅所示時(shí)，市場(chǎng)上的企業(yè)有退出的激勵。隨著(zhù)企業(yè)退出；顧客可選擇的產(chǎn)品少了。這種企業(yè)數量的減少擴大了留在市場(chǎng)上的企業(yè)面臨的需求。換句話(huà)說(shuō)，虧損鼓勵退出，退出使仍然留下來(lái)的企業(yè)的需求曲線(xiàn)向右移動(dòng)。隨著(zhù)留下來(lái)的企業(yè)產(chǎn)品需求的增加，這些企業(yè)利潤增加（也就是說(shuō)，虧損減少了）。
這個(gè)進(jìn)入和退出的過(guò)程一直要持續到市場(chǎng)上企業(yè)正好有零經(jīng)濟利潤時(shí)為止。
圖17—2描述了長(cháng)期均衡。一旦市場(chǎng)達到了這種均衡，新企業(yè)沒(méi)有進(jìn)入的激勵，原有企業(yè)也沒(méi)有退出的激勵。
要注意的是，這個(gè)圖上的需求曲線(xiàn)僅僅是與平均總成本曲線(xiàn)相切。在數學(xué)上，我們說(shuō)這兩條曲線(xiàn)互相相切。一旦進(jìn)入和退出使利潤為零，這兩條曲線(xiàn)必定相切。由于所銷(xiāo)售的每單位的利潤是價(jià)格（根據需求曲線(xiàn)找出）與平均總成本之間的差額，所以，只有在這兩條曲線(xiàn)相切而沒(méi)有相交時(shí)，最大化的利潤才是零。
總之，兩個(gè)特點(diǎn)描述了壟斷競爭市場(chǎng)上的長(cháng)期均衡：
◎正如在壟斷市場(chǎng)上一樣，價(jià)格大于邊際成本。這個(gè)結論的得出是因為利潤最大化要求邊際收益等于邊際成本，以及由于向右下方傾斜的需求曲線(xiàn)使邊際收益小于價(jià)格。
◎正如在競爭市場(chǎng)上一樣，價(jià)格等于平均總成本。這個(gè)結論的得出是因為自由進(jìn)入和退出使經(jīng)濟利潤為零。
第二個(gè)特點(diǎn)表明壟斷競爭如何不同于壟斷。由于壟斷是其沒(méi)有相近替代品產(chǎn)品的惟一賣(mài)者，所以即使在長(cháng)期中它也可以有經(jīng)濟利潤。與此相比，由于自由進(jìn)入壟斷競爭市場(chǎng)，所以，這種類(lèi)型市場(chǎng)上企業(yè)的經(jīng)濟利潤被迫為零。
壟斷競爭與完全競爭
圖17－3比較了壟斷競爭下的長(cháng)期均衡和完全競爭下的長(cháng)期均衡。（第十四章討論了完全競爭的均衡。）壟斷競爭和完全競爭之間有兩個(gè)值得注意的差別——生產(chǎn)能力過(guò)剩與價(jià)格加成。
過(guò)剩生產(chǎn)能力 正如我們剛剛說(shuō)明的，進(jìn)入與退出使壟斷競爭市場(chǎng)上每個(gè)企業(yè)達到需求曲線(xiàn)與平均總成本曲線(xiàn)相切的一點(diǎn)上。圖17－3（a）幅表示，這一點(diǎn)時(shí)的產(chǎn)量小于使平均總成本最小時(shí)的產(chǎn)量。因此，在壟斷競爭之下，企業(yè)的生產(chǎn)在其平均總成本曲線(xiàn)向右下方傾斜的那一部分上。在這方面，壟斷競爭與完全競爭形成了鮮明對照。正如圖17-3（b）幅所示，競爭市場(chǎng)上的自由進(jìn)入使企業(yè)生產(chǎn)平均總成本最小的產(chǎn)量。
使平均總成本最小的產(chǎn)量稱(chēng)為企業(yè)的有效規模。在長(cháng)期中，完全競爭企業(yè)生產(chǎn)有效規模，而壟斷競爭企業(yè)的生產(chǎn)低于這一水平?？梢哉f(shuō)企業(yè)在壟斷競爭之下有過(guò)剩生產(chǎn)能力。換句話(huà)說(shuō)，與完全競爭企業(yè)不同，壟斷競爭企業(yè)可以增加其產(chǎn)量并降低生產(chǎn)的平均總成本。
高于邊際成本的價(jià)格加成 完全競爭和壟斷競爭之間的第二個(gè)差別是價(jià)格和邊際成本之間的關(guān)系。對一個(gè)如圖17（b）幅所示的競爭企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格等于邊際成本。對于一個(gè)如（a）幅所示的壟斷競爭企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格高于邊際成本，因為企業(yè)總有某種市場(chǎng)勢力。
這種高于邊際成本的價(jià)格加成如何與自由進(jìn)入和零利潤一致呢？零利潤狀況只能保證價(jià)格等于平均總成本。它并不保證價(jià)格等于邊際成本。實(shí)際上，在長(cháng)期均衡時(shí)，壟斷競爭企業(yè)在其平均總成本曲線(xiàn)向下的部分運營(yíng)，因此，邊際成本低于平均總成本。這樣，在價(jià)格等于平均總成本時(shí)，價(jià)格必定高于邊際成本。
在這種價(jià)格與邊際成本之間的關(guān)系中，我們可以看到完全競爭者與壟斷競爭者之間關(guān)鍵的行為差別。假想你向企業(yè)問(wèn)這樣的問(wèn)題：“你愿意看到另一位顧客走進(jìn)你的店門(mén)以你現在的價(jià)格購買(mǎi)你的物品嗎？”一個(gè)完全競爭企業(yè)將回答這無(wú)所謂。因為價(jià)格完全等于邊際成本，額外銷(xiāo)售一單位產(chǎn)品中得到的利潤為零。與此相比，壟斷競爭企業(yè)總是渴望得到另一個(gè)顧客。因為它的價(jià)格高于邊際成本，以牌價(jià)多銷(xiāo)售出一單位產(chǎn)品就意味著(zhù)利潤多了。根據一個(gè)古老的妙語(yǔ)，壟斷競爭市場(chǎng)是賣(mài)者向買(mǎi)者寄圣誕卡的市場(chǎng)。
壟斷競爭與社會(huì )福利
從整個(gè)社會(huì )的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，壟斷競爭市場(chǎng)是合意的嗎？決策者可以改善市場(chǎng)結果嗎？對這些問(wèn)題并沒(méi)有簡(jiǎn)單的回答。
無(wú)效率的來(lái)源之一是高于邊際成本的價(jià)格加成。由于價(jià)格加成，一些對物品的評價(jià)高于生產(chǎn)的邊際成本（但小于價(jià)格）的顧客沒(méi)有購買(mǎi)物品。因此，壟斷競爭市場(chǎng)有壟斷定價(jià)時(shí)正常的無(wú)謂損失。當我們在第十五章中討論壟斷時(shí)，我們第一次看到了這種類(lèi)型的無(wú)效率。
雖然與最好的價(jià)格等于邊際成本的結果比，這種結果顯然并不合意，但決策者并沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單易行的辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。為了強制實(shí)際邊際成本定價(jià)，決策者就需要管制所有生產(chǎn)有差別產(chǎn)品的企業(yè)。由于這種產(chǎn)品在經(jīng)濟中如此之普遍，所以，這種管制的管理負擔將是巨大的。
此外，管制壟斷競爭也會(huì )引起管制自然壟斷的所有問(wèn)題。特別是由于壟斷競爭已經(jīng)是零利潤，要求它們把價(jià)格降低到等于邊際成本就會(huì )引起它們虧損。為了維持這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)，政府就需要幫助它們彌補虧損。政府要想不增加用于支付補貼的稅收，就可以決定讓壟斷定價(jià)的無(wú)效率存在狀況會(huì )好一些。
壟斷競爭可能引起社會(huì )無(wú)效率的另一個(gè)方面是，市場(chǎng)上的企業(yè)數量可能并不是“理想”的數量。這就是說(shuō)，可能有太多或太少的進(jìn)入?？紤]這個(gè)問(wèn)題的一種方法是根據與進(jìn)入相關(guān)的外部性。每當一家新企業(yè)帶著(zhù)一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，它只考慮它能賺到的利潤。但它的進(jìn)入還有兩種外部效應：
◎產(chǎn)品多樣化外部性：由于消費者從新產(chǎn)品引進(jìn)中得到了一些消費者剩余，所以存在與進(jìn)入相關(guān)的正外部性。
◎搶走業(yè)務(wù)的外部性：由于其他企業(yè)從新競爭者進(jìn)入中失去顧客和利潤，所以存在與進(jìn)入相關(guān)的負外部性。
因此，在壟斷競爭市場(chǎng)上，與新企業(yè)進(jìn)入相關(guān)既有正外部性又有負外部性。壟斷競爭市場(chǎng)可能是產(chǎn)品太多還是太少，取決于哪一種外部性大。
這兩種外部性都與壟斷競爭的條件密切相關(guān)。產(chǎn)品多樣化外部性的產(chǎn)生，是由于新企業(yè)提供了不同于原有企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品。搶走業(yè)務(wù)外部性的產(chǎn)生，是因為企業(yè)要使價(jià)格高于邊際成本。因此，總渴望多賣(mài)出一些產(chǎn)品。相反，由于完全競爭企業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品并收取等于邊際成本的價(jià)格，所以在完全競爭之下，這兩種外部性都不存在。
最后，我們所能得出的結論只是，壟斷競爭市場(chǎng)并沒(méi)有完全競爭市場(chǎng)全部合意的福利特點(diǎn)。這就是說(shuō)，在壟斷競爭下，看不見(jiàn)的手并不能確?？偸Ｓ嘧畲蠡?。但由于這種無(wú)效率是模糊的，很難衡量，也很難解決，所以公共政策沒(méi)有一種簡(jiǎn)單易行的辦法來(lái)改善市場(chǎng)結果。
即問(wèn)即答 列出壟斷競爭的三個(gè)關(guān)鍵特征?！虍?huà)出并解釋表示壟斷競爭市場(chǎng)上長(cháng)期均衡的圖形。這種均衡與完全競爭市場(chǎng)上的長(cháng)期均衡有什么不同？
參考資料：過(guò)剩生產(chǎn)能力是個(gè)社會(huì )問(wèn)題嗎？
正如我們所說(shuō)明的，壟斷競爭企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)量低于平均總成本最小時(shí)的水平。與此相比，完全競爭市場(chǎng)上的企業(yè)使生產(chǎn)達到平均總成本最小的產(chǎn)量。這種完全競爭和壟斷競爭之間的對比，過(guò)去曾使一些經(jīng)濟學(xué)家認為，壟斷競爭者的過(guò)剩生產(chǎn)能力是無(wú)效率的一個(gè)來(lái)源。
現在經(jīng)濟學(xué)家懂得了，壟斷競爭者的過(guò)剩生產(chǎn)能力與評價(jià)經(jīng)濟福利并沒(méi)有直接關(guān)系。沒(méi)有什么理由認為社會(huì )應該希望所有企業(yè)生產(chǎn)平均總成本最低的產(chǎn)量水平。例如，考慮一個(gè)出版企業(yè)。生產(chǎn)一本小說(shuō)需要固定成本5萬(wàn)美元（作者的時(shí)間），以及可變成本每本書(shū)5美元（印刷成本）。在這種情況下，一本書(shū)的平均總成本隨其數量增加而減少，因為固定成本分攤到越來(lái)越多的單位上?？梢酝ㄟ^(guò)印刷無(wú)限量的書(shū)來(lái)使平均成本最小化。但對社會(huì )來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)書(shū)的正確數量為無(wú)限是毫無(wú)意義的。
簡(jiǎn)言之，壟斷競爭者有過(guò)剩生產(chǎn)能力，但這個(gè)事實(shí)并沒(méi)有說(shuō)明市場(chǎng)結果的合意性。
廣告
在一個(gè)現代經(jīng)濟中要沒(méi)有廣告轟炸，度過(guò)普通的一天幾乎是不可能的。只要你讀報、看電視，或在高速公路上開(kāi)車(chē)，一些企業(yè)就力圖說(shuō)服你購買(mǎi)它的產(chǎn)品。這種行為是壟斷競爭的一個(gè)自然而然的特征。當企業(yè)銷(xiāo)售有差別產(chǎn)品并收取高于邊際成本的價(jià)格時(shí)，每個(gè)企業(yè)都有以做廣告來(lái)吸引更多自己特殊產(chǎn)品買(mǎi)者的激勵。
各種產(chǎn)品之間廣告量差別很大。銷(xiāo)售略有差別消費品的企業(yè)，例如成藥、香水、軟飲料、刮胡刀片、早餐玉米片和熱狗的企業(yè)，通常都把收益的10%-20%用于廣告。出售工業(yè)品的企業(yè)，例如，鉆探機與通訊衛星的企業(yè)，一般用于廣告的支出很少。而出售同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，例如，小麥、花生或原油的企業(yè)，根本沒(méi)有廣告支出。就整個(gè)經(jīng)濟而言，廣告支出占企業(yè)總收益的2％左右，或者在1000億美元以上。
廣告采取了多種形式。約有一半廣告支出用于報紙和雜志，有三分之一左右的商業(yè)廣告用于電視和廣播。其余的用于各種讓顧客知道的其他方式，例如，直接郵寄、廣告牌和固特異輪胎的氣球廣告。
關(guān)于廣告的爭論
用于廣告的資源是不是一種社會(huì )浪費？或者說(shuō)廣告有沒(méi)有有價(jià)值的目的？判斷廣告的社會(huì )價(jià)值是困難的，而且往往引起經(jīng)濟學(xué)家之間的激烈爭論。我們來(lái)考慮爭論的雙方。
廣告的批評者 廣告的批評者認為，企業(yè)做廣告是為了操縱人們的嗜好。許多廣告是心理性的，而不是信息性的。例如，考慮某些品牌軟飲料的典型電視商業(yè)廣告。大部分商業(yè)廣告并不是要告訴觀(guān)看者產(chǎn)品的價(jià)格或質(zhì)量。它只展現在一個(gè)陽(yáng)光明媚的日子里，海邊沙灘上有一群快樂(lè )的年輕人。每個(gè)人手中都拿一罐那種軟飲料。商業(yè)廣告的目的是要下意識地（如果不明顯的話(huà)）傳遞一個(gè)信息：“只有你喝我們的產(chǎn)品，你才能有這么多朋友和幸福。”廣告的批評者認為，這種商業(yè)廣告創(chuàng )造了一種本來(lái)不存在的欲望。
批評者還認為，廣告抑制了競爭。廣告往往努力使消費者相信，產(chǎn)品差別大于實(shí)際情況。通過(guò)增加產(chǎn)品差別的感覺(jué)和促進(jìn)品牌忠誠，廣告使買(mǎi)者不太關(guān)心相似產(chǎn)品之間的價(jià)格差別。在需求曲線(xiàn)缺乏彈性時(shí)，每個(gè)企業(yè)都要收取遠遠高于邊際成本的價(jià)格加成。
廣告的擁護者 廣告的擁護者認為，企業(yè)用廣告向顧客提供信息。廣告提供用于銷(xiāo)售的物品的價(jià)格、新產(chǎn)品的存在，以及零售店的位置。這種信息可以使顧客更好地選擇想購買(mǎi)的物品，從而提高了市場(chǎng)有效地配置資源的能力。
擁護者還認為，廣告加劇了競爭。因為廣告使顧客更充分地了解市場(chǎng)上的所有企業(yè)，這樣顧客可以更容易地利用價(jià)格差別。因此，每個(gè)企業(yè)擁有的市場(chǎng)勢力小了。此外，廣告使新企業(yè)進(jìn)入更容易，因為它給予進(jìn)入者從現有企業(yè)中吸引顧客的一個(gè)手段。
隨著(zhù)時(shí)間推移，決策者逐漸接受了廣告可以使市場(chǎng)更有競爭性的觀(guān)點(diǎn)。一個(gè)重要的例子是對某些職業(yè)的管制，這些職業(yè)是律師、醫師和藥劑師。過(guò)去，這些集團都以廣告“非職業(yè)性”為理由，成功地使州政府禁止這些行業(yè)做廣告。但近年來(lái)，法院得出結論：這些對廣告限制的主要影響是抑制了競爭。因此，它們取消了許多禁止廣告的法律。
案例研究 廣告與眼鏡的價(jià)格
廣告對一種物品的價(jià)格有什么影響呢？一方面，廣告使消費者認為這種產(chǎn)品與他們在其他地方可以得到的不同。如果是這樣的話(huà)，廣告就減少了市場(chǎng)的競爭性，而且使企業(yè)的需求曲線(xiàn)更缺乏彈性，這就使企業(yè)收取較高價(jià)格。另一方面，廣告使消費者更易于找到提供最優(yōu)價(jià)格的企業(yè)。在這種情況下，這就會(huì )使市場(chǎng)更有競爭性，并使企業(yè)需求曲線(xiàn)更富有彈性，從而使企業(yè)降低價(jià)格。
經(jīng)濟學(xué)家李.賓哈姆（Lee Benham）在1972年發(fā)表于《法學(xué)與經(jīng)濟學(xué)雜志》的一篇文章中檢驗了廣告的這兩種觀(guān)點(diǎn)。60年代的美國，各州政府對配鏡師做廣告有極為不同的規定。一些州允許眼鏡和驗光服務(wù)做廣告。但是，也有許多州禁止這種廣告。例如，佛羅里達州的規定如下：
任何個(gè)人、企業(yè)或公司直接或間接地對治療或矯正用鏡片和鏡架，完全治療或矯正用的眼鏡或任何驗光服務(wù)做廣告，無(wú)論是否有確定或不確定的價(jià)格與信用條件，都是違法的……通過(guò)這項規定符合公眾健康、安全和福利的利益，而且，其規定在字面上體現了它的精神與目標。
專(zhuān)業(yè)配鏡師熱烈地支持這些對廣告的限制。
本哈姆把各州法律的差別作為檢驗兩種廣告觀(guān)點(diǎn)的一個(gè)自然實(shí)驗。結果令人驚訝。在那些禁止廣告的州里，一副眼鏡支付的平均價(jià)格是33美元。（這個(gè)數字并不像看起來(lái)那么低，因為這是1963年的價(jià)格，當時(shí)所有的價(jià)格都比現在低得多。把1963年的美元折算成現在的美元，你可以乘以5。）在那些不限制廣告的各州中，平均價(jià)格是26美元。因此，廣告使平均價(jià)格下降了20％以上。在眼鏡市場(chǎng)上，也許還在許多其他市場(chǎng)上，廣告促進(jìn)了競爭并使消費者得到了降低的價(jià)格。
作為質(zhì)量信號的廣告
許多種廣告很少有廣告所宣傳產(chǎn)品的明顯信息?？紤]一個(gè)引進(jìn)一種新早餐麥片的企業(yè)。典型的廣告會(huì )是某個(gè)高薪演員正在吃麥片，并感嘆味道好極了。這個(gè)廣告真正提供了多少信息呢？
回答是：可能比你能想到的還多。廣告的擁護者認為，即使看起來(lái)沒(méi)有什么信息的廣告，實(shí)際上也會(huì )告訴消費者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的某些信息。企業(yè)愿意用大量的錢(qián)來(lái)做廣告，這本身就向消費者傳遞了一個(gè)所提供產(chǎn)品質(zhì)量的信號。
考慮兩個(gè)企業(yè)——波斯特和凱洛格——所面臨的問(wèn)題。每個(gè)公司都將有新麥片上市，每盒銷(xiāo)售價(jià)格為3美元。為了使事情簡(jiǎn)單，我們假設，生產(chǎn)麥片的邊際成本是零，因此，3美元全是利潤。每個(gè)公司都知道，如果把1000萬(wàn)美元用于廣告，就能有100萬(wàn)消費者試用自己的新麥片。而且，每一個(gè)公司都知道，如果消費者喜歡麥片，他們就不是買(mǎi)一次，而是買(mǎi)許多次。
先來(lái)考慮波斯特的決策。根據市場(chǎng)研究，波斯特知道，它的麥片味道一般。雖然廣告能使100萬(wàn)個(gè)消費者每人買(mǎi)一盒，但消費者很快就會(huì )知道，麥片并不怎么好，并不再購買(mǎi)了。波斯特決定，支付1000萬(wàn)美元廣告費而只得到300萬(wàn)美元銷(xiāo)售額并不值得。因此，它不打算做廣告。它讓廚師回廚房找另一種口味。
另一方面，凱洛格知道，它的麥片極棒。嘗試過(guò)它的每一個(gè)人第二年每個(gè)月會(huì )買(mǎi)一盒。因此，1000萬(wàn)美元的廣告費能帶來(lái)3600萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。在這里，廣告有利可圖，是因為消費者會(huì )反復購買(mǎi)凱洛格的好產(chǎn)品。因此，凱洛格選擇做廣告。
我們已經(jīng)考慮了兩個(gè)企業(yè)的行為，現在來(lái)考慮消費者的行為。我們從斷言消費者傾向于嘗試他們從廣告上看到的新麥片開(kāi)始。但這種行為是理性的嗎？消費者會(huì )嘗新麥片僅僅是因為賣(mài)者選擇了做廣告嗎？
實(shí)際上，消費者嘗試他們從廣告上看到的新產(chǎn)品是完全理性的。在我們的故事中，消費者決定嘗試凱洛格的新麥片，因為凱洛格做了廣告。凱洛格選擇做廣告，是因為它知道它的麥片極棒，而波斯特選擇不做廣告，是因為它知道，它的麥片很平常。凱洛格通過(guò)為廣告支付貨幣的意愿向消費者傳遞了其麥片質(zhì)量的信號。每一個(gè)消費者會(huì )十分敏感地想到：“孩子，如果凱洛格公司愿意用這么多錢(qián)為這種新麥片做廣告，那么它肯定是好的。”
這種廣告理論最令人驚訝的是，廣告的內容是無(wú)關(guān)的。凱洛格通過(guò)它為廣告支出的意愿傳遞了其產(chǎn)品質(zhì)量的信號。廣告說(shuō)什么并不像消費者知道廣告昂貴那么重要。與此相比，便宜的廣告在向消費者表示質(zhì)量上不可能有效。在我們的例子中，如果廣告宣傳用了不足300萬(wàn)美元，波斯特和凱洛格都可以用廣告來(lái)推銷(xiāo)它們的新麥片。由于好東西和一般東西都做廣告，消費者不能從做廣告這一事實(shí)中了解新麥片的質(zhì)量。長(cháng)期以來(lái)，消費者就學(xué)會(huì )了不理會(huì )這種便宜廣告。
這種理論可以解釋為什么企業(yè)會(huì )給著(zhù)名演員大筆錢(qián)來(lái)做廣告，而從表面上看，似乎又根本沒(méi)有提供什么信息。信息并不在廣告的內容中，而簡(jiǎn)單地在于廣告的存在與昂貴中。
品牌
廣告與品牌的存在密切相關(guān)。在許多市場(chǎng)上，有兩種類(lèi)型企業(yè)。一些企業(yè)出售有廣泛知名度的產(chǎn)品，而另一些企業(yè)出售無(wú)品牌的替代品。例如，在一個(gè)普通藥店里，你可以在拜爾阿司匹林旁的貨架上找到無(wú)品牌的阿司匹林。在一個(gè)普通雜貨店中，你可以在百事可樂(lè )旁邊找到不太熟悉的可樂(lè )。最常見(jiàn)的情況是，有品牌的企業(yè)花的廣告費更多，而且產(chǎn)品收取的價(jià)格也高。
正如對廣告經(jīng)濟學(xué)存在分歧一樣，對品牌經(jīng)濟學(xué)也存在分歧。我們來(lái)考慮爭論的雙方。
品牌的批評者認為，品牌使消費者感覺(jué)到的差別大于實(shí)際存在的差別。在許多情況下，無(wú)品牌的物品與有品牌的物品幾乎無(wú)法區分。這些批評者斷言，消費者對有品牌物品支付意愿更大是廣告引起無(wú)理性的一種形式。壟斷競爭理論的早期創(chuàng )立者之一、經(jīng)濟學(xué)家愛(ài)德華.張伯倫（Edward Chamberlin）從這種觀(guān)點(diǎn)中得出的結論是，品牌對經(jīng)濟是一件壞事。他主張，政府應該通過(guò)拒絕實(shí)施公司用來(lái)標志他們產(chǎn)品的排他性商標來(lái)限制使用品牌。
近年來(lái)，經(jīng)濟學(xué)家對品牌的擁護是認為品牌是消費者保證他們購買(mǎi)的物品高質(zhì)量的一種有用方法。有兩種相關(guān)的觀(guān)點(diǎn)。第一，品牌給消費者提供了在購買(mǎi)前不易判斷質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì)量的信息。第二，品牌向企業(yè)提供了保持高質(zhì)量的激勵，因為企業(yè)保持自己品牌的聲譽(yù)有經(jīng)濟目的。
為了說(shuō)明這些觀(guān)點(diǎn)在實(shí)踐中如何起作用，我們來(lái)考慮一個(gè)著(zhù)名的品牌：麥當勞漢堡包。設想你開(kāi)車(chē)通過(guò)一個(gè)不知名的小鎮，并想停下來(lái)吃飯。你看到了麥當勞和旁邊一個(gè)當地餐館。你會(huì )選擇哪一個(gè)呢？當地餐館可能實(shí)際上以低價(jià)格提供好食物，但你無(wú)法知道這一點(diǎn)。與此相比，麥當勞在許多城市提供統一的產(chǎn)品。它的品牌作為判斷你要買(mǎi)的物品質(zhì)量的方法是有用的。
麥當勞的品牌還保證了該公司有保持質(zhì)量的激勵。例如，如果某個(gè)顧客由于吃了麥當勞出售的壞食品而生病了，新聞就會(huì )傷害該公司。麥當勞就會(huì )失去以多年昂貴廣告建立起來(lái)的有價(jià)值的聲譽(yù)。結果，它不僅會(huì )失去出售壞食物那家店的銷(xiāo)售額和利潤，而且會(huì )失去全國許多家店的銷(xiāo)售額和利潤。與此相比，如果一些顧客由于吃當地餐館出售的壞食物而生病了，這些餐館就不得不關(guān)門(mén)，但損失的利潤少得多。因此，麥當勞確保自己食物安全的激勵更大。
品牌爭論的中心在于消費者對品牌產(chǎn)品的偏好大于無(wú)品牌的替代品是不是理性的。品牌的批評者認為，品牌是無(wú)理性消費者對廣告反應的結果。品牌擁護者認為，消費者有充分的理由為有品牌產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，因為他們更信任這些產(chǎn)品的質(zhì)量。
案例研究 共產(chǎn)主義下的品牌
品牌支持者用前蘇聯(lián)的經(jīng)驗來(lái)支持自己的觀(guān)點(diǎn)。當蘇聯(lián)堅持共產(chǎn)主義原則時(shí)，政府的中央計劃者取代了市場(chǎng)中看不見(jiàn)的手。但與生活在自由市場(chǎng)經(jīng)濟中的消費者一樣，蘇聯(lián)中央計劃者也知道品牌在確保產(chǎn)品質(zhì)量中是有用的。
蘇聯(lián)經(jīng)濟專(zhuān)家馬歇爾.古德曼（Marshall Goldman）在1960年《政治經(jīng)濟學(xué)雜志》上發(fā)表的一篇文章中描述了蘇聯(lián)的經(jīng)驗：在蘇聯(lián)，生產(chǎn)目的幾乎總是確定為數量或價(jià)值，結果為了滿(mǎn)足計劃就往往犧牲了質(zhì)量。……在蘇聯(lián)所采用的解決這個(gè)問(wèn)題的方法中，有一種方法特別值得我們注意——刻意的產(chǎn)品差別……為了區分同一個(gè)行業(yè)和部門(mén)中一個(gè)企業(yè)與相似的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都有自己的名字。只要在物質(zhì)上可行，企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上用“生產(chǎn)標記”標出自己的產(chǎn)品就是一種義務(wù)。
古德曼引用了蘇聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的分析：在需要生產(chǎn)者為其劣質(zhì)產(chǎn)品負責的情況下，這種[商標]使確認產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)者極為容易。由于這個(gè)原因，這是解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題中最有效的武器之一。……商標使消費者可以選擇他們喜愛(ài)的物品。……這就迫使其他企業(yè)為了符合消費者的需求而采取改進(jìn)自己產(chǎn)品質(zhì)量的措施。古德曼注意到“這些道理就像‘資產(chǎn)階級辯護士’寫(xiě)的一樣明確而有道理。”
新聞?wù)?/span> 電視網(wǎng)也有品牌
品牌向消費者提供了企業(yè)所提供的物品的信息。建立一個(gè)品牌——并確保它提供正確信息——是許多企業(yè)，包括電視網(wǎng)的重要戰略。
形象就是一切的電視旺季
今年秋季的電視節目估計達到4億到5億美元的記錄，為促銷(xiāo)這些電視節目，一場(chǎng)推銷(xiāo)高潮以像連珠炮一樣打出的品牌淹沒(méi)了美國人。沿著(zhù)麥迪遜大道，懸掛的商標是為了創(chuàng )造或確認一種風(fēng)格或形象，這就與可口可樂(lè )要使自己不同于百事可樂(lè )一樣。
1996－1997年黃金時(shí)間廣告電視季節在本周才正式開(kāi)始，但自從在5月結束的1995－1996年那個(gè)電視廣告季節以來(lái)，觀(guān)眾實(shí)際上被各種宣傳轟炸淹沒(méi)了。這些工作計劃的中心是通過(guò)廣播網(wǎng)最有雄心地推動(dòng)品牌本身和它們所提供的節目的許多內容——這明顯不同于過(guò)去，過(guò)去它們只是推出一些特殊的節目。 “給人的感覺(jué)是，人們看的是節目，而不是電視網(wǎng)。”鮑伯.比博（Bob Bibb）說(shuō)。他正與劉易斯.古德斯坦（Lewis Goldstein）共同領(lǐng)導著(zhù)WB電視臺的推銷(xiāo)活動(dòng)，WB位于加州波班克，屬時(shí)代華納公司所有的一家新興的電視網(wǎng)。
“但當只有三家電視臺，三種選擇時(shí)才是這種情況，”比博先生說(shuō)，“那時(shí)很容易找到你喜歡的節目。”
WB創(chuàng )造了一個(gè)會(huì )唱歌的卡通形象，并稱(chēng)之為密歇根青蛙，WB把它作為自己的“代言人”，并堅持用這只青蛙擬人化地發(fā)言“杜巴－杜巴－WB”來(lái)稱(chēng)呼自己的電視網(wǎng)。比博先生說(shuō)：“這不是一只青蛙，是一種態(tài)度，表明我們各個(gè)節目的一致性。”在電視中，品牌的內在部分是選擇一些看來(lái)相關(guān)而又能吸引一部分觀(guān)眾的節目。這是指“發(fā)展一種整體一攬子電視網(wǎng)，以便與觀(guān)眾建立聯(lián)系，這樣他們就會(huì )期待我們的某些節目。”艾倫.科亨（Alan Cohen）這樣說(shuō)，他是紐約的沃爾特.迪斯尼公司之下的ABC電視臺的行政副總裁。
他說(shuō)，這意味著(zhù)確定電視網(wǎng)，以便當你看ABC節目時(shí)，你可以知道你正在看ABC——并使ABC的主要觀(guān)眾：年輕的城市人與有孩子的家庭，以喜聞樂(lè )見(jiàn)的方法實(shí)現這一目標。
即問(wèn)即答 廣告如何使市場(chǎng)競爭性減少？它又如何使市場(chǎng)更有競爭性？◎舉出支持與反對品牌的觀(guān)點(diǎn)。
結論
壟斷競爭是名符其實(shí)的：它是壟斷和競爭的混合。正如壟斷一樣，每一個(gè)壟斷競爭者都面臨一條向右下方傾斜的需求曲線(xiàn)，因此，收取的價(jià)格高于邊際成本。但是，正如在競爭市場(chǎng)上一樣，存在許多企業(yè)，而且，進(jìn)入與退出使每個(gè)壟斷競爭者的利潤趨向于零。
由于壟斷競爭企業(yè)生產(chǎn)有差別的產(chǎn)品，所以，每個(gè)企業(yè)都要靠做廣告來(lái)打出自己的品牌吸引顧客。在某種程度上，廣告控制了消費者的嗜好，促成了無(wú)理性的品牌忠誠，并抑制了競爭。在更大程度上，廣告提供了信息，建立了可靠質(zhì)量的品牌，并促進(jìn)了競爭。
壟斷競爭理論看來(lái)描述了經(jīng)濟中的許多市場(chǎng)。因此，有點(diǎn)令人失望的是，這種理論并沒(méi)有得出簡(jiǎn)單而實(shí)用的公共政策建議。從經(jīng)濟理論家的角度來(lái)看，壟斷競爭市場(chǎng)上的資源配置也不是完美的。但從實(shí)際決策者的角度看，對改善這種狀況也許沒(méi)什么事情可做。
內容提要
◎壟斷競爭市場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)：許多企業(yè)，有差別的產(chǎn)品，以及自由進(jìn)入。
◎壟斷競爭市場(chǎng)的情況在相關(guān)的兩個(gè)方面不同于完全競爭市場(chǎng)。第一，每個(gè)企業(yè)有過(guò)剩生產(chǎn)能力。這就是說(shuō)，它在平均總成本曲線(xiàn)向右下方傾斜的部分運行。第二，每個(gè)企業(yè)收取高于邊際成本的價(jià)格。
◎壟斷競爭沒(méi)有完全競爭所有合意的特點(diǎn)。存在由高于邊際成本的價(jià)格加成引起的壟斷的標準的無(wú)謂損失。此外，企業(yè)的數量（以及產(chǎn)品的種類(lèi)）可能過(guò)多或過(guò)少。實(shí)際上，決策者糾正這些無(wú)效率的能力是有限的。
◎壟斷競爭中固有的產(chǎn)品差別引起使用廣告與品牌。廣告與品牌的批評者認為，企業(yè)用這些方法利用了消費者的無(wú)理性，并減少了競爭。廣告與品牌的支持者認為，企業(yè)用這些方法向消費者提供信息，并使價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的競爭更為激烈。
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