第十四章 競爭市場(chǎng)上的企業(yè)
在本章中你將——
了解使一個(gè)市場(chǎng)具有競爭性的特點(diǎn)是什么
考察競爭企業(yè)如何決定生產(chǎn)多少產(chǎn)量
考察競爭企業(yè)如何決定什么時(shí)候暫時(shí)停產(chǎn)
考察競爭企業(yè)如何決定進(jìn)入還是退出一個(gè)市場(chǎng)
說(shuō)明企業(yè)行為如何決定市場(chǎng)短期與長(cháng)期供給曲線(xiàn)
如果你們當地的加油站把它收取的汽油價(jià)格提高20％，它就會(huì )發(fā)現它的銷(xiāo)售量大量下降。它的顧客會(huì )很快轉而去買(mǎi)其他加油站的汽油。與此相比，如果你們當地的自來(lái)水公司提高水價(jià)20％，它就會(huì )發(fā)現水的銷(xiāo)售量只有微不足道的減少。人們會(huì )比往常少用一些水澆他們的草地，并買(mǎi)一個(gè)節水的噴頭，但他們很難讓用水量大幅度減少。汽油市場(chǎng)和自來(lái)水市場(chǎng)的差別是顯而易見(jiàn)的：有許多企業(yè)賣(mài)汽油，但只有一家企業(yè)賣(mài)水。正如你可以預見(jiàn)到的，這種市場(chǎng)結構的差別影響了在這些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的定價(jià)與生產(chǎn)決策。
在本章中我們將考察競爭企業(yè)的行為，例如你們當地的加油站。你也許還記得，如果每個(gè)買(mǎi)者和賣(mài)者與市場(chǎng)規模相比微不足道，因而沒(méi)有什么能力影響市場(chǎng)價(jià)格，那么市場(chǎng)就是競爭性的。與此相比，如果一個(gè)企業(yè)可以影響它出售的物品的市場(chǎng)價(jià)格，就是說(shuō)該企業(yè)有市場(chǎng)勢力。在這一章以后的三章中，我們考察有市場(chǎng)勢力的企業(yè)行為，例如，你們當地的自來(lái)水公司。
我們在本章中對競爭性企業(yè)的分析將說(shuō)明競爭市場(chǎng)上供給曲線(xiàn)背后的決策。毫不奇怪，我們將發(fā)現，市場(chǎng)供給曲線(xiàn)與企業(yè)的生產(chǎn)成本密切相關(guān)。（實(shí)際上，這種～般見(jiàn)解正是你從第七章分析中所熟悉的。）但是企業(yè)的各種成本——固定成本、可變成本、平均成本和邊際成本中——哪一些與企業(yè)關(guān)于供給量的決策最相關(guān)？我們將看到，所有這些成本衡量都起了重要而相關(guān)的作用。
什么是競爭市場(chǎng)？
本章中我們的目標是考察在競爭市場(chǎng)上企業(yè)如何作出生產(chǎn)決策。作為這種分析的背景，我們從考慮什么是競爭市場(chǎng)開(kāi)始。
競爭的含義
雖然我們已經(jīng)在第四章中討論過(guò)競爭的含義，但我們再簡(jiǎn)單復習一下那一課。競爭市場(chǎng)、有時(shí)稱(chēng)為完全競爭市場(chǎng)，是指有許多交易相同產(chǎn)品的買(mǎi)者與賣(mài)者，以至于每一個(gè)買(mǎi)者和賣(mài)者都是價(jià)格接受者的市場(chǎng)。有兩個(gè)特點(diǎn)：
◎市場(chǎng)上有許多買(mǎi)者和許多賣(mài)者。
◎各個(gè)賣(mài)者提供的物品大體上是相同的。
由于這些條件，市場(chǎng)上任何一個(gè)買(mǎi)者或賣(mài)者的行動(dòng)對市場(chǎng)價(jià)格的影響都是微不足道的。每一個(gè)買(mǎi)者和賣(mài)者都把市場(chǎng)價(jià)格作為既定的。一個(gè)例子是牛奶市場(chǎng)。沒(méi)有一個(gè)牛奶買(mǎi)者可以影響牛奶價(jià)格，因為相對于市場(chǎng)規模，每個(gè)買(mǎi)者購買(mǎi)的量很少。同樣，每個(gè)牛奶賣(mài)者對價(jià)格的控制是有限的，因為許多其他賣(mài)者也提供基本相同的牛奶。由于每個(gè)賣(mài)者可以在現行價(jià)格時(shí)賣(mài)出他想賣(mài)的所有量，所以，他沒(méi)有什么理由收取較低價(jià)格，而且，如果他收取高價(jià)格，買(mǎi)者就會(huì )到其他地方買(mǎi)。在競爭市場(chǎng)上買(mǎi)者和賣(mài)者必須接受市場(chǎng)決定的價(jià)格，因而被稱(chēng)為價(jià)格接受者。
除了上述競爭的兩個(gè)條件之外，有時(shí)也把第三個(gè)條件作為完全競爭市場(chǎng)的特征：
◎企業(yè)可以自由地進(jìn)入或退出市場(chǎng)。
例如，如果任何一個(gè)人都可以決定開(kāi)一個(gè)奶牛場(chǎng)，而且，如果任何一個(gè)現有奶牛場(chǎng)可以決定離開(kāi)奶牛行業(yè)，那么，牛奶行業(yè)就完全滿(mǎn)足了這個(gè)條件。應該注意的是，對競爭企業(yè)的許多分析并不依靠自由進(jìn)入和退出的假設，因為這些條件對企業(yè)作為價(jià)格接受者并不是必要的。但是，正如我們在本章后面要說(shuō)明的，當這第三個(gè)條件成立時(shí)，我們可以進(jìn)一步擴大我們的分析，并得到一些重要的額外結論。
競爭企業(yè)的收益
競爭市場(chǎng)上的企業(yè)與經(jīng)濟中大多數其他企業(yè)一樣，努力使利潤最大化，利潤等于總收益減總成本。為了說(shuō)明如何做到這一點(diǎn)，我們首先考慮競爭企業(yè)的收益。為了使事情具體化，我們考慮一個(gè)特定企業(yè)：斯密的家庭奶牛場(chǎng)。斯密奶牛場(chǎng)生產(chǎn)牛奶量Q，并以市場(chǎng)價(jià)格P出售每一單位牛奶。奶牛場(chǎng)的總收益是P×Q。例如，如果一加侖牛奶賣(mài)6美元，而且奶牛場(chǎng)出售1000加侖，那么，它的總收益就是6000美元。由于斯密的奶牛場(chǎng)與世界牛奶市場(chǎng)相比是微不足道的，所以，它接受市場(chǎng)條件給定的價(jià)格。這意味著(zhù)，實(shí)際上牛奶的價(jià)格并不取決于斯密奶牛場(chǎng)生產(chǎn)并銷(xiāo)售的產(chǎn)量。如果斯密使自己生產(chǎn)的牛奶翻了一番，牛奶價(jià)格仍然是相同的，而且，他的總收益也翻一番。因此，總收益與產(chǎn)量同比例變動(dòng)。
表14－1表示斯密家庭奶牛場(chǎng)的收益。前兩欄表示奶牛場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)量，以及出售其產(chǎn)量時(shí)的價(jià)格。第三欄是奶牛場(chǎng)的總收益。該表假設牛奶的價(jià)格是每加侖6美元，因此，總收益就是6美元乘加侖量。
表14-1 競爭企業(yè)的總收益、平均收益和邊際收益
產(chǎn)量 (加侖) 價(jià)格 (美元) 總收益 (美元) 平均收益 (美元) 邊際收益 (美元)
（Q） （P） (TR=PQ) (AR=TR/Q) MR=△TR/△Q
1 6 6 6 6
2 6 12 6 6
3 6 18 6 6
4 6 24 6 6
5 6 30 6 6
6 6 36 6 6
7 6 42 6 6
8 6 48 6 6
正如我們在上一章中分析成本時(shí)平均與邊際的概念有用一樣，當分析收益時(shí)這些概念也是有用的。為了說(shuō)明這些概念告訴我們什么，考慮這兩個(gè)問(wèn)題：
◎牛奶場(chǎng)從普通一加侖牛奶中得到了多少收益？
◎如果牛奶場(chǎng)增加生產(chǎn)1加侖牛奶，它能得到多少額外收益？
表14-1中的后兩欄回答了這兩個(gè)問(wèn)題。
第四欄表示平均收益，平均收益是總收益（根據第三欄）除以產(chǎn)量（根據第一欄）。平均收益告訴我們企業(yè)從銷(xiāo)售的普通一單位中得到了多少收益。在表14－1中，你可以看出平均收益等于6美元，即一加侖牛奶的價(jià)格。這說(shuō)明了一個(gè)一般結論，這個(gè)結論不僅適用于競爭企業(yè)，而且也適用于其他企業(yè)?？偸找媸莾r(jià)格乘以產(chǎn)量（P×Q），而平均收益是總收益（P×Q）除以產(chǎn)量（Q）。因此，對所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，平均收益等于物品的價(jià)格。
第五欄表示邊際收益，邊際收益是每多銷(xiāo)售一單位產(chǎn)量所引起的總收益變動(dòng)量。在表14－1中，邊際收益等于6美元，即一加侖牛奶的價(jià)格。這個(gè)結果說(shuō)明了一個(gè)只適用于競爭企業(yè)的結論?？偸找媸?/span>P×Q，而對競爭企業(yè)來(lái)說(shuō)，P是固定的。因此，當Q增加一單位時(shí)，總收益增加P美元。對競爭企業(yè)來(lái)說(shuō)，邊際收益等于物品的價(jià)格。
即問(wèn)即答 當一個(gè)競爭企業(yè)使自己的銷(xiāo)售量翻一番時(shí)，它的產(chǎn)品價(jià)格和總收益會(huì )發(fā)生什么變動(dòng)？
利潤最大化與競爭企業(yè)的供給曲線(xiàn)
競爭企業(yè)的目標是利潤最大化，利潤等于總收益減總成本。我們剛剛討論了企業(yè)的收益，而且，在上一章中我們討論了企業(yè)的成本?，F在我們就準備考察企業(yè)如何使利潤最大化，這種決策如何得出它的供給曲線(xiàn)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的利潤最大化例子
我們用表14－2的例子來(lái)分析企業(yè)的供給決策。該表的第一欄是斯密家庭奶牛場(chǎng)生產(chǎn)的牛奶加侖量。第二欄表示奶牛場(chǎng)的總收益，總收益為6美元乘以加侖量。第三欄表示奶牛場(chǎng)的總成本?？偝杀景ü潭ǔ杀?，在這個(gè)例子中是3美元，以及可變成本，可變成本取決于產(chǎn)量。
表14-2 利潤最大化：一個(gè)數字例子
產(chǎn)量 (加侖) 總收益 (美元) 總成本 (美元) 利潤 (美元) 邊際收益 (美元) 邊際成本 (美元)
（Q） (TR=PQ) (TC) (TR-TC) MR=△TR/△Q MC=△TC/△Q
0 0 3 -3
1 6 5 1 6 2
2 12 8 4 6 3
3 18 12 6 6 4
4 24 17 7 6 5
5 30 23 7 6 6
6 36 30 6 6 7
7 42 38 4 6 8
8 48 47 1 6 9
第四欄表示奶牛場(chǎng)的利潤，可以從總收益中減去總成本計算出利潤。如果奶牛場(chǎng)沒(méi)有生產(chǎn)，它就有3美元虧損。如果生產(chǎn)一加侖，就有1美元利潤。如果生產(chǎn)2加侖，就有4美元利潤，等等。為了使利潤最大化，斯密的奶牛場(chǎng)選擇使利潤盡可能大的產(chǎn)量。在這個(gè)例子中，當奶牛場(chǎng)生產(chǎn)4或5加侖牛奶時(shí)，實(shí)現了利潤最大化，這時(shí)利潤為7美元。
觀(guān)察斯密奶牛場(chǎng)決策的另一種方法是：斯密可以通過(guò)比較每生產(chǎn)一單位的邊際收益和邊際成本來(lái)找出利潤最大化的產(chǎn)量。表14－2的后兩欄根據總收益和總成本比較了邊際收益和邊際成本。奶牛場(chǎng)生產(chǎn)的第一加侖牛奶的邊際收益為6美元，而邊際成本為2美元；因此，生產(chǎn)那一加侖牛奶時(shí)利潤增加了4美元（從-3美元到1美元）。生產(chǎn)的第二加侖的牛奶邊際收益為6美元，而邊際成本為3美元，因此，這一加侖牛奶利潤增加了3美元。（從1美元到4美元）只要邊際收益大于邊際成本，增加的產(chǎn)量就增加利潤。但是，一旦斯密的奶牛場(chǎng)達到了5加侖牛奶，情況就非常不同了。第6加侖牛奶的邊際收益為6美元，而邊際成本為7美元，因此，生產(chǎn)它就會(huì )減少了1美元利潤。（從7美元到6美元）因此，斯密的生產(chǎn)不會(huì )超過(guò)5加侖。
第一章中經(jīng)濟學(xué)十大原理之一是，理性人考慮邊際量?，F在我們看到了斯密的家庭奶牛場(chǎng)可以運用這一原則。如果邊際收益大于邊際成本——正如產(chǎn)量為l、2或3加侖時(shí)——斯密就將增加牛奶生產(chǎn)。如果邊際收益小于邊際成本——正如產(chǎn)量為6、7或8加侖時(shí)——斯密將減少生產(chǎn)。如果斯密考慮邊際量并用增量調整生產(chǎn)水平，他就會(huì )自然而然地找到生產(chǎn)利潤最大化的產(chǎn)量。
邊際成本曲線(xiàn)和企業(yè)的供給曲線(xiàn)
為了擴大這種利潤最大化的分析，考慮圖14-1中的成本曲線(xiàn)。正如我們在第十三章中討論的，這些曲線(xiàn)有三個(gè)可以作為典型性的特征：邊際成本曲線(xiàn)（MC）向右上方傾斜。平均總成本曲線(xiàn)（ATC）是U形的。以及邊際成本曲線(xiàn)與平均總成本曲線(xiàn)相交于平均總成本的最低點(diǎn)。該圖還表示企業(yè)產(chǎn)量的市場(chǎng)價(jià)格(P)時(shí)的一條水平線(xiàn)，這條水平線(xiàn)等于企業(yè)的平均收益（AR）和邊際收益（MR）。價(jià)格線(xiàn)之所以是水平的，是因為企業(yè)是價(jià)格接受者：無(wú)論企業(yè)決定生產(chǎn)多少，價(jià)格是相同的。
我們可以用圖14-1找出利潤最大化的產(chǎn)量。設想企業(yè)生產(chǎn)量在Q1。在這種產(chǎn)量水平時(shí)，邊際收益大于邊際成本。這就是說(shuō)，如果企業(yè)提高其生產(chǎn)和銷(xiāo)售水平一個(gè)單位，增加的收益（MR1）將大于增加的成本（MC1）。利潤等于總收益減總成本，利潤會(huì )增加。因此，如果邊際收益大于邊際成本，正如在Q時(shí)的情形，企業(yè)可以通過(guò)增加生產(chǎn)來(lái)增加利潤。相似的推論適用于產(chǎn)量在Q2時(shí)。在這種情況下，邊際成本大于邊際收益。如果企業(yè)減少一單位生產(chǎn)，節約的成本（MC2）將大于失去的收益（MR2）。因此，如果邊際收益小于邊際成本，正如Q2時(shí)的情況，企業(yè)就可以通過(guò)減少生產(chǎn)而增加利潤。這些對生產(chǎn)水平的邊際調整到哪一點(diǎn)時(shí)結束呢？無(wú)論企業(yè)是從生產(chǎn)的低水平（例如Q1）開(kāi)始，還是從高水平（例如，Q2）開(kāi)始，企業(yè)最終要把生產(chǎn)調整到產(chǎn)量達到QMAX為止。這種分析說(shuō)明了利潤最大化的一個(gè)一般規律：在利潤最大化產(chǎn)量水平時(shí)，邊際收益和邊際成本正好相等。
現在我們可以說(shuō)明競爭企業(yè)如何決定向市場(chǎng)供給的物品量。由于一個(gè)競爭企業(yè)是價(jià)格接受者，所以，它的邊際收益等于市場(chǎng)價(jià)格。對干任何一個(gè)既定價(jià)格來(lái)說(shuō)，競爭企業(yè)可以通過(guò)觀(guān)察價(jià)格與邊際成本曲線(xiàn)的相交來(lái)找出利潤最大化的產(chǎn)量。在圖14－1中，產(chǎn)量是QMAX。
圖14－2表示一個(gè)競爭企業(yè)如何對價(jià)格上升作出反應。當價(jià)格為P1時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)量Q1，Q1是使邊際成本等于價(jià)格的產(chǎn)量。當價(jià)格上升到P2時(shí)，企業(yè)發(fā)現，現在在以前的產(chǎn)量水平時(shí)邊際收益大于邊際成本，因此企業(yè)增加生產(chǎn)。新的利潤最大化產(chǎn)量是Q2，在這時(shí)邊際成本等于新的更高的價(jià)格。實(shí)際上，由于企業(yè)的邊際成本曲線(xiàn)決定了企業(yè)在任何一種價(jià)格時(shí)愿意供給多少，因此，這就是競爭企業(yè)的供給曲線(xiàn)。
企業(yè)的短期停止營(yíng)業(yè)決策
到現在為止，我們一直在分析競爭企業(yè)愿意生產(chǎn)多少的問(wèn)題。但是，在某些情況下，企業(yè)將決定停止營(yíng)業(yè)，并根本不再生產(chǎn)。這里我們應該區分企業(yè)暫時(shí)停止營(yíng)業(yè)和企業(yè)長(cháng)期退出市場(chǎng)。停止營(yíng)業(yè)指在某個(gè)特殊時(shí)期由于當前的市場(chǎng)條件而不生產(chǎn)任何東西的短期決策。退出指離開(kāi)市場(chǎng)的長(cháng)期決策。長(cháng)期與短期決策不同，是因為人多數企業(yè)在短期中不能避開(kāi)它們的固定成本，而在長(cháng)期中可以避開(kāi)。這就是說(shuō)，暫時(shí)停止營(yíng)業(yè)的企業(yè)仍然必須支付固定成本，而退出的企業(yè)既可以節省固定成本，又可以節省可變成本。
例如，考慮一個(gè)農民面臨的生產(chǎn)決策。土地的成本是農民的固定成本之一。如果農民決定在一個(gè)季度不生產(chǎn)任何作物，土地被荒廢，那么他就無(wú)法彌補這種成本。當作出是否在一個(gè)季度停止營(yíng)業(yè)的短期決策時(shí)，土地的固定成本被稱(chēng)為沉沒(méi)成本。與此相比，如果農民決定完全離開(kāi)農業(yè)，他就可以出賣(mài)土地。當作出是否退出市場(chǎng)的長(cháng)期決策時(shí)，土地的成本并沒(méi)有沉沒(méi)。
現在我們來(lái)考慮什么決定企業(yè)的停止營(yíng)業(yè)決策。如果企業(yè)停止營(yíng)業(yè)，它就失去了出售自己產(chǎn)品的全部收益。同時(shí)，它節省了生產(chǎn)其產(chǎn)品的可變成本。（但仍支付固定成本）因此，如果生產(chǎn)能得到的收益小于生產(chǎn)的可變成本，企業(yè)就停止營(yíng)業(yè)。
用一點(diǎn)數學(xué)可以使這種停止營(yíng)業(yè)標準更有用。如果TR代表總收益，VC代表可變成本，那么，企業(yè)的決策可以寫(xiě)為：
如果TR＜VC停止營(yíng)業(yè)。
如果總收益小于可變成本，企業(yè)就停止營(yíng)業(yè)。這個(gè)等式兩邊除以產(chǎn)量Q，我們可以把上式寫(xiě)為：
如果TR/Q＜VC/Q，停止營(yíng)業(yè)。
要注意的是，還可以進(jìn)一步簡(jiǎn)化這個(gè)式子。TR/Q是總收益除以產(chǎn)量，即平均收益。正如我們以前所討論的，任何一個(gè)企業(yè)的平均收益就是物品的價(jià)格P。同樣，VC/Q是平均可變成本AVC。因此，企業(yè)的停止營(yíng)業(yè)標準是：
如果P＜AVC，停止營(yíng)業(yè)。
這就是說(shuō)，如果物品的價(jià)格低于生產(chǎn)的平均可變成本，企業(yè)選擇停止營(yíng)業(yè)。這個(gè)標準是直觀(guān)的：在選擇生產(chǎn)時(shí)，企業(yè)比較普通一單位所得到的價(jià)格與生產(chǎn)這一單位必定引起的平均可變成本。如果價(jià)格沒(méi)有彌補平均可變成本，企業(yè)完全停止生產(chǎn)，狀況會(huì )變好一些。如果條件改變，以致價(jià)格大于平均可變成本，企業(yè)可以重新開(kāi)張。
現在我們全面描述了競爭企業(yè)的利潤最大化戰略。如果企業(yè)生產(chǎn)什么東西，那么，它生產(chǎn)的產(chǎn)量在邊際成本等于物品價(jià)格的水平上。但如果在那種產(chǎn)量時(shí)價(jià)格小于平均可變成本，企業(yè)停止營(yíng)業(yè)并什么也不生產(chǎn)會(huì )更好一些。圖14－3說(shuō)明了這些結論。競爭企業(yè)短期供給曲線(xiàn)是邊際成本曲線(xiàn)在平均可變成本曲線(xiàn)以上的那一部分。
案例研究 生意冷清的餐館和淡季的小型高爾夫球場(chǎng)
你是否曾經(jīng)走進(jìn)一家餐館吃午飯，發(fā)現里面幾乎沒(méi)人？你會(huì )問(wèn)為什么這種餐館還要開(kāi)門(mén)呢？看來(lái)幾個(gè)顧客的收入不可能彌補餐館的經(jīng)營(yíng)成本。
在作出是否經(jīng)營(yíng)的決策時(shí)，餐館老板必須記住固定與可變成本的區分。餐館的許多成本——租金、廚房設備、桌子、盤(pán)子、餐具等等——都是固定的。在午餐時(shí)停止營(yíng)業(yè)并不能減少這些成本。當老板決定是否提供午餐時(shí)，只有可變成本——增加的食物價(jià)格和額外的侍者工資——是相關(guān)的。只有在午餐時(shí)從顧客得到的收入少到不能彌補餐館的可變成本，老板才在午餐時(shí)間關(guān)門(mén)。
夏季度假區小型高爾夫球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者也面臨著(zhù)類(lèi)似的決策。由于不同的季節收入變動(dòng)很大，企業(yè)必須決定什么時(shí)候開(kāi)門(mén)和什么時(shí)候關(guān)門(mén)。固定成本——購買(mǎi)土地和建球場(chǎng)的成本——又是無(wú)關(guān)的。只要在一年的這些時(shí)間，收入大于可變成本，小型高爾夫球場(chǎng)就要開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)。
參考資料 覆水難收與沉沒(méi)成本
在你的生活中或許有時(shí)有人會(huì )對你說(shuō)“覆水難收”，或者“過(guò)去的事就讓它過(guò)去吧！”這些諺語(yǔ)含有理性決策的深刻真理。經(jīng)濟學(xué)家說(shuō)，當成本已經(jīng)發(fā)生而且無(wú)法收回時(shí)，這種成本是沉沒(méi)成本。一旦成本沉沒(méi)了，它就不再是機會(huì )成本了。因為對沉沒(méi)成本無(wú)所作為，當你作出包括經(jīng)營(yíng)戰略在內的各種社會(huì )生活決策時(shí)可以不考慮沉沒(méi)成本。我們對企業(yè)停止營(yíng)業(yè)決策的分析，是沉沒(méi)成本無(wú)關(guān)性的一個(gè)例子。我們假設，企業(yè)不能通過(guò)暫時(shí)停產(chǎn)來(lái)收回它的固定成本。因此，在短期中，企業(yè)的固定成本是沉沒(méi)成本，而且，企業(yè)在決定生產(chǎn)多少時(shí)可以放心地不考慮這些成本。企業(yè)的短期供給曲線(xiàn)是在平均可變成本曲線(xiàn)以上的邊際成本曲線(xiàn)的那一部分，而且，固定成本的大小對供給決策無(wú)關(guān)緊要。
沉沒(méi)成本的無(wú)關(guān)性解釋了實(shí)現企業(yè)是如何決策的。例如，在80年代初，許多最大的航空公司有大量虧損。美洲航空公司1992年報告的虧損為4.75億美元，三角航空公司虧損5.65億美元，而美國航空公司虧損6.01億美元。但是，盡管有虧損，這些航空公司繼續出售機票并運送乘客。乍一看，這種決策似乎讓人驚訝：如果航空公司飛機飛行要虧損，為什么航空公司的老板不干脆停止他們的經(jīng)營(yíng)呢？
為了理解這種行為，我們必須認識到，航空公司的許多成本在短期中是沉沒(méi)成本。如果一個(gè)航空公司買(mǎi)了一架飛機而且不能轉賣(mài)，那么，飛機的成本就沉沒(méi)了。飛行的機會(huì )成本只包括燃料的成本和機務(wù)人員的工資。只要飛行的總收益大于這些可變成本，航空公司就應該繼續經(jīng)營(yíng)。而且，事實(shí)上它們也是這樣做的。
沉沒(méi)成本的無(wú)關(guān)性對個(gè)人決策也是重要的。例如，設想你對看一場(chǎng)新放映的電影的評價(jià)是10美元。你用7美元買(mǎi)了一張票，但在進(jìn)電影院之前，你丟了票。你應該再買(mǎi)一張嗎？或者你應該馬上回家并拒絕花14美元看電影？回答是你應該再買(mǎi)一張票?？措娪暗睦妫?/span>10美元）仍然大于機會(huì )成本。（第二張票的7美元）。你為丟了的那張票付的7美元是沉沒(méi)成本。覆水難收，不要為此而懊惱。
企業(yè)進(jìn)入或退出一個(gè)行業(yè)的長(cháng)期決策
企業(yè)退出一個(gè)行業(yè)的長(cháng)期決策與停止營(yíng)業(yè)決策相似。如果企業(yè)退出，它又要失去它從出售產(chǎn)品中得到的全部收益，但它節省了生產(chǎn)的固定成本和可變成本。因此，如果從生產(chǎn)中得到的收益將小于它的總成本，企業(yè)就退出。通過(guò)寫(xiě)出數學(xué)公式我們又可以使這個(gè)標準更有用。如果TR代表總收益，TC代表總成本，那么，企業(yè)的退出標準可以寫(xiě)為：
如果TR＜TC，就退出。如果總收益小于總成本，企業(yè)就退出。這個(gè)公式的兩邊除以數量Q，我們可以把這個(gè)公式寫(xiě)為：
如果TR/Q＜TC/Q，就退出。
我們注意到TR/Q是平均收益，它等于價(jià)格，而TC/Q是平均總成本ATC。因此，企業(yè)的退出標準是：
如果P＜ATC，就退出。
這就是說(shuō)，如果物品的價(jià)格小于生產(chǎn)的平均總成本，企業(yè)就選擇退出。
相應的分析也適用于一個(gè)正在考慮開(kāi)辦一家企業(yè)的企業(yè)家。如果一種行動(dòng)將有利可圖，企業(yè)就將進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，即如果物品的價(jià)格大于生產(chǎn)的平均總成本就會(huì )出現這種情況。進(jìn)入標準是：
如果P＞ATC，就進(jìn)入。
進(jìn)入的標準正好與退出的標準相反。
現在我們可以說(shuō)明競爭企業(yè)長(cháng)期利潤最大化戰略。如果企業(yè)在市場(chǎng)上，它生產(chǎn)的邊際成本等于物品價(jià)格的產(chǎn)量。但如果價(jià)格小于那種產(chǎn)量時(shí)的平均總成本，企業(yè)就選擇退出（或不進(jìn)入）市場(chǎng)。圖14－4說(shuō)明了這些結論。競爭企業(yè)的長(cháng)期供給曲線(xiàn)是邊際成本曲線(xiàn)位于平均總成本曲線(xiàn)之上的那一部分。
用我們的競爭企業(yè)圖形來(lái)衡量利潤
當我們分析進(jìn)入與退出時(shí)，能更詳細地分析企業(yè)的利潤是有用的?；叵胍幌?，利潤等于總收益（TR）減總成本（TC）：
利潤＝TR－TC
我們可以通過(guò)該式右邊乘以并除以Q，把這個(gè)定義改寫(xiě)為：
利潤=(TR/Q－TC/Q)×Q
但注意TR/Q是平均收益，它也是價(jià)格P，而TC/Q是平均總成本ATC。
因此，利潤=（P－ATC）×Q
這種表述企業(yè)利潤的方法使我們可以用我們的圖形來(lái)衡量利潤。圖14－5(a)幅表示企業(yè)賺到的正利潤。正如我們已經(jīng)討論過(guò)的，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)價(jià)格等于邊際成本的數量使利潤最大化?，F在看陰影的矩形。矩形的高是P-ATC，即價(jià)格與平均總成本之間的差額。矩形的寬是Q，即產(chǎn)量。因此矩形的面積是（P－ATC）×Q，即企業(yè)的利潤。
同樣，這個(gè)圖的(b)幅表示有虧損（負利潤）的企業(yè)。在這種情況下，利潤最大化意味著(zhù)損失最小化，又可以通過(guò)生產(chǎn)價(jià)格等于邊際成本的數量來(lái)實(shí)現這一目標?，F在考慮陰影的矩形。矩形的高是ATC－P，而寬是Q。面積是（ATC－P）×Q，即企業(yè)的虧損。由于企業(yè)在這種情況下得不到足以彌補其平均總成本的收益，企業(yè)最終將選擇退出市場(chǎng)。
即問(wèn)即答 利潤最大化的競爭企業(yè)如何對所面臨的價(jià)格和它的邊際成本進(jìn)行比較？并解釋之。什么時(shí)候一家利潤最大化的競爭企業(yè)決定停止營(yíng)業(yè)？
競爭市場(chǎng)的供給曲線(xiàn)
我們已經(jīng)考察了一個(gè)企業(yè)的供給決策，現在可以討論市場(chǎng)的供給曲線(xiàn)。要考慮兩種情況。第一，我們考察有固定數量企業(yè)的市場(chǎng)。第二，我們考察企業(yè)數量會(huì )隨著(zhù)老企業(yè)退出市場(chǎng)和新企業(yè)進(jìn)入而變動(dòng)的市場(chǎng)。這兩種情況都是重要的，因為每種情況適用于某個(gè)時(shí)間長(cháng)度。在短期中，企業(yè)進(jìn)入和退出通常是困難的，因此，企業(yè)數量固定的假設是適用的。但在長(cháng)期中，企業(yè)數量可以隨著(zhù)市場(chǎng)條件變動(dòng)而調整。
有固定數量企業(yè)的市場(chǎng)
首先考慮有1000家相同企業(yè)的市場(chǎng)。在任何一種既定價(jià)格時(shí)，每個(gè)企業(yè)供給使邊際成本等于價(jià)格的產(chǎn)量，如圖14－6b）幅所示。這就是說(shuō)，只要價(jià)格高于平均可變成本，每個(gè)企業(yè)的邊際成本曲線(xiàn)就是其供給曲線(xiàn)。市場(chǎng)供給量等于個(gè)別企業(yè)供給量之和。因此，為了推導出市場(chǎng)供給曲線(xiàn)，我們把市場(chǎng)上每個(gè)企業(yè)的供給量相加。正如圖14－6o）幅所示，由于企業(yè)是相同的，市場(chǎng)供給量是1000乘以每個(gè)企業(yè)的供給量。
有進(jìn)入與退出的市場(chǎng)供給
現在考慮如果企業(yè)能夠進(jìn)入或退出市場(chǎng)，情況會(huì )發(fā)生什么變動(dòng)。我們假設每個(gè)人都得到了生產(chǎn)一種物品的同樣技術(shù)，并進(jìn)入了購買(mǎi)生產(chǎn)投入的同一個(gè)市場(chǎng)。因此，所有企業(yè)和所有潛在企業(yè)都有同樣的成本曲線(xiàn)。
進(jìn)入與退出這種類(lèi)型市場(chǎng)的決策取決于現有企業(yè)所有者和可以開(kāi)辦新企業(yè)的企業(yè)家所面臨的激勵。如果已經(jīng)在市場(chǎng)上的企業(yè)贏(yíng)利，那么，新企業(yè)就有進(jìn)入市場(chǎng)的激勵。這種進(jìn)入將擴大企業(yè)數量，增加物品供給量，并使價(jià)格下降，利潤減少。相反，如果市場(chǎng)上的企業(yè)有虧損，那么，一些已有企業(yè)將退出市場(chǎng)。他們的退出將減少企業(yè)的數量，減少物品的供給量，并使價(jià)格上升，利潤增加。在這種進(jìn)入和退出過(guò)程的最后，仍然留在市場(chǎng)中的企業(yè)必定得到零經(jīng)濟利潤?；叵胍幌挛覀兛梢园哑髽I(yè)的利潤寫(xiě)為：
利潤＝（P－ATC）×Q
這個(gè)公式表明，如果，而且只有如果物品的價(jià)格等于生產(chǎn)那種物品的平均總成本，一個(gè)正在經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有零利潤。如果價(jià)格高于平均總成本，利潤是正的，這就鼓勵了新企業(yè)進(jìn)入。如果價(jià)格小于平均總成本，利潤是負的，這就鼓勵一些企業(yè)退出。只有當價(jià)格與平均總成本被逼向平等時(shí)，進(jìn)入與退出過(guò)程才結束。
這種分析有一個(gè)驚人的含義。我們在本章的前面提到，競爭企業(yè)的生產(chǎn)使價(jià)格等于邊際成本。我們剛才又提到，自由進(jìn)入與退出的力量迫使價(jià)格等于平均總成本。但如果價(jià)格既要等于邊際成本又要等于平均總成本，那么，這兩種成本的衡量應該互相平等。但是，只有當企業(yè)是在平均總成本最低時(shí)運營(yíng)，邊際和平均總成本才相等。因此，有自由進(jìn)入與退出時(shí)，競爭市場(chǎng)長(cháng)期均衡一定是企業(yè)在其有效規模時(shí)運行。
圖14-7（a）幅表示這種長(cháng)期均衡時(shí)的企業(yè)，在這個(gè)圖上，價(jià)格P等于邊際成本MC，因此，企業(yè)利潤最大化。價(jià)格還等于平均總成本ATC，因此，利潤是零。新企業(yè)沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)的激勵，現有企業(yè)也沒(méi)有離開(kāi)市場(chǎng)的激勵。
根據企業(yè)行為的這種分析，我們可以確定市場(chǎng)長(cháng)期供給曲線(xiàn)。在有自由進(jìn)入與退出的市場(chǎng)上，只有一種價(jià)格與零利潤一致——最低平均總成本。因此，長(cháng)期市場(chǎng)供給曲線(xiàn)必然是這種價(jià)格時(shí)的水平線(xiàn)，如圖14－7（b）幅。任何高于這種水平的價(jià)格都會(huì )引起利潤，導致進(jìn)入，并增加總供給量。任何低于這種水平的價(jià)格都會(huì )引起虧損，導致退出，并減少總供給量。最后，市場(chǎng)中企業(yè)數量調整以使價(jià)格等于最低的平均總成本，在這種價(jià)格時(shí)，有足夠的企業(yè)可以滿(mǎn)足所有需求。
參考資料 如果競爭企業(yè)獲得零利潤，為什么它們還在經(jīng)營(yíng)？
乍一看，競爭企業(yè)在長(cháng)期中獲得零利潤似乎是荒唐的。人們辦企業(yè)畢竟是要獲得利潤的。如果企業(yè)最終使利潤為零，看來(lái)就不會(huì )有什么理由再經(jīng)營(yíng)了。
為了更充分地理解零利潤條件，回想一下，利潤等于總收益減總成本，而總成本包括企業(yè)的所有機會(huì )成本。特別是，總成本包括企業(yè)所有者用于經(jīng)營(yíng)的時(shí)間和金錢(qián)的機會(huì )成本。在零利潤均衡時(shí)，企業(yè)的收益應該補償所有者期望用于使其企業(yè)維持的時(shí)間和金錢(qián)。
例如，假設一個(gè)農民一定要投入100萬(wàn)美元去開(kāi)墾他的農場(chǎng)，他必須放棄一年能賺到2萬(wàn)美元的其它工作。這樣，農民耕作的機會(huì )成本包括他從10萬(wàn)美元中賺到的利息以及放棄的2萬(wàn)美元工資。即使他的利潤為零，他從耕作中的收益也彌補了他的這些機會(huì )成本。
要記住會(huì )計師衡量成本的方法與經(jīng)濟學(xué)家不同。正如我們在第十三章中討論的，會(huì )計師只關(guān)注流入和流出企業(yè)的貨幣，因此，沒(méi)有包括所有機會(huì )成本。在零利潤均衡時(shí)，經(jīng)濟利潤是零，但會(huì )計利潤是正的。
短期與長(cháng)期需求移動(dòng)
由于企業(yè)在長(cháng)期中可以進(jìn)入或退出市場(chǎng)，但短期中不行，所以，需求變動(dòng)對不同時(shí)間長(cháng)度有不同影響。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，我們來(lái)跟蹤需求移動(dòng)的影響。這種分析將說(shuō)明市場(chǎng)如何在一定時(shí)期內作出反應，并說(shuō)明進(jìn)入和退出如何使市場(chǎng)趨向長(cháng)期均衡。
假設牛奶市場(chǎng)開(kāi)始時(shí)處于長(cháng)期均衡。企業(yè)賺到零利潤，因此價(jià)格等于最低平均總成本。圖14－8（a）幅表示這種狀況。長(cháng)期均衡是A點(diǎn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售量是Q1，價(jià)格是P1。
現在假設科學(xué)家發(fā)現，牛奶有神奇的健康好處。結果，牛奶的需求曲線(xiàn)向外從D1移動(dòng)到D2，正如比（b）幅所示。短期均衡從A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)；結果產(chǎn)量從Q1增加到Q2，價(jià)格從P1上升到P2。所有現有企業(yè)對高價(jià)格的反應是增加生產(chǎn)量。由于每個(gè)企業(yè)的供給曲線(xiàn)表現為它的邊際成本曲線(xiàn)，所以他們每家企業(yè)增加多少生產(chǎn)由邊際成本曲線(xiàn)決定。在新的短期均衡時(shí)，牛奶的價(jià)格高于平均總成本，因此，企業(yè)賺到了正利潤。
隨著(zhù)時(shí)間推移，這個(gè)市場(chǎng)的利潤鼓勵新企業(yè)進(jìn)入。例如，一些農民從其他農產(chǎn)品轉向牛奶。隨著(zhù)企業(yè)數量增長(cháng)，短期供給曲線(xiàn)向右從S1移動(dòng)到S2，如(c)幅，而且，這種移動(dòng)引起牛奶價(jià)格下降。最后，價(jià)格又向下回到最低平均總成本，利潤是零，而且，企業(yè)停止進(jìn)入。因此，市場(chǎng)達到新的長(cháng)期均衡，即C點(diǎn)。牛奶價(jià)格又回到P1，但產(chǎn)量增加到Q3每個(gè)企業(yè)仍然在其有效規模時(shí)生產(chǎn)，但由于牛奶業(yè)中有更多的企業(yè)，牛奶的產(chǎn)量和銷(xiāo)售量提高了。
為什么長(cháng)期供給曲線(xiàn)會(huì )向右上方傾斜
到現在為止我們說(shuō)明了進(jìn)入和退出使長(cháng)期市場(chǎng)供給曲線(xiàn)是水平的。我們分析的本質(zhì)是，存在大量潛在進(jìn)入者，其中每一個(gè)都面臨同樣的成本。結果，長(cháng)期市場(chǎng)總供給曲線(xiàn)在最低平均總成本時(shí)為一條水平線(xiàn)。當物品需求增加時(shí)，長(cháng)期的結果是企業(yè)數量和總供給量增加，而價(jià)格沒(méi)有任何變動(dòng)。
但是，有兩個(gè)原因使長(cháng)期市場(chǎng)供給曲線(xiàn)向右上方傾斜。第一個(gè)是一些用于生產(chǎn)的資源數量可能是有限的。例如，考慮農產(chǎn)品市場(chǎng)。任何一個(gè)人都可以選擇購買(mǎi)土地和從事農業(yè)，但土地是有限的。隨著(zhù)越來(lái)越多的人成為農民，農業(yè)土地的價(jià)格急劇上升，這就增加了市場(chǎng)上所有農民的成本。因此，農產(chǎn)品需求增加不能在農民的成本不增加時(shí)引起供給量的增加，這就意味著(zhù)價(jià)格要上升。結果是甚至在自由進(jìn)入農業(yè)時(shí)，長(cháng)期市場(chǎng)供給曲線(xiàn)也向右上方傾斜。
供給曲線(xiàn)向右上方傾斜的第二個(gè)原因是，企業(yè)可能有不同的成本。例如，考慮一個(gè)油漆工市場(chǎng)。任何一個(gè)人都可以進(jìn)入油漆勞務(wù)市場(chǎng)，但并不是每一個(gè)人都有同樣成本。成本不同部分是因為一些人干活比另一些人快，部分是因為一些人的時(shí)間比另一些人有更好的可供選擇用途。在任何一種既定價(jià)格時(shí)，那些低成本的人比那些成本高的人更有可能進(jìn)入。為了增加油漆勞務(wù)的供給量，就必須鼓勵額外的進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)。由于這些新進(jìn)入者成本高，要使市場(chǎng)進(jìn)入對這些人有利，價(jià)格就必須上升。因此，甚至在自由進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，油漆勞務(wù)的市場(chǎng)供給曲線(xiàn)也向右上方傾斜。
要注意的是，如果企業(yè)有不同的成本，一些企業(yè)甚至在長(cháng)期中也賺到了利潤。在這種情況下，市場(chǎng)價(jià)格代表邊際企業(yè)——如果價(jià)格有任何下降就退出市場(chǎng)的企業(yè)——的平均總成本。這種企業(yè)賺到零利潤，但成本低的企業(yè)賺到正利潤。進(jìn)入并沒(méi)有消除這種利潤，因為想要成為進(jìn)入者的成本高于市場(chǎng)中已經(jīng)有的企業(yè)。只有在價(jià)格上升，使市場(chǎng)對他們有利時(shí)，高成本企業(yè)才將進(jìn)入。
因此，由于這兩個(gè)原因，市場(chǎng)上長(cháng)期供給曲線(xiàn)會(huì )向右上方傾斜而不是水平的，這表明要引起較大供給量，較高的價(jià)格是必需的。因此，關(guān)于進(jìn)入和退出的基本結論仍然是正確的。由于企業(yè)在長(cháng)期中比在短期中更容易進(jìn)入和退出，所以長(cháng)期供給曲線(xiàn)一般比較短期供給曲線(xiàn)富有彈性。
即問(wèn)即答 在有自由進(jìn)入與退出的長(cháng)期中，市場(chǎng)價(jià)格等于邊際成本，平均總成本，等于這兩者，還是不等于這兩者？用圖形解釋。
結論
我們已經(jīng)討論了競爭的利潤最大化企業(yè)的行為。你可以回憶一下，第一章的經(jīng)濟學(xué)十大原理之一是，理性人考慮邊際量。本章把這一思想運用于競爭企業(yè)。邊際分析向我們提供了一種競爭市場(chǎng)供給曲線(xiàn)理論，因此，加深了對市場(chǎng)結果的理解。
你知道了，當你在一個(gè)競爭市場(chǎng)的企業(yè)中購買(mǎi)一種物品時(shí)，可以保證你支付的價(jià)格接近于生產(chǎn)那種物品的成本。特別是，如果企業(yè)是競爭的和利潤最大化的，一種物品的價(jià)格等于生產(chǎn)這種物品的邊際成本。此外，如果企業(yè)可以自由地進(jìn)入和退出市場(chǎng)，價(jià)格還等于最低可能的生產(chǎn)平均總成本。
雖然我們在全章中假設，企業(yè)是價(jià)格接受者，但這里所形成的許多工具對研究競爭較少的市場(chǎng)的企業(yè)也是有用的。在以下三章中，我們將考察有市場(chǎng)勢力企業(yè)的行為。在分析這些企業(yè)時(shí)邊際分析將又是有用的，但它具有完全不同的含義。
內容提要
◎由于競爭企業(yè)是價(jià)格接受者，所以，它的收益與產(chǎn)量是同比例的。物品的價(jià)格等于企業(yè)的平均收益和邊際收益。
◎為了利潤最大化，企業(yè)選擇使邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量。由于競爭企業(yè)的邊際收益等于市場(chǎng)價(jià)格，所以，企業(yè)選擇使價(jià)格等于邊際成本的產(chǎn)量。因此，企業(yè)的邊際成本曲線(xiàn)是它的供給曲線(xiàn)。
◎在短期中，當企業(yè)不能收回其固定成本時(shí)，如果物品價(jià)格小于平均可變成本，企業(yè)將選擇停止營(yíng)業(yè)。在長(cháng)期中，如果價(jià)格小于平均總成本，當企業(yè)不能收回其固定和可變成本時(shí)，企業(yè)將選擇退出。
◎在有自由進(jìn)入與退出的市場(chǎng)上，長(cháng)期中利潤為零。在長(cháng)期均衡時(shí)，所有企業(yè)在有效規模時(shí)生產(chǎn)，價(jià)格等于最低平均總成本，而且，企業(yè)數量的調整滿(mǎn)足在這種價(jià)格時(shí)的需求量。
◎需求變動(dòng)在不同時(shí)間范圍之內有不同影響。在短期中，需求增加引起價(jià)格上升，并使利潤增加，而需求減少降低了價(jià)格，并引起虧損。但是，如果企業(yè)可以自由進(jìn)入和退出市場(chǎng)，那么，在長(cháng)期中企業(yè)數量調整使市場(chǎng)回到零利潤均衡。
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