本文一共五篇，此為第一篇。作者任鑫（微博：@Mars任鑫），首發(fā)在雷鋒網(wǎng)。 by MarsOcean on January 19, 2012 “今夜酒店特價(jià)”的商業(yè)模式是什么？ “今夜酒店特價(jià)”對于酒店和顧客會(huì )帶來(lái)什么樣的影響？ 服務(wù)業(yè)里有一個(gè)詞叫收益管理，說(shuō)的是“在適合的時(shí)間，將適合的商品，以適合的價(jià)格，通過(guò)適合的渠道，以適合的方式，賣(mài)給適合的顧客，使得總收益最大化”?！翱偸找孀畲蠡狈g成白話(huà)就是“多賺錢(qián)”，而“多賺錢(qián)”的來(lái)源其實(shí)只有兩個(gè)：要么從每個(gè)顧客身上多賺一些，要么多拉點(diǎn)顧客進(jìn)來(lái)。 這兩個(gè)來(lái)源聽(tīng)起來(lái)是矛盾的，要多賺錢(qián)感覺(jué)就要高價(jià)，要多銷(xiāo)感覺(jué)就要薄利。一般的做法是首先盡可能的吸引正常的銷(xiāo)售，吸引不差錢(qián)的主兒，從他們身上能賺多少是多少。然后，再根據自己的剩余庫存狀況來(lái)判斷會(huì )不會(huì )有東西賣(mài)不掉，有的話(huà)低價(jià)清銷(xiāo)給注重性?xún)r(jià)比的顧客，賣(mài)一件是一件。這里面關(guān)鍵是區隔顧客和商品。第一個(gè)問(wèn)題是怎樣識別出“不差錢(qián)”的顧客和“注重性?xún)r(jià)比”的顧客，第二個(gè)問(wèn)題是怎么設計不同的商品，讓它們僅僅對某一類(lèi)顧客產(chǎn)生吸引力。 舉個(gè)例子，耐克鞋新款上市時(shí)可能賣(mài)八九百塊，貴的還要上千。這些鞋子會(huì )通過(guò)百貨公司或者其他繁華地段上的耐克專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，賣(mài)的都是全價(jià)。等過(guò)一陣子，發(fā)現部分商品滯銷(xiāo)，這時(shí)就會(huì )把賣(mài)得不好的鞋子送到城郊的奧特萊斯折扣商店去賣(mài)，價(jià)格一般是原價(jià)的2-5折。這種安排其實(shí)經(jīng)過(guò)了精心的設計：對于不差錢(qián)的顧客，他們想要的是“馬上買(mǎi)到電視廣告里看到的新款衣服”和“方便地去市中心的百貨公司買(mǎi)到”，自然賣(mài)他們高價(jià)，能賺多少是多少；而對于注重性?xún)r(jià)比的顧客，則用“2-5折的價(jià)格”去吸引他們前往奧特萊斯購買(mǎi)。更關(guān)鍵的地方是，奧特萊斯往往安排在郊區，而且不銷(xiāo)售當季熱賣(mài)庫存，這樣就可以顯著(zhù)降低奧特萊斯對于不差錢(qián)的顧客的吸引力，讓他們占不到“2-5折”這個(gè)便宜，繼續乖乖的付全價(jià)。這樣，從理論上（實(shí)際上還是會(huì )有偏差），我們就同時(shí)做到了“多賺”和“多銷(xiāo)”。 從這個(gè)例子當中，我們可以看出，其實(shí)商家是用渠道和商品的組合來(lái)區隔了消費者?！胺奖闱?+ 熱門(mén)商品”針對的是正常市場(chǎng)，“限制性渠道 + 限制性商品”針對的是特價(jià)市場(chǎng)。正奇搭配，獲得利益最大化。其中奧特萊斯折扣店的設計就非常有趣，它并不僅僅是通過(guò)特價(jià)吸引顧客購買(mǎi)，已達到清銷(xiāo)庫存的目的。更重要的是，它人為設置了很多限制（例如“買(mǎi)不到當季最新款”、“交通比較不方便”），這些限制使得奧特萊斯在吸引注重性?xún)r(jià)比顧客的同時(shí)，并不會(huì )大規模的讓不差錢(qián)的顧客遷移過(guò)來(lái)，不會(huì )顯著(zhù)影響到正常銷(xiāo)售渠道的利潤。 “今夜酒店特價(jià)”的定位就是酒店業(yè)的奧特萊斯折扣商店。每天晚上6點(diǎn)，酒店會(huì )檢查自己的空房數量，如果空房數量太多，估計肯定賣(mài)不光，就放一些到“今夜酒店特價(jià)”平臺上，以平時(shí)兩折到七折的價(jià)格售賣(mài)。比如一家四星級酒店，平時(shí)房?jì)r(jià)599，今天晚上發(fā)現空房太多，就以250塊的價(jià)格提供10間房給“今夜酒店特價(jià)”，“今夜酒店特價(jià)”加19塊錢(qián)利潤，以269塊錢(qián)來(lái)賣(mài)。用戶(hù)打開(kāi)iPhone或者Android手機，打開(kāi)“今夜酒店特價(jià)”APP，就能用269塊錢(qián)訂到四星級的房間，省了330塊。酒店清空了自己本來(lái)會(huì )要浪費掉的庫存，多賺了200塊（假設洗床單被套換牙刷牙膏的成本高達50元）。而“今夜酒店特價(jià)”也得到了19塊錢(qián)利潤，三贏(yíng)合作。 整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，“今夜酒店特價(jià)”和奧特萊斯走的完全一樣的路線(xiàn)：一方面，通過(guò)超低折扣價(jià)格吸引注重性?xún)r(jià)比的顧客，銷(xiāo)售掉過(guò)剩的庫存；另一方面，則用渠道（只能通過(guò)智能手機APP預訂）、時(shí)間（只能在晚上6點(diǎn)以后預訂）和商品（大部分酒店只能預定一晚）來(lái)增加限制，降低自身對于“不差錢(qián)”的顧客的吸引力，保護酒店的正常銷(xiāo)售不受影響。通過(guò)這樣“賣(mài)點(diǎn)”和“門(mén)檻”的組合，“今夜酒店特價(jià)”很本分地將自己定位在輔助性的尾貨銷(xiāo)售渠道上。 “今夜酒店特價(jià)”這種“特價(jià)銷(xiāo)售酒店當天尾房”的點(diǎn)子并不新鮮，酒店行業(yè)多年前就有人提出來(lái)過(guò)類(lèi)似的想法，只是這個(gè)想法一直停留在理論層面，去年(2011)以前并沒(méi)有看到過(guò)有誰(shuí)實(shí)實(shí)在在的把它落到實(shí)處。有想法，卻沒(méi)人實(shí)踐（或者實(shí)現了卻一點(diǎn)市場(chǎng)反響也沒(méi)有）的原因很簡(jiǎn)單：當時(shí)條件不成熟?！敖褚咕频晏貎r(jià)”模式，需要四個(gè)方面的條件作為基礎： l 酒店的信息化程度：最好能夠實(shí)時(shí)提供自己的庫存房間狀況，并根據銷(xiāo)售預測來(lái)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調價(jià)。 l 酒店對于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的接受程度：酒店需要接受“可以利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)特價(jià)清銷(xiāo)剩房”這樣一個(gè)概念，最好還有成熟的運作模式來(lái)配合。 l 消費者實(shí)時(shí)獲取信息的能力：因為酒店只有在當天較晚的時(shí)間才能判斷是否會(huì )有過(guò)剩的空房，所以只能讓顧客當晚（至少是當天）來(lái)進(jìn)行預訂?？深A訂時(shí)間較短，這就要求顧客有方便地、隨時(shí)隨地可用的工具來(lái)獲取信息。 l 消費者網(wǎng)絡(luò )消費習慣：消費者要接受“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預訂酒店”，甚至于“為了得到特價(jià)，先付錢(qián)，后住店”這樣的消費模式。 這些條件，直到去年才開(kāi)始成熟。 從酒店信息化角度來(lái)說(shuō)，過(guò)去的情況很糟，現在也好不到哪里去。很多年以前，攜程的出現幫助了當時(shí)信息化程度較低的酒店，讓他們可以通過(guò)電話(huà)和傳真來(lái)溝通房態(tài)和傳遞訂單，推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展?？梢舱驗閿y程在“電話(huà)+傳真”模式上做得過(guò)好，導致新的、更高效的酒店信息化進(jìn)程動(dòng)力不足。我們沒(méi)法從統一的數據來(lái)源（例如GDS）去獲得實(shí)時(shí)的房態(tài)，也沒(méi)法完全數字化的將訂單傳遞給所有酒店。從這個(gè)角度講，時(shí)機還不是很成熟，可問(wèn)題也不是沒(méi)法解決，只是多花費些人力來(lái)回電話(huà)傳真罷了。 好在其他幾個(gè)條件都在最近幾年有了重大的改善。例如酒店對于互聯(lián)網(wǎng)特價(jià)清銷(xiāo)空余房間這件事情的接受程度。如果要在09年以前去和酒店講這個(gè)概念，估計要費上不少的功夫?？墒堑?011年，各大團購網(wǎng)站前赴后繼撲進(jìn)了酒店銷(xiāo)售市場(chǎng)，最后還帶動(dòng)了攜程藝龍去哪兒等巨頭進(jìn)場(chǎng)，一同教育了酒店“可以用互聯(lián)網(wǎng)、用團購，把淡季的房間便宜賣(mài)了”。經(jīng)過(guò)這一輪猛烈教育，大部分酒店對于“利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行收益管理”這件事情更加理解了，也更加重視了。這就使得“今夜酒店特價(jià)”搭上了順風(fēng)車(chē)，省去了大量的教育供應鏈的工作。 從用戶(hù)角度出發(fā)，情況看起來(lái)就更樂(lè )觀(guān)了。一方面，智能移動(dòng)終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )在漸漸普及。2011年，市面上估計有5000萬(wàn)臺iPhone和Android手機，而對2012年最樂(lè )觀(guān)的估計是認為中國將有2億臺iPhone和Android手機。除此之外，微博和微信之類(lèi)大眾化的應用又在促使這些買(mǎi)了智能手機的用戶(hù)逐步的開(kāi)通和使用網(wǎng)絡(luò )功能。這就使得“隨時(shí)隨地獲取信息”成為了可能。另一方面，這些年藝龍攜程教育了消費者“網(wǎng)上可以訂酒店”，淘寶教育了大家“網(wǎng)上可以買(mǎi)東西，先付錢(qián)也放心”，去年團購又教育了大家“不僅可以買(mǎi)東西，還能買(mǎi)服務(wù)，為了便宜價(jià)格，先付錢(qián)后吃飯住店也是應該的”，這幾方面組合起來(lái)，初步的完成了消費者這端的教育工作。 綜合起來(lái)看，到2011年，桃子熟了——至少是快熟了，四個(gè)條件滿(mǎn)足了三個(gè)，剩下的那個(gè)可以通過(guò)增加人工來(lái)勉強改善，是時(shí)候讓“今夜酒店特價(jià)”出場(chǎng)了。 說(shuō)起酒店行業(yè)的“特價(jià)銷(xiāo)售渠道”，最常被提起來(lái)的三個(gè)模式是： 反向定價(jià)，神秘酒店和團購?！敖褚咕频晏貎r(jià)”不同于這些模式。 反向定價(jià)（Name Your Own Price）是Priceline發(fā)明的，指的是讓酒店將可以接受的最低售價(jià)放到系統中（不展示），然后讓顧客來(lái)提條件和出價(jià)，如果酒店滿(mǎn)足顧客的條件，而且顧客出價(jià)高于酒店能接受的最低價(jià)，則促成這單交易，在交易完成前顧客都不能知道酒店的詳情信息，也不能確保自己能買(mǎi)到想要的酒店——這樣就把“不差錢(qián)”并且對酒店品牌有要求的顧客給區隔了出去，保護了酒店正常銷(xiāo)售。舉例來(lái)說(shuō)，我可以跑去Priceline上選擇Name Your Own Price模式，選擇城市（例如LA – Hollywood）和星級（例如“四星”），Priceline會(huì )告訴我這種酒店在這個(gè)區域一般要賣(mài)多少錢(qián)（例如“$309”），然后叫我輸入一個(gè)我覺(jué)得可以接受的價(jià)格（例如“$80”），然后Priceline就會(huì )讓我填信用卡，一旦我填完而它真能給我一間滿(mǎn)足我條件（Hollywood地區的四星級酒店，$80）的酒店房間，它會(huì )直接從我卡上扣錢(qián)，幫我把酒店給訂了，再告訴我具體我訂的是哪家。 國內對于這種模式有著(zhù)廣泛的誤解。首先就是以為這是一個(gè)“消費者掌握主動(dòng)，和商家討價(jià)還價(jià)”的過(guò)程。實(shí)際情況是酒店才沒(méi)有這個(gè)人力和時(shí)間去和每個(gè)顧客討價(jià)還價(jià)，設置在系統里的都只是一個(gè)酒店愿意接受的固定低價(jià)而已。Priceline花了幾年時(shí)間將這個(gè)價(jià)格寫(xiě)到了GDS里，顧客出價(jià)后Priceline只是在比較有沒(méi)有滿(mǎn)足顧客需求的酒店剛好要價(jià)比顧客出價(jià)低，完全沒(méi)有什么“討價(jià)還價(jià)”。更深的一個(gè)誤解就是認為“Priceline = 反向定價(jià)”而且“反向定價(jià)模式是比OTA更大的生意”——因為Priceline市值比Expedia高，可實(shí)際情況是Priceline集團大部分的銷(xiāo)售額和利潤靠的是它收購的Booking（還有Agoda），NYOP模式是Priceline早期起步的利器，也是一流的營(yíng)銷(xiāo)工具和流量產(chǎn)生器，但已經(jīng)并不是最重要的銷(xiāo)售方式，也不能等同于Priceline。 神秘酒店模式類(lèi)似，用戶(hù)可以根據區域和星級等信息查找篩選酒店，酒店列表中不會(huì )顯示酒店名稱(chēng)，而僅僅展示星級、商圈等基本信息。只有在付款確認預定后，顧客才能得知自己預定的是哪家店，具體在哪。這樣也可以在提供特價(jià)的同時(shí)，保護酒店正常銷(xiāo)售渠道不受影響。 這兩個(gè)模式相同點(diǎn)都是“付款前，顧客不知道自己具體會(huì )訂到什么酒店”，要長(cháng)期運營(yíng)下去必然就會(huì )要求“顧客對于自己訂到的酒店基本滿(mǎn)意”，否則生意就長(cháng)久不了。在美國，生意比在中國好做很多。首先，商業(yè)社會(huì )信任度高，星級的評定相對規范，酒店集團多而服務(wù)業(yè)標準化，看到星級和價(jià)格基本上就能得到和預期偏差不大的服務(wù)。其次，大家都開(kāi)車(chē)，所以對于地理位置要求并不是那么嚴格，你告訴我酒店在方圓5英里就好，我開(kāi)車(chē)過(guò)去很方便。在中國，這兩點(diǎn)并不成立。一是酒店星級評定和服務(wù)標準化方面不完善，訂一個(gè)“三星級”酒店，可能看到一個(gè)富麗堂皇的大酒店，也可能走進(jìn)一家還不如如家漢庭的破房子里。二是大家都非常依賴(lài)公共交通（打車(chē)也不一定方便），這就使得“地理位置”變得比美國更關(guān)鍵。隱藏具體地址信息很難讓人放心，而暴露地址信息又讓顧客很容易猜出來(lái)這是哪家酒店，沒(méi)法保護正常渠道的銷(xiāo)售。 相對來(lái)說(shuō)，和“今夜酒店特價(jià)”最接近的模式是團購。不同之處在于，團購是預售將來(lái)的優(yōu)惠權益，而今夜酒店特價(jià)是實(shí)時(shí)銷(xiāo)售過(guò)剩庫存。預售的麻煩之處在于不能控制顧客究竟在哪天來(lái)兌現權益。某一天生意很好，供不應求，可還是會(huì )有團購客人打電話(huà)來(lái)預訂。如果讓他們預訂，則會(huì )影響酒店正價(jià)銷(xiāo)售，降低整體收益。而如果不讓客人預訂，則很可能會(huì )帶來(lái)后續的糾紛——畢竟酒店需求往往是剛性需求，客人已經(jīng)付過(guò)錢(qián)，需要房間時(shí)卻不能得到，反彈會(huì )很大。另一方面，團購仍然是在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售（攜程甚至于把團購和正常預訂放在一起），和原有渠道的區隔不明顯，營(yíng)銷(xiāo)信息（“XXXX酒店團購，僅售199元/晚”之類(lèi)）會(huì )覆蓋到平時(shí)正價(jià)預定的客人，可能不是酒店所想要看到的?？墒窃?huà)說(shuō)回來(lái)，很多酒店在淡季時(shí)基本沒(méi)有滿(mǎn)房的可能，而且平時(shí)也不受攜程藝龍重視從他們那里拿不到多少訂單，這些酒店就非常適合團購模式的銷(xiāo)售。其實(shí)，可以把“今夜酒店特價(jià)”就看成團購的變體——變化有三：一是只通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，二是每天酒店都要決定是不是要上團購，二是只賣(mài)當晚剩余空房。對于平時(shí)生意很好的酒店，這樣是區隔了渠道，增加了靈活性，可以最大化收益。對于處于淡季、生意較差的酒店來(lái)說(shuō)，這樣其實(shí)是增加了不必要的操作成本。 到今天，2012年1月4日，“今夜酒店特價(jià)”上線(xiàn)105天。 去年8月5號，我們正式?jīng)Q定開(kāi)始這個(gè)項目。8月7號搬到了一間附帶巨大露臺的會(huì )議室，大伙兒就圍著(zhù)大會(huì )議室坐下來(lái)，開(kāi)始討論和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。20天后，1.00版完成，開(kāi)始調試第三方支付。9月3號，支付調通，將APP上傳到蘋(píng)果APP Store。 21號，終于通過(guò)蘋(píng)果審核，正式發(fā)布產(chǎn)品，當天沖到了“旅行”分類(lèi)下載排行榜第一名。22號，到達總下載排行榜第二位。公司原計劃是30天獲取10萬(wàn)用戶(hù)，結果3天就達到了目標。 然后攜程就冒了出來(lái)。 國慶前，攜程開(kāi)始專(zhuān)門(mén)監控“今夜酒店特價(jià)”，發(fā)現有酒店參加，則一家家電話(huà)酒店，要挾說(shuō)要取消酒店在攜程的金牌認證之類(lèi)，收效不大，我們也沒(méi)有受到明顯影響。國慶時(shí)，攜程開(kāi)始加大打壓力度，開(kāi)始威脅少量酒店要將他們從攜程下架消失，這時(shí)部分酒店開(kāi)始停止和“今夜酒店特價(jià)”合作。 國慶后，大約是為了一次性把我們打死，攜程連電話(huà)也不打了，看到哪家酒店上線(xiàn)“今夜酒店特價(jià)”就直接把那家酒店從攜程刪掉，等著(zhù)酒店打電話(huà)過(guò)去詢(xún)問(wèn)，再告訴酒店說(shuō)“你們在別處賣(mài)更便宜，所以被我們下架了”。酒店會(huì )解釋說(shuō)“今夜酒店特價(jià)”是手機上預付費，而且只有6點(diǎn)以后才訂當天剩下的空房，你們是現付，而且全天賣(mài)，預定條件和支付條件都不一樣，不違反協(xié)議，可攜程完全不聽(tīng)。退一步，酒店會(huì )說(shuō)可以把同樣條件給攜程，可是攜程又嫌麻煩要每晚調價(jià)要求酒店全天提供特價(jià)——這又是大多數酒店不能接受的。簡(jiǎn)單講，就是攜程要求酒店“二選一”，“有他沒(méi)我，有我沒(méi)他”。 攜程在在線(xiàn)預訂領(lǐng)域占據壟斷地位（50%左右的市場(chǎng)份額），所以很多酒店無(wú)法承受“在攜程消失”的后果，只好停止和“今夜酒店特價(jià)”合作。最慘淡的時(shí)候，北京每天只有三五家酒店正常上線(xiàn)，每天我們都被顧客投訴“就這么幾家酒店還好意思開(kāi)門(mén)做生意”，早期積累的口碑和用戶(hù)迅速流失。這時(shí)我很天真地給攜程范敏寫(xiě)了封很客氣的私信，解釋我們還很小而且只是做攜程增量市場(chǎng)，希望攜程不要用這種手段來(lái)扼殺我們。很自然的，沒(méi)有回音。 為了保住供應鏈，我們開(kāi)始接入經(jīng)濟連鎖酒店，因為他們最不怕攜程。10月底接入錦江之星，北京上海各上了5家酒店測試，結果第二天4家北京參加“今夜酒店特價(jià)”的錦江之星酒店就從攜程消失了，我忍不住在微博諷刺說(shuō)如果你在攜程找不到你想要的錦江之星，就來(lái)今夜酒店特價(jià)吧，瞬間得到近500條轉發(fā)。 為了給酒店信心，11月2號，我們在上海鉑爾曼大酒店召開(kāi)了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的酒店收益管理”研討會(huì )，邀請了兩百多家酒店高層參加，錦江集團CEO，州際SVP和錦江之星VP都在會(huì )上表達了對于這種新模式的支持。另一方面，“今夜酒店特價(jià)”一直備受媒體關(guān)注，CCTV和美國哥倫比亞電視臺都對我們進(jìn)行過(guò)報道。所以我開(kāi)始向每一個(gè)采訪(fǎng)我們的媒體控訴攜程的打壓，試圖施加輿論壓力，一時(shí)間到處都是我們對攜程的聲討。 上了十幾份雜志報道和兩大門(mén)戶(hù)的科技頻道頭條之后，攜程忍不住用創(chuàng )業(yè)邦雜志的官微回復說(shuō)“攜程旅行網(wǎng)負責人稱(chēng)：封殺門(mén)是新進(jìn)者的炒作”，我在其下留言讓這個(gè)“負責人”解釋為什么前一天上“今夜酒店特價(jià)”的四家錦江之星酒店忽然從攜程消失，這個(gè)“負責人”寂靜了。 過(guò)了幾天，攜程終于發(fā)現證據面前沒(méi)法抵賴(lài)（或者是酒店業(yè)務(wù)部不肯配合PR部門(mén)），于是換了用環(huán)球企業(yè)家微博回復說(shuō)他們的做法不是“打壓”，而是“要求最惠國待遇”。雖然粉飾，可畢竟“認賬”就是一個(gè)好的開(kāi)始，我又問(wèn)他們在不同支付條件、不同預定條件下要求同樣價(jià)格，是“最惠國待遇”還是“帝國待遇”，攜程又寂靜了。 在這個(gè)過(guò)程中，我深感大公司PR不好做，人多了真不好協(xié)調。酒店業(yè)務(wù)部一邊在打我們留實(shí)時(shí)可查的證據（有時(shí)我會(huì )在微博上叫大家看攜程下架酒店實(shí)況直播），PR一邊在前面喊說(shuō)“沒(méi)有打呀，他們炒作啊”。等到一部分PR明白過(guò)來(lái)開(kāi)始走粉飾路線(xiàn)喊“我們是逼酒店二選一了，可這不叫打壓，叫最惠國待遇”，市場(chǎng)總監又在微博上罵說(shuō)“封殺個(gè)屁啊，我們根本不理會(huì )”。等PR定調了在環(huán)球企業(yè)家微博說(shuō)“今夜酒店特價(jià)模式不一定適合中國”，之后一個(gè)月自己就抄襲我們推出了類(lèi)似的產(chǎn)品。一大幫子人各做各的，看起來(lái)真不像一伙的。 前面文章說(shuō)過(guò)，奧特萊斯折扣店模式其實(shí)是對于正常銷(xiāo)售的健康補充。百貨公司銷(xiāo)售正價(jià)商品，給追求時(shí)尚和品質(zhì)的消費者；奧特萊斯銷(xiāo)售折扣的過(guò)季商品，給追求性?xún)r(jià)比的消費者。各做各的生意，各賺各的錢(qián)。對酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，攜程就是百貨公司，“今夜酒店特價(jià)”則可以看成是奧特萊斯。理論上井水不犯河水，那位什么攜程會(huì )對“今夜酒店特價(jià)”這種小不點(diǎn)這么緊張，以至于一上來(lái)就下重手呢？ 公平來(lái)說(shuō)，攜程并不是怕“今夜酒店特價(jià)”，它是怕多元化渠道和價(jià)格梯度。攜程本質(zhì)上是個(gè)媒體中介，展示酒店房間信息給消費者，一旦消費者預定了房間并且入住，就向酒店按照一定比例收取傭金。這種模式對于攜程來(lái)說(shuō)非常健康——不論酒店盈虧，傭金照抽，旱澇保收。攜程的收益 = 單價(jià) x 間夜數 x 傭金比例，所以在傭金比例確定（已經(jīng)很高）的情況下，它的收益僅僅和“單價(jià)”（一個(gè)晚上的房費）和“間夜數”（賣(mài)出去了多少房間）相關(guān)。又因為很多攜程用戶(hù)對價(jià)格不敏感，攜程賣(mài)貴他們也不會(huì )少預訂，攜程賣(mài)便宜他們也未必多預訂，所以整體來(lái)說(shuō)，為了利益最大化，攜程的最優(yōu)策略就是“盡可能維持高價(jià)”。其實(shí)這是個(gè)很健康的生意，因為攜程可以通過(guò)提供方便的預訂和良好的服務(wù)牢牢抓住這些愿意付高價(jià)的最高質(zhì)量客人，賺取遠超過(guò)行業(yè)平均的利潤?？蓡?wèn)題是，攜程胃口比較大，不僅僅想服務(wù)這些客人，還見(jiàn)不得少量?jì)r(jià)格敏感型客人流失。所以，他們在維護自己高價(jià)的同時(shí)，會(huì )利用其壟斷地位打壓其他銷(xiāo)售渠道，不許其他渠道賣(mài)低價(jià)。 我們可以把攜程類(lèi)比成星巴克，品質(zhì)和質(zhì)量確實(shí)不錯，很多注重體驗的顧客也確實(shí)愿意付幾十塊錢(qián)買(mǎi)杯咖啡喝。問(wèn)題是，他自己從有錢(qián)人身上賺大錢(qián)的同時(shí)，還見(jiàn)不得別人從注重性?xún)r(jià)比的顧客身上賺小錢(qián)。假如發(fā)現附近開(kāi)了家“今夜咖啡”，咖啡賣(mài)5塊錢(qián)一杯，這家攜程牌“星巴克”就會(huì )跑去和咖啡豆的供應商說(shuō)“你去年50%的咖啡豆都是我買(mǎi)的，你要是敢把咖啡豆賣(mài)給“今夜咖啡”，我就不和你做生意，讓你今年?yáng)|西都爛在倉庫里?！毕Ｍㄟ^(guò)這種方式直接讓那家“今夜咖啡”斷糧倒閉，從而維護住自己的高價(jià)。它是受益了，可是那些兜里只有十幾二十塊咖啡錢(qián)的顧客就受苦了，沒(méi)有了選擇，只能要么不喝了，要么喝它的高價(jià)咖啡。作為“今夜咖啡”，要活下去不僅僅取決于能否提供物美價(jià)廉的咖啡吸引顧客，更取決于能否搞定供應鏈。不論是聯(lián)合主要咖啡豆供應商也好，還是自己種咖啡豆也好，一定要能夠扛住巨頭在供應鏈端的打壓，才有活下去的可能。 作為小創(chuàng )業(yè)者，難免碰到行業(yè)巨頭這方面或者那方面的打壓、封殺和山寨模仿。我們在整件事情上最大的教訓是不該心存僥幸，當時(shí)以為攜程不會(huì )對我們這種丁點(diǎn)大的小公司下手，所以很快就把銷(xiāo)售團隊派到了其他城市做城市拓展，北京上海這種重點(diǎn)城市防守空虛，所以被攜程一擊即潰。之后把團隊撤回來(lái)才慢慢恢復元氣。如果重來(lái)一次，我們會(huì )放緩城市拓展的速度，重點(diǎn)把一個(gè)個(gè)城市做深做扎實(shí)，訂單量穩定，關(guān)系牢固，之后再考慮擴張。 另一方面，創(chuàng )業(yè)者也不用真的那么懼怕巨頭的抄襲。表面上看我們是在和巨頭抗爭，實(shí)際上只是和他們一個(gè)項目經(jīng)理競爭而已，他擁有的權限遠沒(méi)有我們大，他能夠協(xié)調到的資源也未必有我們多。我們想讓產(chǎn)品長(cháng)什么樣子就是什么樣子，把404頁(yè)面改成自己的“征MM”廣告搞笑營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)問(wèn)題，他們要做類(lèi)似事情估計得審批一兩年。我敢打價(jià)格戰每間房降100塊錢(qián)賣(mài)，要是攜程負責這個(gè)項目的經(jīng)理這么做估計會(huì )被其他部門(mén)的人掐死（因為會(huì )影響其他部門(mén)業(yè)績(jì)）。最后，在我們這個(gè)案例里，抄襲還幫助了我們——攜程抄襲我們的模式之后，供應鏈上對我們的打壓輕了很多，因為他們沒(méi)法抹黑這種模式了。 最后，被封殺打壓這件事情本身會(huì )吸引媒體注意，而媒體的跟進(jìn)會(huì )給小公司很多免費的曝光機會(huì )。從這角度看，被封殺打壓也未必是壞事，被打了就使勁哭吧。我是個(gè)“多一事不如少一事”的個(gè)性，所以被掐斷供應鏈的時(shí)候首先都是想通過(guò)一些溫和的外交途徑解決問(wèn)題，等了十來(lái)天公司都快被弄死了才把事情捅到媒體那里。如果重新來(lái)一次，應該會(huì )放棄和談的幻想，直接開(kāi)打。媒體剛開(kāi)始關(guān)注時(shí)攜程的朋友找我聊過(guò)，說(shuō)不要把事情復雜化。我說(shuō)反正你們已經(jīng)在下殺手想打死我，還能怎么樣呢？與其悶著(zhù)被打死，我有什么理由不呼號兩聲呢？要是你們真有誠意，就停止打壓我們兩個(gè)月，我馬上閉嘴不說(shuō)話(huà)?？墒恰巴Ｖ勾驂簝蓚€(gè)月”這個(gè)承諾誰(shuí)也做不出來(lái)，那我為什么要“不把事情復雜化”呢？ 有些看客很奇怪，我們被打的時(shí)候他做深沉狀說(shuō)“中國就是這個(gè)樣子，你要在那個(gè)位子你也會(huì )這樣?！?，我們哭的時(shí)候他又做聰明狀說(shuō)“你哭不是因為疼吧，是因為想炒作吧?！本拖窨吹降仄α髅ゴ蛐『屽X(qián)，不怪流氓（“你要那么身強體壯也會(huì )打小孩”），反倒見(jiàn)不得小孩哭（“哭什么哭，你是想炒作獲得關(guān)注吧，用心險惡啊”）。一面欣賞和包容霸權的打壓，一面嘲諷和譏笑弱者的呼號。不用理這種狗屁邏輯，該哭就哭，該喊就喊，多少新生的創(chuàng )新小公司，一聲呼號都還沒(méi)發(fā)出來(lái)就被巨頭給拍死了。被拍死之后，這些“聰明睿智”的看客是不會(huì )來(lái)我們公司墳上補哭認錯的。 上線(xiàn)105天了，苦樂(lè )參半。 樂(lè )的是建了一支30人的團隊，做了個(gè)能給用戶(hù)帶去實(shí)惠的產(chǎn)品，碰到了可愛(ài)的投資人，贏(yíng)得了數十萬(wàn)注冊用戶(hù)?？嗟氖钱a(chǎn)品的基礎搭建，供應鏈的拓展，和等待移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)成熟的焦灼。 在決定做這家公司之前，天卓和我在創(chuàng )業(yè)方向上糾結了很長(cháng)一段時(shí)間。思路慢慢理清楚之后，覺(jué)得自己要做的公司應該滿(mǎn)足三個(gè)條件： 首先，要離錢(qián)比較近。我們過(guò)去這些年一直在做電子商務(wù)，雖然電商圈出名的是“燒錢(qián)”的效率而不是“賺錢(qián)”的成果，可畢竟理論上商業(yè)模式是清晰的——低價(jià)買(mǎi)進(jìn)高價(jià)賣(mài)出。做慣了電商的我們這批人相對比較“無(wú)趣”，思考設計任何商業(yè)模式都會(huì )考慮商業(yè)價(jià)值在哪里，誰(shuí)會(huì )愿意付費，以及怎么把利潤拿回公司帳上。這樣子的思路讓我們比較難去做純粹的娛樂(lè )或者社交類(lèi)應用，因為想不出怎么賺錢(qián)，過(guò)不了自己這一關(guān)——從這個(gè)角度出發(fā)，如果有類(lèi)似Facebook的大機會(huì )出現在面前，我們也可能把它做砸掉，因為不符合團隊的基因和氣質(zhì)。反過(guò)來(lái)，這樣做的優(yōu)點(diǎn)是讓我們不用在自己用戶(hù)量積累完成后再去思考怎么賺錢(qián)的問(wèn)題，這件事情早就想好了。離錢(qián)比較近，才符合團隊基因，也才能發(fā)揮團隊的所長(cháng)。 其次，就是不做“輕公司”。不做輕公司的原因是不想混戰在人民戰爭的汪洋大海里。商業(yè)模式對我們來(lái)說(shuō)越輕，對別人也會(huì )越輕，門(mén)檻也就越低。雖然起步飆升會(huì )很快，但是遲早就是紅?；鞈?，不得安寧。有一次和朋友聊天，他非常年輕就拿了一千多萬(wàn)美金在創(chuàng )業(yè)，我問(wèn)他“你覺(jué)得你們核心競爭力是什么？”，他想了想開(kāi)玩笑說(shuō)“其實(shí)沒(méi)什么特別的，只能說(shuō)我們能拼，身體比別人好”。這其實(shí)是很多“輕公司”都會(huì )面對的問(wèn)題，最終拼的就是比別人聰明，比別人努力?？蓡?wèn)題是我不覺(jué)得自己比別人聰明，更不覺(jué)得自己能比其他小創(chuàng )業(yè)公司更努力，所以會(huì )考慮說(shuō)要做一些比較“重”比較難的模式，起步苦點(diǎn)，但是不會(huì )需要去和其他小團隊拼身體?？墒窍鄬Φ?，對別人“重”，對自己也會(huì )“重”，所以可以預想到起步時(shí)的艱難。 最后一個(gè)條件，是要提前布局。雷軍有一句很有名的話(huà)，說(shuō)“只要站在風(fēng)口，豬也會(huì )飛起來(lái)”。說(shuō)的就是在對的方向上做對的事情，甚至比努力把事情做對更重要。對于小團隊來(lái)說(shuō)，我們很希望能提前找到風(fēng)口，占個(gè)地兒，等起風(fēng)的時(shí)候把我們也吹起來(lái)。從之前做電商的經(jīng)驗中我們明白，如果已經(jīng)起風(fēng)了，再去占位子就已然晚矣，一定得提前看好趨勢，看準什么東西會(huì )在一兩年后起來(lái)，先進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域布局，才有可能。小趨勢、小風(fēng)向其實(shí)是很難看準的，所以我們看大的。一個(gè)是旅游，特別是旅游行業(yè)的在線(xiàn)預訂，未來(lái)幾年肯定是高速增長(cháng)，這一點(diǎn)已經(jīng)被發(fā)達國家的經(jīng)歷所證明，在行業(yè)內也是共識；另一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不論發(fā)展快慢，具體爆發(fā)在哪天，未來(lái)幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必然也是高速成長(cháng)。所以我們把寶壓在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+旅游行業(yè)上。 從這三個(gè)條件出發(fā)，我們最終選擇了“今夜酒店特價(jià)”這個(gè)商業(yè)模式。一方面，電商經(jīng)驗告訴我們，價(jià)格是殺入市場(chǎng)的王道，所以我們選擇了酒店的特價(jià)商品起步。另一方面，我們很有自知之明，知道一口氣吃不了個(gè)胖子，一定要從細分市場(chǎng)切入，而“今夜酒店特價(jià)”代表的尾房市場(chǎng)足夠小、足夠細分，是我們有可能吃下來(lái)的。 上面的思路并沒(méi)有錯，可是確實(shí)會(huì )給自己造成巨大的困難。 不做輕公司，所以我們和支持我們的合作伙伴在自己開(kāi)拓供應鏈，而沒(méi)有簡(jiǎn)單接其他OTA提供的庫存。我們自己談下來(lái)酒店，談下來(lái)特價(jià)，然后自己把特價(jià)的酒店賣(mài)給顧客。這其中最直接的困難就是要同時(shí)做兩邊（酒店和顧客）的生意，陷入到“雞生蛋，蛋生雞”的困局里。顧客一打開(kāi)APP，就指望著(zhù)自己附近就有酒店可以住，城市里酒店選擇數目太少，顧客就會(huì )高速流失。反過(guò)來(lái)，因為這是新模式，早期顧客不可能太多，訂單也有限，如果酒店開(kāi)多了分到每家酒店的訂單就更可憐，最后讓酒店逐漸喪失耐心——簡(jiǎn)單講，就是酒店少了，顧客不買(mǎi)賬。顧客少了，酒店不買(mǎi)賬。單獨讓某一邊的量漲起來(lái)沒(méi)有用，而我又實(shí)在想不出能夠快速在短時(shí)間內同時(shí)擴大酒店覆蓋面和增加用戶(hù)訂單數的方法。設想的門(mén)檻首先卡住的是我們自己，我們先得自己翻過(guò)去。 另一個(gè)挑戰是能否能到產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)成熟。對于“今夜酒店特價(jià)”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)的成熟有兩方面，一方面是酒店信息化的成熟，短期內不指望有大的改善。另一方面，則是顧客那端，移動(dòng)支付體驗的優(yōu)化。目前來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)白白流失了非常非常多的顧客，他們選到了自己滿(mǎn)意的價(jià)格和酒店，下了訂單，可是卻沒(méi)能在手機上完成支付。我們目前采用的移動(dòng)支付方案都還在完善中，要么是支持銀行太少，要么是交互設計不科學(xué)，要么是服務(wù)不穩定三天兩頭崩潰，總之非常非常經(jīng)常地讓顧客不滿(mǎn)。十個(gè)顧客下單，早期只有一兩個(gè)能支付成功，剩下八九個(gè)人失望地離開(kāi)，再也不回來(lái)。辛辛苦苦找到了用戶(hù)，看到他們下了訂單，卻看到他們被“支付”擋在了門(mén)外，等于把送到手里的錢(qián)給推出去，看著(zhù)實(shí)在是心焦。目前用下來(lái)感覺(jué)最穩定最完善的服務(wù)是支付寶的方案，可是哪怕是支付寶，客戶(hù)端和快捷支付的普及也還需要一段時(shí)間。在這一段時(shí)間里，我們怎樣去服務(wù)顧客，不把顧客拒之門(mén)外，是我們很頭痛的問(wèn)題。年前會(huì )采用的妥協(xié)方案是允許顧客在酒店前臺支付，馬上上線(xiàn)的這個(gè)版本里就會(huì )提供幾十家酒店支持前臺現付，用戶(hù)就不用再麻煩的在手機支付了?？墒沁@么做的話(huà)，確認訂單，核查客人是否到店和結算，又會(huì )增加我們的人工成本，也是件頭痛的事情。 面前這兩個(gè)小山頭，爬過(guò)去很艱難，怎么爬也還不知道，可能得一邊摔跤一邊摸索。就好像千百個(gè)其他的創(chuàng )業(yè)團隊一樣，雖然看得到遠處的光亮和希望，可也預想得到接下來(lái)的艱難和焦灼。今夜酒店特價(jià)剛剛啟程，一路跌跌撞撞了105天，剛剛站穩，正在努力地、一小步一小步地邁出自己的步子。謹以此文記錄這一百多天團隊的努力和足跡，希望其中歡欣的部分可以給之后的創(chuàng )業(yè)者一些憧憬，也希望我們遇到的這些困難可以提醒其他兄弟姐妹們不要低估路上的艱辛。今夜酒店特價(jià)（一）：酒店業(yè)的奧特萊斯折扣商店
今夜酒店特價(jià)（二）：2011，桃子熟了
今夜酒店特價(jià)（三）：反向定價(jià)？神秘酒店？團購？
今夜酒店特價(jià)（四）——攜程來(lái)了
今夜酒店特價(jià)（五）——反思，未來(lái)
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