本文作者：陳 瑩
前不久，在首屆百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì )上，百度度秘事業(yè)部總經(jīng)理景鯤發(fā)出疑問(wèn)：我們?yōu)槭裁床荒苓^(guò)著(zhù)“動(dòng)口不動(dòng)手”的生活？
AI（人工智能）使人機交互更便捷，亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果、微軟都在語(yǔ)音交互領(lǐng)域加大投入，智能電視、智能音箱成為新戰場(chǎng)，遠有京東和科大訊飛聯(lián)合打造的叮咚智能音箱，近有阿里開(kāi)發(fā)的天貓精靈智能音箱，就連音頻平臺喜馬拉雅FM也發(fā)布了智能音箱——“小雅”AI音箱。
經(jīng)歷過(guò)2016年的內容版權大戰之后，各家音頻平臺都在做什么？?jì)热莞顿M還是主戰場(chǎng)嗎？下一個(gè)風(fēng)口在哪里？
今年3月，大數據分析平臺Analysys易觀(guān)發(fā)布的《中國移動(dòng)音頻行業(yè)年度綜合分析2017》顯示，2016年，中國移動(dòng)電臺用戶(hù)規模TOP3分別是喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM。隨著(zhù)平臺運營(yíng)方內容布局的基本成型，優(yōu)質(zhì)版權資源越發(fā)稀缺，內容付費、流量分成、硬件售賣(mài)、廣告，各音頻平臺在探索不同盈利模式的道路上蒙眼狂奔——喜馬拉雅通過(guò)付費音頻創(chuàng )新電臺變現模式，蜻蜓FM圍繞優(yōu)質(zhì)內容開(kāi)啟“音頻 商業(yè)”生態(tài)的模式創(chuàng )新，荔枝FM開(kāi)啟語(yǔ)音直播模式，考拉FM全力進(jìn)軍車(chē)載音頻內容市場(chǎng)。
無(wú)疑，內容付費仍然是當下音頻行業(yè)的大風(fēng)口。蜻蜓FM副總裁郭嘉卻指出，隨著(zhù)社會(huì )版權意識和內容產(chǎn)品產(chǎn)量的提升，嘗試做付費的互聯(lián)網(wǎng)平臺越來(lái)越多，行業(yè)似乎陷入一種悖論，認為只要有原創(chuàng )內容、只要內容有價(jià)值就可以向用戶(hù)收費，“這種現狀可以認為是當前行業(yè)存在的‘泡沫’，但任何行業(yè)發(fā)展初期都會(huì )經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，大浪淘沙之后，平臺、產(chǎn)品和用戶(hù)都會(huì )成長(cháng)，泡沫會(huì )被擠出?！?/span>
喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍認為，當下內容付費市場(chǎng)存在的問(wèn)題是依然缺乏大量細分品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)內容，能否提供真正優(yōu)質(zhì)的好內容，是內容付費下半場(chǎng)之爭的關(guān)鍵因素之一。
值得注意的是，最傳統也最成熟的盈利模式——廣告，仍未在音頻行業(yè)顯現出強勢占比，而這很可能成為下一個(gè)盈利突破口。根據普華永道（PWC）為美國互動(dòng)廣告局（IAB）所做的一項研究顯示，音頻收入在2016年躍升72%至1.19億美元后，將在2017年接近翻番。直接點(diǎn)擊廣告仍舊是音頻平臺的主要收入來(lái)源（占比73%），同時(shí)，品牌內容廣告正在緩慢增長(cháng)，占2016年總收入的27%，高于2015年的17%。
過(guò)去1年，知識付費、網(wǎng)紅經(jīng)濟等風(fēng)口促使音頻電臺分化加速，經(jīng)歷過(guò)跑馬圈地的用戶(hù)爭奪、資本市場(chǎng)降溫后，市場(chǎng)發(fā)展逐漸回歸理性，各平臺廠(chǎng)商的差異化競爭趨勢顯現。
“二八法則”在音頻內容付費上亦行得通，兼具某一方面知識量?jì)浜土己帽磉_能力的內容生產(chǎn)者數量可能不足20%。誠然，內容付費的競爭焦點(diǎn)很大一部分仍是版權，各平臺都在爭取這部分有巨大用戶(hù)吸引力的20%內容。與此同時(shí)，各平臺也逐漸試圖從廣告、打賞、硬件等盈利模式上差異化競品。
喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍預期，現階段，各大移動(dòng)音頻產(chǎn)品之間的競爭焦點(diǎn)是基于用戶(hù)需求快速觸達受眾，并且讓用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)擴大，同時(shí)基于產(chǎn)品延伸出的社群，將平臺內的用戶(hù)、內容生產(chǎn)者綁定在一起。在分眾化傳播的時(shí)代，決定用戶(hù)選擇某一種移動(dòng)音頻產(chǎn)品的關(guān)鍵因素主要是兩點(diǎn)：能否為用戶(hù)節省時(shí)間，以及能否以快速高效的方式幫助用戶(hù)獲取干貨并實(shí)際有用。目前，喜馬拉雅已覆蓋3.7億用戶(hù)，活躍用戶(hù)日均收聽(tīng)128分鐘。
6月20日，喜馬拉雅FM發(fā)布智能音箱“小雅”AI音箱，發(fā)布會(huì )當天小雅音箱銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)臺，或成為國內智能音箱的首個(gè)爆款。這也標志著(zhù)喜馬拉雅開(kāi)啟了對新模式的探索，余建軍直言，“小雅”音箱的本質(zhì)是探索內容數據與硬件的深度結合能擦出怎樣的火花，能產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應。
在“小雅”之前，幾乎所有的智能音箱都是“交互型音箱”，音頻或音樂(lè )平臺僅是作為接入方授權提供一定的內容。而“小雅”是喜馬拉雅FM作為國內為數不多的，擁有億萬(wàn)收聽(tīng)數據和內容沉淀的音頻平臺，并以此來(lái)圍繞目前用戶(hù)的真實(shí)收聽(tīng)需求打造出的一款“內容型音箱”。
其實(shí)，自去年開(kāi)始，喜馬拉雅就已經(jīng)在硬件產(chǎn)品方面接連動(dòng)作，在天貓開(kāi)設了“喜馬拉雅好聲音”旗艦店，售賣(mài)“小雅”音箱和多款耳機等硬件產(chǎn)品。頻繁發(fā)布硬件的舉動(dòng)也讓業(yè)內出現了喜馬拉雅是否由內容付費向電商轉型的聲音，而這個(gè)說(shuō)法遭到了喜馬拉雅方面的否認。喜馬拉雅方面向本報記者表示，目前喜馬拉雅的營(yíng)收構成是精準廣告、內容付費和智能硬件3部分。
此前，余建軍也在多個(gè)場(chǎng)合表示，喜馬拉雅對“小雅”音箱等硬件產(chǎn)品的定位很清晰，不是“一上來(lái)就賺很多錢(qián)”，而是尋求把內容做得更好來(lái)服務(wù)用戶(hù)，把平臺生態(tài)做起來(lái)?！盎ê艽缶劢乖谛⊙乓粝渖?，就是希望能夠把產(chǎn)品做到極致，從內容服務(wù)到場(chǎng)景銜接?！?/span>
當下，用戶(hù)的付費意愿正在加強，知識消費的專(zhuān)業(yè)化和深度垂直化是明顯的趨勢，市場(chǎng)依然缺乏大量細分品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)內容，這也正是內容創(chuàng )業(yè)的巨大機會(huì )?！懊總€(gè)人群、每個(gè)細分領(lǐng)域都有很大的市場(chǎng)能夠深挖。從用戶(hù)需求來(lái)看，人格化、干貨足、娛樂(lè )化的內容能夠博得用戶(hù)的青睞。所以整體上知識消費的專(zhuān)業(yè)化和深度垂直化是明顯的趨勢?！庇嘟ㄜ姳硎?。
蜻蜓FM副總裁郭嘉認為，當前內容付費行業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟新一輪競爭，從上一階段摸著(zhù)石頭過(guò)河，發(fā)展到了更明確地在內容付費領(lǐng)域中，尋找各自不同的發(fā)展思路和路徑。
如果說(shuō)去年《太平洋大逃殺》為蜻蜓FM賺得人氣和口碑，那么今年高曉松新節目《矮大緊指北》的落戶(hù)，勢必將為蜻蜓FM在頭部付費內容的爭奪中增加砝碼。目前，蜻蜓FM已有2億用戶(hù)，日活用戶(hù)約1000萬(wàn)。
郭嘉堅信內容付費模式能夠走得通，并且會(huì )在不遠的將來(lái)成為內容平臺的主要盈利方式之一?！膀唑袴M 的發(fā)展路線(xiàn)與原本的平臺發(fā)展規劃是一以貫之的。在探索的過(guò)程中逐漸找到自己想要的基調，例如堅持精品化的內容生產(chǎn)、找準音頻內容的伴隨性特征和用戶(hù)的情感訴求等?！?/span>
郭嘉坦誠，《矮大緊指北》是蜻蜓FM現階段最重要的頭部?jì)热莓a(chǎn)品?！啊栋缶o指北》談得上是一個(gè)有劃時(shí)代意義的里程碑式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，對蜻蜓FM而言，可以說(shuō)是‘定調子’的產(chǎn)品?！毕啾纫话愀顿M節目，《矮大緊指北》所體現的與眾不同更加突出，不僅有知識性、思想性、方法論和矮大緊視角，更重要的是充分的娛樂(lè )性，這是一個(gè)更加順應人性的付費內容。
“我們提倡終身學(xué)習、為用戶(hù)創(chuàng )造碎片化學(xué)習的條件，但是我們也會(huì )從人性角度為用戶(hù)創(chuàng )作更適合碎片化學(xué)習的產(chǎn)品；尤其是40歲以下的朋友，他們會(huì )從矮大緊指北獲取很多對生活、對工作、甚至是對人生規劃有價(jià)值的信息，而且這種進(jìn)步和成長(cháng)將是輕松的、潤物細無(wú)聲的”。
蜻蜓FM在付費內容方面一直堅持PUGC路線(xiàn)，在堅持品質(zhì)的前提下努力發(fā)展頭部?jì)热?。在更加?zhuān)業(yè)的細分垂直領(lǐng)域，蜻蜓對內容生產(chǎn)者的遴選更偏向細分領(lǐng)域內的PGC。
目前，蜻蜓FM除了有超過(guò)2.3億播放量的蔣勛系列作品外，還在向財經(jīng)、創(chuàng )業(yè)、教育等內容延伸。蜻蜓FM邀請了大量傳統電臺主持人，專(zhuān)業(yè)聲音玩家，以及自媒體KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）專(zhuān)門(mén)為線(xiàn)上音頻制作內容。同時(shí)，平臺已收錄全國3000多家廣播電臺、1000多家高校電臺的內容，聚合超過(guò)900萬(wàn)小時(shí)的有聲節目，并與中文在線(xiàn)集團達成戰略合作，獲得了將17K小說(shuō)網(wǎng)、湯圓寫(xiě)作兩大創(chuàng )作平臺的內容制作成音頻作品的權利。
據了解，自付費產(chǎn)品推出市場(chǎng)以來(lái)，蜻蜓FM的打開(kāi)率一直呈穩步上升趨勢，這與頭部?jì)热萃怀龅膫€(gè)人風(fēng)格有關(guān)。
蜻蜓FM一直主張不裝不雞湯不無(wú)病呻吟，而是以最大的熱情提供優(yōu)質(zhì)的知識干貨和情感伴隨型內容給用戶(hù)?！拔覀兿Ｍ龅降氖悄軌蜃層脩?hù)在平臺上，用最少的時(shí)間成本找到最有價(jià)值的內容”。
值得注意的是，蜻蜓FM在過(guò)去幾個(gè)月陸續上線(xiàn)了蜻蜓思享匯、蜻蜓私塾公開(kāi)課、星空演講等課程，涉及商業(yè)、兒童等領(lǐng)域，內容付費之余，蜻蜓FM也在向垂直領(lǐng)域下沉。在郭嘉看來(lái)，所謂知識付費風(fēng)口目前只是前兆，后面才會(huì )真正吹起來(lái)，并且會(huì )吹在細分的垂直領(lǐng)域。
產(chǎn)品布局的變化也悄然改變著(zhù)蜻蜓FM的盈利模式，從初期的流量分成，逐漸豐富至內容付費、廣告等收入形式，這也為平臺創(chuàng )造商業(yè)化的可能性。郭嘉表示，未來(lái)希望能實(shí)現付費內容收入的提高，和廣告投放收入一起成為盈利增長(cháng)點(diǎn)。
荔枝FM創(chuàng )始人賴(lài)奕龍是一名連續創(chuàng )業(yè)者，在創(chuàng )辦荔枝之前，他還曾做過(guò)電臺DJ，組織過(guò)搖滾音樂(lè )會(huì )，他本人亦是傳統電臺忠實(shí)聽(tīng)眾。荔枝FM創(chuàng )立以來(lái)定位清晰：一個(gè)給用戶(hù)展示聲音才華的平臺。
創(chuàng )立之初，荔枝FM主打“人人主播”概念，現在，荔枝FM將重心放在了語(yǔ)音直播上，這是去年9月底上線(xiàn)的功能，原本已有強大粘性用戶(hù)開(kāi)始用打賞“荔枝”（荔枝FM平臺開(kāi)發(fā)的虛擬禮物）的方式與主播互動(dòng)。
去年，荔枝FM還組織了“誰(shuí)是女王”“音樂(lè )紅人”“我的FM男友大賽”等線(xiàn)上賽事，吸引優(yōu)秀主播或制造人氣主播。比如，女主播“背著(zhù)吉他的蝙蝠女俠”以情感治愈系音頻風(fēng)格吸引了超過(guò)200萬(wàn)聽(tīng)眾，節目總播放量超3億次。
通過(guò)對比發(fā)現，荔枝FM的受眾群體、年齡段、收聽(tīng)喜好等數據都與同類(lèi)產(chǎn)品差距較大，這也側面印證了荔枝FM的定位獨特，從產(chǎn)品框架到UE、UI界面，文藝、精致是荔枝FM帶給用戶(hù)的最直接印象，其內容也多以治愈系為主，走情感路線(xiàn)的主播較多。
賴(lài)奕龍認為，相比視頻直播，語(yǔ)音直播需要認知的發(fā)酵過(guò)程，這也是荔枝語(yǔ)音直播上線(xiàn)兩個(gè)多月才火爆起來(lái)的原因。不同于視頻直播平臺，荔枝音頻直播業(yè)務(wù)的7成以上收入來(lái)自于女性。荔枝對外的數據顯示，虛擬禮物和語(yǔ)音直播功能推出后3個(gè)月，直播收入超過(guò)1000萬(wàn)元，現在每個(gè)月超過(guò)3000萬(wàn)元收入來(lái)自語(yǔ)音直播，語(yǔ)音主播最高分成收入一個(gè)月可有幾十萬(wàn)元。
隨著(zhù)語(yǔ)音直播的興起，越來(lái)越多的明星選擇了語(yǔ)音直播作為宣傳唱片、電影和與聽(tīng)眾粉絲接觸的方式，阿杜、劉濤等明星相繼亮相荔枝FM?，F在，荔枝FM致力于為聽(tīng)眾打造泛娛樂(lè )化的互動(dòng)社交語(yǔ)音直播平臺。
易觀(guān)分析報告認為，下一步，移動(dòng)音頻的伴隨屬性使得音頻內容的多場(chǎng)景消費更容易實(shí)現，開(kāi)車(chē)、跑步、家務(wù)、健身、睡前等各類(lèi)場(chǎng)景都能使用音頻，以車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能家居為代表的線(xiàn)下智能領(lǐng)域已經(jīng)成為眾多移動(dòng)音頻廠(chǎng)商攻城掠地的新場(chǎng)所。
去年6月，考拉FM在獲得1.7億元人民幣融資后將整個(gè)音娛部門(mén)撤掉，全力進(jìn)軍車(chē)載市場(chǎng)。目前，考拉FM用戶(hù)超過(guò)1.6億。
車(chē)語(yǔ)傳媒集團創(chuàng )始人兼CEO、考拉FM創(chuàng )始人俞清木判斷，車(chē)聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將在2016年完成原始積累，2017年會(huì )加速發(fā)展，2018年將迎來(lái)爆發(fā)。
今年4月，考拉FM成為出門(mén)問(wèn)問(wèn)的首批音頻娛樂(lè )服務(wù)合作伙伴，雙方將圍繞音頻娛樂(lè )內容和語(yǔ)義AI等領(lǐng)域展開(kāi)合作，為移動(dòng)、家居和車(chē)載等多場(chǎng)景下的用戶(hù)提供無(wú)處不在的音頻娛樂(lè )服務(wù)。
俞清木表示：“考拉FM不僅可以提供優(yōu)質(zhì)的音頻娛樂(lè )內容，還能夠在語(yǔ)義AI層面上共享10余年來(lái)對音頻內容的理解以及用戶(hù)音頻消費行為的大數據。在車(chē)載這個(gè)垂直領(lǐng)域，甚至早晚高峰和堵車(chē)等細分場(chǎng)景，成為車(chē)主用戶(hù)真正的貼身助理，精準提供符合用戶(hù)意愿的音頻娛樂(lè )內容?！?/span>
目前，考拉FM已經(jīng)在音頻內容的語(yǔ)料庫、語(yǔ)義庫、標簽庫和用戶(hù)行為等方面積累了大量的數據信息，這將有助于在用戶(hù)語(yǔ)音指令識別和語(yǔ)義解析后精準搜索、個(gè)性化推送音樂(lè )和電臺類(lèi)內容。
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