昨天和往常一樣打開(kāi)騰訊新聞客戶(hù)端，閃屏廣告居然不是汽車(chē)，也不是高爾夫球桿，而是我最?lèi)?ài)看的《國家地理》紀錄片。驚訝了數秒后，讓我想起了去年上映的電影《星際穿越》，它曾引發(fā)了全球無(wú)數科學(xué)迷對其的熱議，而能真正為影迷解答宇宙奧秘的官方科學(xué)節目卻寥寥無(wú)幾。像國家地理這樣的國外頂尖紀錄片在中國的互聯(lián)網(wǎng)上更是少之又少。騰訊這次引入國家地理紀錄片真可以說(shuō)是雪中送炭。
作為一位混跡媒體圈多年的人，其實(shí)在去年年底就聽(tīng)說(shuō)了騰訊要引入足以震蕩媒體圈的資訊內容——NBA五年網(wǎng)絡(luò )獨播權被騰訊拿下，我更加肯定《國家地理》所掀起的波瀾一定是能再讓圈內人“目瞪口呆”的。
標桿性紀錄片適時(shí)切入 引來(lái)新一輪競技
國家地理紀錄片究竟是個(gè)什么級別的欄目？
21世紀福斯公司大家應該很熟悉，它旗下?lián)碛械亩兰o?？怂闺娪肮緸橛懊詭?lái)了如X戰警、阿凡達等電影巨作，而另一個(gè)子公司福斯國際電視網(wǎng)則主要是通過(guò)電視頻道向全球輸送娛樂(lè )、新聞、體育、電影等各類(lèi)型節目，其中最著(zhù)名的就是國家地理紀錄片。到現在國家地理已經(jīng)獲得了超過(guò)1000多項業(yè)界大獎和126座艾美獎，目前國家地理以48種語(yǔ)言轉播至全球171個(gè)國家及地區，超過(guò)4億4千萬(wàn)的家庭用戶(hù)在觀(guān)看，而掌控這家公司的人就是鼎鼎大名的傳媒大亨默多克。不吹牛B的講，它是這個(gè)星球上最好的記錄片之一。
在中國，國家地理紀錄片的內容其實(shí)極度缺乏，只聞其名不見(jiàn)其身，只見(jiàn)槍版不見(jiàn)高清，而隨著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和滲透，除了美劇、日漫等，國外大量的媒體類(lèi)精品內容也都受到了國內網(wǎng)民的追捧。
但在缺乏正規渠道的驅動(dòng)下，網(wǎng)民的觀(guān)看體驗差到了極點(diǎn)。如果試著(zhù)在百度上搜索國家地理的關(guān)鍵詞，你會(huì )發(fā)現有一半的內容都是網(wǎng)民在尋求國家地理的高清版觀(guān)看地址或下載種子，這種情況已經(jīng)持續很多年了，網(wǎng)民的情緒和需求也即將在沉默中爆發(fā)。
所以說(shuō)，騰訊這次是找到了一個(gè)最佳的內容引入時(shí)機。騰訊內部之前做過(guò)調研：看騰訊紀錄片的用戶(hù)有69%是男性，64%的用戶(hù)在25歲以上，37%的用戶(hù)月收入過(guò)萬(wàn)……要不是因為這些數據，想必騰訊也不敢“昂首挺胸”地引入國家地理，因為再優(yōu)質(zhì)的內容也需要去匹配平臺的用戶(hù)質(zhì)量，只有供需比例平衡市場(chǎng)才能正常運轉。
而《國家地理》在選擇平臺方面，個(gè)人認為沒(méi)有哪個(gè)能比騰訊還能發(fā)揮國家地理紀錄片價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺了。微信、手機QQ不必多說(shuō)，月度覆蓋近9000萬(wàn)（艾瑞數據）移動(dòng)用戶(hù)的新聞客戶(hù)端；用戶(hù)量、日均PV、月活躍用戶(hù)等綜合指標位列新聞客戶(hù)端的前列，配合月度覆蓋用戶(hù)3.18億的視頻客戶(hù)端，雙媒體渠道的推動(dòng)下，國家地理的價(jià)值將得到充分體現，我想這也是國家地理選擇以背靠騰訊來(lái)獲取中國網(wǎng)民眼球的基本戰略。
這些高端用戶(hù)的進(jìn)入勢必將引來(lái)大量?jì)?yōu)質(zhì)廣告主，商業(yè)模式相當成熟的騰訊自然不會(huì )做虧本買(mǎi)賣(mài)。據說(shuō)僅僅是國家地理紀錄片的引入就讓騰訊OMG拉到了上千萬(wàn)廣告收入，其中不乏寶馬、奔馳、GE、萬(wàn)達廣場(chǎng)、工商銀行等高端廣告主。
無(wú)論是從觀(guān)眾還是金主來(lái)看，未來(lái)在這個(gè)市場(chǎng)上將會(huì )有更多的媒體平臺投入，引發(fā)更大的廝殺——從央視對于《舌尖2》的招商就可以看出，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的紀錄片會(huì )有著(zhù)怎樣的號召力。
日拱一卒 騰訊媒體成為移動(dòng)時(shí)代標簽
引入國家地理，其實(shí)不僅僅是一個(gè)重量級紀錄片的引入，騰訊也將大大提高自身媒體平臺，甚至整個(gè)媒體行業(yè)的生態(tài)構建。要知道，紀錄片頻道在各大媒體中的地位其實(shí)都不高，常年處于邊緣地帶，用戶(hù)閱讀量相比科技、娛樂(lè )、時(shí)政等頻道也是偏低的。
但聰明的企鵝應該發(fā)現了，目前媒體行業(yè)的差異化競爭已經(jīng)從實(shí)質(zhì)性的變?yōu)楦拍罨?，主流頻道的精品內容已經(jīng)泛濫，數百檔獨家欄目在當下應該算不上優(yōu)勢話(huà)術(shù)了。所以個(gè)人認為，媒體要想在白熱化的競爭中求勝，大力發(fā)展紀錄片等冷門(mén)頻道其實(shí)就是最好的辦法，第一是占位，第二是為全局考慮。
文章開(kāi)頭說(shuō)過(guò)，騰訊在1月底斥資5億美元從新浪手中搶奪了NBA的網(wǎng)絡(luò )獨播權，看重的其實(shí)是3000萬(wàn)NBA的核心用戶(hù)價(jià)值，以及潛在的3億中國籃球愛(ài)好者。配合日常對基礎內容的建設，騰訊在體育頻道的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸穩固。失去陳彤原本就一落千丈的新浪這下連地基都在震蕩中。
而紀錄片作為一個(gè)新的突破口，個(gè)人認為騰訊不僅僅只會(huì )引進(jìn)一個(gè)國家地理那么簡(jiǎn)單。據說(shuō)，除了引入國家地理100小時(shí)獨家紀錄片之外，騰訊還將陸續上線(xiàn)包括國家地理頻道NGC、英國公共廣播公司BBC、韓國公共電視臺KBS等全球各大紀錄片頻道，內容時(shí)長(cháng)超過(guò)千小時(shí)，且絕大多數為國內首次引進(jìn)。
當然，“購買(mǎi)業(yè)務(wù)”不是僅靠財力支撐就可以實(shí)施的，作為打頭陣的國家地理紀錄片從騰訊內部來(lái)講必須以高分圓滿(mǎn)，這樣才能為其他內容提供商和高端廣告主提供最具說(shuō)服力的營(yíng)銷(xiāo)售賣(mài)案例，所以國家地理的內容方面也需要足夠的充實(shí)和飽滿(mǎn)。
從目前看來(lái)，今年在騰訊媒體平臺即將上線(xiàn)的國家地理內容包括了星際穿越、科技發(fā)燒友、自然大世界、鏡頭下的中國、鐵血二戰史、紀實(shí)真人秀以及時(shí)政真人秀7大主題總計300小時(shí)的優(yōu)質(zhì)內容。這7大主題的背后也蘊含著(zhù)騰訊媒體平臺龐大的用戶(hù)群體的潛在需求，只要在合適的時(shí)機進(jìn)行不同平臺的內容push，任務(wù)基本就能圓滿(mǎn)完成。
從NBA直播到HBO美劇再到現在FOX旗下國家地理，成長(cháng)的背后能看出騰訊媒體平臺對這次現象級內容購買(mǎi)細膩的準備過(guò)程——完善基礎內容、聚攏核心用戶(hù)、培養產(chǎn)品生態(tài)，加上依靠?jì)热葙徺I(mǎi)進(jìn)行垂直頻道入口的占位。
通過(guò)日拱一卒，我們突然發(fā)現，無(wú)論是新聞、視頻還是各類(lèi)心靈雞湯，我們討論的最熱門(mén)資訊內容、花邊八卦，其實(shí)是通過(guò)騰訊OMG這個(gè)大媒體平臺獲得的，甚至很多企業(yè)市場(chǎng)以上騰訊新聞為運營(yíng)的最高標準，這或許就是騰訊厲害之處吧。
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