撰文 | 房煜 虎嗅網(wǎng)主筆
題圖 | 虎嗅
本文首發(fā)于微信公眾號：高街高參（ID:gjgc168），來(lái)這兒，我們一起直擊當下零售、消費產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)事件與案例的新銳解讀。
最近，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布了《2018年中國連鎖百強榜》。有媒體人對著(zhù)榜單提出一個(gè)問(wèn)題：為什么不同業(yè)態(tài)之間，增長(cháng)的幅度分化這么大？這話(huà)直白說(shuō)就是，同樣玩了兩年新零售，為啥百貨業(yè)的業(yè)績(jì)還不行呢？這里說(shuō)的分化，主要指的就是百貨業(yè)態(tài)。
從行業(yè)數據看，雖然新零售的概念提了兩年。但是百貨業(yè)的整體狀況仍舊比較艱難。在中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )日前發(fā)布的連鎖百強榜單中，百貨店總銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3.5%，門(mén)店數同比增長(cháng)3.9%，線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(cháng)46.1%，均低于百強平均水平。2018年銷(xiāo)售額和門(mén)店數出現下降的百強企業(yè)中，以百貨店為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)占到一半。這說(shuō)明行業(yè)整體增長(cháng)比較乏力，部分企業(yè)還有比較大的業(yè)績(jì)衰退。
是新零售真不靈，還是百貨業(yè)真不行？
新零售的主旋律，就是人貨場(chǎng)的數字化。這一句話(huà)，其實(shí)是三件事。以商超領(lǐng)域的改造為例，好入手的是商品的數字化。這一點(diǎn)從超市到家開(kāi)展得如火如荼就能看出來(lái)。沒(méi)有商品的內外數字化打通，全渠道多品類(lèi)外送業(yè)務(wù)不可能開(kāi)展得如此順利。至于人的數字化，其實(shí)在商超業(yè)態(tài)不那么著(zhù)急——因為，超市商品結構與之對應的客群，本質(zhì)上以家庭采購為主。
但是百貨業(yè)面臨的難題比商超要大得多。第一，很多百貨商場(chǎng)流量下降得太厲害。目前百貨商場(chǎng)的主力品類(lèi)其實(shí)是服裝和化妝品，多數百貨商場(chǎng)由于缺乏體驗性，客流早已被體驗更加豐富的購物中心分流；第二，服裝業(yè)是最早被電商化的行業(yè)，相對于電商，在價(jià)格的透明化和服務(wù)的便利性又遜色一些。第三，百貨商場(chǎng)采用聯(lián)營(yíng)方式，品牌方和百貨公司共同經(jīng)營(yíng)。這和超市又不相同，超市是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，這使得他們在商品數字化方面，更容易統一行動(dòng)。
千頭萬(wàn)緒，百貨業(yè)究竟應該怎么突圍？
客觀(guān)的說(shuō)，百貨業(yè)也有業(yè)績(jì)好的。最近2018年天虹股份（下稱(chēng)天虹）財報公布，報告期內該公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入191.38億元，同比增長(cháng)3.25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9.04億元，同比增長(cháng)25.92%。實(shí)現營(yíng)業(yè)收入與凈利潤雙增長(cháng)。在數字化方面，截至2018年底，天虹整體會(huì )員人數達1800萬(wàn)；天虹數字化會(huì )員人數達1644萬(wàn)，其中天虹APP會(huì )員人數達840萬(wàn)，微信粉絲645萬(wàn)，微信小程序會(huì )員159萬(wàn)。
天虹位于深圳，其醒目的量化指標有兩個(gè)數字，擁有68家百貨門(mén)店，是國內百貨門(mén)店數量最多的公司；同時(shí)，它還擁有1800萬(wàn)的會(huì )員。正因此，最近天虹聯(lián)手微信支付和企業(yè)微信，推出了旨在幫助品牌商轉型的數字化解決方案，引起業(yè)內關(guān)注。
在我國華東地區，阿里坐擁所謂八路縱隊，也在努力探索著(zhù)新零售的轉型之路。盒馬不僅自己成為新物種，也努力作為賦能者，推動(dòng)大潤發(fā)、三江購物等按照盒馬的模式去改造。在百貨領(lǐng)域，銀泰商業(yè)也有頗多嘗試。華南地區天虹模式的出現，至少對于百貨業(yè)的翻身難題，多了一種解答。
天虹是國內最早進(jìn)行數字化轉型的綜合零售商，具體到百貨領(lǐng)域，其轉型的經(jīng)驗法則現在回頭看有兩條：第一先易后難，第二先人后貨。這兩條，或是有形的數字化解決方案背后的無(wú)形法門(mén)。
先易后難
必須要承認，有時(shí)候轉型的第一步，往往是從細微處著(zhù)手，卻大費周折。坊間曾有段子說(shuō)，從零售業(yè)的角度看，盒馬模式新零售的第一批受益者是誰(shuí)？答案是裝修公司。 因為外界首先看到的是賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格的大變樣。不管怎樣，盒馬的初衷是好的，首先要把用戶(hù)“拉”回來(lái)。
實(shí)體零售業(yè)最初的覺(jué)醒者們，無(wú)疑都是先想著(zhù)去把用戶(hù)“追”回來(lái)。所以天虹早年也做電子商城，銀泰也會(huì )做銀泰網(wǎng)。初衷是一樣的，用戶(hù)去哪我去哪找，這種思路，用心良苦，但是從效果看都不太理想。其實(shí)對于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下門(mén)店永遠是根基所在，不改變這個(gè)根基，顧客不會(huì )回來(lái)。
天虹看似是個(gè)很傳統的公司，國企背景，歷史悠久，35歲的企業(yè)年齡放到人的生命階段也是中年。但是天虹在數字化方面卻動(dòng)手很早，因此也從不畏懼嘗試新事物。2018年天虹與騰訊達成戰略合作協(xié)議，上線(xiàn)小程序。起初天虹內部是有擔心，會(huì )不會(huì )影響到自己APP的流量，但是事實(shí)證明還好，小程序可以更簡(jiǎn)潔的連接用戶(hù)，吸引用戶(hù)到店。
下一步怎么辦？要讓顧客覺(jué)得耳目一新，不是過(guò)去死氣沉沉的百貨商場(chǎng)。天虹上線(xiàn)了刷臉支付，頗受顧客好評，對于顧客這是新鮮便捷的體驗，對于天虹是人效提高的雙贏(yíng)。天虹的數字化經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理譚曉華說(shuō)，自助收銀一年為天虹收銀節省的費用，高達三四千萬(wàn)元。
除了支付還有無(wú)感停車(chē)。停車(chē)一般需要取卡。天虹開(kāi)發(fā)了積分抵扣自動(dòng)停車(chē)的功能，可以實(shí)時(shí)在小程序上或者APP上做兌換。這是個(gè)小服務(wù)，但是顧客卻方便了很多。
其實(shí)這樣前臺無(wú)感的服務(wù)，后臺卻需要底層的數據打通。只有顧客不管去哪一家店消費都能有自動(dòng)記錄并在系統可見(jiàn)時(shí)，這個(gè)積分兌換才能無(wú)感便捷。其背后仍舊是數據系統的力量。
說(shuō)到底，實(shí)體零售數字化，不能放棄門(mén)店這個(gè)根基。關(guān)于門(mén)店的價(jià)值，天虹股份董事長(cháng)高書(shū)林這樣表達：“我們在做體驗式消費，主要是兩件事：第一，把零售業(yè)態(tài)和體驗業(yè)態(tài)在每個(gè)門(mén)店更加有機地融合；第二，提供越來(lái)越多的服務(wù)性商品，讓商品的服務(wù)屬性變高。比如原來(lái)賣(mài)健身器材，現在開(kāi)一個(gè)健身房，這就是實(shí)體零售的價(jià)值重組，把價(jià)值在做調整，從而帶來(lái)了商業(yè)模式的新一輪改變。這兩個(gè)變化讓傳統實(shí)體門(mén)店的價(jià)值變得更大，而不是在衰減?！?/p>
類(lèi)似這樣的小調整天虹做了很多，這些小服務(wù)提高了用戶(hù)在商場(chǎng)的體驗。但是在線(xiàn)下，商品力仍舊是重要的。這是比體驗更難的事。商場(chǎng)需要和品牌方一起來(lái)攻克之。
人即服務(wù)
在去年年底的微信公開(kāi)課上，張小龍做了長(cháng)達4個(gè)多小時(shí)的演講，有個(gè)概念可能淹沒(méi)在這場(chǎng)信息量極大的演講中：“人即服務(wù)”。
在零售行業(yè)，其實(shí)百貨業(yè)正在進(jìn)行的數字化1.0革命就是“人即服務(wù)”的落地場(chǎng)景。導購就是這其中關(guān)鍵一環(huán)。在百貨業(yè)，品牌想賣(mài)好貨，就不能忽視導購的力量，他們不是可有可無(wú)的中介，而是商品品牌最直接的代言人。
實(shí)際上，百貨業(yè)與商超有一個(gè)很大的區別在于，商超用戶(hù)的購買(mǎi)行為不需要太高的教育和溝通成本。簡(jiǎn)單說(shuō)，一個(gè)人第一次買(mǎi)過(guò)速凍餃子，第二次直接在A(yíng)PP下單買(mǎi)速凍餃子，不需要再宣傳教育，只要他認這個(gè)牌子。但是百貨業(yè)恰恰相反。每一次購買(mǎi)行為，以女性為主的消費群體都會(huì )有長(cháng)時(shí)間的反復猶豫舉棋不定，需要溝通引導甚至社交的心理暗示。
在騰訊的幫助下，這兩年一些參與智慧零售項目的品牌，也開(kāi)始邁入了一個(gè)新階段。那就是通過(guò)激活導購的潛力，來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)，改變了導購只能在店內賣(mài)東西的歷史。
微信支付工具和小程序對于一名顧客的影響，到店前是推送，店中是支付，離店后是會(huì )員運營(yíng)，其實(shí)難度比較大的是離店后，百貨商場(chǎng)與用戶(hù)最強烈的連接環(huán)境還是在門(mén)店，有商品和場(chǎng)景的雙重因素，來(lái)影響顧客的決策行為。但是離店后這兩者的影響很快會(huì )被其他生活氣息沖淡直至消失。這時(shí)候，導購通過(guò)個(gè)人添加顧客微信的方式，停留在了顧客的“朋友圈”，為下一次的觸點(diǎn)創(chuàng )造了可能性。
騰訊在推行智慧零售的過(guò)程中，通過(guò)微信支付和小程序與很多品牌商都展開(kāi)了合作，包括綾致、海瀾之家、都市麗人等。這些品牌都有自己的線(xiàn)下門(mén)店渠道，同樣存在導購。通過(guò)先期的實(shí)踐可以看到，騰訊的工具賦能，使得門(mén)店的場(chǎng)景和經(jīng)營(yíng)范圍大大延伸，品牌與顧客接觸的時(shí)間長(cháng)度也大大延伸。一個(gè)經(jīng)常被提到的例子是，綾致集團在于騰訊合作后，在綾致集團WeMall的銷(xiāo)售中，85%的銷(xiāo)售來(lái)自于朋友圈；有15%的銷(xiāo)售則是閉店之間產(chǎn)生的，也就是晚上10點(diǎn)到第二天早上10點(diǎn)產(chǎn)生的銷(xiāo)售。
這其中，有11%-12%左右的銷(xiāo)售額是跨城市的。最令人驚訝的例子是，一個(gè)北京的導購將商品賣(mài)給了一個(gè)烏魯木齊的顧客。
但是現在一個(gè)新的問(wèn)題又出現了。如果導購離職怎么辦？畢竟，這本來(lái)就是一個(gè)流動(dòng)性很大的行業(yè)。
雙料會(huì )員
5月7日，微信支付與天虹、企業(yè)微信共同舉辦百貨數字化解決方案大會(huì )，并發(fā)布首個(gè)針對百貨業(yè)態(tài)的數字化解決方案，通過(guò)微信支付豐富的產(chǎn)品與連接能力，為門(mén)店、品牌商、導購和顧客等與百貨行業(yè)息息相關(guān)的群體提供個(gè)性化、精細化的營(yíng)銷(xiāo)和基礎能力支持。
這一次企業(yè)微信出場(chǎng)了。企業(yè)微信希望，能夠把微信打下基礎的百貨數字化1.0，提升到2.0階段。2.0的本質(zhì)，其實(shí)是將基于私域流量、增量銷(xiāo)售、智慧運營(yíng)、生態(tài)連接等維度切入，實(shí)現百貨數字化2.0的全面升級。
借助企業(yè)微信，天虹與品牌方打通后臺將1800萬(wàn)會(huì )員強勢導入。與此同時(shí)，基于企業(yè)微信與微信互通的功能，品牌商導購可以用企業(yè)微信添加顧客微信，直接將線(xiàn)下流量導入，擴大流量池；還可以讓顧客“掃一碼”就能成為天虹和品牌的“雙料會(huì )員”，形成與品牌方共享的流量。
有了流量，流失也是一大困擾。過(guò)往，導購通過(guò)個(gè)人微信與顧客溝通，數據很難沉淀到品牌的SCRM體系，且客戶(hù)關(guān)系也會(huì )伴隨著(zhù)導購離職而流失?，F在，導購統一使用企業(yè)微信添加顧客微信，通過(guò)企業(yè)微信客戶(hù)聯(lián)系功能，企業(yè)管理員可將離職導購所添加的顧客轉給其他導購繼續跟進(jìn)服務(wù)，將會(huì )員信息沉淀到企業(yè)側，變成可運營(yíng)的數據資產(chǎn)。
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是通過(guò)企業(yè)微信，為企業(yè)打造量身定做的自有私域流量池。
騰訊企業(yè)微信負責人表示，希望企業(yè)微信可以起到三個(gè)作用：微信第一，增加消費者的觸達。第二，提供更加流暢并且可以管理的消費者溝通。第三，增加消費者服務(wù)的維度。
企業(yè)微信產(chǎn)品部高級行業(yè)總監陸昊表示：在天虹的方案中，“數據資產(chǎn)歸企業(yè)所有，導購流動(dòng)之后，可以用離職的方法分配給新的成員，相當于所有C端的微信ID都是在天虹或某個(gè)平臺方自己企業(yè)微信管理的后臺，這個(gè)非常重要。并且這里面還有一個(gè)非常重要的含義，微信ID其實(shí)是可以跟品牌方的公眾號所有粉絲做關(guān)聯(lián)的，別忘了我們都是微信，我們抓的都是微信的ID，如果你既是這個(gè)品牌的公眾號粉絲，又被我的員工企業(yè)微信加為了好友，那其實(shí)我可以把這兩個(gè)關(guān)系進(jìn)行匹配?！?/p>
天虹則希望，通過(guò)騰訊的工具賦能，使商場(chǎng)的導購成為智能導購。為了方便導購更深度了解和管理顧客，有針對性地提供精準、有溫度的服務(wù)，天虹在企業(yè)微信上搭建「會(huì )員管理」應用，導購添加顧客微信后，可以通過(guò)企業(yè)微信消息提醒導購進(jìn)行邀請開(kāi)卡、發(fā)放優(yōu)惠券等服務(wù)；導購還能在企業(yè)微信工作臺中進(jìn)入「會(huì )員管理」應用，查看會(huì )員基礎信息和消費行為畫(huà)像，并為顧客添加標簽。
天虹方面表示，這并非增加導購的工作量，而是通過(guò)這些工具，切實(shí)提升業(yè)績(jì)，增加導購個(gè)人收入。
先人后貨
企業(yè)微信的介入，使得會(huì )員的數字化資產(chǎn)可以成為“雙料會(huì )員”，到這里，所謂人的數字化至少是在線(xiàn)化的解決方案，基本告一段落。下面的問(wèn)題仍舊是，零售業(yè)最重要的能力仍舊是商品力。如何真正用好的商品留住用戶(hù)。
導購的介入，使得百貨業(yè)有了不同于商超的另一種全渠道的可能。全渠道階段的本質(zhì)其實(shí)是商品的數字化，數字化庫存才可實(shí)時(shí)在線(xiàn)，這樣才能實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同步銷(xiāo)售。其追求的是在門(mén)店銷(xiāo)售面積不變的情況下，線(xiàn)上銷(xiāo)售帶來(lái)的增量。
其實(shí)這一思路，和盒馬在超市行業(yè)的改造比較像。通過(guò)門(mén)店O2O和到家服務(wù)來(lái)增加顧客的復購和客單價(jià)，在那一種模式中，聯(lián)結用戶(hù)的是送貨小哥。
高書(shū)林認為，數字化和智能化是實(shí)體零售的出路所在。一方面數字化可以讓企業(yè)自身的組織和管理更加透明高效，實(shí)時(shí)可見(jiàn)?！艾F在天虹每個(gè)門(mén)店做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，在任何一個(gè)時(shí)刻點(diǎn)，只要進(jìn)入系統就知道現在的效果怎么樣，銷(xiāo)售增長(cháng)多少，盈利增長(cháng)多少，而不是像原來(lái)必須等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做完之后才能深入分析?！绷硪环矫?，數字化也需要能夠切實(shí)影響到商品從庫房到顧客手中的鏈路，這個(gè)鏈路越短越快越好。
而商品的數字化本身，則需要聯(lián)營(yíng)雙方一起協(xié)作，實(shí)現商品數據的實(shí)時(shí)共享。
天虹數字化經(jīng)營(yíng)中心運營(yíng)總經(jīng)理徐靈娜介紹，微信支付和天虹、企業(yè)微信聯(lián)合推出的方案核心內容還包括，天虹通過(guò)與品牌商關(guān)聯(lián)庫存和價(jià)格，實(shí)現商品在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的價(jià)格統一，這在此前是無(wú)法實(shí)現的。
同時(shí)，天虹將打造百貨小程序商城，該商城將與線(xiàn)下實(shí)體店鋪深度打通。小程序商城不僅解決了門(mén)店的商品庫存和碼數不足的痛點(diǎn)，還延長(cháng)了店鋪的服務(wù)時(shí)間，變成全天候的百貨服務(wù)。在線(xiàn)上線(xiàn)下商品打通的同時(shí)，導購利益也同步打通，線(xiàn)上成單也算作導購的業(yè)績(jì)，而且由于小程序鏈接的傳播范圍廣，不受場(chǎng)景影響，導購可以把商品賣(mài)到其他商圈，甚至其他城市。
簡(jiǎn)言之，未來(lái)天虹正在逐步延伸到對品牌商供應鏈的改造。譚曉華表示，天虹百貨的發(fā)展不是只靠數字化就可以實(shí)現的，這個(gè)要長(cháng)時(shí)間的變現，天虹做數字化，也做供應鏈升級和體驗式的改造?！拔覀兪菑亩鄠€(gè)維度來(lái)努力探索怎么把這個(gè)百貨進(jìn)化為一個(gè)更好的形態(tài)，更好的滿(mǎn)足當下的顧客的需求?！?/p>
當然，這并不意味著(zhù)天虹會(huì )有一天走向自營(yíng)，這取決于對行業(yè)本質(zhì)的認識。比如，很多人認為“聯(lián)營(yíng)模式”是百貨業(yè)落后的原因之一，但是譚曉華不這么認為，她對虎嗅表示：“和商超的標準化不同，百貨業(yè)越來(lái)越講究個(gè)性化、體驗、甚至是場(chǎng)景的顏值。在這種消費趨勢的變化下，天虹可以聯(lián)手幾百個(gè)品牌服務(wù)消費者，那么我們對于消費者的需求，更有可能提供多元化和動(dòng)態(tài)化的場(chǎng)景和服務(wù)?！?/p>
目前，天虹正在跟40多個(gè)品牌進(jìn)行深度合作，今年的目標是到6月份合作100個(gè)品牌，到9月合作200個(gè)品牌。
令人不免好奇的是，如果與上百個(gè)品牌商合作順利的話(huà)，這套系統是否存在整體輸出給其他百貨商的可能？
高書(shū)林對于系統曾經(jīng)有這樣表述，他說(shuō)系統分兩種，一種是人的系統，由生到死，一種是城市系統，生生不息。天虹，希望是后一種。
譚曉華對虎嗅表示，開(kāi)放的精神是基礎?！疤旌鐒倓傄苍诠嬷邪l(fā)布了我們成立的一個(gè)科技公司，專(zhuān)門(mén)用來(lái)做技術(shù)共享輸出的，所以開(kāi)放對天虹來(lái)說(shuō)應該不是一個(gè)問(wèn)題，而且我相信在天虹試用幾個(gè)月之后都可以給我們同行輸出，他們到時(shí)候用這個(gè)工具的時(shí)候，只需要做最簡(jiǎn)單最底層的連接就好了，比如開(kāi)通企業(yè)微信?！弊T曉華解釋說(shuō)。
這套解決方案，會(huì )不會(huì )讓你想起阿里借助盒馬對于商超企業(yè)的賦能？ 盒馬一直想成為商超行業(yè)的“操作系統”，那么天虹呢？
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