近日，上交所公布了科創(chuàng )板最新一批獲受理的企業(yè)名單，其中，號稱(chēng)"非洲手機之王"的傳音控股赫然在列。
招股書(shū)顯示，2018年傳音手機出貨量1.24億部，根據IDC統計數據，公司全球市場(chǎng)占有率達7.04%，僅次于三星、蘋(píng)果和華為，位列第四。其中在非洲戰場(chǎng)，傳音的市占率達到48.71%，處于絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。
墻內開(kāi)花墻外香，在國內市場(chǎng)知名度并不高的傳音，卻在非洲市場(chǎng)闖出了一片天地。
關(guān)于傳音控股，筆者認為最重要的兩個(gè)問(wèn)題是：
一、傳音為什么會(huì )在非洲崛起？
二、在小米等手機廠(chǎng)商的進(jìn)攻下，公司能不能守住非洲市場(chǎng)的優(yōu)勢？
本文將就這兩個(gè)問(wèn)題對傳音控股的過(guò)去及未來(lái)做一番分析。
傳音如何成為非洲之王？
國人對傳音感到陌生，但一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)波導。2000年前后，波導手機在國內野蠻生長(cháng)，一句"手機中的戰斗機"紅極一時(shí)。
傳音的實(shí)際控制人正是原波導手機海外營(yíng)銷(xiāo)負責人竺兆江，兩者的關(guān)系可謂密切。
竺兆江把中國市場(chǎng)行之有效的"農村包圍城市"戰略，帶到了非洲，從貧窮的地方做起，建渠道，刷墻打廣告，從三星和諾基亞等強勁的先行者手中分取市場(chǎng)。
圖：傳音在非洲市場(chǎng)的刷墻廣告（TESNO為傳音子品牌）
非洲的經(jīng)濟發(fā)展水平不高，所以傳統的功能手機占比較高，在傳音2018年售賣(mài)的1.24億部手機中，9000萬(wàn)部屬于功能機，只有3400萬(wàn)部屬于智能機，占比27.4%。由于傳音在非洲市場(chǎng)的超高市占率，這個(gè)比例基本能代表非洲的智能機比例。
非洲市場(chǎng)消費能力低，一直以來(lái)手機都是一個(gè)被人忽視的市場(chǎng)。在傳音首次進(jìn)入非洲的2008年，手機的普及率非常低。當時(shí)在非洲，除了北非和南非的個(gè)別國家手機普及率較高之外，撒哈拉以南的國家，普及率大多在10%-20%左右。
所以，傳音之所以在非洲能成功，首先是因為非洲大陸是一個(gè)相對藍海的市場(chǎng)，競爭者主要是功能機時(shí)代的強者諾基亞和三星。
傳音能在諾基亞和三星中搶占市場(chǎng)份額，靠的主要是低價(jià)。根據傳音控股招股說(shuō)明書(shū)公布的數據，傳音2018年功能手機的平均售價(jià)才65.95元，價(jià)格低的讓人大跌眼鏡；智能手機的平均價(jià)格454.38元，同樣不高。
圖：傳音智能手機和功能手機均價(jià)變化
不過(guò)要看到，傳音功能手機的均價(jià)變化有波動(dòng)，但智能手機的均價(jià)在逐年增長(cháng)，這是一個(gè)好的現象。
另外，傳音在本土化上做的也比三星等大廠(chǎng)更出色。傳音深深扎根于非洲，不僅將工廠(chǎng)建設在非洲，為當地帶來(lái)就業(yè)機會(huì )，而且還迎合當地人的喜好，推出具有非洲特色的手機。
圖：傳音披露的研發(fā)投入投向
例如針對黑人的拍照問(wèn)題研發(fā)新的拍照技術(shù)與算法，針對當地充電難的問(wèn)題推出的超長(cháng)待機手機，針對當地電話(huà)卡跨運營(yíng)商費用高推出三卡三待手機等本土化創(chuàng )新，極大的提升非洲消費者的使用體驗，這些都使它在非洲市場(chǎng)廣受歡迎。
圖：傳音手機（左）和普通手機的拍照效果對比
所以，總結下來(lái)，傳音在非洲成功的因素主要有三點(diǎn)：第一，相對藍海的競爭環(huán)境；第二，價(jià)格優(yōu)勢；第三：更成功的本土化。
圖：傳音近三年資產(chǎn)及業(yè)績(jì)情況
傳音近三年營(yíng)收分別為11.6億、20.0億和22.6億，扣除股份支付費用，2016-2018年扣非凈利潤分別為5.58億、6.29億和12.2億，整體的表現可圈可點(diǎn)。
傳音能扛住小米們的進(jìn)攻嗎？
傳音目前的手機仍以功能機為主，公司未來(lái)的想象空間在于智能機占比的提升。上文提到，傳音智能機的銷(xiāo)量占比只有27.4%，但其單價(jià)遠高于功能機，所以智能機的銷(xiāo)售額占比仍達到69.81%。
這是傳音未來(lái)一個(gè)比較大的看點(diǎn)，因為傳音已經(jīng)在非洲建立了扎實(shí)的渠道（類(lèi)似OPPO和VIVO），隨著(zhù)非洲的消費升級，公司可以將價(jià)格更高的智能手機出售給非洲人民，從而獲得更高的收入。
未來(lái)，如果傳音每年9000萬(wàn)部的功能手機有10%升級為智能機，簡(jiǎn)單測算，傳音的營(yíng)收也能提高將近35億，增量大概近16%。傳音近年智能手機占比的提升，已經(jīng)說(shuō)明了這個(gè)趨勢。
那么，凈利率是否能提升呢？傳音2018年的扣非凈利率大概在5.4%，這個(gè)比例相比小米，一點(diǎn)都不低，小米2018年營(yíng)收1749億元人民幣，經(jīng)調整利潤86億元人民幣，凈利率不到5%，而且這還是在加了高毛利的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之后得到的凈利率。
傳音手機，雖然賣(mài)得便宜，毛利率卻很高。2018年，傳音手機毛利率達到24.45%，同期小米手機的毛利率卻只有6.19%，兩者居然有將近18個(gè)點(diǎn)的差別，這還是在小米2018年平均售價(jià)959元，遠高于傳音的基礎上實(shí)現的。
圖：傳音毛利率和同行對比
傳音做到高毛利的秘訣就是低成本，一般手機，最重要的配件是芯片，但是對于傳音這樣的低端手機，采購成本最大的確是屏幕和存儲器，公司的芯片采自聯(lián)發(fā)科，每顆只要6.4元。
圖：傳音原材料采購價(jià)格
而且，傳音的功能機擁有和智能機一樣的毛利率，2018年，傳音智能機的毛利率為24.29%，功能機的毛利率為24.21%，幾乎沒(méi)有差別。這意味著(zhù)，一臺65元的傳音手機，其成本不過(guò)49元。
所以，盡管傳音未來(lái)的智能機占比會(huì )提升，但盈利能力并不會(huì )得到相應提高。公司當前的盈利能力，已經(jīng)非?？捎^(guān)，但未來(lái)卻面臨諸多變數。
2019年1月18日，小米宣布成立非洲事業(yè)部，正式大舉進(jìn)軍非洲，對于傳音來(lái)說(shuō)，他迎來(lái)了非洲智能手機市場(chǎng)的最大對手。
通過(guò)對比傳音和小米的毛利率，可看出同樣價(jià)位的手機，小米的性?xún)r(jià)比是遠高于傳音的?；蛘哒f(shuō)，同樣配置的手機，傳音毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢。
傳音相比小米，目前最大的優(yōu)勢仍是現有的銷(xiāo)售渠道，但如果小米策略得到，很可能會(huì )在未來(lái)逐步搶占傳音的市場(chǎng)份額，而且，除了小米，更多國內手機廠(chǎng)商也會(huì )進(jìn)來(lái)奪食。
所以，兩三年內傳音依靠現有的渠道優(yōu)勢，依然能享受到非洲市場(chǎng)智能手機普及提升的紅利，但如果這個(gè)市場(chǎng)競爭逐步紅海話(huà)，公司將很難維持現有的市場(chǎng)份額。
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