案例一：數碼照片 紐約時(shí)代廣場(chǎng)的屏幕LEXUS新汽車(chē)
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你可以把自己拍的數碼照片上傳到時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上，照片可以被播出四秒，然后眾多照片組成LEXUS雷克薩斯的一部新車(chē)外型。一共有七萬(wàn)人參與了這一活動(dòng)，并形成非常強的擴散傳播效應。
為了更好地加強互動(dòng)，每一位上傳者都得到電子郵件通知，其照片將在何時(shí)能夠出現在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的路透社大屏幕上，并運用了大量新的互動(dòng)技術(shù)和FLASH技術(shù)來(lái)實(shí)現。
很多參與者實(shí)際上是在時(shí)代廣場(chǎng)現場(chǎng)，用手機拍攝并上傳照片的，所以這也是一次名符其實(shí)的Marketing2.0時(shí)代的、跨各種新媒體和舊媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案，收到了極為轟動(dòng)性的效果。LEXUS不僅成功推廣了新款汽車(chē)，其品牌印象亦得到很大加強。
點(diǎn)評：這一招其實(shí)挺適合用于中國的，只要選一個(gè)非常著(zhù)名的場(chǎng)所（類(lèi)似時(shí)代廣場(chǎng)），再加上手機、互聯(lián)網(wǎng)、數碼電子產(chǎn)品等各種新媒體和新技術(shù)的運用，結合用戶(hù)的互動(dòng)，一定能收到極大的效果回報。
案例二：電影“婚禮傲客WEDDINGCRASHERS”的劇照DIY
這是前兩年一部票房很高的美國喜劇片，說(shuō)的是兩個(gè)家伙出入各種婚禮中溝女。
推出時(shí)，在電影的網(wǎng)站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術(shù)讓人們可以將自己的照片貼上來(lái)，使自己能出現在《婚禮傲客》的婚禮中，結果將原有的電影宣傳照片改得面目全非，“殘酷”地摧毀和改造了電影。
從效果上看：人們主動(dòng)設計的婚禮劇照超過(guò)300萬(wàn)個(gè)，而且人們紛紛將自己改造后的劇照發(fā)給朋友，等于是免費做了廣告，這一創(chuàng )意至少波及了過(guò)千萬(wàn)人。
點(diǎn)評：這種方式近幾年在國外層出不窮，有些很奏效，有些悄無(wú)聲息。成敗的關(guān)鍵還是取決于兩點(diǎn)：一個(gè)是讓人參與的事是否真的好玩，二個(gè)是傳播的產(chǎn)品本身的體驗性要很好。
案例三：空軍一號涂鴉事件的病毒營(yíng)銷(xiāo)
事情從一段視頻圖像開(kāi)始，內容是美國總統座機空軍一號被人涂鴉，由于高逼真度，這段視頻立即被人廣為傳播，以幾何級數被下載相關(guān)的BBS和鏈接地址創(chuàng )下超高點(diǎn)擊量，后來(lái)驚動(dòng)了權威媒體，連CNN都特別向白宮求證。最終真相大白，是一個(gè)叫STILLFREE的網(wǎng)站為推廣自己而別策劃的。
這個(gè)是典型的話(huà)題性病毒營(yíng)銷(xiāo)，有點(diǎn)象我們國內某網(wǎng)站的雅閣女事件，相比于后者的猥瑣，洋人的這個(gè)還是更大器一些。令人驚嘆的是，STILLFREE網(wǎng)站真的花了近一百萬(wàn)美元去搭場(chǎng)景和拍攝，所以才很真實(shí)，如果是后期特技修上去的，估計早就被人看穿，也流傳不了那么廣了。
點(diǎn)評：惡搞的確是病毒營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，但太難復制了，一年前胡戈惡搞《無(wú)極》就能獲得極大的傳播量，今天不知道要惡搞什么才能重現奇跡了。
案例四：漢堡王BERGERKING的“聽(tīng)話(huà)的小雞”視頻互動(dòng)游戲
這個(gè)案例在去年非常有名，所以會(huì )花多些文字來(lái)講講。
BurgerKing在美國是僅次于麥當勞的快餐連鎖店，他們認為過(guò)去的市場(chǎng)推廣有嚴重問(wèn)題，于是在2005年初撤換掉了原來(lái)的著(zhù)名4A廣告代理商，并出人意料的把價(jià)值高達3.6億美元的廣告代理合同轉給了一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司――CrispinPorter＋Bogusky，期望他們能擺脫俗套。
于是，BurgerKing在2005年的4月7號推出了首創(chuàng )的視頻互動(dòng)線(xiàn)上游戲——“聽(tīng)話(huà)的小雞”，來(lái)推廣新的雞塊快餐，這一回，完全摒棄了所有傳統的電視廣告狂轟爛炸的方式進(jìn)行傳播，而是依靠互動(dòng)、主動(dòng)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò )口碑傳播，也就是病毒營(yíng)銷(xiāo)VIRALMARKETING.
在概念上Burger King也很2.0，“Have it your way”（我選我味），用自選口味打擊麥當勞的機械定制。
“聽(tīng)話(huà)的小雞”這個(gè)互動(dòng)廣告極為簡(jiǎn)單，一個(gè)頁(yè)面，如上圖，有一個(gè)視頻窗口站立著(zhù)一個(gè)人型小雞，下面有一個(gè)輸入欄，供參與者輸入英文單詞。當你輸入一個(gè)單詞時(shí)，視頻窗口里的小雞，會(huì )按照你輸入的單詞的意思做出相對應的動(dòng)作，比方說(shuō)你輸入“JUMP”，小雞會(huì )馬上揮動(dòng)翅膀，原地跳起，然后恢復到初始的畫(huà)面，又比如你輸入“RUN”，小雞就會(huì )揚起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，而當你輸入的單詞小雞無(wú)法用肢體語(yǔ)言表達的時(shí)候，小雞就會(huì )做出表示不解的動(dòng)作，還有就是當你長(cháng)時(shí)間沒(méi)有動(dòng)作的時(shí)候，小雞就會(huì )做出擦汗的動(dòng)作以示抗議。
這是一個(gè)完全會(huì )按照你的命令去執行的小雞，跟BurgerKing的定位“Have It YourWay”配合得天衣無(wú)縫，通過(guò)一種互動(dòng)游戲式的體驗傳遞出來(lái)。
BurgerKing不會(huì )在這個(gè)頁(yè)面中讓你接觸到它的促銷(xiāo)信息，但是在搜索欄下面提供了4個(gè)按鈕，其中一個(gè)按鈕是PHOTO，也就是收藏了一些小雞的照片，類(lèi)似拍攝花絮。
一個(gè)按鈕是CHICKEN‘SMASK，這個(gè)按鈕提供了一個(gè)可以制作成小雞面具的圖像，你可以把這個(gè)圖像打印然后沿虛線(xiàn)剪下，制作出與這個(gè)小雞一樣的面具。
還有一個(gè)按鈕是TELL AFRIEND，可以發(fā)郵件給把這個(gè)網(wǎng)址告知給朋友，最后一個(gè)按鈕才是可以直接鏈接到BURGERKING網(wǎng)站的按鈕。
和我做的百度廣告片第一步行動(dòng)非常相似的是，此案起初只是讓20多位人員把網(wǎng)址通知各自的朋友圈，接下來(lái)令人意想不到的奇跡發(fā)生了。網(wǎng)址啟動(dòng)后一周內達到了1500-2000萬(wàn)次點(diǎn)擊，平均每次訪(fǎng)問(wèn)逗留時(shí)間長(cháng)達6分鐘。這次掀起的熱潮連創(chuàng )作者也大表詫異，形容說(shuō)：「情況簡(jiǎn)直完全失控！」有樂(lè )此不疲的網(wǎng)民，更索性把網(wǎng)站書(shū)簽記錄到PDA中，隨時(shí)在街上無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)探望「小雞」。
而很多訪(fǎng)問(wèn)了這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)民，也順便會(huì )點(diǎn)擊下面幾個(gè)按鈕，直接進(jìn)入BurgerKing的網(wǎng)站，瀏覽到最新的雞塊漢堡快餐促銷(xiāo)信息。
相比起傳統的電視廣告的干擾式的傳播，“聽(tīng)話(huà)的小雞”通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的口口相傳得到了最深入的傳播，接觸過(guò)這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)民，都會(huì )主動(dòng)地把網(wǎng)址復制并通過(guò)電子郵件或者是網(wǎng)絡(luò )即時(shí)通訊工具發(fā)送給朋友，干擾式的廣告很容易就被受眾過(guò)濾掉，然而這個(gè)幾乎沒(méi)有花媒介費用的廣告運動(dòng)卻得到了巨大的成功，受眾非但沒(méi)有過(guò)濾掉它，甚至還樂(lè )此不疲地主動(dòng)成為了傳播的其中一個(gè)環(huán)節。
漢堡王通過(guò)這個(gè)成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)事件，讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功，據調查，至少有1/10曾經(jīng)瀏覽過(guò)這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)民，都去享用了漢堡王的雞塊快餐，這是一個(gè)實(shí)實(shí)在在地通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現促銷(xiāo)的創(chuàng )新傳播案例。
點(diǎn)評：這一案例非常成功，但缺點(diǎn)是不可再簡(jiǎn)單復制。同樣的方法如果再使用，效果就會(huì )極大減低。
綜合以上四個(gè)案例，可以明顯發(fā)現——
我認為，Marketing2.0是從偉大的顛覆性創(chuàng )意開(kāi)始的，但一定要找到可以規?；瘡椭频姆椒?，才能形成新的系統。
新的創(chuàng )意已經(jīng)不僅僅只是在廣告表現層面上的創(chuàng )意，而是包括傳播渠道、策略、新技術(shù)運用、傳播體驗上都發(fā)生了創(chuàng )意性的變革。從而產(chǎn)生了巨大的效果，并且從結構上，開(kāi)始動(dòng)搖和顛覆傳統的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系。這是值得我們深思的。
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