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（數據來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷(xiāo)調研中心）
    
憑借標準化、產(chǎn)業(yè)化、規?；?、服務(wù)理念、品牌效益、營(yíng)運管理等領(lǐng)先中國數十年的優(yōu)勢，西式快餐在中國從無(wú)到有，開(kāi)拓了品類(lèi)市場(chǎng)并超高速成長(cháng)，迅速形成麥當勞、肯德基兩大巨頭壟斷的成熟市場(chǎng)狀態(tài)；
但就整個(gè)中國快餐行業(yè)來(lái)看，占主流地位的仍然是中式快餐。這取決于中國深厚的東方文化底蘊、千年傳統的飲食文化和口味習慣，從而形成龐大而穩定的中餐消費群體，這是中式快餐仍將處于主流地位的堅實(shí)基礎。
中式快餐總體市場(chǎng)容量遠遠高于西式快餐。

●數據二：中國餐飲業(yè)權威機構中國烹飪協(xié)會(huì )向社會(huì )鄭重推出十大國內快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點(diǎn)王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團快餐公司、廣州大西豪。
這說(shuō)明什么問(wèn)題？這說(shuō)明基礎雄厚穩定、控制著(zhù)大于西式快餐4倍市場(chǎng)份額的中式快餐品類(lèi)市場(chǎng)，品牌集中度其實(shí)非常低，近年來(lái)剛開(kāi)始出現市場(chǎng)份額向部分區域品牌集中的特征——品類(lèi)市場(chǎng)成長(cháng)處于啟動(dòng)期。

●數據三：在2002年度的中國快餐業(yè)20強中，麥當勞、肯德基的各地公司占據了19席，上海新亞大包成為20強中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。  
2002年度中國快餐業(yè)20強
這些意味著(zhù)什么？
在成熟的品類(lèi)市場(chǎng)中，20/80原則會(huì )得到充分的體現，就像麥當勞、肯德基之于西式快餐。
●通過(guò)對以上三組數據對比分析，不難看出，在當時(shí)，市場(chǎng)基礎雄厚穩定、控制著(zhù)大于西式快餐4倍市場(chǎng)份額的中式快餐品類(lèi)市場(chǎng)，品牌集中度非常低，沒(méi)有真正的“領(lǐng)導者”。
而直到04年前后，中式快餐才開(kāi)始出現市場(chǎng)份額向部分區域品牌集中的特征——品類(lèi)市場(chǎng)成長(cháng)處于啟動(dòng)期，中式快餐品類(lèi)市場(chǎng)內存在著(zhù)巨大機遇。
中式快餐品類(lèi)的主流地位必然決定了，誰(shuí)能成為中國市場(chǎng)中式快餐品類(lèi)的領(lǐng)導品牌，也就能成為中國快餐業(yè)的霸主。
●這對于雙種子而言，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機會(huì )。
●《隆中對》想必大家都耳熟能詳；它是孔明為劉備集團的發(fā)展所貢獻的一份策劃書(shū)！
毛澤東曾對孔明的這個(gè)戰略計劃從矛盾論的觀(guān)點(diǎn)有過(guò)精彩的評價(jià)。
先是在皖南事變發(fā)生后，毛澤東說(shuō)：劉備伐吳之所以失敗，是因為沒(méi)有分清主要矛盾和次要矛盾；隆中對中把曹劉關(guān)系定為主要矛盾，把孫劉關(guān)系定為次要矛盾。
在這里，毛澤東對隆中對是褒，是針對時(shí)局借古喻今，意思是中日矛盾是主要矛盾，國共矛盾是次要矛盾，不能因小失大，而應吸取劉備分不清主次要矛盾的教訓，國共斗爭要服從于抗戰全局！
盾論在中國革命實(shí)踐中起到了至關(guān)重要的作用，在《矛盾論》里，毛澤東對西安事變前后中國社會(huì )的主要矛盾曾有過(guò)精辟論述：
“西安事變前主要矛盾在國共兩黨之間，而西安事變后，主要矛盾則在中日之間。因此，今天無(wú)論解決任何問(wèn)題，都應該以這個(gè)主要矛盾作為認識問(wèn)題和解決問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。假若丟掉主要矛盾，而去研究細微末節，猶如見(jiàn)樹(shù)木而不見(jiàn)森林，仍是無(wú)發(fā)言權的。”
1936年西安事變時(shí)，共產(chǎn)黨與國民黨兵力相差十倍，幾乎沒(méi)有現代化武器裝備。八年抗戰結束時(shí)，共產(chǎn)黨無(wú)論從兵力還是武器裝備上，都已經(jīng)與國民黨相當。
毛澤東對主要矛盾與次要矛盾的分析，就反映在這一歷史事實(shí)中。
●通過(guò)對中式快餐市場(chǎng)矛盾論分析，我們發(fā)現了一個(gè)事實(shí)：中國快餐業(yè)的主要矛盾，西式快餐和中式快餐兩個(gè)品類(lèi)的競爭，掩蓋了另一個(gè)潛在的矛盾，即中式快餐相互之間的競爭。
●這決定了雙種子的拳頭將打向誰(shuí)。
如同麥當勞從來(lái)沒(méi)有將永和作為它最主要的對手一樣，此時(shí)的“雙種子”所需面對的主要對手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌，是與其他中式快餐品牌共同爭奪中式快餐霸主的矛盾。
中式快餐行業(yè)大局未定！軍閥混戰、梟雄四起的混沌之中，已經(jīng)有部分品牌透出“霸主”的野心和“氣質(zhì)”：永和、馬蘭拉面、雙種子，還有更多如同雙種子這般內力深厚但未被人知的高手……
●而雙種子也將與各路高手在路上相遇。怎么辦？修煉雙種子的“拳法”。

【真功夫應該打哪套拳法？】
牢牢占據中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰略——“雙種子”應該打哪套拳法？

（一）中式快餐業(yè)態(tài)大轉型：QSC
總結與雙種子同期所有迅速成長(cháng)的中式快餐品牌，從永和、馬蘭拉面，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍與白等等，就會(huì )發(fā)現其中的共同特征，那就是他們都學(xué)習了國際連鎖大品牌最重要的一點(diǎn)：QSC——標準化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔。
這些品牌之所以能得以立足，是因為突破了以前制約中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸——標準化的QSC，這些顯示出中式快餐品類(lèi)正經(jīng)歷著(zhù)業(yè)態(tài)的大轉型。

（二）業(yè)態(tài)大轉型實(shí)質(zhì)：中學(xué)為體，西學(xué)為用
然而，是不是有了標準化的QSC，就意味著(zhù)一定會(huì )取得成功呢？
我們想到了幾年前曇花一現的麥肯姆、開(kāi)心湯姆等等。他們的QSC也很標準，為什么會(huì )那么快就走向衰敗呢？
●項目組通過(guò)調研發(fā)現消費者選擇中式快餐的主要原因在于“口味”，“中式口味”是中式快餐品類(lèi)的基本屬性。而麥肯姆、開(kāi)心湯姆等品牌的一個(gè)共同點(diǎn)是：他們販賣(mài)的是西式口味的快餐。
放棄了“中式口味”，麥肯姆、德克士、開(kāi)心湯姆等等，就等于離開(kāi)了占據80%的、自由競爭時(shí)代的中式快餐品類(lèi)，進(jìn)入了占據20%的、壟斷競爭時(shí)代的西式快餐品類(lèi)。
在20%的“小池塘”里，已經(jīng)有了肯德基、麥當勞這兩條大魚(yú)，小魚(yú)注定難以生存。
這再次證實(shí)了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開(kāi)了占據80%的、自由競爭時(shí)代的中式快餐品類(lèi)，而躋身于僅占20%的、壟斷競爭的西式快餐品類(lèi)。
●由此不難看出，“標準化QSC”是中式快餐品類(lèi)業(yè)態(tài)第一次大轉型的主線(xiàn)，而中式快餐品類(lèi)業(yè)態(tài)大轉型的實(shí)質(zhì)是——中學(xué)為體，西學(xué)為用。
“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，這是雙種子應該習練的拳法，是“雙種子”通往成功的路，是“雙種子”通向“真功夫”的路。

【“真功夫”的核心價(jià)值在哪里？】
品牌核心價(jià)值就如產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個(gè)品牌個(gè)性之所在。那么雙種子的核心價(jià)值是什么？
（一）發(fā)現雙種子品牌拉力
自1998年到2002年之間，雙種子以每年43～97%速度高速增長(cháng)，遠高于行業(yè)15%的平均增長(cháng)水平。（如下圖所示）


（數據來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷(xiāo)調研中心）

這使得我們在思考：在諸多通過(guò)掌握“中學(xué)為體、西學(xué)為用”這一拳法而實(shí)現了快速成長(cháng)的中式快餐品牌中，為什么雙種子能夠走的如此神速？
●雙種子一定提供了更符合供求規律的產(chǎn)品，這才使得雙種子品牌比別人更具備市場(chǎng)拉力。那么，雙種子符合供求規律的基點(diǎn)在哪里？雙種子“品牌拉力”來(lái)源于哪里？
●項目組將市調中得到的三組數據——消費者喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因——進(jìn)行了對比分析





 

（數據來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷(xiāo)調研中心）

●通過(guò)以上三組數據的分析，我們發(fā)現“營(yíng)養”是“雙種子”在中式快餐品類(lèi)共性中，唯一形成品牌差異化并在品類(lèi)發(fā)展方向形成市場(chǎng)拉力的因素。
●這來(lái)自于雙種子的“蒸品”特色。


雙種子門(mén)店外景

（二）提煉品牌核心價(jià)值
既然，“蒸”是構成雙種子市場(chǎng)拉力的重要因素，那么是不是就意味著(zhù)“蒸”就代表雙種子的核心價(jià)值呢？
●但葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃在對雙種子企業(yè)訪(fǎng)談中，卻發(fā)現了一個(gè)讓人倍感擔憂(yōu)的問(wèn)題，那就是當問(wèn)到你認為“雙種子”的核心價(jià)值是什么時(shí)，包括很多中高層的管理人員在內，答案眾說(shuō)不一，說(shuō)“美味”的、 “開(kāi)心”的、“蒸”的、“健康”的，大家都沒(méi)有一個(gè)共同的認知。
當一個(gè)企業(yè)對自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，這是危險的信號，它會(huì )造成品牌資源無(wú)法積累，品牌構建無(wú)法成型。
●因此，對于雙種子來(lái)說(shuō)，必須要先確定“雙種子”品牌的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行品牌整合及改造。
●在企業(yè)訪(fǎng)談時(shí)，項目組聽(tīng)到雙種子內部人士經(jīng)常說(shuō)這樣一句話(huà)：我們的強勢資源在于我們獨特的、蒸的文化。
這句話(huà)對嗎？是對的，但只對了一半。
“蒸”在嶺南的飲食養生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是個(gè)大創(chuàng )意，但還不是問(wèn)題本質(zhì)。對消費者而言，只有“蒸”等于“營(yíng)養”， “雙種子”才能在他們心中登陸。
也就是只有將品牌價(jià)值轉換為消費者最直接的價(jià)值利益點(diǎn)，才能更加直接、深入的打動(dòng)消費者。如永和豆漿突出傳統；大家樂(lè )茶餐廳倡導休閑；九百碗老湯面，口味更地道；成都小吃，更川味；蘭與白干凈便宜、更家常。
蒸，只能說(shuō)明你的特色，“更營(yíng)養”才是消費者關(guān)心的。
●于是，“雙種子”真正的品牌核心價(jià)值浮出水面——“更有營(yíng)養的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話(huà)——“營(yíng)養還是蒸的好”。
“有營(yíng)養的中式快餐”概念在中式快餐品類(lèi)中極具潛在價(jià)值，然而卻仍是空白！
●因此，在雙種子品牌診斷規劃報告中，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃明確提出：
雙種子的當務(wù)之急，就是要突破發(fā)展瓶頸，加快擴張步伐，迅速建立全國品牌，在全國范圍占領(lǐng)消費者心智中“有營(yíng)養的中式快餐”概念。
這是整個(gè)快餐品類(lèi)最有可能催生全國霸主品牌的重要概念。

【“真功夫”產(chǎn)品線(xiàn)一破一立】
（一）破：砍掉油炸食品
自90年代開(kāi)始，快餐業(yè)的西風(fēng)東漸，加速了快餐市場(chǎng)的競爭。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯條、可樂(lè )一時(shí)成為餐飲時(shí)尚。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超，隨處可見(jiàn)簡(jiǎn)易加工的炸雞翅、漢堡售賣(mài)點(diǎn)。
 ●從創(chuàng )始之初就以“蒸”為特色的“雙種子”，在堅持“蒸飯、蒸湯”為核心產(chǎn)品的基礎上，也與時(shí)俱進(jìn)的推出了一些類(lèi)似洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、薯條、可樂(lè )等，當時(shí)的雙種子的考慮是，通過(guò)推出這些產(chǎn)品可以彌補中式快餐不具備休閑屬性的不足，從而帶來(lái)休閑時(shí)段營(yíng)業(yè)額的提升。
雖然在引進(jìn)了這些洋快餐品種以后，在初期階段銷(xiāo)量還沒(méi)有打開(kāi)，但“雙種子”當時(shí)認為這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，不但沒(méi)有放棄，反而加大促銷(xiāo)力度，在促銷(xiāo)的刺激下，曾經(jīng)一度帶來(lái)了這些洋快餐食品品種營(yíng)業(yè)額的提升。

當時(shí)“雙種子”店內的“脆辣雞翅、薯條”宣傳品

 
 
可以看出，當時(shí)的雙種子還是比較重視這些油炸類(lèi)產(chǎn)品的推廣，以至于當葉茂中項目組在雙種子做營(yíng)銷(xiāo)診斷及品牌規劃中，把這些不符合“中式”快餐屬性的產(chǎn)品全部砍掉時(shí)，雙種子還存在著(zhù)顧慮。
●為什么要砍掉這些油炸食品呢？
從2000年后，西式快餐在中國已成“過(guò)街老鼠”，油炸食品的高熱量、高膽固醇導致肥胖、高血壓、腸胃病已成洋快餐的癥結，這也是西式快餐進(jìn)入中國這么多年卻僅有21%的市場(chǎng)份額的主要原因。
甚至連肯德基這樣的“洋快餐”巨頭也在逐漸推進(jìn)以營(yíng)養為主的“本土化”餐飲風(fēng)味。
●只是，市場(chǎng)的殘酷就在于：真正的規律總是掩蓋在表象之下，因此，企業(yè)不能一味跟著(zhù)感覺(jué)走。
對于雙種子來(lái)說(shuō)，推出雞翅薯條，的確是增加了銷(xiāo)售額。但是它們淡化了品牌核心價(jià)值，違背了中式快餐“營(yíng)養、美味”的品類(lèi)屬性。
推出雞翅薯條等產(chǎn)品，較好的情況是只傷害了品牌拉力，還能保留著(zhù)一定的營(yíng)業(yè)額增長(cháng)。但另一種更為嚴重的結果是極有可能使雙種子在消費者心目中陷入西式快餐品類(lèi)，遭受災難性打擊。
雖然油炸類(lèi)食品短期內銷(xiāo)量可觀(guān)，但是，作為一個(gè)心存高遠的餐飲大品牌，不符合品類(lèi)屬性的做法會(huì )狠狠傷害品牌的長(cháng)遠發(fā)展，混淆品牌定位。
●品牌建設是一項長(cháng)期工作，需要堅持不懈，更需要一個(gè)清晰的戰略目標。
以“蒸”為屬性的中式快餐，容不得半點(diǎn)“非營(yíng)養”元素，否則會(huì )大大破壞“蒸”的營(yíng)養感，枉費了前期品牌建設花費的心血。
毛澤東講過(guò)：“凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們就支持。”，這句話(huà)其實(shí)就是定位，雙種子要扛中式快餐的大旗，就要將麥當勞、肯德基作為敵人站在對立面，才能讓自己的定位變得更銳利，這就是雙種子樹(shù)敵的產(chǎn)品策略。
●因此我們堅決提出：雙種子必須砍掉油炸食品。
●營(yíng)養定位更鮮明
后來(lái)的市場(chǎng)證明，砍掉油炸食品后，不但真功夫的營(yíng)業(yè)額沒(méi)有受到影響，反而有了更大的提升，同時(shí)也更受到了消費者的歡迎，消費者感覺(jué)真功夫更健康、更有營(yíng)養了。
●取消油炸食品的真功夫，營(yíng)養這把“利刃”變得更為鋒利，直擊了洋快餐的軟肋，成為了日后真功夫與洋快餐“叫板”的重要武器，向洋快餐頻頻展開(kāi)了攻擊。
2005年8月8日，快餐巨頭肯德基在全國16個(gè)城市同時(shí)發(fā)布：拒做“傳統洋快餐”，全力打造“新快餐”。
中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾表示，“新快餐”品種豐富多樣、口味中西融合、選擇更多；采用多種烹調方式、蔬菜種類(lèi)多、口味中國化；但他同時(shí)表示，肯德基不會(huì )放棄原有的油炸食品線(xiàn)，如薯條、炸雞等。
就在肯德基打出“拒做傳統洋快餐，全力打造新快餐”的口號后，真功夫于8月底開(kāi)始在候車(chē)亭打出醒目廣告“營(yíng)養快餐創(chuàng )導者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營(yíng)養快餐行列”，隨后在全國所有餐廳外墻海報和餐桌臺歷上打出“真功夫歡迎傳統洋快餐為中國而改變，關(guān)注營(yíng)養”，并列舉出傳統洋快餐“七宗罪”和真 功夫“蒸”的七大優(yōu)點(diǎn)。
業(yè)內人士指出，這是洋快餐“橫行”中國大陸多年來(lái)，中式快餐首次與其正面交鋒，至此土洋快餐大戰的戰火正式點(diǎn)燃。
●真功夫先是通過(guò)“營(yíng)養快餐創(chuàng )導者真功夫，熱烈歡迎洋快餐加入營(yíng)養快餐行列”的廣告，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后“哪壺不開(kāi)提哪壺”，公然祭起了“封殺油炸食品”的大旗；
最后更是在一些城市的選址上與麥當勞、肯德基展開(kāi)了貼身肉搏—一系列攻擊無(wú)疑讓真功夫贏(yíng)得了許多眼球乃至喝彩。
更經(jīng)典的是，真功夫的一套“拳腳”已經(jīng)打得麥當勞、肯德基坐臥不安，乃至被后二者列入了“黑名單”。
葉茂中項目組曾獲悉：麥當勞、肯德基現在如果要和某一物業(yè)簽訂合約，往往會(huì )在合約里同時(shí)要求后者不得將其周邊物業(yè)簽給真功夫。
●可見(jiàn)，一向在中國市場(chǎng)“橫行無(wú)忌”的快餐巨頭們也開(kāi)始對本土快餐格外的“照顧”起來(lái)，而真功夫敢于和洋快餐叫板，其底氣正是來(lái)自于“砍掉油炸食品、營(yíng)養定位更加突出”這一產(chǎn)品策略。

（二）立：創(chuàng )造中式休閑食品
大舍即是大得。
●砍掉“雙種子”油炸食品，強化了“中式的、蒸的、營(yíng)養”的品牌定位，使品牌屬性更為單純。
但在當時(shí)，光破不立還是沒(méi)能完全解決“雙種子”的問(wèn)題，油炸雞腿、雞翅、可樂(lè )砍掉后留下的休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白仍然要填補。
休閑時(shí)段可以說(shuō)是整個(gè)中式快餐品類(lèi)的軟肋，沒(méi)有哪一種“快餐”天生就很“休閑”，我們甚至認為它曾經(jīng)也讓西式快餐一度很頭疼。
顯然，雞翅薯條原本并不是“休閑食品”，它們是后來(lái)被創(chuàng )造出來(lái)的。
●現在的問(wèn)題是如何在符合“更有營(yíng)養的美味中式快餐”前提下尋找具備“休閑特質(zhì)”的品種，創(chuàng )造雙種子“營(yíng)養美味的中式休閑食品”？
●難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？“營(yíng)養美味的中式休閑食品”能不能創(chuàng )造？
●我們發(fā)現，由于休閑時(shí)段人們大多處于一種空閑、放松、無(wú)聊的狀態(tài)，所以大多數的休閑食品都有幾個(gè)共性：
不用餐具，用手直接拿著(zhù)吃的；
最好有一個(gè)吃的過(guò)程，例如蘸、嗑等；
長(cháng)型食物似乎更讓人覺(jué)得有趣；
于是葉茂中項目組提出，針對當地市場(chǎng)特征、基于品牌核心價(jià)值，開(kāi)發(fā)相對應的休閑食品，比如：綠豆沙沙、紅豆糕、水蜜桃布丁、芋香糯米糍……
原來(lái)在中國傳統小吃中可以挖掘改良的機會(huì )還是非常之多的。
●“真功夫”產(chǎn)品缺陷率設計
企業(yè)往往認為只有更好的產(chǎn)品才能贏(yíng)得更多的市場(chǎng)。而在這個(gè)世界上，賣(mài)的好的東西往往不是最好的。因為產(chǎn)品是由三重屬性構成的。而這三重屬性，都對企業(yè)鍛造品牌有著(zhù)重大的意義。
首先是核心產(chǎn)品，是指消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。
其次是實(shí)體產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。通常表現為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀(guān)特色、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等。
第三是周邊產(chǎn)品，是顧客購買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。
比如國內家電第一品牌海爾，正是靠其優(yōu)秀的服務(wù)口碑而非產(chǎn)品品質(zhì)成就了其年逾千億的銷(xiāo)售。
對于真功夫而言，好的產(chǎn)品口味是基礎，但無(wú)限追求完美的產(chǎn)品力并不是唯一的努力方向。因為通過(guò)消費者洞察，我們發(fā)現吃飽和吃好是兩個(gè)概念：來(lái)真功夫就餐的消費者更多的是沖著(zhù)真功夫快餐的營(yíng)養和口味，是為了吃好。而如果單純是為了填飽肚子，他們可以選擇更加便宜的而且份量更足的產(chǎn)品，比如街邊的拉面店。
因此，在詳實(shí)的市調數據的基礎上，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構對真功夫產(chǎn)品進(jìn)行了一些調整，通過(guò)餐具的特殊設計，使得真功夫的產(chǎn)品看上去多，吃起來(lái)少。因為人們對美食的最高評價(jià)總是意猶未盡，通過(guò)產(chǎn)品份量的減少，不讓消費者吃飽，反而會(huì )提高消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認同。
而事實(shí)也是如此，連續五年的消費者調研報告顯示，消費者認為真功夫最大的不足就是吃不飽，甚至有些男性消費者說(shuō)中午十二點(diǎn)吃完真功夫下午不到四點(diǎn)就餓了。而有這種看法的消費者也恰恰正是去真功夫消費頻次最高的消費者。

【“真功夫”擴張的阻力來(lái)自何處？】
1997年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，使得“雙種子”躋身于快速成長(cháng)的中式快餐品牌之一；1999年，“雙種子”開(kāi)始進(jìn)入廣州、深圳市場(chǎng)。
阻力就在這個(gè)時(shí)候出現了。
雙種子在東莞一直有良好的口碑，在進(jìn)入一線(xiàn)城市后，同樣的產(chǎn)品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理說(shuō)應該比在東莞更成功。但是事與愿違，廣州、深圳等一線(xiàn)城市的市場(chǎng)反應都比較平淡。 
新開(kāi)店面“慢熱”，單店盈利能力低，過(guò)往人群多，進(jìn)店人數卻少，單次營(yíng)業(yè)額始終徘徊不前，對比2001年—2003年上半年?yáng)|莞、廣州、深圳三地的營(yíng)業(yè)數據，我們發(fā)現，廣州、深圳的銷(xiāo)售額與對其投入額、經(jīng)營(yíng)成本遠遠不成正比，東莞仍為其主要利潤來(lái)源，甚至可以說(shuō)是東莞店養著(zhù)廣州、深圳店。


（數據來(lái)源：真功夫餐飲管理有限公司）

“雙種子”在廣州、深圳苦熬兩年，面對昂貴的租金，信心一再受挫。進(jìn)不了一線(xiàn)城市，就意味著(zhù)“雙種子”如果要進(jìn)一步擴張如北京、上海等大城市將遇到更加嚴峻的挑戰。
●與此同時(shí)，在珠三角一帶，各路快餐諸侯在紛紛崛起；
面積41600平方公里的“珠三角”，是中國最為富庶、經(jīng)濟最為活躍的區域之一，包括廣州、深圳、珠海、東莞、佛山、中山、潮州、汕頭、江門(mén)等14個(gè)縣市。據統計，2002年珠三角人口達到4100萬(wàn)、國內生產(chǎn)總值為7378億元；
經(jīng)濟的高度發(fā)展，讓珠三角地區成為各路快餐品牌搶占與市場(chǎng)擴張的重要區域。
永和、面點(diǎn)王、蘭與白、大西豪、大家樂(lè )、嘉旺等等在珠三角地區都獲得了很快的發(fā)展，紛紛對市場(chǎng)進(jìn)行搶占，這給雙種子帶來(lái)了很大的市場(chǎng)競爭壓力。
一方面是自身的發(fā)展遇到了阻力，另一方面，面臨市場(chǎng)激烈競爭的壓力，此時(shí)的雙種子正在經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)從農村到城市的陣痛，遭遇到了品牌發(fā)展的瓶頸。
●為什么同樣的產(chǎn)品,甚至更強的管理、更好的裝修、更黃金的地段，營(yíng)業(yè)額卻出現大幅下降？
“雙種子”在廣州、深圳苦熬兩年，面對昂貴的租金，信心一再受挫。進(jìn)不了一線(xiàn)城市，就意味著(zhù)“雙種子”下一步擴張北京、上海、杭州的計劃只能是紙上談兵，意味著(zhù)成長(cháng)為“全國性大品牌”完全是空想臆想。難道“雙種子”只能困守東莞一隅？難道“雙種子”真的只能對著(zhù)一線(xiàn)城市望“利”興嘆？
●“雙種子”在向全國性品牌擴張進(jìn)程中的阻力源自何處？

（一）阻力一：低下的單店盈利能力
在市調中項目組發(fā)現，都市中的消費者認為快餐的合理心理價(jià)位在21-40元之間。從“雙種子”的品牌核心價(jià)值“更有營(yíng)養的美味中式快餐”來(lái)看，雙種子平均價(jià)格水平，在“人們對快餐消費額度的認識”中應處于中線(xiàn)與高限之間，但“雙種子”的實(shí)際價(jià)位卻遠遠低于這個(gè)水平。也就是說(shuō)，從產(chǎn)品本身來(lái)看，“雙種子”存在提價(jià)的空間，而企業(yè)遲遲不敢提價(jià)，原因何在？
同樣的漢堡，為什么麥當勞的就比超市的貴許多？同樣的炸雞翅，為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多?
那就是品牌的力量。隨之而來(lái)的另一個(gè)阻力出現了。

（二）阻力二：品牌力
葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃真功夫項目組對“雙種子”進(jìn)行了品牌力的7大癥結掃描。
一、品牌領(lǐng)先性
在廣東地區，“雙種子”打出“蒸”字，無(wú)疑切中了嶺南飲食文化中重要的一點(diǎn)，“蒸”等同于營(yíng)養。但是對于全國市場(chǎng)，嶺南文化本身并非強勢文化，更不用說(shuō)是嶺南飲食文化中更細的一層。出了嶺南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸饅頭”，廉價(jià)而粗糙。
我們再來(lái)看看“雙種子”的品牌聯(lián)想。
根據調研顯示，一個(gè)陌生的消費者第一次聽(tīng)說(shuō)“雙種子”時(shí)，很容易聯(lián)想到稻谷食品。
更有甚者將其誤認為是種子酒。而在品牌名擬人化聯(lián)想中，“雙種子”則是一位
“誠實(shí)”、“平易近人”的農民。

（數據來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷(xiāo)調研中心）



這一形象，已經(jīng)與社會(huì )的主流價(jià)值觀(guān)背離，無(wú)法得到消費者的認同和共鳴，自然也會(huì )產(chǎn)生疏遠感和溝通上的障礙，更沒(méi)有領(lǐng)先可言。
因此，基于品牌核心價(jià)值尋找到切合全國市場(chǎng)的主流文化或主流價(jià)值觀(guān)，構建一個(gè)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌，是我們所面對的首要課題。
二、品牌國際性
國際性品牌明顯要比全國性品牌更具備競爭能力；全國性品牌則比區域性品牌擁有更強的風(fēng)險抵御能力。在東莞這樣的二、三線(xiàn)市場(chǎng)，由于貫徹了Q.S.C,致使當地消費者對終端用餐環(huán)境的品質(zhì)感尚為認可。
但“雙種子”從名稱(chēng)到形象均無(wú)國際品質(zhì)感，甚至連全國性品牌的品質(zhì)感都達不到。
因此，基于品牌核心價(jià)值尋找具有國際背景的品牌背書(shū)，為品牌注入國際化的元素，提升品牌品質(zhì)，則成為我們的品牌第二課題。
三、品牌穩定性
“雙種子”的品牌核心價(jià)值模糊，導致長(cháng)期以來(lái)連品牌的基礎識別都不能達成統一。沒(méi)有明確的品牌基色，色彩應用存在極大的隨意性；卡通形象與品牌關(guān)系松散；在沒(méi)有形成強勢品牌的前提下，各個(gè)餐廳設置不同主題，以求迎合周邊消費人群的喜好（而這一點(diǎn)亦是在沒(méi)有消費者數據庫的基礎上進(jìn)行的），這無(wú)疑分散了品牌核心資源；廣告、促銷(xiāo)更是跟著(zhù)感覺(jué)走，無(wú)主題盲目進(jìn)行。
因此，創(chuàng )建一個(gè)簡(jiǎn)潔而有傳播力的品牌識別系統，將品牌名、標志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷(xiāo)進(jìn)行有效統一傳播，是我們的品牌第三課題。
四、品牌認知基礎
“雙種子”在進(jìn)入多年的市場(chǎng)都不能獲得理想的品牌認知，反觀(guān)麥當勞、肯德基，在未進(jìn)入市場(chǎng)之前，就開(kāi)始進(jìn)行潛移默化的進(jìn)行品牌認知教育，到真正殺入市場(chǎng)時(shí)往往一炮打響。
而解決品牌認知的問(wèn)題是持久戰，它需要在解決前三項品牌課題的基礎上，對市場(chǎng)進(jìn)行持續不間斷的品牌滲透。
杰克•韋爾奇說(shuō)：“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單的、堅定的想法，只要你不停地重復它，終會(huì )使之變?yōu)楝F實(shí)。提煉，堅持，重復——這就是成功的法寶，持之以恒最終會(huì )達到臨界值。”品牌強大的奧秘就在于對品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅持 。
葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃將之總結為：集中集中再集中，堅持堅持再支持。
堅持是件不容易的事?？v觀(guān)中國的這么大大小小的企業(yè)，有幾個(gè)能夠真的堅持呢？
五、品牌發(fā)展趨勢
“雙種子”在都市中呈現品牌衰退趨勢，老實(shí)、粗糙的品牌印象更證明其品牌活力不足。品牌活力存在問(wèn)題；究其根本原因，還是在創(chuàng )建品牌之初未能搶占主流文化，致使品牌活動(dòng)和發(fā)展的空間狹小而無(wú)秩序。
因此，注入品牌活力是我們的品牌第五課題。
六、品牌支持
“雙種子”一直缺乏系統的品牌傳播。像一個(gè)年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，對未來(lái)躊躇滿(mǎn)志卻無(wú)從下手。
因此，圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌維護以及品牌管理辦法，就成為我們的品牌第六課題。
七、品牌保護　　
“雙種子”的品牌合法性是沒(méi)有問(wèn)題的，但反映品牌所屬核心產(chǎn)品特質(zhì)的“Q.S.C”、“蒸”都不具備專(zhuān)屬性。
掃描“雙種子”的品牌強度7大因素，從中不難看出，其在中國快餐市場(chǎng)中完全處于弱勢。特別是面臨都市一線(xiàn)市場(chǎng)，有些因素甚至是負分值，這導致“雙種子”在進(jìn)入都市時(shí)規模越大，品牌價(jià)值越低。品牌價(jià)值越低，產(chǎn)品價(jià)格也高不了，單店盈利能力自然也就越低。
針對“雙種子”品牌的先天弱勢，第一階段的品牌工作就是進(jìn)行全新的品牌構建，真正的實(shí)現都市化、全國化、國際化，并解決相關(guān)的品牌課題。只有這樣，“雙種子”才能順利的由區域性品牌向全國性品牌邁進(jìn)。

【“雙種子”隱退江湖，“真功夫”橫刀立馬】
構建新品牌，實(shí)現品牌的都市化、全國化、國際化，解決“雙種子”的七個(gè)品牌課題，使品牌能為銷(xiāo)售做貢獻。
（一）與消費者深度溝通　　
品牌構建的基點(diǎn)關(guān)鍵在于要觸摸到消費者這個(gè)“上帝”的心。
●“營(yíng)養還是蒸的好”明確了品牌核心價(jià)值，使雙種子的品牌有了中心思想，有了構建的基礎。品牌的核心價(jià)值與消費者發(fā)生關(guān)系，與消費者深度溝通，并能被消費者在淺嘗式信息接觸時(shí)就獲取，這樣品牌核心價(jià)值才有存在的意義。
●因此，品牌核心價(jià)值的認知變得尤為關(guān)鍵。
品牌核心價(jià)值能被充分認知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營(yíng)養”對一個(gè)都市消費者核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？
●項目組看到了兩組數據：
數據一：據社科院亞健康研究中心的一份調查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%) 。
數據二：一項研究表明，導致身體處于亞健康狀態(tài)的原因：22%的城市市民認為環(huán)境污染、嚴重缺乏鍛煉致使免疫力低下；26%的市民認為飲食不規律，吃垃圾食品造成的； 39%的市民認為是工作壓力大造成的，13%為其他原因。
●由此，可以判斷都市消費者絕大多數人對環(huán)境狀況、對自己的飲食結構、自己的健康狀況沒(méi)有信心，這導致都市市民飲食觀(guān)趨向于“綠色、天然、健康”，簡(jiǎn)而言之，大眾需要“有益于健康的食物”。
“它對我們的健康有益”， 這便是對于核心產(chǎn)品利益的承諾。
消費者是很容易產(chǎn)生懷疑的，因此在別人都說(shuō)自己好的時(shí)候，“雙種子”要告訴消費者：我們?yōu)槭裁春?，我們是如何做到的?br>●其實(shí)，有益于健康的食物，從消費者生活經(jīng)驗上判斷，無(wú)非是：
一、做到材料綠色、天然、健康；
二、做到工藝的獨特，保留食物天然營(yíng)養的成份。
●在這樣一個(gè)商品泛濫的社會(huì )，一個(gè)產(chǎn)品能有獨特之處太難能可貴了。“雙種子”的獨特就在于一個(gè)“蒸”字，因此，我們要將“蒸”發(fā)揚光大，通過(guò)獨特的“蒸”、原盅、天然營(yíng)養的原材料共同構成核心產(chǎn)品利益。
●品牌競爭的關(guān)鍵不在物質(zhì)層面，而是精神層面必須為消費者提供情感利益。于是，我們模擬一個(gè)消費群的生活狀態(tài)，體驗一下他們的情感缺失——
早上起床時(shí)，我會(huì )發(fā)現枕上常有掉落的頭發(fā)絲。
我的情緒經(jīng)常有些抑郁，會(huì )對著(zhù)窗外灰色的天發(fā)呆。
昨天的事情，今天怎么也記不起來(lái)。
上司對我不滿(mǎn)，無(wú)名的火氣令我工作情緒無(wú)法提高。
每餐食量很少，排除天氣、口味因素，吃飯時(shí)仍經(jīng)常覺(jué)得味同嚼蠟。
我盼望早早離開(kāi)辦公室，為的是能夠回家躺到床上休息片刻。對城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。
各種各樣的朋友聚會(huì )，我得強打精神勉強應酬。
晚上經(jīng)常睡不著(zhù)，睡眠質(zhì)量很糟糕，感覺(jué)免疫力在下降，容易感冒。
我渴望有一個(gè)休憩的港灣，哪怕一頓飯的功夫也好。
我渴望成為一個(gè)生活的強者，能夠反抗種種不平。
我渴望自由，渴望自己能夠掌控自己的生活……
我們的品牌應該提供怎樣的情感利益去滿(mǎn)足它呢?

（二）探尋主流文化關(guān)鍵詞
這種情感利益，必然是倚借某種主流文化與其發(fā)生情感共鳴，規律緩解他的狀態(tài)。而主流文化是怎樣作用于品牌的？主流文化有那么多，那一種才是適合的?
我們踏上了探尋主流文化之路……
●葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng )作人員帶著(zhù)模擬的品牌命名，以名稱(chēng)測試為由，在放松開(kāi)放的談話(huà)形式下進(jìn)行消費者接觸。在200例訪(fǎng)談之后我們聽(tīng)到了如下的聲音：
在問(wèn)及“看過(guò)什么飲食節目？”回答較多的是“八方食圣”（此為競技類(lèi)飲食節目）。亦有人提到電影“滿(mǎn)漢全席”。
在問(wèn)及“除專(zhuān)業(yè)書(shū)外，愛(ài)看什么書(shū)？”年齡較大的回答多為“金庸、古龍”；中青年的回答多是“席絹、黃易”；年輕的多回答為“哈利波特、網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)”。
在聊到流行音樂(lè )方面，很多年輕人提到周杰倫，并能信口說(shuō)出“雙截棍”、“龍拳”、“東風(fēng)破”等歌名。
從競技飲食——武俠小說(shuō)——功夫歌手，一條線(xiàn)索漸漸在我們眼前若隱若現。
當晚項目組又觀(guān)察了一下黃金時(shí)段的電視節目：北京4“書(shū)劍恩仇錄”、東方衛視“獨行侍衛”、江視“俠客行”、蒙視“倚天屠龍”、中央6“動(dòng)作90分”，加上一些都市劇及綜藝類(lèi)節目。黃金時(shí)段功夫片竟占了近六成之多。
這時(shí)中新網(wǎng)一則新聞也落入我們的眼中：中國藝術(shù)研究院副院長(cháng)王文章日前在接受新華社記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，少林功夫申報聯(lián)合國第三屆非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作。
●一個(gè)切合中國當前主流文化的關(guān)鍵詞出現了——功夫！
正如在張藝謀所說(shuō)“每個(gè)中國人心里都有一個(gè)武俠夢(mèng)，每一個(gè)導演都渴望拍一部自己的功夫片”。
在生活節奏日益加速的都市里，人人都背負著(zhù)巨大的生活壓力，不順心的事每天都在上演，在他們的內心當中渴望擁有超人的能力，能夠像一個(gè)武林俠客一樣，笑傲江湖，快意人生。校園里要有哥們；交朋友講義氣；生意場(chǎng)就是個(gè)大江湖……功夫文化充斥著(zhù)中國的每個(gè)角落。
●讓我們進(jìn)入國際這樣的大視角，進(jìn)一步剖析功夫文化。
李安這位深諳東西方文化的大師級導演從“推手”到“臥虎藏龍”都被國際影壇追捧，究其成功的本質(zhì)，是他充分的利用了西方人對中國的符號化認知——“CHINESE KONGFU”中國功夫。
“功夫文化”反映的主流價(jià)值——征服自我，超越極限！
功夫，中國數千年的養生文化瑰寶；中國之于世界的識別符號；人類(lèi)生命科學(xué)的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，強者、英雄、競技美學(xué)的幻想，強健體魄的聯(lián)想……

（三）全新品牌：真功夫
從產(chǎn)品利益的角度分析，通過(guò)“蒸”——獨特的“蒸”，可以實(shí)現“保留食物精華，均衡內在營(yíng)養”，達成“營(yíng)養美味”的聯(lián)想，滿(mǎn)足對身體有益的需要。吃 “營(yíng)養美味”的食物令身體強健。
“功夫文化”挑戰自身極限的價(jià)值觀(guān)，使消費者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強者，“功夫”導致強健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。
●越深入研究，“功夫”一詞越有妙意，中國人總喜歡說(shuō)一個(gè)人用不用功，做事用心，就是下沒(méi)下“功夫”。因此，“功夫”成為一個(gè)具有專(zhuān)業(yè)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)感的詞匯。
●“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨特技藝。
于是，一個(gè)全新的品牌誕生了——“真功夫”。



●一個(gè)全新的品牌口號也隨之誕生了——“真功夫”，功夫不負有心人，營(yíng)養還是蒸的好。
為了能充分演繹出“真功夫”，“蒸功夫”的內涵，我們對產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行了進(jìn)一步的深入挖掘，對“功夫——蒸——營(yíng)養”進(jìn)行詮釋?zhuān)?br>營(yíng)養還是蒸的好
16代祖傳秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”
85道原料選材工序,近乎苛刻的精細功夫
±0.3毫克的電腦配料誤差,電子化稱(chēng)量掌控，無(wú)可挑剔的硬功夫
32位國家級營(yíng)養調味大師,用調料征服味覺(jué)的好功夫
103℃標準“蒸”溫控制,不慍不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫
下了“真功夫”，自然營(yíng)養美味！

【問(wèn)天下誰(shuí)是英雄？】
（一）鮮明的品牌形象載體：功夫龍
就像麥當勞的麥當勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬(wàn)寶路的牛仔。“真功夫”需要一個(gè)能充分體現“功夫文化”的形象載體。
●“真功夫”的他必須是一個(gè)身懷絕技的英雄；他是一個(gè)美食家，以蒸功夫享譽(yù)全球；他是天人合一，健康美學(xué)的倡導者。
于是，一個(gè)武藝高強、體格健美、正氣凜然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充滿(mǎn)力量，他的動(dòng)作充滿(mǎn)張力。一個(gè)栩栩如生的鮮活形象躍然入目。最大化體現了功夫文化強身健體、修煉意志的精髓。完美的承載了“真功夫”這個(gè)全球華人連鎖的餐飲品牌。
●腦海中一個(gè)鮮明的形象呼之欲出——功夫龍！
在全球華人心中，它是民族精神的象征，是中國的功夫皇帝。于是，一個(gè)英雄形象橫空出世。他眉目間透出凜然正氣，他的動(dòng)作及衣服的褶皺里都充滿(mǎn)力量，是健康的代言，他就是“功夫龍”。
●“功夫龍”的形象隨即誕生。



這再一次讓項目組熱血沸騰，為真功夫又爭占了一個(gè)最好的形象資源。
在類(lèi)別名稱(chēng)上，我們寫(xiě)下了“全球華人餐飲連鎖”，既讓消費者感受到國際感，又表達了全體真功夫人走向國際，弘揚中國美食文化的決心。
●“真功夫”就是這樣煉成的。

（二）全新品牌表現
●真功夫中英文標志與形象載體組合

 

●真功夫模擬店面效果圖



●辦學(xué)校，不做董事長(cháng)，做校長(cháng)
未來(lái)餐飲的競爭一定是人才的競爭，尤其對于連鎖餐飲而言，優(yōu)秀的人才是標準化能否得以百分百貫徹執行到位的關(guān)鍵所在。
真功夫一間店的成功不叫成功，十間店的成功不叫成功，只有一百間，一千間，乃至更多的店都成功，才算得上是真正的成功！
因此，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，對于蔡總來(lái)說(shuō)，并不能僅僅把自己定位成真功夫的董事長(cháng)，更重要的是能否以一個(gè)校長(cháng)的角色，培養出一批又一批符合現代連鎖餐飲要求的人才。
在葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構的建議下，真功夫在國內餐飲品牌中第一個(gè)辦起了真功夫學(xué)院，面向社會(huì )招生，以科學(xué)而嚴謹的流程，培育出一批又一批專(zhuān)業(yè)餐飲人才。由此一來(lái)，真功夫品牌全國擴張過(guò)程中，一個(gè)又一個(gè)由真功夫學(xué)院培養出來(lái)的優(yōu)秀店長(cháng)，確保了真功夫每一家門(mén)店擁有同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水準。
●全國布局，搶時(shí)間，更要搶空間
中國正處于歷史上最膚淺的一個(gè)時(shí)代，膚淺時(shí)代的典型特征即是時(shí)間在不斷貶值，空間卻在不斷升值。投資與空間有關(guān)的生意都會(huì )獲得巨大回報。而事實(shí)上，過(guò)去十年，但凡與空間沾上關(guān)系的企業(yè)都獲得了成功。房地產(chǎn)商賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)不消多說(shuō)，分眾傳媒搶占中國樓宇內的空間獲得的巨大成就也是有目共睹。同樣，與空間搭上關(guān)系的大眾消費品品牌也紛紛獲得了成功。
正是因為洞察到真功夫的偉大理想，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構一直要求真功夫以直營(yíng)店占領(lǐng)空間，堅持走價(jià)值成長(cháng)的路線(xiàn)，因為直營(yíng)店的價(jià)值是加盟店遠遠不能匹敵的，尤其是在資本市場(chǎng)的眼中。在連鎖餐飲業(yè)，真功夫的店面數量可以不是最多的，但直營(yíng)店的數量在本土餐飲品牌里卻必須做到絕對領(lǐng)先。同時(shí)，在廣東市場(chǎng)半飽和的情況下，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構要求真功夫不惜犧牲眼下利潤，堅決進(jìn)行全國市場(chǎng)的戰略性布局，進(jìn)軍北京，上海，杭州等一線(xiàn)城市，
因為當真功夫的直營(yíng)店數量擴大到800家，并且覆蓋一線(xiàn)城市制高點(diǎn)的時(shí)候，真功夫就不僅僅只是一間中式餐廳，是空間、更是媒體！那時(shí)，真功夫的品牌價(jià)值將更進(jìn)百步。
2007年今日資本和聯(lián)動(dòng)資本聯(lián)手向真功夫投入3億元購買(mǎi)了其6個(gè)點(diǎn)的股份，真功夫市場(chǎng)估值已高達50億。

別記：分享真功夫成功喜悅

●品牌力、盈利率顯著(zhù)提升
2004年6月，真功夫全球華人餐飲連鎖正式成立，第一間真功夫餐廳也在廣州東山口開(kāi)業(yè)亮相。
真功夫新店一開(kāi)張即顯現出大品牌氣質(zhì)，全新的品牌名及功夫龍形象極具視覺(jué)沖擊力，成為廣州街頭的一大盛景，路上的行人不由自主地被這一鮮明形象所吸引。



真功夫實(shí)體店外景



真功夫店內顧客更是絡(luò )繹不絕，消費者好感度、滿(mǎn)意度直線(xiàn)上升，營(yíng)業(yè)額及盈利率也在大幅度提升，在廣州、深圳、東莞等地區真功夫品牌嘗試率、品牌使用率大幅提升，僅次于麥當勞、肯德基。
當時(shí)，很多快餐企業(yè)為了應對激烈的市場(chǎng)競爭，大都采用降價(jià)的策略，但剛剛誕生的“真功夫”，由于價(jià)值觀(guān)的提升，價(jià)格卻強勢增長(cháng)，套餐從原來(lái)雙種子時(shí)期的14元漲到22元，一下子提升到與麥當勞、肯德基同等的競爭水平。
在產(chǎn)品上，真功夫砍掉了可樂(lè )、炸雞翅和薯條，不但營(yíng)業(yè)額沒(méi)受影響，反而讓消費者感覺(jué)更營(yíng)養、更健康；

●打破品牌怪圈
就在周星馳新片《功夫》熱映，中國上下再起功夫潮的時(shí)候，“真功夫”董事會(huì )的所有董事都來(lái)到了北京葉茂中公司，又一次帶來(lái)了真功夫的好消息：“真功夫”在廣州、深圳等地分店迅速增加到86家，市場(chǎng)擴張勢如破竹。
但此時(shí)的真功夫又面臨著(zhù)一個(gè)新的抉擇：是走出廣東直接占領(lǐng)全國的制高點(diǎn)北京、上海等大城市，還是繼續在廣東周邊省市開(kāi)拓市場(chǎng)？
占領(lǐng)全國制高點(diǎn)！
真功夫在華南區域的表現足以證明，真功夫國際化品牌形象足以支撐其登陸北京、上海等大城市，一旦成功登陸北京、上海等戰略要地，將會(huì )把真功夫推進(jìn)到全國性品牌高度，這對于真功夫的發(fā)展意義不言而喻。
很快，真功夫在杭州、寧波、上海的分店也陸續開(kāi)業(yè)。2005年7月1日，真功夫選址西單商場(chǎng)地下一層食街鋪位正式進(jìn)軍北京市場(chǎng)，完全打破了2003年時(shí)“雙種子”無(wú)法進(jìn)入中國一線(xiàn)城市的困境，也率先打破了中式快餐業(yè)一直沒(méi)能出現一個(gè)全國性品牌的怪圈。



到2005年底，“真功夫”全國店面數量超過(guò)100家，當年總營(yíng)業(yè)額達到5億元。
在中國烹飪協(xié)會(huì )快餐聯(lián)盟評選的2005年中國快餐10強中，前五名企業(yè)分別是百勝（肯德基）、麥當勞、德克士、北京吉野家和上海領(lǐng)先（味千拉面），無(wú)一例外的是“洋快餐”，排在第六位的真功夫是國內中式快餐的第一。
2005年度中國快餐業(yè)10強
排名 　　　　企業(yè)名稱(chēng) 　　　　　　　營(yíng)業(yè)額（萬(wàn)元）
１ 　　中國百勝餐飲集團　 　　　　　1330000 
２ 　　麥當勞（中國）有限公司 　　　700000
３ 　　天津德克士食品開(kāi)發(fā)有限公司 　136192  
４ 　　北京吉野家快餐有限公司 　　　60708  
５ 　　上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司 　　58000(味千拉面中國代理)
６ 　　真功夫餐飲連鎖機構 　　　　　50000  
７ 　　馬蘭拉面快餐連鎖有限責任公司 46856 
８ 　　河北千喜鶴飲食股份有限公司 　40000 
９ 　　大娘水餃餐飲有限公司　 　　　35000
10 　　麗華快餐有限公司　 　　　　　27500  
（數據來(lái)源：中國烹飪協(xié)會(huì )快餐聯(lián)盟）

●與客戶(hù)一起領(lǐng)獎
就在真功夫全國市場(chǎng)迅猛發(fā)展之際，2007年3月30日，由《中國廣告》雜志社主辦的2007年“中國廣告與品牌大會(huì )”在安徽黃山舉行。
馳騁江湖，誰(shuí)與爭鋒？橫刀利馬，我們?yōu)橹辛?！盛裝開(kāi)幕的“中國廣告與品牌大會(huì )”無(wú)疑是對中國品牌智慧一次全方位、多角度的交流與碰撞。
在這次 “中國廣告與品牌大會(huì )”上，全球知名營(yíng)銷(xiāo)及廣告界人士匯聚一堂，在“品牌中國時(shí)代”的主題下黃山論劍，分別以“全球創(chuàng )意趨勢與中國”、“全球化與品牌傳播”、“中國品牌還需要什么？”、“未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展之路”等等論題，進(jìn)行深入探討與剖析。



2007“中國廣告與品牌大會(huì )”會(huì )場(chǎng)實(shí)況
令真功夫和葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃感到非常自豪地是，在本次大會(huì )上，由葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構策劃的真功夫案例一舉獲得由國內外眾多業(yè)內專(zhuān)家、大師評出的中國廣告案例大獎，同時(shí)葉茂中還獲得了中國廣告突出貢獻人物獎。
這的確令人感慨振奮，也再次表明真功夫不但在市場(chǎng)上獲得了消費者的認可，同樣在廣告行業(yè)內也獲得了巨大的影響。


圖為真功夫董事長(cháng)蔡達標與葉茂中一起上臺領(lǐng)獎

●全國攻略
自2005年開(kāi)始，真功夫正式吹響進(jìn)軍全國市場(chǎng)的號角，至2007年，近三年時(shí)間內，真功夫發(fā)起了一波又一波的市場(chǎng)擴張。

強攻上海 侵占長(cháng)三角
從真功夫在上海第一家餐廳開(kāi)業(yè)，真功夫就將華東市場(chǎng)作為發(fā)展重點(diǎn)，其中包括上海、杭州、蘇州、寧波、南京等城市，而上海則是重中之重。到2007年年底，真功夫整個(gè)華東的分店總數達到了25家。
近三年以來(lái)，真功夫在華東地區的品牌知名度及營(yíng)業(yè)狀況有了較大幅度提升。以真功夫正大廣場(chǎng)店、香港廣場(chǎng)店為例，這兩個(gè)餐廳高峰期的上座率已從起初的不到50%上升到目前的95%以上，人氣甚至超過(guò)了隔壁某知名西式快餐品牌。
此外，除了繼續深挖、鞏固現有的華東市場(chǎng)外，真功夫同時(shí)在進(jìn)一步拓展長(cháng)三角其他空白領(lǐng)域市場(chǎng)，2008年正式進(jìn)入南京、無(wú)錫等市場(chǎng)，逐步形成包圍長(cháng)三角之勢。
華北重陣 蓄勢待發(fā)
與1994年就開(kāi)始的華南市場(chǎng)不同，真功夫入駐北京是2005年的事情，南北口味差異顯著(zhù)，真功夫當初頂著(zhù)巨大壓力進(jìn)來(lái)了。很多同行私下等著(zhù)看笑話(huà)：真功夫快餐居然跑到天子腳下來(lái)了，沒(méi)兩年就得慘敗而歸。
然而幾年過(guò)去后，真功夫在北京的跨區域發(fā)展速度，居然超過(guò)了很多北京土生土長(cháng)的快餐店。北京簽鋪位并不比上海容易，租金也很昂貴，而且核心商圈還要對品牌知名度、銷(xiāo)售量進(jìn)行嚴格審核，能簽下店鋪數量直接成為衡量一個(gè)品牌影響力的主要因素。
目前，真功夫在華北已經(jīng)有近30家店。在北京核心商圈，像新世界、安貞華聯(lián)、王府井、國貿、西單、朝外、雙安和SOGO，真功夫全部已進(jìn)駐。
穩固大本營(yíng) 堅守珠三角
相對華東陣營(yíng)，真功夫的大本營(yíng)華南市場(chǎng)更加穩固。2007年，真功夫華南市場(chǎng)總店數已經(jīng)達到170多家。其中，華南市場(chǎng)商家必爭之地廣州、深圳轄區總店數就已近100家，再加上其將西式快餐的品質(zhì)、服務(wù)和清潔運用的爐火純青，勢頭遠超過(guò)了其它本土快餐企業(yè)。

●資本助力
2007年10月25日中式快餐企業(yè)真功夫宣布，其全國連鎖門(mén)店數達到200家，并獲得今日資本和聯(lián)動(dòng)資本聯(lián)手向其投入的3億元資金，該筆資金將用于擴店和培訓之用，真功夫高層表示，08計劃增加新店130家直營(yíng)店。“我們今天的全國直營(yíng)店數量已經(jīng)達到200家，年營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)約50％，今年年底全國直營(yíng)店將增至250家”，真功夫餐飲管理有限公司總裁兼董事長(cháng)蔡達標宣布。
2009年，真功夫米飯銷(xiāo)量突破8000萬(wàn)份。 2010年，真功夫米飯銷(xiāo)量預計突破1億份。也就是說(shuō)，平均下來(lái)每十三個(gè)中國人就有一個(gè)是真功夫的消費者。
而截止至2010年1月，真功夫全國直營(yíng)店普已達350家；客單價(jià)29元，超過(guò)麥當勞肯德基兩大洋巨頭。
并且，憑借卓越的品牌及優(yōu)秀的產(chǎn)品，真功夫作為中式快餐的唯一代表，與肯德基吉必勝客等諸多國際品牌并肩，成為舉世矚目的上海世博會(huì )的餐飲供應商。笑容出現在“真功夫”每一個(gè)董事的臉上，蔡達標董事長(cháng)對葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃項目組說(shuō)：
“現在我們可以下這樣一個(gè)結論，‘真功夫’是成功了，這絕對是一個(gè)偉大的創(chuàng )意” 。
還有什么比這句話(huà)更讓人振奮呢？
真功夫借強勢社會(huì )文化力量越來(lái)越紅火，再次驗證了葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃對其品牌核心價(jià)值的挖掘是真的到位并具有高度傳播性。
“真功夫”品牌實(shí)戰再一次堅定了我們的信仰：只有自己煉就“真功夫”，方能以快刀斬開(kāi)客戶(hù)的一團亂麻。