昨天，“定位理論之父”杰克·特勞特去世一周年。一年里，商業(yè)社會(huì )動(dòng)蕩變化著(zhù)，似乎沒(méi)人能認清其中的規律，但每件事背后都有跡可循，這些痕跡串聯(lián)起來(lái)，成了商業(yè)基礎規則，而在這些規則中，沒(méi)人能忽視特勞特的“定位理論”，它不但改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也影響了眾多企業(yè)的戰略決策。
如今，在新商業(yè)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)成為基礎設施，信息的數量和流動(dòng)速度以前所未有的速度在增長(cháng)，技術(shù)的融合也使企業(yè)的邊界逐漸模糊，如何占領(lǐng)用戶(hù)心智，贏(yíng)得用戶(hù)認可，變得比以往更加重要。
在特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆先生看來(lái)，在這種零界的時(shí)代，企業(yè)家更要思考邊界在哪里，所以定位是CEO一定要做的事情。
文 / 韓洪剛
導演 / 呂方
很少有人意識到，“定位理論”真正在中國扎根只有十六年。
2002年，經(jīng)“定位之父”杰克·特勞特授權，鄧德隆成為特勞特伙伴公司在中國的唯一合伙人，之后，隨著(zhù)加多寶、東阿阿膠、瓜子二手車(chē)、郎酒集團等一系列案例的成功，“定位理論”也成為商業(yè)常識，隨便找個(gè)有商戰經(jīng)驗和營(yíng)銷(xiāo)知識的人聊一下，他都會(huì )說(shuō)出“定位”、“占領(lǐng)用戶(hù)心智”等等術(shù)語(yǔ)。也正因為在中國推廣和實(shí)踐定位理論所獲得的成功，鄧德隆于2017年被任命為特勞特全球總裁。
十六年里，中國商業(yè)環(huán)境日新月異，商業(yè)模式數次迭代，戰略思維、營(yíng)銷(xiāo)理論不斷推陳出新，同時(shí)，掌握“定位”的人似乎越來(lái)越多，這一理論早已不是特勞特中國公司的獨門(mén)武器。
特勞特中國公司也需要為自己定位，而鄧德隆給自己的定位是“定位 ”。
“我希望用定位知識賦能于各行各業(yè)致力于改造整個(gè)行業(yè)的創(chuàng )業(yè)家，我們共同創(chuàng )業(yè)，把這個(gè)行業(yè)更新?lián)Q代?！?/span>
新商業(yè)環(huán)境下，創(chuàng )業(yè)者和大公司都在改變，像特勞特公司這樣提供第三方服務(wù)的公司也在革新自己。為了“共同創(chuàng )業(yè)”，特勞特公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)不僅是戰略咨詢(xún)。它成立基金，參投了一半的客戶(hù)，其中包括如今勢頭正猛的“瓜子二手車(chē)”。
在鄧德隆接受36氪采訪(fǎng)時(shí)，他一再強調，“定位”并不僅是大眾刻板印象中的“營(yíng)銷(xiāo)戰略”，而是“CEO要承擔的核心任務(wù)”。他認為，在新商業(yè)時(shí)代，定位就是在給企業(yè)尋找發(fā)展方向，讓企業(yè)不至于在越發(fā)激烈的競爭環(huán)境里迷失。
以下是36氪對鄧德隆的采訪(fǎng)：
未來(lái)世界是定位的、阿里的、騰訊的
問(wèn)：你覺(jué)得現在商業(yè)的大趨勢是什么？
答：最大的趨勢就是，用戶(hù)心智就是一切。所以我們用了一個(gè)詞，不叫BAT，叫PAT，P就是Positioning（定位）。
問(wèn)：AT表示什么呢？
答：AT就是像阿里和騰訊這樣的公司，它們會(huì )不斷地為各行各業(yè)提供技術(shù)的基礎設施，為之賦能。技術(shù)的融合使得企業(yè)的邊界逐漸模糊。恰恰是在這種零界的時(shí)代，企業(yè)家越要思考我的邊界在哪里，所以定位就變成了CEO一定要做的事情。如果CEO只做一件事情的話(huà)，那就是定位，就是Positioning。
問(wèn)：所以未來(lái)世界就是定位的、阿里的、騰訊的。
答：我認為是的，但是這里的“定位”不是“特勞特的”，而是CEO要承擔的核心任務(wù)。你要在用戶(hù)那里找準自己的定位，再整合資本、人才、技術(shù)等等各項資源來(lái)做大這個(gè)定位。定位是企業(yè)存在的根本理由。
問(wèn)：定位有沒(méi)有不適用的領(lǐng)域？
答：當顧客沒(méi)有選擇權的時(shí)候，定位理論就沒(méi)有作用。比方魯濱遜生存的孤島世界里，就不需要定位理論，因為魯濱遜無(wú)法選擇。這種情況很少，但是也有，比如某些政策管制造成的行業(yè)壁壘等。定位理論只適用于存在競爭的環(huán)境。
問(wèn)：你們現在也在轉型，原來(lái)只是收咨詢(xún)費，現在也開(kāi)始入股一些你們覺(jué)得有潛力的公司。
答：當企業(yè)家了解到定位的價(jià)值之后，會(huì )邀請我們成為股東，我們目前已經(jīng)是超過(guò)一半客戶(hù)的股東了，我們還是其中好幾家公司的第二大股東。
問(wèn)：那你們都是看哪些賽道呢？
答：我們接下來(lái)希望和下一個(gè)楊浩涌去打造下一個(gè)瓜子。比方說(shuō)醫療、在線(xiàn)金融、在線(xiàn)教育等，這些賽道我們都希望能夠有機會(huì )介入，但是說(shuō)到具體的時(shí)間點(diǎn)，我們并不著(zhù)急。我們一定要等到值得“托付終身”的人出現，否則不會(huì )輕易“以身相許”的。所謂“揀盡寒枝不肯棲，寂寞沙洲冷”，我們還是有點(diǎn)清高的。
問(wèn)：你們現在自己做基金嗎？
答：是的，我們有一個(gè)基金，現在亟需補足強大的融資能力，我們如果融資能力足夠強的話(huà)，本來(lái)最有機會(huì )成為瓜子的第二大股東。那它今年年底估值100億美元的話(huà)，我們的股份就價(jià)值幾十億美元。所以對于特勞特來(lái)說(shuō)，在轉型過(guò)程中，也面臨著(zhù)完善組織功能的挑戰。當我們看準瓜子這樣的好企業(yè)、好團隊、好賽道，而且有機會(huì )成為大股東的時(shí)候，我不僅能用定位知識幫助它成功，還能用更多資本投資它，共同分享高速成長(cháng)的紅利和增值。
我們是瓜子團隊的一部分
問(wèn)：你們也投資了瓜子是嗎？
答：對，是浩涌邀請我們，因為我們收的咨詢(xún)費太高了，他說(shuō)我現在創(chuàng )業(yè)需要錢(qián)，你收費這么高，但是我又希望我們一起來(lái)合作，共同來(lái)創(chuàng )業(yè)，要不老鄧你把咨詢(xún)費變成股票，如果這公司沒(méi)做成，你就收不到錢(qián)，如果做成了，你的收益會(huì )更大。我說(shuō)沒(méi)問(wèn)題。
問(wèn)：從哪一輪開(kāi)始進(jìn)的呢？
答：我們A輪就進(jìn)了，總共投資了幾千萬(wàn)美元。除了咨詢(xún)費投在里面，我們還另外投了真金白銀。
問(wèn)：瓜子還是很難投進(jìn)的，他們直接留了個(gè)口子給你？
答：浩涌跟我說(shuō)，老鄧，有投資人說(shuō)，這么多明星機構都要投，怎么特勞特還有優(yōu)先權？我問(wèn)他，你怎么解釋?zhuān)織詈朴空f(shuō)，特勞特是我們共同創(chuàng )業(yè)的伙伴。我說(shuō)，我也這么認為。我們實(shí)際上不是一家投資公司，我們和創(chuàng )業(yè)團隊共同創(chuàng )業(yè)，股權只是我們結合在一起共同創(chuàng )業(yè)的方式。你可以這樣理解，其實(shí)我們是瓜子團隊的一部分，是瓜子團隊的外部合伙人。
問(wèn)：你跟楊浩涌應該是很早認識了是吧？
答：我們在趕集網(wǎng)的時(shí)代就合作過(guò)。趕集與58合并以后，浩涌打算二次創(chuàng )業(yè)，所以他先找創(chuàng )業(yè)的方向。我們當時(shí)一起討論，發(fā)現趕集網(wǎng)里面的一個(gè)頻道——趕集好車(chē)，瞄準的是二手車(chē)領(lǐng)域，非常有機會(huì )。我們可以協(xié)助這塊業(yè)務(wù)來(lái)改進(jìn)、創(chuàng )新，把它轉化為一個(gè)買(mǎi)家和賣(mài)家直接交易的C2C網(wǎng)站。它的定位是什么？我們命名為二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)。我們不叫二手車(chē)C2C虛擬交易平臺，那是企業(yè)的內部語(yǔ)言，用戶(hù)不知道啥意思。
問(wèn)：后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司之間的營(yíng)銷(xiāo)戰是越來(lái)越多了，最早給大家留下深刻印象的就是優(yōu)信和瓜子，當然人人車(chē)后來(lái)拿到融資也燒了。
答：那時(shí)候《中國好聲音》最紅火的決賽，一個(gè)晚上播一次廣告要三千萬(wàn)，優(yōu)信還是很有魄力的，就播一個(gè)晚上，三千萬(wàn)。
問(wèn)：在那個(gè)時(shí)間，優(yōu)信、瓜子和人人車(chē)其實(shí)分不出高下，為什么瓜子更有效果？
答：因為瓜子和用戶(hù)的緊密性更強，它調動(dòng)了用戶(hù)的力量參與到價(jià)值鏈的共同創(chuàng )造之中。舉個(gè)例子，其實(shí)用戶(hù)的大腦里面天然地會(huì )認為，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”是個(gè)社會(huì )進(jìn)步，對不對？每一個(gè)用戶(hù)一定是這樣想的。
這個(gè)想法對瓜子來(lái)說(shuō)就是一種資源，我們專(zhuān)業(yè)上叫心智資源，就是用戶(hù)頭腦里的一個(gè)想法，一個(gè)觀(guān)念，你跟他的想法一致的時(shí)候呢，他就會(huì )帶動(dòng)我們往前跑。所以“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這件事情，用戶(hù)會(huì )認為更先進(jìn)，認為這是互聯(lián)網(wǎng)公司在改進(jìn)社會(huì )、提升效率，用戶(hù)就覺(jué)得，那我如果和瓜子發(fā)生交易的話(huà)，我是在推動(dòng)社會(huì )進(jìn)步。
問(wèn)：第一年的時(shí)候，優(yōu)信請了孫紅雷，但是第二年他成了瓜子的代言人，感覺(jué)最后打來(lái)打去，大家越來(lái)越同質(zhì)化，根本分不清了。
答：你有這個(gè)感覺(jué)，就對了。用戶(hù)不會(huì )區分得那么清楚，這個(gè)是孫紅雷，那個(gè)是黃渤，用戶(hù)不管這些，用戶(hù)就看你這個(gè)公司在哪一塊做得最好，能夠方便我簡(jiǎn)化選擇。至于說(shuō)今天孫紅雷，明天黃渤，沒(méi)問(wèn)題的，用戶(hù)記不住，也沒(méi)必要記住。用戶(hù)只記住一件事情好了，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，那挺好的，那行，就選它吧。
問(wèn)：最近楊浩涌接受采訪(fǎng)的時(shí)候，他也提到說(shuō)，我的確是搭建了一個(gè)非常好的平臺，但是如果這個(gè)平臺沒(méi)有效率，可能會(huì )把我帶向崩潰。在去年的時(shí)候，他們做了一個(gè)調整，想在線(xiàn)下收車(chē)。
答：這個(gè)動(dòng)作被及時(shí)制止了。他發(fā)現你剛剛說(shuō)的這個(gè)現象之后，立刻和我們一起商量，我們去下面市場(chǎng)看了以后，迅速制止了。
問(wèn)：怎么商量的？
答：因為收車(chē)的話(huà)，瓜子就成中間商了，那你對用戶(hù)的承諾，不就貨不對板了嗎？這樣的話(huà)，用戶(hù)會(huì )拋棄這個(gè)公司，再偉大的公司都會(huì )迅速衰敗。所以浩涌同意，我們必須堅決地執行“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。
那賣(mài)家急著(zhù)把車(chē)脫手怎么辦呢？那行，瓜子先墊錢(qián)，付80%的車(chē)款給賣(mài)家，我們定義為“保賣(mài)服務(wù)”。這樣，瓜子仍然不做中間商，仍然不賺差價(jià)，只賺服務(wù)費。通過(guò)這項服務(wù)，瓜子可以把車(chē)聚到一起讓買(mǎi)家來(lái)看，還可以增加線(xiàn)下體驗店，讓買(mǎi)家有更多的選擇。
其實(shí)浩涌在決策的時(shí)候，主要是看資源的投向是加強定位還是破壞定位。如果是加強定位的，就允許這個(gè)資源配置出去，如果是破壞定位的，就必須堅決制止。正是因為如此，瓜子的生產(chǎn)效率可以達到同行業(yè)平均水平的三倍以上，并用最短的時(shí)間，在二手車(chē)這么分散的一個(gè)行業(yè)迅速形成了秩序。
靠燒錢(qián)贏(yíng)不了競爭
問(wèn)：原來(lái)的定位理論，是基于品類(lèi)是清晰的、市場(chǎng)界限是分明的這種情況，其中一個(gè)原則是“要注意避開(kāi)品牌延伸的陷阱”?，F在看新商業(yè)這個(gè)時(shí)代，很多公司都是在做多元化，比如說(shuō)美團這樣的公司，你怎么看？
答：這是一個(gè)無(wú)邊界的世界，越是無(wú)邊界，企業(yè)家和CEO越要思考企業(yè)的邊界在哪里。
一方面，企業(yè)家如果只思考現在已有的生意、現有行業(yè)里的對手，是遠遠不夠的。行業(yè)之外的人也可以打進(jìn)來(lái)。我的邊界、我的護城河在哪里？我需要用哪些資源把我的護城河構筑起來(lái)，形成邊界？
另一方面，無(wú)邊界也帶來(lái)了跨界的可能，我也能跨入別的行業(yè)?？缧袠I(yè)的市場(chǎng)在哪里？我憑什么能夠成功打進(jìn)別人的領(lǐng)域里？用定位理論的視角來(lái)看，用戶(hù)心智才是企業(yè)真正的邊界。凡是能夠贏(yíng)得用戶(hù)認同的領(lǐng)域，都可以被視為在邊界之內；如果打到用戶(hù)不認同我的領(lǐng)域了，即使市場(chǎng)再大，一旦用戶(hù)不認為我有資質(zhì)在那里玩，光憑價(jià)格戰、靠燒錢(qián)是走不遠的。
美團進(jìn)入到打車(chē)領(lǐng)域，如果純粹靠燒錢(qián)，靠持續的財務(wù)補貼，比誰(shuí)燒錢(qián)更多的話(huà)，是打不下去的。
問(wèn)：有哪些品牌你覺(jué)得做得非常好？
答：今日頭條、拼多多等都做得不錯。當CEO找準一個(gè)定位的時(shí)候，可以看到一個(gè)商業(yè)奇跡就會(huì )迅速產(chǎn)生，原因就在于，好的定位是調動(dòng)用戶(hù)來(lái)幫你的。一個(gè)定位好不好，一定是用戶(hù)說(shuō)了算。當你定位精準的時(shí)候，用戶(hù)的力量會(huì )把企業(yè)帶動(dòng)起來(lái)。
問(wèn)：品牌可以作為一個(gè)公司的護城河嗎？
答：品牌是顧客來(lái)選擇企業(yè)的一個(gè)識別符號，它是企業(yè)很重要的一部分，但是它肯定不是全部。不過(guò)從用戶(hù)的角度來(lái)看，他不可能進(jìn)入到整個(gè)企業(yè)里面，往往是通過(guò)企業(yè)的品牌來(lái)識別你、選擇你，所以品牌仍然很重要，但是它不是一切。占據用戶(hù)的心智才是真正的護城河。
問(wèn)：互聯(lián)網(wǎng)世界的同質(zhì)化還是非常多的，比如瓜子誕生的那一年，實(shí)際上也是P2P的風(fēng)口，有成百上千家P2P公司誕生，同質(zhì)化非常嚴重，應該不可能每個(gè)企業(yè)都能找到自己的一個(gè)定位。
答：你說(shuō)的這個(gè)現象，確是一個(gè)殘酷的現實(shí)——不同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)層面的同質(zhì)化會(huì )越來(lái)越嚴重，而且隨著(zhù)科技的進(jìn)步，達成同質(zhì)化的時(shí)間也會(huì )大大縮短。這迫使大家去思考一個(gè)問(wèn)題——就是我們要尋找的定位要超越于產(chǎn)品和服務(wù)層面，進(jìn)入用戶(hù)頭腦、占領(lǐng)用戶(hù)心智。有很多產(chǎn)品和服務(wù)，從行業(yè)內部人士的角度看起來(lái)沒(méi)有區別，但是在用戶(hù)心智里面可以區別很大。
定位是企業(yè)家的第一任務(wù)
問(wèn)：現在很多企業(yè)都在用定位的思維，廣告很密集，也壟斷了一些資源。所以你覺(jué)得還需要像4A這樣的公司去提供一些廣告創(chuàng )意嗎？
答：當然需要，但是要看創(chuàng )意是破壞了定位，還是有利于在用戶(hù)頭腦里加強定位。4A公司的有些創(chuàng )意，實(shí)際上是干擾、破壞了企業(yè)的定位，這是一個(gè)較為普遍的現象，這也是廣告業(yè)逐漸沒(méi)落的一個(gè)核心原因。
廣告業(yè)如果想重新獲得令人尊重的地位，一定要更新知識，要去思考企業(yè)在用戶(hù)心智中的定位，而不能陶醉在創(chuàng )意的有趣、精彩、受觀(guān)眾歡迎中。他們經(jīng)常問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)廣告有多少人喜歡？我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題問(wèn)錯了。
問(wèn)：對于創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，它如果想執行定位的話(huà)，它必須得有一個(gè)雄厚的資金作為支撐。創(chuàng )業(yè)公司能負擔得起嗎？
答：創(chuàng )業(yè)者需要思考，如果找到定位，如果市場(chǎng)足夠大，那你發(fā)動(dòng)之前，就要找到足夠強的、對這個(gè)定位很有認同感的牛人，然后還要找到足夠的錢(qián)。當然，如果沒(méi)有像浩涌這么強大的團隊和融資能力，也并不是說(shuō)沒(méi)有希望，那你就要找巨頭根本看不上的地方，先蓄勢。
問(wèn)：現在大家都在大量談信息流廣告，它是基于效果廣告的一種投放，你覺(jué)得效果廣告會(huì )越來(lái)越居于主導地位嗎？
答：不會(huì )，我認為效果廣告的比例會(huì )持續下降。因為它的流量成本越來(lái)越昂貴，其次，效果廣告對企業(yè)業(yè)績(jì)支持的效率，遠遠不如旨在建立定位的廣告。
問(wèn)：所以您剛才又做出一個(gè)預言，就是說(shuō)效果廣告會(huì )走低，但現在我們看到是在走高的。
答：也不是全盤(pán)否定效果廣告。我認為應該去把握一個(gè)度，因為一個(gè)企業(yè)家他要平衡的面太多，我特別能理解創(chuàng )業(yè)者，有時(shí)候需要適當地把效果廣告增大一點(diǎn)，我覺(jué)得這都無(wú)可厚非，甚至是必要的。但是CEO一定要明白，最終你的核心任務(wù)是要在用戶(hù)頭腦里創(chuàng )造一個(gè)獨一無(wú)二的定位，這才是能夠長(cháng)效地提高所有資源效率的根本辦法。如果只是靠短期流量獲客的話(huà)，說(shuō)明用戶(hù)到企業(yè)的閉環(huán)還沒(méi)形成，所有資源的聚合效應就無(wú)法產(chǎn)生。
問(wèn)：你覺(jué)得一個(gè)公司應該在它的什么階段去引入定位，或者說(shuō)去做戰略？
答：現在定位成了企業(yè)的一個(gè)日常功能，而且成了企業(yè)家的第一任務(wù)了。我們不能說(shuō)，我們什么時(shí)候需要有人力資源部門(mén)，什么時(shí)候需要有財務(wù)部門(mén)。定位同樣如此。只要企業(yè)想生存下去，定位就是企業(yè)必須有的一個(gè)日常功能，而且是CEO一把手要去負責的。其他人都負責不了。定位沒(méi)定好，板子要打老大。
問(wèn)：特勞特怎么給自己定位？
答：我的定位就是定位 。
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