現在，慢跑作為一種都市健身方式越來(lái)越流行，老人、孩子、男士、女士都熱衷于此。每當我看到大汗淋漓、興致勃勃的健身者時(shí)，都會(huì )想到世界著(zhù)名的耐克公司。當年耐克公司正是抓住美國人慢跑健身的熱潮實(shí)現了大發(fā)展，似乎國內的企業(yè)還未能感覺(jué)到這個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。
一、創(chuàng )新的耐克
耐克（Nike）公司成立于1964年，由一位會(huì )計師菲爾•；奈特和一位運動(dòng)教練比爾•；鮑爾曼共同創(chuàng )立，現已成為領(lǐng)導性的世界級品牌。當年奈特先生僅僅化了35美元請一位學(xué)生設計了耐克的標志，如今那個(gè)著(zhù)名的彎鉤標志價(jià)值已超過(guò)100億美元。40年的發(fā)展，耐克已成為一個(gè)商業(yè)傳奇，他的成功之道人所共知，就是虛擬生產(chǎn)的商業(yè)模式，耐克以?xún)?yōu)良的產(chǎn)品設計和卓越的營(yíng)銷(xiāo)手法控制市場(chǎng)，而將生產(chǎn)環(huán)節外包。
很多企業(yè)都在模仿耐克的虛擬生產(chǎn)，可是成功者寥寥無(wú)幾。為什么？應該說(shuō)，并不是虛擬生產(chǎn)有什么難解的奧秘，而是因為誰(shuí)都知道生產(chǎn)環(huán)節處在“微笑曲線(xiàn)”的最低端，利潤最薄，都想朝曲線(xiàn)的高端發(fā)展，而設計和營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)非常講究創(chuàng )意的領(lǐng)域，想一直保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)就必須保持持續的、出類(lèi)拔萃的創(chuàng )新能力。耐克的虛擬生產(chǎn)背后，正是兩位創(chuàng )始人所推崇的創(chuàng )新精神。
家喻戶(hù)曉的故事是：比爾。鮑爾曼先生從妻子的蛋奶烘餅烤模獲得靈感，并最終設計出一種新的運動(dòng)鞋鞋底。今天，耐克公司的產(chǎn)品設計室仍被稱(chēng)作“創(chuàng )新廚房”（InnovationKitchen）。創(chuàng )新廚房對絕大部分來(lái)訪(fǎng)的客人、甚至是大多數耐克公司的員工來(lái)說(shuō)都是禁區，公司用諧謔的口吻在大門(mén)的標示牌上寫(xiě)道：“廚房重地，閑人免進(jìn)。”在這個(gè)以運動(dòng)鞋為工作中心的智囊團里，設計師們從各個(gè)領(lǐng)域尋找創(chuàng )作靈感，從愛(ài)爾蘭風(fēng)格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圓弧線(xiàn)，無(wú)所不包。辦公室的一面墻壁上展示著(zhù)耐克公司曾經(jīng)制作的每一雙喬丹籃球鞋（Air Jordan），而工作間里則堆滿(mǎn)了新款運動(dòng)鞋的設計草圖。
更為深刻的創(chuàng )新來(lái)自被稱(chēng)為耐克之父的菲爾•；奈特，一個(gè)公認的營(yíng)銷(xiāo)大師。美國一位運動(dòng)產(chǎn)業(yè)的咨詢(xún)專(zhuān)家感慨說(shuō)：奈特先生可以說(shuō)以一已之力，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。是他使體育運動(dòng)員成為明星、富豪，是他使運動(dòng)服裝成為時(shí)尚商品，是他使一個(gè)小企業(yè)成為國際性的大公司。
耐克是第一個(gè)采取名人代言方式打響知名度的廠(chǎng)商，早在1973年，它便聘請長(cháng)跑健將史蒂夫•；普瑞方汀代言其運動(dòng)鞋。1985年聘請喬丹（Jordan）為代言人，更使耐克名聲大噪、業(yè)績(jì)長(cháng)紅。而且耐克也是第一個(gè)把流行音樂(lè )和運動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結合的廠(chǎng)商，1987年它首先采取披頭士（Beatles）的音樂(lè )在耐克運動(dòng)鞋的廣告中，造成轟動(dòng)。
二、營(yíng)銷(xiāo)組織的變革
在過(guò)去的幾年里，耐克大力擴張產(chǎn)品線(xiàn)，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原來(lái)以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運動(dòng)用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時(shí)加強足球鞋的推廣，以迎合足球運動(dòng)人口的增加。目前足球運動(dòng)用品系列的營(yíng)業(yè)額已高達10億美元，占有全球25%的市場(chǎng)，在歐洲市場(chǎng)更高達35%的市占率。耐克先后并購了高級休閑鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一運動(dòng)鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手讓各名牌獨自經(jīng)營(yíng)，取得了不俗的成績(jì)。
耐克在體育營(yíng)銷(xiāo)方面的成績(jì)是不容置疑的，但是對耐克營(yíng)銷(xiāo)方面的質(zhì)疑也從未停止過(guò)。有幾點(diǎn)意見(jiàn)耐克也不得不認真考慮：一是隨著(zhù)品牌的擴張，耐克品牌已不再“酷”了；二是耐克在營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)輒一擲千金的作風(fēng)，暴露了營(yíng)銷(xiāo)管理上的漏洞；三是耐克在新興市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)本土化不夠，營(yíng)銷(xiāo)效果不理想。
根據六月份最新公布的公司財務(wù)年報，耐克公司的年營(yíng)業(yè)收入達到163億美元，增長(cháng)9%，凈收入達15億美元，增長(cháng)7%，每股凈收益達到2.93美元，增長(cháng)11%，這又是一個(gè)創(chuàng )紀錄的結果。但是作為一個(gè)股票公開(kāi)上市的公眾公司，增長(cháng)是永遠的壓力，華爾街只關(guān)注你今后的增長(cháng)來(lái)自哪里。耐克的董事長(cháng)和首席執行官邁克。帕克（MarkParker）充滿(mǎn)自信：耐克現在正面臨著(zhù)前所未有的發(fā)展機遇，我們具有將關(guān)于消費者的洞察力轉化為優(yōu)勢產(chǎn)品的獨特能力，這正是耐克成為全球行業(yè)領(lǐng)袖的重要原因。
帕克的自信源于耐克的營(yíng)銷(xiāo)組織變革。去年8月，耐克品牌總裁CharlieDenson宣布耐克將進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織和管理變革，以強化耐克品牌與新興市場(chǎng)、核心產(chǎn)品以及消費者細分市場(chǎng)的聯(lián)系。實(shí)施這一變革，使耐克從以品牌創(chuàng )新為支撐的產(chǎn)品驅動(dòng)型商業(yè)模式，逐步轉變?yōu)橐韵M者為中心的組織形式，通過(guò)對關(guān)鍵細分市場(chǎng)的全球品類(lèi)管理，實(shí)現有效益的快速增長(cháng)。CharlieDenson認為，這是一個(gè)消費者掌握權力的時(shí)代，任何一個(gè)公司都必須轉向以消費者為中心。這種消費者為中心的模式已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用，比如在耐克的專(zhuān)賣(mài)店現已經(jīng)有耐克+iPod的銷(xiāo)售組合，以滿(mǎn)足追求時(shí)尚的青年消費者。
耐克為此強化了四個(gè)地區運營(yíng)中心，新設立了五個(gè)核心產(chǎn)品運營(yíng)中心，四個(gè)地區運營(yíng)中心是：美國、歐洲、亞太、中東及非洲，五個(gè)核心產(chǎn)品運營(yíng)中心是：跑步運動(dòng)、足球、籃球、男士訓練、女士健康。這是一個(gè)矩陣式的管理，目標是把企業(yè)的資源向關(guān)鍵區域、核心產(chǎn)品集中，去抓住企業(yè)最大的市場(chǎng)機會(huì )。與傳統的矩陣管理不同，關(guān)鍵是要實(shí)現跨地區、跨部門(mén)的協(xié)同。實(shí)際上，耐克公司已經(jīng)有成功的經(jīng)驗，正是采用這種協(xié)同矩陣的管理方式，耐克公司組建了一支專(zhuān)門(mén)的隊伍，將公司足球用品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)額從1994的4000萬(wàn)美元擴大到今天的15億美元。CharlieDenson說(shuō)：通過(guò)這種方式，我們可以更好地服務(wù)于運動(dòng)員，更好地加深與消費者的聯(lián)系，更好地擴大我們的市場(chǎng)份額，實(shí)現有效益的增長(cháng)，增強我們的全球競爭力。比如中國的籃球運動(dòng)市場(chǎng)，就由亞太區運營(yíng)中心和全球籃球運營(yíng)中心協(xié)同開(kāi)拓。
張瑞敏先生曾說(shuō)過(guò)，他最想請教韋爾奇先生的問(wèn)題是：如何把大公司變小?，F在由張瑞敏先生親自主導，海爾正在進(jìn)行大規模的組織變革，與耐克的變革頗有相似之處，核心正是協(xié)同矩陣。也許正印證了一句老話(huà)：英雄所見(jiàn)略同。
聯(lián)系客服
