“中國第一個(gè)體戶(hù)”為何還在賣(mài)紐扣
（此文發(fā)表于〈〈女報〉〉2004年1月，有刪節）
撰文/鄒當榮
【新聞背景】在中國乃至世界的其它地方，只要提起溫州，人們就會(huì )聯(lián)想到溫州人擅長(cháng)做生意。事實(shí)確實(shí)如此。“中國鞋都”、“中國鎖都”、“中國電器之都”、“中國制筆之都”、“中國塑編之都”、“中國合成革之都”、“中國金屬外殼打火機基地”、“中國剃須刀生產(chǎn)基地”、“中國印刷城”、“中國徽標之鄉”、“中國泵閥之鄉”等國字號區域性品牌稱(chēng)號紛紛落戶(hù)溫州，就是溫州人擅長(cháng)做生意的一個(gè)明證。
那么，溫州人為什么能創(chuàng )造出舉世矚目的財富奇跡呢？1980年12月11日，第一位在溫州市工商行政管理局領(lǐng)取個(gè)體工商營(yíng)業(yè)執照的街頭小販章華妹，可以說(shuō)是溫州人致富乃至中國改革開(kāi)放的時(shí)代見(jiàn)證人。她雖然沒(méi)有創(chuàng )造出驚天動(dòng)地的事業(yè)，甚至至今仍在經(jīng)營(yíng)著(zhù)一個(gè)不足20平方米的小小紐扣店，可她的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷卻從一個(gè)側面揭開(kāi)了溫州財富之謎。
章華妹經(jīng)商有一個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)，那就是不斷把生意做“小”——原本經(jīng)營(yíng)小百貨的她，領(lǐng)到營(yíng)業(yè)執照后便將經(jīng)營(yíng)范圍縮小到只做紐扣生意；接下來(lái)，她又縮小到只做時(shí)裝紐扣生意，然后是只做男裝紐扣生意，最后是只做男式西裝紐扣生意……章華妹為什么要這樣做？她現在境況如何？請看本刊記者的獨家專(zhuān)訪(fǎng)。
敢為人先，窮姑娘成了“中國第一個(gè)體戶(hù)”
章華妹出生在浙江省溫州市解放路一個(gè)普通的工人家庭。她有五個(gè)哥哥，一個(gè)姐姐。家里有7口人，就靠父母每月20多元錢(qián)的工資生活，這樣的日子自然過(guò)得非常艱難。迫于經(jīng)濟壓力，哥哥姐姐們先后輟學(xué)，章華妹也只念到了小學(xué)畢業(yè)，就在家待業(yè)了。
1979年11月30日，20歲的章華妹為了減輕父母的負擔，在自家門(mén)口擺了一張桌子，開(kāi)始賣(mài)起了小百貨。第二年，國家進(jìn)行經(jīng)濟體制改革，溫州被列為全國第一個(gè)試點(diǎn)城市。為了鼓勵人們合法經(jīng)商，同時(shí)也為了對商人進(jìn)行規范管理，溫州市工商行政管理局成立了！可是，在當時(shí)的特殊社會(huì )背景下，許多人對經(jīng)商心有余悸，都不敢去工商局辦理營(yíng)業(yè)執照。在大家紛紛躲避工商人員，或者采取觀(guān)望態(tài)度時(shí)，章華妹勇敢地走進(jìn)了溫州市工商局的大門(mén)。
12月11日，工商人員將一枚鮮紅的印章蓋在了寫(xiě)有“章華妹”名字的個(gè)體工商營(yíng)業(yè)執照上。從這天開(kāi)始，人們在溫州第一次聽(tīng)到了“個(gè)體戶(hù)”這個(gè)稱(chēng)呼！這份執照看上去普普通通，但在經(jīng)濟學(xué)家的眼里卻有著(zhù)不同尋常的意義——它是改革開(kāi)放后我國第一份個(gè)體工商營(yíng)業(yè)執照。不過(guò)，章華妹當時(shí)并沒(méi)有意識到自己的“特殊身份”，只是考慮到既然已經(jīng)辦理了執照，就應該大膽把生意做起來(lái)。于是，她把自家的堂屋搬空，作為營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，隨后又添置了幾組柜臺，以便擺設商品，并將執照掛在醒目的位置……
章華妹的小百貨店開(kāi)張后，其他溫州人也紛紛去工商局辦理了營(yíng)業(yè)執照。有的做服裝生意，有的做小電器生意，有的做皮鞋生意……轉眼之間，溫州就成了一個(gè)小小的商業(yè)王國！作為個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)中的領(lǐng)頭雁，章華妹由于搶得了先機，輕而易舉掘到了第一桶金。
1981年，章華妹嫁給了溫州市化工廠(chǎng)工人余新國?；楹?，丈夫經(jīng)常幫她打點(diǎn)店里的生意，周末還經(jīng)常主動(dòng)幫她到上海去進(jìn)貨。按理說(shuō)，小兩口的生意應該越做越好，可是不知道為什么，他們的收入反而不如以前高了。章華妹百思不得其解，后來(lái)才慢慢明白其中的原由。原來(lái)，當時(shí)大多數溫州商人幾乎都沒(méi)有什么文化，不懂得如何開(kāi)拓新市場(chǎng)，只知道什么生意好做就跟著(zhù)做什么生意。這樣一來(lái)，在章華妹所在的小百貨店附近，做小百貨生意的店鋪就有40多家。顯然，小百貨市場(chǎng)已經(jīng)達到了飽和。這樣的亂哄哄的情形不僅表現在小百貨方面，而且還表現在打火機、小電器和皮鞋等其它方面。由于大家賺錢(qián)心切，急功近利，整個(gè)市場(chǎng)都處在一種無(wú)序的狀態(tài)中。
眼看小百貨生意一天不如一天了，章華妹開(kāi)始尋找新的門(mén)道。不久，她發(fā)現大家紛紛改行做利潤大的服裝生意，不由得心里一動(dòng)，也和別人一起去上海進(jìn)布料。途中，章華妹聽(tīng)一位同行說(shuō)：“上海的布料倒是有很多，就是紐扣的品種太少了。為了找到合適的紐扣，有時(shí)候必須去廣州。”說(shuō)者無(wú)意，聽(tīng)者有心。章華妹想，溫州那么多人在做服裝生意，卻沒(méi)有誰(shuí)賣(mài)紐扣，如果我開(kāi)一家紐扣專(zhuān)賣(mài)店，讓大家都到我這里來(lái)進(jìn)貨，那該多好??！打定了主意后，章華妹改變原來(lái)的進(jìn)貨計劃，全部買(mǎi)了紐扣。
回到溫州的那天，丈夫到汽車(chē)站來(lái)接貨。當他發(fā)現章華妹拎的是兩大袋紐扣時(shí)，不禁有些生氣。他不明白妻子怎么突然變“蠢”了，竟然那么沒(méi)有商業(yè)頭腦?？墒?，既然已經(jīng)進(jìn)了貨，那就只有硬著(zhù)頭皮賣(mài)。由于溫州當時(shí)的商業(yè)活動(dòng)都集中解放路一帶，因此章華妹這次進(jìn)貨成為了“反面典型”，迅速在當地流傳開(kāi)來(lái)。每當有熟人見(jiàn)到章華妹，總是會(huì )同情地問(wèn)候一聲：“你的紐扣賣(mài)完沒(méi)有？唉……”更多的人則是冷嘲熱諷，譏笑她不會(huì )做生意。
誰(shuí)都沒(méi)有想到，章華妹的命運就是在這時(shí)得到了轉機。當人們嘲笑她不會(huì )進(jìn)貨時(shí)，更多的人知道她這里有紐扣賣(mài)，紛紛跑來(lái)進(jìn)貨。結果，沒(méi)有任何競爭對手的她，再次獲得了較大的利潤。
這次意外的成功使章華妹受到了啟發(fā)。那就是做生意不一定是越大越好，而要看人們是否迫切需要；只有經(jīng)營(yíng)人們迫切需要的商品，才有可能迅速走向成功。明白了這個(gè)道理后，她專(zhuān)門(mén)做起了紐扣生意。
通過(guò)不斷摸索，章華妹的經(jīng)商經(jīng)驗越來(lái)越豐富了。她發(fā)現每次進(jìn)貨時(shí)數量不一定要多，但是品種一定要全。這樣的話(huà)，人們選擇的余地就大。哪個(gè)品種的紐扣賣(mài)得快，就是人們最迫切需要的，她下次可以多進(jìn)一些來(lái)。相反，哪個(gè)品種的紐扣不好賣(mài)，下次就可以少進(jìn)或不進(jìn)。由于不斷總結，不斷改進(jìn)，她店里的生意蒸蒸日上，很快就成了人們羨慕不已的“萬(wàn)元戶(hù)”。
生意不怕“小”，她把紐扣市場(chǎng)拱手讓出了一半
1985年，章華妹懷孕了。她不得不閑在家里，從而將紐扣店交給五哥經(jīng)營(yíng)。當孩子出生后，她不忍心從哥哥手中把店子要回來(lái)，便另起爐灶，又在解放路開(kāi)了一家服裝店。這時(shí)，丈夫為了照顧產(chǎn)后虛弱的她，毅然辭職了。從此，夫妻倆一個(gè)負責進(jìn)貨，一個(gè)負責銷(xiāo)售，開(kāi)起了名副其實(shí)的夫妻店。
章華妹對做服裝生意并不在行。她最初選擇的，也是跟風(fēng)——別人進(jìn)什么貨，她也跟著(zhù)進(jìn)什么貨。這樣折騰來(lái)，折騰去，她總是賺不到幾個(gè)錢(qián)。畢竟，做生意并不是簡(jiǎn)單模仿就可以成功的。同樣的生意由不同的人來(lái)做，效果當然不同。另外，在溫州做服裝生意的人非常多，競爭也非常激烈，新入行的她很難悟透其中的門(mén)道。為此，她感到深深的苦惱。
1987年，章華妹去廣州進(jìn)貨時(shí)，聽(tīng)到一位同行說(shuō)：“現在羊毛衫走俏，辦一個(gè)羊毛衫加工廠(chǎng)肯定賺錢(qián)。如果能買(mǎi)到鑲嵌在上面做裝飾用的珠片，我也要辦廠(chǎng)生產(chǎn)羊毛衫。”章華美敏感地意識到，這是一個(gè)很好的商機，便引導對方繼續往下說(shuō)。當她得知溫州的許多羊毛衫生產(chǎn)廠(chǎng)家都在為買(mǎi)不到珠片犯愁時(shí)，仿佛在黑夜里見(jiàn)到了一盞明燈，心中豁然開(kāi)朗。
章華妹尋遍了上海、義烏、南岳和廣州等地的許多小商品批發(fā)市場(chǎng)，最后終于在汕頭找到了珠片生產(chǎn)基地。她一次進(jìn)了上萬(wàn)元錢(qián)的貨，回去后，果然狠狠地賺了一筆。然而，羊毛衫畢竟是季節性銷(xiāo)售產(chǎn)品，過(guò)了冬季，幾乎就失去了市場(chǎng)競爭力。這時(shí)，章華妹見(jiàn)當地許多家庭作坊式的工廠(chǎng)都靠生產(chǎn)皮鞋發(fā)了財，便也投資10多萬(wàn)元，招聘了20多名工人，辦起了一家皮鞋制造廠(chǎng)。她以為自己很快就能把投資收回來(lái)。沒(méi)想到，由于大家一窩蜂地搶生意，互相拆臺，最終擾亂了市場(chǎng)，導致許多人都虧了本。不熟悉行情的章華妹也不例外。三年下來(lái)，她除了積壓下來(lái)的幾倉庫皮鞋存貨外，幾乎賠了個(gè)精光。
這次投資失利，對章華妹是一個(gè)不小的打擊。自感沒(méi)有面子在溫州呆下去的她，只得舉家來(lái)到天津，在天津第一百貨商場(chǎng)租了一個(gè)柜臺，一邊銷(xiāo)售自己的皮鞋存貨，一邊代銷(xiāo)老鄉們生產(chǎn)的皮鞋。經(jīng)過(guò)一年的努力，她重新恢復了信心。
1992年春節，章華妹一家回溫州過(guò)年。五嫂子苦惱地告訴她，自從她去了天津后，紐扣店的經(jīng)營(yíng)狀況就一落千丈，不知道問(wèn)題出在哪里。章華妹立即來(lái)到了五哥的店里。她發(fā)現那兒紐扣品種雖然多，但是款式都不新鮮，好多品種還似曾相識。于是，她“詐”五哥道：“你是不是每次都在上海進(jìn)貨？”五哥一臉驚訝地看著(zhù)她，說(shuō)：“你怎么知道？”章華妹說(shuō)：“怪不得生意不好。你這些貨，我前幾年就在上海見(jiàn)過(guò)。”接著(zhù)，她把自己當初賣(mài)紐扣的心得講給五哥聽(tīng)。
五哥見(jiàn)章華妹說(shuō)得頭頭是道，竟反過(guò)來(lái)勸她：“你對做紐扣生意那么在行，這家紐扣店還是你來(lái)經(jīng)營(yíng)吧。天津畢竟不是久居之地，你遲早得回溫州來(lái)……”五哥勸完，五嫂子又在一旁做章華妹的思想工作，說(shuō)她的孩子今年該上小學(xué)了，在溫州讀書(shū)方便一些，還有外公外婆可以照看。章華妹覺(jué)得他們的話(huà)合情合理，便把天津的柜臺轉讓出去，舉家回到了溫州。
章華妹和丈夫先接手五哥的店子后，先是“舍近求遠”，去廣州、汕頭和順德等地進(jìn)了許多新款紐扣；接著(zhù)，她主動(dòng)跟過(guò)去的老客戶(hù)聯(lián)系，廉價(jià)把過(guò)時(shí)的紐扣賣(mài)出去；然后，她還訂閱了大量的時(shí)尚雜志，以便順應潮流。對做紐扣生意輕車(chē)熟路的章華妹，很快就將店里的生意打點(diǎn)得井井有條?？墒?，由于她接手紐扣店，五哥和五嫂子閑在家里無(wú)事可做，章華妹為此很頭疼。她想把他們請到店里來(lái)工作，可這個(gè)店子總共不足20平方米，不需要那么多人；如果她不接手這個(gè)紐扣店，他們又沒(méi)法把生意做起來(lái)……
面對這個(gè)兩難的選擇，章華妹思慮再三，最后做出了一個(gè)大膽的選擇：把這家紐扣店“還”給五哥和五嫂子，自己在人民路重新開(kāi)一家紐扣店！為了讓五哥和五嫂子跟著(zhù)自己不掉隊，章華妹每次和丈夫出去進(jìn)貨時(shí)都帶著(zhù)他們一起去，告訴他們進(jìn)貨時(shí)應該怎樣挑選品種，數量控制在什么范圍內等。在她的指導下，五哥和五嫂子終于找到了賣(mài)紐扣的竅門(mén)。
后來(lái)，由于兩家紐扣店賣(mài)的都是時(shí)裝紐扣，在品種和價(jià)格上幾乎沒(méi)有區別，結果使得資源造成了浪費。顧客去了其中的一家，就不必去另一家。為了充分發(fā)揮兩家紐扣店的作用，章華妹根據自己經(jīng)商多年的經(jīng)驗，決定縮小經(jīng)營(yíng)范圍，開(kāi)出兩家各有特色的紐扣店?？紤]到女式時(shí)裝紐扣比較好賣(mài)，她便讓五哥和嫂子開(kāi)了一家女式紐扣店，自己則開(kāi)了一家男式紐扣專(zhuān)賣(mài)店。這樣一來(lái)，分工更加明晰，又沒(méi)有什么競爭，兩家店還可以互相宣傳，生意果然比以前更好了。
濃縮就是精華，專(zhuān)賣(mài)男式西服紐扣也能發(fā)大財
轉眼到了1998年，溫州市政府對雜亂無(wú)章的商業(yè)秩序進(jìn)行調整，將小電器、皮鞋和打火機等分門(mén)別類(lèi)，建立了各自的市場(chǎng)。當溫州橋頭紐扣市場(chǎng)開(kāi)業(yè)后，章華妹和五哥店里的生意受到了強烈的沖擊。是改行做其它生意，還是將紐扣生意進(jìn)行到底呢？
一連幾天，章華妹都沒(méi)有心思吃飯。她經(jīng)常抽空到橋頭紐扣市場(chǎng)去，看那里的經(jīng)營(yíng)狀況和紐扣品種?；氐郊依?，她再和丈夫商量對策。根據多年來(lái)做生意的經(jīng)驗，她分析道：要想在紐扣市場(chǎng)立足，就必須像當初經(jīng)營(yíng)紐扣和珠片那樣，賣(mài)人沒(méi)有的產(chǎn)品。丈夫對她的看法表示贊同，說(shuō)：“做生意只有瞄準大眾需求，互相補充，才能共同贏(yíng)利！你看，咱們和五哥的合作，不就是這樣成功的嗎？”丈夫的話(huà)給了章華妹信心。她馬上通知五哥改變經(jīng)營(yíng)思路，專(zhuān)門(mén)做橋頭市場(chǎng)沒(méi)有的高檔時(shí)裝紐扣生意。隨后，她發(fā)現高檔紐扣生意主要集中在西服方面，便專(zhuān)門(mén)做起了高檔西服紐扣生意。
眼看生意越做越“小”，五哥擔心地說(shuō)：“妹妹，這樣做行不行呢？”章華妹說(shuō)：“我自有對策。”五哥見(jiàn)她說(shuō)得那樣干脆，只好將信將疑地“跟著(zhù)她走”。畢竟，她是做紐扣生意的行家。讓章華妹意想不到的是，調整了經(jīng)營(yíng)思路后，她的生意竟不如以前了。因為她進(jìn)的還是那些貨，檔次上不去。
一天，章華妹問(wèn)一位生產(chǎn)西服的朋友：“你為什么不從我這里進(jìn)貨？”對方告訴她，一件西服是否高檔，并不僅僅取決于布料，還取決于紐扣的質(zhì)量。如果把西服比喻成人，那么，紐扣就是人的眼睛……章華妹深受啟發(fā)：如果原材料很差，又怎么能生產(chǎn)出高檔的產(chǎn)品呢？從此，她出去進(jìn)貨時(shí)，就把紐扣的原材料擺在了第一位，由經(jīng)營(yíng)有機玻璃紐扣、塑料紐扣和樹(shù)脂紐扣，變?yōu)榻?jīng)營(yíng)果實(shí)紐扣、天然紐扣和牛角紐扣。這樣一來(lái)，顧客一眼就可以看出，她的紐扣的確高檔。
為了節約成本，章華妹還進(jìn)行了一項“改革”。她不再到批發(fā)市場(chǎng)去進(jìn)貨，而是直接找廠(chǎng)家，讓對方按照自己的要求定做紐扣。對于紐扣生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，只要有樣品，生產(chǎn)是不成問(wèn)題的。于是，找時(shí)尚的紐扣樣品便成了章華妹的頭等大事。
2000年1月，章華妹和丈夫到北京旅游時(shí)，看見(jiàn)一位先生的西服紐扣很漂亮，便提出要買(mǎi)下來(lái)。對方說(shuō)自己的衣服是從意大利買(mǎi)來(lái)的，執意不賣(mài)。這筆生意雖然沒(méi)有做成，但是給章華妹帶來(lái)了啟發(fā)。她想：這些年來(lái)，我幾乎跑遍了國內所有的紐扣市場(chǎng)，產(chǎn)品幾乎是大同小異，能不能去國外買(mǎi)一些樣品來(lái)呢？
打定了主意后，章華妹和丈夫便參加了國外旅行團，游覽了意大利、美國和法國。趁著(zhù)旅游之機，她帶回了大量的高檔西服紐扣，作為樣品。然后，她開(kāi)始找廠(chǎng)家定做這樣的紐扣。沒(méi)想到，由于條件所限，國外的許多高檔紐扣國內生產(chǎn)不了。這可怎么辦呢？章華妹并沒(méi)有被困難所嚇倒，她主動(dòng)找到國內久負盛名的浙江臨海偉新紐扣總公司負責人，懇切地要求他們增加一條流水線(xiàn)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)她提供的這些高檔西服紐扣。接著(zhù)，她分析了市場(chǎng)前景，并提出了做“偉新”品牌在溫州銷(xiāo)售總代理的意向。
由于這是一個(gè)雙贏(yíng)的選擇，偉新總公司負責人答應了章華妹的要求。當他們增加了國外高檔西服紐扣流水線(xiàn)后，章華妹果然成為了“偉新”紐扣的溫州銷(xiāo)售代理商。這批領(lǐng)先于國內同類(lèi)產(chǎn)品水平的高檔西服紐扣果然銷(xiāo)售勢頭很好，章華妹按照大包一元，小包一角的價(jià)格，每天都能銷(xiāo)售幾萬(wàn)包。經(jīng)過(guò)幾年打拼，雖然她表面上還在經(jīng)營(yíng)著(zhù)一間不足20平方米的小門(mén)面，但是她的生活卻發(fā)生了翻天覆地的變化。她擁有了180多平方米的酒店公寓式豪宅，開(kāi)上了“奧迪”私家車(chē)。在她的帶領(lǐng)下，五哥也住上了近200平方米的豪宅，開(kāi)上了“別克”私家車(chē)……
2003年12月9日，在接受本刊記者的采訪(fǎng)時(shí)，章華妹說(shuō)：“別看我這些年賺了幾千萬(wàn)，其實(shí)我存在銀行的錢(qián)并不多。我們溫州人都是這樣，有錢(qián)就馬上投資做生意，或者用來(lái)改善生活。溫州人的群體意識很強，創(chuàng )業(yè)欲望很強，人人都想當老板。但是，這些年的經(jīng)驗教訓使我們明白了一個(gè)道理：任何時(shí)候都要互相補充，共同發(fā)展。因為生意是做不完的，錢(qián)也是賺不完的，與其硬打硬拼搞內耗，還不如想辦法開(kāi)辟新市場(chǎng)，把各自的小生意進(jìn)一步做大！”
看來(lái)，溫州人跟其它地域的人相比，并非勝在智慧，也并非勝在能力，更不是勝在學(xué)歷，而是勝在他們絕無(wú)僅有的抱團精神??！
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