會(huì )銷(xiāo)未來(lái)之路，是向“左”還是向“右”？

     前不久，與一位來(lái)漢的某直銷(xiāo)公司的老總喝茶，談及會(huì )銷(xiāo)行業(yè)前景他很不為然，他認為，會(huì )銷(xiāo)在很長(cháng)一段時(shí)間會(huì )迷失自己，該老總從事直銷(xiāo)多年，據說(shuō)已有相當高的級別，他分析起來(lái)是頗有見(jiàn)解。俗話(huà)說(shuō)仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，對此我也深有同感，其實(shí)不管是從會(huì )銷(xiāo)業(yè)看會(huì )銷(xiāo)，還是從直銷(xiāo)業(yè)看會(huì )銷(xiāo)，大家對會(huì )銷(xiāo)的前途都持謹慎態(tài)度，我也是一樣，時(shí)常會(huì )收到一些行業(yè)雜志，看到相關(guān)評論，也和一些會(huì )銷(xiāo)人Email電話(huà)過(guò)，大家都是在討論，卻不能定性，總覺(jué)得有隔癢搔靴之狀，一直好像有一種使不上勁兒的感覺(jué)。
　　日前，我應邀考察了浙江一家會(huì )銷(xiāo)公司，該老總希望我能對本公司的產(chǎn)品和未來(lái)發(fā)展提出一些好的模式和建議，我說(shuō)我不好回答，說(shuō)什么呢？一些問(wèn)題和現狀都是明擺著(zhù)的，在戰略上我們無(wú)法改變太多，只能從戰術(shù)上進(jìn)行調整，該老總表示認同。和很多朋友討論，不外乎就是一個(gè)模式問(wèn)題，我自己都有些迷茫了，我認為或許我們可以暫不考慮其會(huì )銷(xiāo)的深度：長(cháng)遠規劃，從寬度看，會(huì )銷(xiāo)的發(fā)展模式不外乎向“左”和向“右”，不是遵守直銷(xiāo)規則就是回歸到傳統渠道。

　　在這里我先延伸一下，2009年征求意見(jiàn)的保健食品監督管理條例二十六條規定：禁止以舉辦健康講座、會(huì )議等方式銷(xiāo)售保健食品。關(guān)于二十六條，業(yè)內人士都認為這是國家針對會(huì )銷(xiāo)行業(yè)，一時(shí)之間是眾說(shuō)紛紜，其實(shí)我們不妨換個(gè)角度想想，這是在針對會(huì )銷(xiāo)行業(yè)嗎？會(huì )銷(xiāo)模式并沒(méi)有錯，只是錯在于一些不遵守會(huì )銷(xiāo)規則的公司和個(gè)人，火中取粟，亂中取勢，虛假、夸大和鼓動(dòng)一次性消費引起了社會(huì )的共憤，在一些消費者心目中這都是會(huì )銷(xiāo)的代名詞。對于這種現象，行業(yè)內也是深受其害，但是行業(yè)內沒(méi)有制約辦法，國家相關(guān)部門(mén)也沒(méi)有監管依據，為此，二十六條中才有此規定，那么，是國家有意在打壓會(huì )銷(xiāo)嗎？查鋼認為非主流的會(huì )銷(xiāo)渠道還不足以影響到國民GDP的比例，會(huì )銷(xiāo)問(wèn)題遠達不到國家層面考慮?！　?

　　首先我們分析一下，會(huì )銷(xiāo)未來(lái)有沒(méi)有可能走“中間路線(xiàn)”？

　　不向“左”也不向“右”，立志走出一條屬于會(huì )銷(xiāo)行業(yè)自己的渠道，但從目前看起來(lái)是不可能的，會(huì )銷(xiāo)行業(yè)現在是內憂(yōu)外困，幾個(gè)為數不多的大企業(yè)是自己忙自己的，二級三級企業(yè)是忙著(zhù)混戰，反正大家都在模仿和復制，會(huì )銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式手法人人盡知，有產(chǎn)品就可以開(kāi)張。如今市場(chǎng)上不管是什么時(shí)候，只要是以講座形式或是集會(huì )形式出現，媒體方的報道結論都指向會(huì )銷(xiāo)行業(yè)，當然，新聞是負面的。再則說(shuō)模式創(chuàng )新談何容易，缺乏大企業(yè)的示范引導和小企業(yè)的自律，當然，在市場(chǎng)上也傳有個(gè)別成功的企業(yè)做法，我認為都經(jīng)不起推敲，查鋼在此持保留態(tài)度。會(huì )銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展，不僅僅只是靠模式創(chuàng )新就能解決的，如今市場(chǎng)的多元化發(fā)展，企業(yè)變革的勇氣和成本都要比過(guò)去要大得多。

　　我們可以給自己提個(gè)問(wèn)題？國家是否不支持非傳統零售渠道呢？大家可以看一則數據：截止到目前在中國頒發(fā)的26張直銷(xiāo)牌照中，外資企業(yè)為15家（大陸之外），內資只有11家。據不完全統計，目前中國直銷(xiāo)市場(chǎng)產(chǎn)值不到1000億元，其中安利、完美、玫琳凱、雅芳等至少占有2/3的市場(chǎng)份額，并且，外資的市場(chǎng)強勢還在進(jìn)一步加劇。據最近的新聞報道，世界排名前十名的美資直銷(xiāo)企業(yè)優(yōu)莎娜通過(guò)控股葆嬰曲線(xiàn)獲得直銷(xiāo)牌照，間接獲得進(jìn)入中國市場(chǎng)的通行證。這將進(jìn)一步加大外資直銷(xiāo)市場(chǎng)上的份額，這會(huì )給民族直銷(xiāo)的企業(yè)帶來(lái)更大的壓力。

　　國家支持直銷(xiāo)，不可能不支持會(huì )銷(xiāo)。查鋼相信，未來(lái)還會(huì )有越來(lái)越多的外資直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，基于市場(chǎng)政策的開(kāi)放性，外企獲得新的直銷(xiāo)牌照是早晚的事，外資直銷(xiāo)企業(yè)在中國享有政策的便利，再加上外資直銷(xiāo)企業(yè)強大的實(shí)力和成熟的市場(chǎng)運作機制，還有其專(zhuān)業(yè)，嫻熟的公關(guān)技巧，一直以來(lái)，外資直銷(xiāo)企業(yè)威懾本土會(huì )銷(xiāo)領(lǐng)域，打壓內資直銷(xiāo)企業(yè)，成為市場(chǎng)絕對的主角。

　　這是不爭的事實(shí)，可以說(shuō)直銷(xiāo)行業(yè)我們的話(huà)語(yǔ)權在逐漸失去。

　　說(shuō)到此，有些同仁就會(huì )問(wèn)，這是在直銷(xiāo)領(lǐng)域，和我們傳統的會(huì )銷(xiāo)行業(yè)有什么關(guān)系？當然，會(huì )銷(xiāo)企業(yè)中也可以持有直銷(xiāo)牌照，新時(shí)代，中脈就已經(jīng)做到了。再則我們可以借鑒一下這兩者的區別，直銷(xiāo)是完全外來(lái)模式，我們談到會(huì )銷(xiāo)一般會(huì )加上“本土化”，業(yè)內外一致認識會(huì )銷(xiāo)是屬于傳統零售渠道的一種補充渠道，本質(zhì)上是屬于傳統銷(xiāo)售，會(huì )銷(xiāo)是不屬于直銷(xiāo)行業(yè)，會(huì )銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式與直銷(xiāo)是有著(zhù)本質(zhì)上的不同。

　　首先說(shuō)直銷(xiāo)，直銷(xiāo)公司的規模一般都很大，公司具有一定的實(shí)力，這是中國法律上規定了直銷(xiāo)門(mén)檻兒的“高起點(diǎn)”，這也是直銷(xiāo)業(yè)相對規范的重要原因，此外直銷(xiāo)在內陸發(fā)展必須建立專(zhuān)營(yíng)店，且絕在多數公司在中國法律的規定下銷(xiāo)售本公司的產(chǎn)品。相比之下，大多數本土化會(huì )銷(xiāo)公司是沒(méi)有專(zhuān)營(yíng)店的，〔沒(méi)有建店的會(huì )銷(xiāo)公司會(huì )說(shuō)：誰(shuí)規定會(huì )銷(xiāo)企業(yè)就一定要建專(zhuān)營(yíng)店？〕穩健一點(diǎn)的公司也只設有一兩家專(zhuān)營(yíng)店或是專(zhuān)柜展示產(chǎn)品展示，產(chǎn)生的市場(chǎng)效益微不足道。此外與直銷(xiāo)不同，會(huì )銷(xiāo)公司是以產(chǎn)品定公司，直銷(xiāo)是以公司定產(chǎn)品，就是說(shuō)，會(huì )銷(xiāo)公司今年賣(mài)保健品，明年就可能賣(mài)醫療儀器，后年可能賣(mài)藥品，公司發(fā)展總之圍繞產(chǎn)品變化而延伸。

　　由此我們可以得知規模大，建店面，銷(xiāo)售本公司的產(chǎn)品是直銷(xiāo)行業(yè)與會(huì )銷(xiāo)行業(yè)不同的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這幾點(diǎn)在直銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)基本上屬于強制性執行的（當然，法律禁令正在被市場(chǎng)悄悄突破，很多直銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)在銷(xiāo)售法律規定的5類(lèi)產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品，但隨著(zhù)直銷(xiāo)渠道的建成，直銷(xiāo)走向開(kāi)放將是大勢所趨），而對于會(huì )銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，入行沒(méi)有門(mén)檻兒，除了要進(jìn)行公司注冊的必要性之外，其它方面都由企業(yè)“自由發(fā)揮”了。

由此可見(jiàn)，太自由，太隨意的會(huì )銷(xiāo)行業(yè)要變革是有著(zhù)深層次的原因。

　　那么，我們可以再問(wèn)一下自己，本土化的會(huì )銷(xiāo)是否會(huì )轉成為直銷(xiāo)呢？有沒(méi)有這種可能。查鋼認為還是有這種可能的，一些大的會(huì )銷(xiāo)企業(yè)可直接向商務(wù)部進(jìn)行申請，另一些實(shí)力弱的會(huì )銷(xiāo)企業(yè)也有可能與已取得直銷(xiāo)牌照的企業(yè)進(jìn)行并購整合而轉化為直銷(xiāo)模式（不管是外資還是內資）。雖然這種被迫式轉型是很痛苦的，但也是很有必要的，因為目前區域內有一些比較成熟的會(huì )銷(xiāo)企業(yè)都面臨著(zhù)發(fā)展瓶頸，他們都擁有著(zhù)嫻熟的業(yè)務(wù)經(jīng)驗和積累著(zhù)大量的數據資源，如果持有牌照的直銷(xiāo)企業(yè)能對區域市場(chǎng)進(jìn)行有效的資源整合，不僅能快速進(jìn)行市場(chǎng)擴張和升級，還能搶占資源先機。據了解，會(huì )銷(xiāo)行業(yè)內的并購和整合屢見(jiàn)不鮮，一些會(huì )銷(xiāo)公司還獲得了復制成功，只是目前直銷(xiāo)企業(yè)還沒(méi)有理順自身的市場(chǎng)戰略，對于并購和整合并未涉及到，查鋼相信，在不久之后，這一種形式會(huì )出現，我們缺乏的不是經(jīng)驗，只是勇氣?！　?

　　或許會(huì )銷(xiāo)還作為是零售渠道的一個(gè)分支繼續存在？

　　我們知道會(huì )銷(xiāo)模式的確是從傳統零售渠道中分支出來(lái)的，本來(lái)只是一種臨時(shí)性促銷(xiāo)方式存在，在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，這種“個(gè)性化服務(wù)，專(zhuān)業(yè)化服務(wù)”的方式一不留神長(cháng)大了，獨立門(mén)戶(hù)很多年。進(jìn)而引起了眾多的企業(yè)效仿和學(xué)習，現在國內能取得直銷(xiāo)牌照和一些較大的會(huì )銷(xiāo)公司的創(chuàng )業(yè)史都是源于此時(shí)。

　　會(huì )銷(xiāo)渠道從來(lái)就不是主流零售售道，它永遠成為不了老大，它和其他渠道一樣，都只是豐富了渠道的多元化發(fā)展，它是對于傳統零售渠道的補充，在特定的市場(chǎng)時(shí)期，它做大了，但是這不意味著(zhù)它永遠如此?，F在呼吁要對會(huì )銷(xiāo)模式的改革，其實(shí)更多的是要求對會(huì )銷(xiāo)模式適應性的改變。但是，會(huì )銷(xiāo)模式的發(fā)展又面臨著(zhù)一個(gè)天花板，想徹底斬斷與傳統零售渠道的聯(lián)系是不現實(shí)的，畢竟它是從這個(gè)渠道里出來(lái)的，現在，網(wǎng)購、直銷(xiāo)等新興渠道形式的出現，分散了消費者對會(huì )銷(xiāo)渠道的吸引力，九十年代未去參會(huì )和聽(tīng)專(zhuān)家課的會(huì )銷(xiāo)模式新奇感和個(gè)性化已經(jīng)吸引不了消費者的注意力。加上產(chǎn)品的多樣化和激烈的市場(chǎng)的競爭力，造成了會(huì )銷(xiāo)產(chǎn)品的同質(zhì)化和利潤日益稀薄，這已經(jīng)使會(huì )銷(xiāo)背負了很重的發(fā)展包袱。從中心城市向二三級城市下沉，從務(wù)虛宣傳向務(wù)實(shí)推廣轉變，從回避媒體監督到主動(dòng)站在鎂燈之下，會(huì )銷(xiāo)經(jīng)歷過(guò)了很多的轉型，但是，這并不能改變社會(huì )對會(huì )銷(xiāo)行業(yè)的認識，一部分企業(yè)的改變并不能代表整個(gè)行業(yè)的面貌，從業(yè)者的素質(zhì)差異和低門(mén)檻兒的公司介入使會(huì )銷(xiāo)領(lǐng)域負面新聞不少，剛剛樹(shù)立起的會(huì )銷(xiāo)社會(huì )責任感可能一下子又跌到了低谷。

　　一方面行業(yè)內的形象是“扶不起的阿斗”，另一方面社會(huì )輿論的壓力和國家在立法上的明確規定，這都給會(huì )銷(xiāo)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展造成影響，何去何從，查鋼認為，回歸到傳統零售渠道也不是一件壞事，會(huì )銷(xiāo)的個(gè)性化服務(wù)和豐富的對客戶(hù)售前售后經(jīng)驗，這對傳統零售渠道來(lái)說(shuō)，都是有著(zhù)很好的借鑒和學(xué)習之處。一部分會(huì )銷(xiāo)企業(yè)完全可以與傳統銷(xiāo)售模式進(jìn)行對接，作為傳統零售道的一個(gè)有力補充，它是可以作為一個(gè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)?！　?

　　會(huì )銷(xiāo)能成功發(fā)展至今其實(shí)就是掌握了一種渠道，在這一種渠道里廠(chǎng)商消費者三方都能實(shí)現共贏(yíng)。市場(chǎng)需要這種共贏(yíng)的局面，只有渠道的多元化，消費者的利益才能最大化。

　　任何模式?jīng)]有什么門(mén)派之分，顛覆式模式和營(yíng)銷(xiāo)手段在市場(chǎng)案例中比比皆是，我們只是需要制定好一種渠道的游戲規則，會(huì )銷(xiāo)是獨立存在還是被其他渠道同質(zhì)化？這就像直銷(xiāo)一樣，從上頭規范也未必是一個(gè)壞事。其實(shí)，不管是向“左”還是向“右”，會(huì )銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展都要面臨著(zhù)一個(gè)渠道的轉型，重要的是，會(huì )銷(xiāo)的優(yōu)勢就是與人打交道和面對面溝通，這一點(diǎn)絕不能丟掉。我覺(jué)得，不管是屬于哪一個(gè)陣營(yíng)，都是要解決一個(gè)生存和發(fā)展的根本問(wèn)題，這里面沒(méi)有什么姓社還是姓資的立場(chǎng)。

　　要特別值得注意的是，如今，沃爾瑪、家樂(lè )福、麥德龍、百安居等外資零售巨頭在中國廣泛布局，統計數據表明，外資零售商已經(jīng)占有中國零售主渠道的半壁江山。直銷(xiāo)行業(yè)同樣為我們敲響了警鐘。盡管會(huì )銷(xiāo)渠道的控制力還不足以引起外資的興趣，但是不是說(shuō)沒(méi)有這種可能性。

　　本土化會(huì )銷(xiāo)發(fā)展任重而道遠。