| 題記：從小到大，我們喊了太多的口號，聽(tīng)了太多的訓話(huà)，而我們真正需要的，是從激烈的市場(chǎng)競爭中得到的感觸和經(jīng)驗?！ ? 第一個(gè)神秘數字：黃金分割率。 原理：整體與整體的較大部分之比等于較大部分與較小部分之比，即1：0.618。 運用：在市場(chǎng)上，我們經(jīng)常喊著(zhù)“物美價(jià)廉”的口號，實(shí)際上，我們知道，“物美”即“價(jià)高”，“價(jià)廉”則“物賤”。那么，如何尋找“物美”和“價(jià)廉”的吻合點(diǎn)呢？這就需要用到黃金分割率，即在同一商品有多個(gè)品種（或品牌）多種價(jià)格的情況下，最適合的價(jià)格＝（最高價(jià)－最低價(jià)）×0.618＋最低價(jià)。這就是真正的“物美價(jià)廉”的結合點(diǎn)。同時(shí)，在實(shí)際運用過(guò)程中，要注意最高價(jià)和最低價(jià)的選擇，比如說(shuō)，筆者曾做過(guò)全自動(dòng)麻將機市場(chǎng)，麻將機大多數單價(jià)在2500元－5000元之間，但是最高檔的麻將機卻可以賣(mài)到3萬(wàn)多元一臺，只不過(guò)這款高檔的麻將機的市場(chǎng)份額不到萬(wàn)分之一，且實(shí)際高價(jià)的部分不是麻將機，而是麻將機的紅木外框，如果我們生搬硬套，拿3萬(wàn)多元來(lái)作為麻將機行業(yè)的最高價(jià)就不合適啦，反之，最低價(jià)的選擇也是如此。 例證：我們在市場(chǎng)上看到，同一商品賣(mài)得最多的不是最高價(jià)的也不是最低價(jià)的，而是價(jià)格“適中”的，而這個(gè)“適中”的價(jià)格經(jīng)過(guò)分析，往往就是我們上面說(shuō)的“最適合的價(jià)格”。所以，我們看到有很多企業(yè)都在發(fā)展“多品牌”戰略，所謂“多品牌”戰略，說(shuō)通俗點(diǎn)，就是“多價(jià)格”戰略，即使是實(shí)行一個(gè)品牌戰略，也在一個(gè)品牌里開(kāi)發(fā)高、中、低端產(chǎn)品，這實(shí)際上就是在尋找這個(gè)商品的“最適合的價(jià)格”。因為，誰(shuí)擁有這個(gè)商品的“最適合的價(jià)格”，誰(shuí)就擁有最多的消費者，最大的市場(chǎng)份額。 筆者清楚地記得，筆者在一家企業(yè)做大區經(jīng)理時(shí)，就是采用這種定價(jià)策略，按我們既定的最適合的零售價(jià)，得出產(chǎn)品的成本價(jià)，然后安排下屬的一百多家專(zhuān)賣(mài)店優(yōu)先購進(jìn)與成本價(jià)接近的產(chǎn)品，現在這些專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售得最好的兩個(gè)系列產(chǎn)品是那時(shí)選擇的，也是對公司利潤貢獻最大的兩個(gè)系列。 第二個(gè)神秘數字：“250”定律。 原理：每一個(gè)顧客的背后，大體上都有250名親朋好友，這些人又會(huì )有同樣多的關(guān)系，因此，開(kāi)罪一名顧客，將會(huì )失去幾十名、數百名甚至更多的潛在顧客。相反則會(huì )產(chǎn)生同樣大的正效應。 運用：美國銷(xiāo)量心理學(xué)家德格魯特說(shuō)：“銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵在于理解以下要點(diǎn)，即如果顧客沒(méi)有把你推薦給別人，那么你的銷(xiāo)售工作就不算真正結束。”看來(lái)聯(lián)系顧客，要善于發(fā)揮擴散效應。在具體操作過(guò)程中，我們不妨把顧客加以分類(lèi)，而后要做的是留住現在的顧客，搜尋準顧客。 例證：在大賣(mài)場(chǎng)或專(zhuān)賣(mài)店里，我們經(jīng)?？吹?，一些顧客在某個(gè)柜臺或產(chǎn)品前，經(jīng)常要點(diǎn)名找“某某”人，因為他是某個(gè)曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品的顧客介紹來(lái)的，而當時(shí)那個(gè)顧客就是在“某某”人手上買(mǎi)的，所以，他也要找“某某”人買(mǎi)。筆者記得當年在一家主營(yíng)冰箱的上市公司做分公司經(jīng)理時(shí)，就特地給賣(mài)場(chǎng)的導購員們設了一個(gè)獎，就是那個(gè)導購員銷(xiāo)售的冰箱中，老顧客介紹來(lái)購買(mǎi)的越多，就可以得到分公司經(jīng)理特別獎。后來(lái)筆者還把這個(gè)建議給了幾家商場(chǎng)的家電部經(jīng)理，都得到采納，分別設立了家電部經(jīng)理特別獎，優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員獎等等 第三個(gè)神秘數字：宇宙法則。 原理：聰明的猶太人認為，世界上的一切都是按78：22的比例存在，比如空氣中的氮氣和氧氣的比例為78：22，人體內的水與其它物質(zhì)之比為78：22。世界上財富的78％永遠是掌握在22％的少數人手里，而78％的普通人只掌握著(zhù)22％的財富。 運用：一種產(chǎn)品銷(xiāo)售額的78％永遠是在22％的少數大型經(jīng)銷(xiāo)商（代理商）手中。因此，我們在選擇經(jīng)銷(xiāo)商（代理商）時(shí)，一定要抓住那些少數的大型經(jīng)銷(xiāo)商（代理商），他們的實(shí)力強大，資信狀況良好，這樣才能實(shí)現強強聯(lián)合，創(chuàng )造雙贏(yíng)，為確保銷(xiāo)售任務(wù)的完成打下堅實(shí)基礎。當然，那些只掌握銷(xiāo)售額的22％的78％的經(jīng)銷(xiāo)商也是我們的客戶(hù)，實(shí)現連帶銷(xiāo)售，滿(mǎn)足多層次的消費需求。 例證：筆者當年在做家電產(chǎn)品時(shí)，就有很多大經(jīng)銷(xiāo)商，早幾年有全國的五交化，百貨大樓等等，近幾年崛起有北京的國美電器、大中電器、南京的蘇寧電器、五星電器，山東的三聯(lián)電器，重慶的重慶商社、黑龍江的黑天鵝等等。這些都是各個(gè)時(shí)期大型經(jīng)銷(xiāo)商（代理商），有很多家電企業(yè)還為了這些大型經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)設立了大客戶(hù)部、重點(diǎn)客戶(hù)部，并選派資深營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人擔任部門(mén)經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)與這些大型經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行對話(huà)。 第四個(gè)神秘數字：銷(xiāo)售心態(tài)百分之一定律。 原理：在銷(xiāo)售過(guò)程中，總會(huì )遇到許多阻礙，其中包括了自己的內在因素和客戶(hù)引起的外在因素。然而，任何一種銷(xiāo)售方法，只要能達到百分之一的成功幾率，就可以視為正常合理的比例。 運用：銷(xiāo)售就是熱情，就是戰斗，就是勤奮地工作，就是忍耐，就是執著(zhù)的追求，就是時(shí)間的魔鬼，就是勇氣，就是微笑，就是游說(shuō)，就是鼓勵，就是厚黑，就是交際，就是服務(wù)，就是走出去，就是提供答案，就是商業(yè)敏感性，就是銷(xiāo)售自我，就是拍賣(mài)自己，就是態(tài)度嫁接，這些只要能在一百個(gè)機會(huì )中取得一個(gè)勝利，就是合理化的比例。筆者認為，營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念就是走出去，推銷(xiāo)的中心就是游說(shuō)，是由游說(shuō)而獲得的壟斷性服務(wù)權；游說(shuō)的技巧就是權變，權變所圍繞的核心是在客戶(hù)與產(chǎn)品之間架起心理和生理的聯(lián)系橋梁。各種各樣的推銷(xiāo)技巧，其精髓莫過(guò)于此。 例證：筆者從2000年大學(xué)畢業(yè)以來(lái)，接受過(guò)無(wú)數次培訓，印象比較深的一次是關(guān)于“端正心態(tài)，永不言敗”的培訓，至今仍然記得其中比較經(jīng)典幾句話(huà)：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略在具體執行過(guò)程中會(huì )分解成一個(gè)個(gè)小的營(yíng)銷(xiāo)指標，而要完成這一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)指標，就要進(jìn)行客戶(hù)拜訪(fǎng)，客戶(hù)拜訪(fǎng)是一個(gè)復雜的工作，實(shí)際上客戶(hù)的拜訪(fǎng)工作是一場(chǎng)幾率戰，哪怕這個(gè)成功的幾率只有1％，也要付出百分之百的努力。所以我們銷(xiāo)售人員既要發(fā)揚“四千精神”：走遍千山萬(wàn)水、吃遍千辛萬(wàn)苦、說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)、想到千方百計，為拜訪(fǎng)成功而努力付出；還要培養“都是我的錯”最高心態(tài)境界：“客戶(hù)拒絕，是我的錯，因為我缺乏推銷(xiāo)技巧；因為我預見(jiàn)性不強；因為我無(wú)法為客戶(hù)提供良好的服務(wù)……”，為拜訪(fǎng)失敗而總結教訓。只要能鍛煉出對客戶(hù)的拒絕“不害怕、不回避、不抱怨、不氣餒”的“四不心態(tài)”，我們將離客戶(hù)拜訪(fǎng)的成功又近了一大步。最后，就是要用“降龍十八掌”化解客戶(hù)異議，促成交易。 世界營(yíng)銷(xiāo)評論(http://mkt.icxo.com)，筆者在做營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)，曾多次深入市場(chǎng)一線(xiàn)考察工作，在和一線(xiàn)銷(xiāo)售人員溝通時(shí)必問(wèn)兩個(gè)經(jīng)典的問(wèn)題：一是那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員手機費最高？二是那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員穿爛的皮鞋最多？通常手機費最高、穿爛皮鞋最多的營(yíng)銷(xiāo)員都是業(yè)績(jì)最好、最有潛力的營(yíng)銷(xiāo)員。也是筆者提拔得最多的營(yíng)銷(xiāo)員，事實(shí)證明，這些經(jīng)筆者提拔的營(yíng)銷(xiāo)員現在的發(fā)展都很好。 第五個(gè)神秘數字：80:20法則。 原理：世界上好事物的80％只被20％的人所擁有，如金錢(qián)、土地、名譽(yù)、地位、健康、學(xué)歷、美貌等。 運用：在營(yíng)銷(xiāo)界，一直都流傳著(zhù)這樣一種經(jīng)驗：即80％的銷(xiāo)售成功的個(gè)案是銷(xiāo)售人員連續5次以上的拜訪(fǎng)后所造成的；48％的銷(xiāo)售人員經(jīng)常在第一次拜訪(fǎng)后，便放棄了繼續推銷(xiāo)的意志；15％的銷(xiāo)售人員在拜訪(fǎng)了二次之后也打退堂鼓了；12％的銷(xiāo)售人員在拜訪(fǎng)了三次后也退卻了，5％的銷(xiāo)售人員在拜訪(fǎng)過(guò)四次之后放棄了。僅有20％的銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jì)卻占了全部銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的80％。 例證：筆者在一家企業(yè)做銷(xiāo)售公司總經(jīng)理時(shí)，曾經(jīng)讓銷(xiāo)售部專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)統計，請看生動(dòng)的統計數據： 1%的銷(xiāo)售是在第一次接洽后完成， 2%的銷(xiāo)售是在第一次跟蹤后完成， 5%的銷(xiāo)售是在第二次跟蹤后完成， 12%的銷(xiāo)售是在第三次跟蹤后完成， 80%的銷(xiāo)售是在第4至11次跟蹤后完成！ 根據統計結果，銷(xiāo)售部專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)統計報告，現摘錄報告中的部分內容： 跟蹤工作使您的客戶(hù)記住您，一旦客戶(hù)采取行動(dòng)時(shí)，首先想到您?！?/p> 跟蹤的最終目的是形成銷(xiāo)售，但形式上絕不是我們經(jīng)常聽(tīng)到的“您考慮得怎么樣？” “您要不要現在就買(mǎi)？”等等。 跟蹤工作除了注意系統性、連續性以外，我們更加且必須要注意其正確的策略： 采取較為特殊的跟蹤方式，加深客戶(hù)對您的印象；為每一次跟蹤找到漂亮的借口；注意兩次跟蹤時(shí)間間隔，太短會(huì )使客戶(hù)厭煩，太長(cháng)會(huì )使客戶(hù)淡忘，我們推薦的間隔為1-2周；每次跟蹤切勿流露出您強烈的渴望，想做這一單。調整自己的姿態(tài)，試著(zhù)幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，了解您客戶(hù)最近在想些什么？工作進(jìn)展如何？ 請記?。?0%的銷(xiāo)售是在第4至11次跟蹤后完成！在冷漠而熱情的營(yíng)銷(xiāo)世界里，您的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)更是需要您一次次地跟蹤?！ ? 后記：這篇文章是筆者于2001年整理完稿后發(fā)表于美菱電器的內部刊物《贏(yíng)者》雜志上，后來(lái)發(fā)表于2002年05月的《市場(chǎng)周刊》上。不過(guò)，當時(shí)的文章內容比較簡(jiǎn)單，僅有本文中的“原理”和“運用”兩個(gè)部分，本文結合筆者多年的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐加入了“例證”內容，使這篇文章更具有可讀性和說(shuō)服力。之所以要把這篇文章又拿出來(lái)并補充內容，是因為筆者最近接到國內一所著(zhù)名大學(xué)的邀請，給這所著(zhù)名大學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理系做一個(gè)講座。學(xué)校領(lǐng)導告訴我，他們也請過(guò)很多知名企業(yè)家來(lái)做過(guò)講座，榜樣效果都非常好，但是由于知名企業(yè)家都已經(jīng)“功成名就”，而他們學(xué)校的畢業(yè)生走上社會(huì )，能成為企業(yè)家畢竟很少，而且即使能成為知名企業(yè)家，也需要很多年的實(shí)踐和機遇才行，80％以上的畢業(yè)生都要走上“營(yíng)銷(xiāo)苦旅”，從最基層的營(yíng)銷(xiāo)員（甚至導購員）做起，而后一步一步走上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、區域經(jīng)理、分公司經(jīng)理、大區經(jīng)理、銷(xiāo)售部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監、副總經(jīng)理、總經(jīng)理的職業(yè)化道路。 世界營(yíng)銷(xiāo)評論(http://mkt.icxo.com)所以，他們希望在今年的外聘講座中，多請一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的中高層領(lǐng)導來(lái)學(xué)校做講座，希望給大學(xué)生以更多的啟發(fā)。學(xué)校領(lǐng)導還告訴我，現在的大學(xué)生對社會(huì )實(shí)踐很重視，這是很好的一個(gè)現象，但同時(shí)，也有一部分大學(xué)生對學(xué)校的理論課、文化課不夠重視，有“讀書(shū)無(wú)用論”的思想。所以，他們不僅希望我的講座有生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，還希望我告訴同學(xué)們學(xué)好理論課和文化課的必要性，最好給同學(xué)們一些理論聯(lián)系實(shí)踐的例子。我對學(xué)校領(lǐng)導的良苦用心深感欽佩，因而不敢有絲毫懈怠，所以，就有了修改后的這篇文章。 |
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