“東錢(qián)湖”商標最早在2000年9月4日以“寧波東錢(qián)湖旅游度假區農村經(jīng)濟綜合開(kāi)發(fā)服務(wù)公司”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“東錢(qián)湖服務(wù)公司”）名義在29類(lèi)“魚(yú)肉干,魚(yú)片,蝦(非活),魚(yú)制食品,腌制魚(yú),蟶干”商品上申請注冊，從事魚(yú)類(lèi)產(chǎn)品的出售，于2001年11月21日核準注冊。后東錢(qián)湖服務(wù)公司出資成立了寧波東錢(qián)湖投資開(kāi)發(fā)有限公司，即現該商標所有者，2003年在45個(gè)類(lèi)別上申請注冊了“東錢(qián)湖”商標；2013年該商標被浙江省著(zhù)名商標評審委員會(huì )評審認定為省著(zhù)名商標；2014年末，經(jīng)權威性評估機構評估，“東錢(qián)湖”商標的價(jià)值達到了驚人的52.3億元，2015年5月，商標權人通過(guò)商標質(zhì)押與浙江稠州商業(yè)銀行寧波分行簽下一筆2億元的貸款，刷新了國內以商標進(jìn)行貸款這一領(lǐng)域的紀錄，“東錢(qián)湖”如一顆落入平靜湖泊的寶石，激起千層浪花。
一、商標質(zhì)押、評估與基本價(jià)值構成1、商標以質(zhì)押的方式向銀行貸款是將無(wú)形資產(chǎn)轉化為有形的方式之一，在大眾視野之內常見(jiàn)方式還有增資擴股、作價(jià)入股、對外投資等，通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的有形化，可以實(shí)現企業(yè)的低成本擴張。商標質(zhì)押程序一般以工商行政管理總局根據商標專(zhuān)用權質(zhì)押的特殊要求制定的《商標專(zhuān)用權質(zhì)押登記程序》為原則，強調主體正當，即出質(zhì)人必須是專(zhuān)有權所有人；權利歸屬正當，專(zhuān)有權歸屬必須明確；程序正當，質(zhì)押行為要經(jīng)過(guò)管理部門(mén)登記并下發(fā)證書(shū)。2、商標評估最早始于英美法系國家，它的普及與發(fā)展是隨著(zhù)資產(chǎn)評估工作與社會(huì )對產(chǎn)權認識的不斷深入而逐漸風(fēng)靡起來(lái)的。而我國起步較晚，是上世紀90年代國有資產(chǎn)嚴重流失的情況下，政府決定查清國有資產(chǎn)的家底才重視起知識產(chǎn)權的評估。我國內陸首例商標評估，是1993年對青島啤酒股份有限公司擬上市“青島”啤酒商標的評估。起初我國的評估方式全完借用有形資產(chǎn)評估的體系對無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行評估，諸多評估機構也是有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)眉毛胡子一把抓，毫無(wú)側重與優(yōu)勢。經(jīng)過(guò)中國經(jīng)濟迅猛增長(cháng)二十年的市場(chǎng)錘煉，無(wú)形資產(chǎn)的評估方法日臻專(zhuān)業(yè)與成熟，目前在商標評估實(shí)踐領(lǐng)域，主要采用三種方式：重置成本法。顧名思義，就是在現有技術(shù)和市場(chǎng)的條件下，重新開(kāi)發(fā)一個(gè)同樣價(jià)值的商標所需的投入作為商標權評估價(jià)值的一種方法，它需要把商標權主體對商標的所有投入的總和作為商標的評估值。收益現值法。把被評估商標的預期收益累加得出價(jià)值。市場(chǎng)比較法。參照被公認的已評估商標的價(jià)值進(jìn)行評估。在對待估商標的評估過(guò)程中，通常將這三種方式結合使用，將得出的三項指標合并重組，計算平均，才能客觀(guān)地反應被評估商標的實(shí)際價(jià)值，完成從無(wú)形到有形的轉化。3、商標的價(jià)值在評判中，應當考慮其的雙重價(jià)值性。商標的價(jià)值不僅包含其開(kāi)發(fā)過(guò)程中的設計、注冊、保護等形成的顯著(zhù)性于標識性的外在價(jià)值，同時(shí)也包含在所有者、使用者在指定商品或服務(wù)的質(zhì)量管理、經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中形成的內在價(jià)值。一言以蔽之，商標的價(jià)值來(lái)源于其所為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)除外的額外經(jīng)濟價(jià)值。
二、企業(yè)如何運營(yíng)自主商標使其在評估時(shí)獲得更高估值結合上文闡述的進(jìn)行商標評估的幾種方式與價(jià)值構成，我們不難得出：企業(yè)在商標設計、注冊、運營(yíng)時(shí)，如果注重把控下列幾個(gè)要點(diǎn)，即可以在商標評估時(shí)獲取更高的收益。一個(gè)成功的商標應當做到簡(jiǎn)潔大方、便于記憶、寓意深刻、造型美觀(guān)等幾個(gè)方面，既利于市場(chǎng)推廣，也利于品牌規劃。商標是否已經(jīng)取得注冊證書(shū)，享有合法專(zhuān)用權。未經(jīng)注冊的標識雖然具有一定的經(jīng)濟效益，但具有較大法律風(fēng)險，進(jìn)而會(huì )影響估值。首先，商標不是束之高閣而是正常使用；其次，商標用在其特有指定商品或服務(wù)在市場(chǎng)占據的份額以及知名度高低，市場(chǎng)占有率越高，越具有發(fā)展潛力，一個(gè)商標承載的商譽(yù)越高，其潛在價(jià)值也就越大。截止目前，“東錢(qián)湖”商標商標已授權29家企業(yè)在18個(gè)類(lèi)別30種產(chǎn)品上標注使用，近十年來(lái)一直在積極引導鼓勵信譽(yù)好，產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)免費使用東錢(qián)湖商標，對于特別優(yōu)秀的企業(yè)還給予一定的獎勵，有29家企業(yè)獲得了70余萬(wàn)元的獎勵。許可使用是商標運營(yíng)里的蝴蝶效應，在市場(chǎng)推廣中以連鎖的方式顯著(zhù)提高了其商譽(yù)與價(jià)值，并降低了經(jīng)營(yíng)成本。如果說(shuō)普通商標好比于普通人，那么，著(zhù)名、馳名商標就相當于高富帥。在商標運營(yíng)取得階段性成果之后，趁熱打鐵鞏固效果的最佳方式就是增加商標本身的附屬價(jià)值。認定馳著(zhù)名商標從價(jià)值性、效果性、收法律保護力度等方面對于注冊商標而言無(wú)疑是一個(gè)質(zhì)的飛躍，自然也會(huì )提高商標評估的價(jià)值。綜上，企業(yè)運營(yíng)管理商標，不應當僅僅將眼光局限于商標的實(shí)際使用及以取得指定商品或服務(wù)的專(zhuān)用權為目標；相反，須以獲取商標價(jià)值最大化為終極目標。企業(yè)須自成立之日起，制定好符合自身發(fā)展的商標戰略，在相關(guān)聯(lián)類(lèi)別申請注冊防御性商標，盡可能地維護自身品牌的純潔度，注重商標使用證據的積累，為申請馳著(zhù)名商標做好鋪墊。作者單位：英泰倫德（北京）國際知識產(chǎn)權代理有限公司
