摘要：隨著(zhù)現代農業(yè)及現代農業(yè)流通體系在世界范圍內的發(fā)展,我國的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式也發(fā)生著(zhù)劇烈變化。在傳統的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式下,農戶(hù)與傳統批發(fā)商、村鎮小商販、集貿市場(chǎng)及糧油副食零售構成了農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主體,因渠道成員普遍規模較小、相互協(xié)作較少,其渠道能力明顯不足以應對不斷發(fā)展的農產(chǎn)品消費市場(chǎng)。農業(yè)現代化的發(fā)展與農產(chǎn)品市場(chǎng)規模的擴張,使得農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道必然走向與現代超市、零售企業(yè)、大型農產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、農產(chǎn)品加工及農產(chǎn)品物流企業(yè)密切協(xié)作的新型高效率農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。文章列舉了農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構建的影響因素,繼而分析了農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現有渠道模式與營(yíng)銷(xiāo)渠道建設中存在的問(wèn)題,在此基礎上,提出建設一體化農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道、創(chuàng )新農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道交易方式及建設規?；?jīng)營(yíng)的現代批發(fā)商是發(fā)展農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的必然趨勢。
1農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構建的影響因素
1. 1農產(chǎn)品基本屬性的影響
1. 1. 1農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構建受農產(chǎn)品生物屬性的影響
農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道區別于其它產(chǎn)品的最主要因素就是其生物性。具有生物性的農產(chǎn)品保質(zhì)保鮮是在其選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)首先應該考慮的問(wèn)題。因此,農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道的構建應該盡量避免過(guò)多的銷(xiāo)售環(huán)節、過(guò)長(cháng)的物流轉運時(shí)間及綜合考慮保鮮成本。要想減少農產(chǎn)品在渠道中的滯留時(shí)間,就必須加快流轉速度,建立更廣闊、更穩定的銷(xiāo)售渠道,進(jìn)一步提高保鮮技術(shù),從而解決因貯運時(shí)間過(guò)長(cháng)而造成農產(chǎn)品損失問(wèn)題。
1. 1. 2農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構建受農產(chǎn)品生產(chǎn)地的影響
我國幅員遼闊,區域差異顯著(zhù),各區域有各具地方特色的農產(chǎn)品。各類(lèi)農產(chǎn)品分布區域分散,產(chǎn)品種類(lèi)分布不均衡是我國農產(chǎn)品分布的基本情況。因此,在構建農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)應當考慮到農產(chǎn)品的生產(chǎn)分布、產(chǎn)地到市場(chǎng)所在地的轉運方式、特色農產(chǎn)品的異地接受度、原產(chǎn)地品牌建設等一系列因素。應充分利用農產(chǎn)品在空間分布上的特征,建設合適的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。
1. 1. 3農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構建受農產(chǎn)品季節性的影響
農產(chǎn)品受季節性因素影響是農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構建的值得充分重視的問(wèn)題。農產(chǎn)品的生長(cháng)都具有一定的周期性,不同季節都有應季的各類(lèi)農產(chǎn)品集中上市,雖然隨著(zhù)農業(yè)技術(shù)的普及應用,許多農產(chǎn)品可以實(shí)現多季節乃至全年供應,然而農產(chǎn)品的自然成熟期內上市的數量還是占有絕對多數。因此,在構建農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)應該符合農產(chǎn)品生長(cháng)的周期與季節規律,合理安排生產(chǎn)、轉運及銷(xiāo)售計劃,以降低渠道成本。
1. 2消費者選擇行為因素
搶占市場(chǎng)份額是農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的首要目的,如何滿(mǎn)足不同類(lèi)型、不同層次消費者的消費偏好也直接決定著(zhù)農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構建的效率。針對不同類(lèi)型的農產(chǎn)品,不同的消費者目標群體,應當安排不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
1. 2. 1消費者年齡的影響
年齡因素對于農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構建主要體現在交易方式與價(jià)格策略上。不同年齡的消費者在選擇農產(chǎn)品時(shí),由于受不同的生活方式、生活習慣及消費觀(guān)念的影響,其對于農產(chǎn)品的需求點(diǎn)也不盡相同。 例如,在城市中有固定工作的年輕人一般比較傾向于在商超或者綜合性農貿市場(chǎng)采購農產(chǎn)品,主要要求的是采購的便捷性與效率; 而對于時(shí)間比較充裕的退休的老年人來(lái)說(shuō),農產(chǎn)品的價(jià)格因素直接影響著(zhù)其銷(xiāo)售情況。此外,對于有機農產(chǎn)品、無(wú)公害農產(chǎn)品、富硒農產(chǎn)品等特殊種類(lèi)農產(chǎn)品來(lái)說(shuō),不同年齡層次的消費者,其接受度與接受條件也存在很大差異。
1. 2. 2消費者收入水平的影響
消費者收入水平的差異對于農產(chǎn)品的豐富度與價(jià)格水平的需求有著(zhù)比較明顯的影響。一般來(lái)說(shuō),高收入家庭對于農產(chǎn)品的豐富度要求比較高,對于價(jià)格的敏感度比較低,反之亦然。因此,在農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設中,針對不同的目標市場(chǎng)與目標人群,如何定價(jià)與提升產(chǎn)品的豐富度、層次度是值得充分考量的問(wèn)題。此外,消費者的文化水平、生活地域等因素也將影響到農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的構建。
2我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現有渠道模式
2. 1農產(chǎn)品直掛的營(yíng)銷(xiāo)渠道
中國人口比例中農村人口仍占有將近一半,但是由于長(cháng)期以來(lái)精耕細作的生產(chǎn)方式的影響,廣大農民仍把主要的精力都用于如何去提高農產(chǎn)品的產(chǎn)量,常因缺乏經(jīng)營(yíng)觀(guān)念從而忽視了對農產(chǎn)品市場(chǎng)的了解與農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的構建。然而,目前農產(chǎn)品市場(chǎng)的變化非常迅速,僅僅依靠農戶(hù)自身來(lái)通過(guò)傳統方式直接販售或者通過(guò)收購商來(lái)出售農產(chǎn)品,往往帶來(lái)比較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。如近年來(lái)頻出的農作物爛在地里無(wú)人采收現象,主要是由于這種廣泛存在的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道單一、原始而造成的。但由于無(wú)法迅速培養出精通農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的農民,而且我國農業(yè)生產(chǎn)的分散化局面短時(shí)間內也難以改變,所以應該在現有情況的基礎上尋求一條可以改善的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展道路。其中,農產(chǎn)品直掛的營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越受到青睞。 簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),農產(chǎn)品直掛營(yíng)銷(xiāo)渠道是指農產(chǎn)品的生產(chǎn)者與終端銷(xiāo)售者直接達成采購協(xié)議,農民不再依靠中間商來(lái)進(jìn)行農產(chǎn)品交易,從而減少農產(chǎn)品的流通環(huán)節。這種模式一方面可以獲得更多的收益,另一方面可以直接與市場(chǎng)對接,便于更好地規劃生產(chǎn)。目前隨著(zhù)大型的餐飲集團、商超在各地興起,越來(lái)越多的農戶(hù)選擇直接與這些商家進(jìn)行合作,按照商家的要求來(lái)進(jìn)行農業(yè)生產(chǎn),并由商家定期采購。同時(shí),這種模式的農戶(hù)可以利用商家的物流體系,降低了渠道運營(yíng)的成本。這一模式在大城市周邊的農村地區比較適宜,然而對于相對比較落后與交通不便利的地區,這種直掛渠道的建設難度非常大。
2. 2多層次的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式
我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道在隨著(zhù)經(jīng)濟高速發(fā)展的同時(shí),雖然有了一定的增長(cháng),然而規模小、碎片化及組織化程度低仍是目前我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要特點(diǎn)。獨立的農戶(hù)由于信息搜集與處理能力不強,在激烈變化的市場(chǎng)中,很難建立或者找到完全符合自身農產(chǎn)品特點(diǎn)與生產(chǎn)方式的營(yíng)銷(xiāo)渠道,更多時(shí)候還是依靠農產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商一層一層建立渠道,中小農戶(hù)則對經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)十分嚴重。這種多層次的營(yíng)銷(xiāo)模式因農產(chǎn)品經(jīng)過(guò)的環(huán)節太多,且各層經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì )利潤附加,導致消費者最終能夠買(mǎi)到的農產(chǎn)品價(jià)格相比農戶(hù)的批發(fā)價(jià)翻了幾倍,因此容易造成市場(chǎng)價(jià)格信號機制失靈。
2. 3寬渠道模式
寬渠道模式中,農產(chǎn)品加工、銷(xiāo)售公司是這一模式的核心,在此模式下中介渠道商既負責農產(chǎn)品的收購,也會(huì )對農產(chǎn)品進(jìn)行必要的加工,統一包裝后再面向市場(chǎng)。相比多渠道模式,這種渠道模式中間只有一層,可更好地對接消費與生產(chǎn)。然而,這一模式對于中間層的農產(chǎn)品加工或銷(xiāo)售公司的要求比較高,目前在我國應用還并不廣泛。
3我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設中存在的問(wèn)題
3. 1農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道成員關(guān)系松散
目前以農戶(hù)生產(chǎn)為主的農產(chǎn)品生產(chǎn)結構,由于生產(chǎn)者的受教育水平普遍較低、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散化玉碎片化,導致生產(chǎn)者難以獲得更加全面的市場(chǎng)信息。此外,由于營(yíng)銷(xiāo)管理意識與經(jīng)驗的缺乏,造成了農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道內各個(gè)成員之間形成不了系統化的整體,渠道商、加工商、零售商各自為戰,導致交易雙方只能依靠單一的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系來(lái)維系彼此關(guān)系,營(yíng)銷(xiāo)渠道內的資源難以共享。
3. 2渠道決策缺乏科學(xué)性
近年來(lái)我國農產(chǎn)品市場(chǎng)波動(dòng)明顯,農產(chǎn)品生產(chǎn)者需要面對的市場(chǎng)風(fēng)險也越來(lái)越大,然而由于上述渠道各個(gè)主體之間缺乏聯(lián)系,同時(shí)在生產(chǎn)策略上也缺少科學(xué)的指引,導致農產(chǎn)品的生產(chǎn)與渠道經(jīng)營(yíng)都只能憑經(jīng)驗辦事,信息化程度低與決策科學(xué)性弱極易造成生產(chǎn)與市場(chǎng)不相適應,導致渠道利益受損。
3. 3渠道技術(shù)含量低
我國農業(yè)長(cháng)期以來(lái)精耕細作的生產(chǎn)方式導致更多關(guān)注的是農產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程,而容易忽略了采摘后的保鮮儲備,使得農產(chǎn)品在運輸與加工過(guò)程中的耗損嚴重。盡管從技術(shù)上來(lái)看,我國的保鮮與冷鏈運輸技術(shù)已經(jīng)比較先進(jìn),然而由于農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的力量分散,很難將新技術(shù)應用到渠道經(jīng)營(yíng)中去,從而導致農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)期在低效率下運行。
4農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢
4. 1建設一體化農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道
從生產(chǎn)到零售的一體化農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是未來(lái)我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的必然趨勢。
要實(shí)現農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的一體化,首先應該縮短農產(chǎn)品渠道長(cháng)度。在市場(chǎng)高度發(fā)展的情況下,顧客的個(gè)性化需求越來(lái)越多,最終消費者對農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的決策影響越來(lái)越大?？s短渠道長(cháng)度,可以更快地通過(guò)銷(xiāo)售反饋市場(chǎng)訊息,也能夠更好地通過(guò)市場(chǎng)訊息改進(jìn)生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略,實(shí)現快速反應。其次,在傳統的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道各個(gè)成員間缺少整合,在一體化農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道中,渠道成員之間的關(guān)系更加緊密。 一體化渠道能在統一的渠道發(fā)展目標指導下,協(xié)調渠道的各方面優(yōu)勢資源,共同應對市場(chǎng)競爭。另外,一體化渠道的各個(gè)成員在信息共享、資源整合及風(fēng)險共擔等方面深入合作,進(jìn)而形成市場(chǎng)競爭聚合力。因此,建設一體化農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是提升渠道整體效益的最佳選擇。
4. 2創(chuàng )新農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道交易方式
國際上普遍采取農產(chǎn)品拍賣(mài)方式來(lái)決定大宗農產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格,所有交易者必須入場(chǎng)競拍,價(jià)高者得。此外,電子商務(wù)模式也是目前逐步被接受的一種農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的運行模式,在電子商務(wù)平臺的整合下,各類(lèi)農產(chǎn)品信息一應俱全,渠道中的各個(gè)成員被有效率地鏈接到同一個(gè)平臺中來(lái),每一方面都可以根據自己的實(shí)際情況來(lái)選取合作者,大大提升了渠道的整體效率。
4. 3建設規?；?jīng)營(yíng)的現代批發(fā)商
規?；?、公司化批發(fā)企業(yè)的集合是未來(lái)農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢,集中的農產(chǎn)品市場(chǎng)競爭,必然使經(jīng)營(yíng)者在實(shí)力與規模經(jīng)濟效益上做出各種較量。努力培育規?；?jīng)營(yíng)的現代批發(fā)商是我國新時(shí)期農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設的戰略要點(diǎn)。政府要鼓勵經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立規?；霓r產(chǎn)品品牌形象,提高其在市場(chǎng)競爭中的地位,使其品牌效應得以充分發(fā)揮,帶動(dòng)提高農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)整體服務(wù)水平。
