本文即將發(fā)表于《經(jīng)濟學(xué)家茶座》
我太太是那種為了買(mǎi)一把椅子一定要跑遍全北京市的家具店的消費者。而且，她非常在意我對家庭的關(guān)心程度。如果今天我下班之后不陪她去愛(ài)家家居世界看那把她蹋破皮鞋覓得的椅子，就會(huì )對她的情緒產(chǎn)生負的外部性。在我們家里，像這樣的“性別戰”博弈的納什均衡十有八九是我陪太太。
太太在店里和售貨員不屈不撓地砍價(jià)。我在家具店門(mén)口百無(wú)聊賴(lài)地徘徊。忽然，家具店門(mén)口張貼的一張告示引起了我的興趣。這種告示上寫(xiě)的是：“明碼實(shí)價(jià)，貨真價(jià)實(shí)。如果在其他商店發(fā)現同樣的商品價(jià)格低于本店，差額部分雙倍返還”。
現在，商家的競爭是越來(lái)越激烈了。對于絕大多數一般性產(chǎn)品而言，消費者最希望能夠在自己的預算約束內，用最低的價(jià)格買(mǎi)到質(zhì)量最好的產(chǎn)品。問(wèn)題在于，在商家和消費者之間隔著(zhù)一堵不透明的墻。對消費者來(lái)說(shuō)，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的信息都是不完全的，所以便需要各種各樣眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)服和打動(dòng)消費者的芳心。營(yíng)銷(xiāo)策略中有很大一部分是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳，而還有一部分就是關(guān)于價(jià)格的保證。愛(ài)家家居世界張貼的告示，就是這種關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的保證。
明碼實(shí)價(jià)能夠成為商家招徠顧客的宣傳口號，恰恰說(shuō)明許多商家漫天要價(jià)，所標出的價(jià)格遠遠高于實(shí)際成本。像我這樣不懂討價(jià)討價(jià)還價(jià)藝術(shù)的消費者就會(huì )經(jīng)常上當受騙。我太太惟一放心的就是我在超市買(mǎi)的東西，因為那里才是真正明碼實(shí)價(jià)。即使精明的消費者善于和商家討價(jià)還價(jià)，但是討價(jià)還價(jià)的過(guò)程冗長(cháng)而激烈，所浪費的這些時(shí)間的機會(huì )成本也是相當可觀(guān)的。除非有的消費者就是喜歡在討價(jià)還價(jià)過(guò)程中體會(huì )“與人奮斗，其樂(lè )無(wú)窮”?？磥?lái)，明碼實(shí)價(jià)確實(shí)是降低交易成本的一個(gè)好辦法。不過(guò)，消費者是千差萬(wàn)別的。有的消費者對價(jià)格非常敏感，有的消費者則對購物時(shí)間的機會(huì )成本非常敏感。商家的最優(yōu)策略應該是能夠針對不同的消費者差別定價(jià)。我想，這就是為什么人家已經(jīng)說(shuō)了明碼實(shí)價(jià)，我太太仍然能夠理直氣壯地進(jìn)去和售貨員砍價(jià)。
然而，如果單是明碼實(shí)價(jià)，并沒(méi)有告訴消費者這種價(jià)格是否合理，這里的價(jià)格與其他商家的價(jià)格孰貴孰賤的任何信息。我猜測，或許這里的商家對明碼實(shí)價(jià)還有一種隱含的解釋?zhuān)此麄儗?shí)行的是成本加價(jià)法，在商品的成本之上，加上固定的行業(yè)利潤率，得到商品的價(jià)格。盡管我很懷疑，像家具零售這樣一個(gè)競爭非常充分的行業(yè)能夠采用成本加價(jià)法，但是，如果商家確實(shí)有這樣的隱含承諾，就應該注明自己的行業(yè)利潤率，這樣至少可以讓消費者在監督商家定價(jià)時(shí)有一個(gè)可行的參考標準，否則，我擔心明碼實(shí)價(jià)只是流于形式，或是僅僅成為我買(mǎi)東西后回家向上級交差時(shí)的托辭。
更值得注意的是商家關(guān)于雙倍返還的承諾。從表面上看，這種價(jià)格保證是商家競相降價(jià)，實(shí)行價(jià)格大戰的宣戰書(shū)，但仔細地看，就會(huì )發(fā)現其實(shí)際作用恰恰相反，雙倍返還反而能夠有效地阻止各個(gè)商家之間惡性降價(jià)，所以實(shí)際上起到的是價(jià)格卡特爾的作用。
假定一把椅子的成本是150元錢(qián)，而市場(chǎng)上的家具店都賣(mài)300元。這時(shí)，有一家家具店（假定是居然之家）想把價(jià)格降到275元。如果愛(ài)家沒(méi)有雙倍返還的承諾，聽(tīng)到這個(gè)好消息之后，就會(huì )有更多的消費者到居然之家買(mǎi)椅子。但是因為愛(ài)家有了這樣的承諾，所以聽(tīng)到居然之家降價(jià)的消息，消費者不會(huì )去居然之家，反而都會(huì )跑到愛(ài)家家居世界，花300元錢(qián)買(mǎi)下所有的椅子，然后索取每一把椅子50元錢(qián)的雙倍返還。這實(shí)際上相當于愛(ài)家的椅子只賣(mài)了250元。這樣，居然之家并沒(méi)有因為降價(jià)吸引來(lái)更多的消費者，反而使得自己的利潤比降價(jià)前下降了。愛(ài)家當然也不會(huì )等著(zhù)所有的椅子消費者都來(lái)拿50元的返還，所以它會(huì )立刻把價(jià)格降到和居然之家一樣的水平。其結果是，在雙倍返還承諾的監督下，任何一個(gè)廠(chǎng)商試圖單方面降價(jià)的做法都只能使得所有的廠(chǎng)商處境更差。所以，在這種情況下，理性的廠(chǎng)商將達成默契，誰(shuí)都不會(huì )降價(jià)。這種靠著(zhù)隱含契約達成的價(jià)格卡特爾要比各個(gè)商家坐在談判桌前簽訂的正式協(xié)議更有成效：第一，它依靠市場(chǎng)的力量進(jìn)行監督，成千上萬(wàn)的消費者成了監督違約者的諜報人員。第二，它通過(guò)雙倍返還的辦法對違約者進(jìn)行懲罰。你不是要玩嗎，我比你還狠，而且陪你玩到底。第三，其隱蔽性更強，以競爭為名，實(shí)行價(jià)格共謀，頗有暗度陳倉之效----看來(lái)，商家是越學(xué)越聰明了，不學(xué)習博弈論連他們的廣告詞都看不懂了。
聯(lián)系客服
