秦彤彤李麗曹廣亮
摘 要：近些年，中國的傳媒市場(chǎng)取得了繁榮的發(fā)展，與此同時(shí)，由此衍生的傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究也取得了很大的進(jìn)步。由于中國傳媒市場(chǎng)化發(fā)展所產(chǎn)生的自身需求及來(lái)自國外傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的學(xué)術(shù)影響，中國的傳媒經(jīng)濟學(xué)正不斷興起。本文從傳媒經(jīng)濟學(xué)理論和我國傳媒經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展進(jìn)行分析，以獨特的視角出發(fā)論述傳媒經(jīng)濟學(xué)的內涵、特點(diǎn)、本質(zhì)，同時(shí)結合中國實(shí)際闡述傳媒經(jīng)濟學(xué)在中國的發(fā)展情況，使科研人員能夠更加直觀(guān)的了解中國傳媒業(yè)的發(fā)展與由其衍生出來(lái)的傳媒經(jīng)濟，以及傳媒經(jīng)濟學(xué)在中國的發(fā)展現狀。
關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟學(xué)；本質(zhì)；特點(diǎn)；發(fā)展
傳媒經(jīng)濟學(xué)的成長(cháng)有將近百年的歷史，它的研究始于美國，早期的科研人員的科研方向主要為報業(yè)競爭及廣播電視部門(mén)和管理方面等，認識傳媒經(jīng)濟的活動(dòng)，討論傳媒經(jīng)濟的組成與發(fā)展，全面了解經(jīng)濟對文化、政治以及社會(huì )方面的影響，展現媒介在經(jīng)濟以及社會(huì )變化中的影響。20世紀七八十年代是傳媒經(jīng)濟學(xué)綜合發(fā)展的階段，歐洲研究人員對傳媒經(jīng)濟學(xué)進(jìn)行了研究，形成了成熟而完整的傳媒經(jīng)濟理論體系。中國傳媒經(jīng)濟學(xué)的興起是近些年的事情，并且包含了鮮明的美國實(shí)證主義色彩。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展，媒體傳播晉升為推動(dòng)社會(huì )發(fā)展的重要方式，世界也把傳媒的焦點(diǎn)逐漸投向了中國。近些年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分的迅速，中國傳媒產(chǎn)業(yè)以每年兩位數以上的增長(cháng)率增長(cháng)，傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究也劃到了新聞傳播學(xué)研究的里面，傳媒經(jīng)濟學(xué)以新興學(xué)科的姿態(tài)逐步發(fā)展起來(lái)。
一、傳媒經(jīng)濟學(xué)的內涵、特點(diǎn)以及研究對象
傳媒經(jīng)濟是以傳播媒介為中心而形成的各種經(jīng)濟活動(dòng)的總稱(chēng)。它是一種相對獨立的經(jīng)濟形式，由這樣兩個(gè)前提決定：（1）確立商品經(jīng)濟和商品經(jīng)濟的傳播是傳媒經(jīng)濟及其理論形成的條件；（2）形成信息經(jīng)濟是傳媒經(jīng)濟體系和其理論產(chǎn)生的根本。
關(guān)于傳媒經(jīng)濟學(xué)的本質(zhì)有各種各樣的學(xué)說(shuō)，例如注意力經(jīng)濟學(xué)說(shuō)、影響力經(jīng)濟學(xué)說(shuō)和意義經(jīng)濟學(xué)說(shuō)等?！白⒁饬?jīng)濟”學(xué)說(shuō)是由美國學(xué)者M(jìn)ichaelH.Goldhaber[1]于1997年在他發(fā)表的題為《注意力購買(mǎi)者》的文章中提出的。他覺(jué)得在當代信息高速發(fā)展的社會(huì )中，我們不缺少信息，而缺少足夠的注意力，正是由于它的缺少性，我們可以把注意力轉化為產(chǎn)業(yè)和財富。對于注意力經(jīng)濟學(xué)說(shuō)，早在二零零二年的時(shí)候，中國人民大學(xué)的喻國明教授就提出過(guò)這一理論。這一理論的提出是根據我國的政治學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展方向得出的，同時(shí)還參考了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的現實(shí)情況。喻國明教授認為傳媒市場(chǎng)的真正價(jià)值是其對受眾的影響程度，受眾的影響力對于社會(huì )的影響程度，其中，社會(huì )的影響包括社會(huì )決策、人們的社會(huì )行為與市場(chǎng)消費?！?010年暨南大學(xué)的譚天提出了意義經(jīng)濟的概念，主要由意義消費、意義影響和意義服務(wù)這三大部分構成，它具有多重屬性，如文化性、產(chǎn)業(yè)性、技術(shù)性等[2]。在所了解到的學(xué)說(shuō)中，傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟幾乎已成為學(xué)術(shù)界、業(yè)界人士的共識。
傳媒經(jīng)濟的特點(diǎn)：1、傳媒經(jīng)濟本質(zhì)上是影響力經(jīng)濟。它的運作獲得的全部回報，并不是依賴(lài)出售自身產(chǎn)物，而是由受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)對傳媒相關(guān)產(chǎn)物和服務(wù)的需要決定的，因此經(jīng)常會(huì )出現不平衡的經(jīng)濟影響力，傳媒產(chǎn)物可以被重復的、多次的再運用，能夠衍生出比初次使用更高的價(jià)值。2、傳媒經(jīng)濟即是新的信息經(jīng)濟。它能調和生產(chǎn)與消費間的聯(lián)系，省略過(guò)多的不必要的環(huán)節，大大地降低了社會(huì )活動(dòng)、經(jīng)濟、材料的成本，提升了社會(huì )生活的運作效率。3、傳媒經(jīng)濟有高技術(shù)的特征。當代大眾傳媒都是在高科技的基礎上樹(shù)立的，大眾媒體趨向高科技化，不但從媒體的視角反映出當代社會(huì )發(fā)展生產(chǎn)力的水平，而且說(shuō)明了當代信息傳播需在高科技的基礎上樹(shù)立，這不僅是信息時(shí)代經(jīng)濟快速發(fā)展的需求，也是人們急需快速獲取信息的需求。
傳媒經(jīng)濟的研究對象及其關(guān)系：經(jīng)濟學(xué)的研究對象是整個(gè)經(jīng)濟行為，包括政府行為在內，要解決的是資源、資本把持利用，它是研究我國集體經(jīng)濟的運行以及政府如何運用傳媒來(lái)影響的經(jīng)濟發(fā)展。傳媒經(jīng)濟主要對媒介，媒介產(chǎn)品，媒介市場(chǎng)，以及政府進(jìn)行研究，對媒介、媒介產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)濟運行過(guò)程、特性的規律性進(jìn)行描寫(xiě)、分析和解釋說(shuō)明。說(shuō)到媒介產(chǎn)品，與之相關(guān)聯(lián)的是受眾、廣告客戶(hù)和媒介。受眾與廣告客戶(hù)方面的消費決策影響著(zhù)媒介產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品的好壞決定著(zhù)產(chǎn)品的需求與供給和媒介市場(chǎng)的結構。同時(shí)，政府對媒介市場(chǎng)進(jìn)行政府管制，媒介與媒介產(chǎn)品間的供給決策、定價(jià)決策、媒介產(chǎn)業(yè)化和媒介產(chǎn)業(yè)結構與政府之間緊密相連。
二、中國在傳媒經(jīng)濟學(xué)方面的發(fā)展
在我國，傳媒經(jīng)濟學(xué)方面的研究經(jīng)過(guò)了萌芽，正在進(jìn)入起步階段。目前，中國對傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究概括為四種：2、經(jīng)濟學(xué)部分。該部分以經(jīng)濟學(xué)為主導。在趙曙光和史宇鵬著(zhù)的《媒介經(jīng)濟學(xué)——一個(gè)急速變革行業(yè)的原理和實(shí)踐》[3]書(shū)中這樣描寫(xiě)：“媒介經(jīng)濟學(xué)目的是研究各類(lèi)媒介的經(jīng)營(yíng)者，在各類(lèi)資源都缺少的情況下，如何想出最好的方法來(lái)實(shí)現經(jīng)濟利潤的最優(yōu)化?！眰髅浇?jīng)濟學(xué)主要應用宏觀(guān)、微觀(guān)以及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟學(xué)方式來(lái)研究。從宏觀(guān)的經(jīng)濟學(xué)視角來(lái)分析，傳媒經(jīng)濟學(xué)探討的初步問(wèn)題有產(chǎn)業(yè)的布局、產(chǎn)業(yè)的結構以及產(chǎn)業(yè)之間和產(chǎn)業(yè)政策這幾者之間的聯(lián)系。宏觀(guān)經(jīng)濟學(xué)的研究方式更傾向于研究市場(chǎng)的內在與外在結構及產(chǎn)業(yè)間的問(wèn)題，商討產(chǎn)業(yè)壟斷和產(chǎn)品競爭，社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展以及變化給傳播的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量所帶來(lái)的影響力和中國政府出臺的相關(guān)政策對于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等，在國家層面上常常被用于研究經(jīng)濟制度的運行。從微觀(guān)的經(jīng)濟學(xué)視角來(lái)看，傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的主要問(wèn)題便是：Who？What？How？When？即生產(chǎn)的是什么？如何生產(chǎn)？為誰(shuí)生產(chǎn)？生產(chǎn)于何時(shí)何地？微觀(guān)的經(jīng)濟學(xué)研究方式的重心為特定的某一市場(chǎng)中產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者之間的活動(dòng)。對于諸如價(jià)格、是否購買(mǎi)、成本構成、財務(wù)狀況及流程和財務(wù)績(jì)效等問(wèn)題的討論。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)是傳媒經(jīng)濟學(xué)所有研究方式中最主要的研究方法，它在歐美一些國家的經(jīng)濟學(xué)中屬于分析比較本國實(shí)際的經(jīng)濟問(wèn)題方面的較新方法。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)研究的對象是“產(chǎn)業(yè)”，討論我過(guò)經(jīng)濟的發(fā)展中產(chǎn)生的各種平衡問(wèn)題、經(jīng)濟的發(fā)展中產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系以及產(chǎn)業(yè)內的企業(yè)的組織布局變化的方式、規律等。2、管理學(xué)部分。這方面的科研人員把傳媒經(jīng)濟學(xué)列入了管理學(xué)領(lǐng)域。如喻國明和張小爭編寫(xiě)的《傳媒競爭力———產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》[4]就是從宏觀(guān)的角度討論媒介運作及媒介經(jīng)濟出現的現象，對媒介進(jìn)行的大量案例分析，大多采用競爭戰略理論及價(jià)值鏈理論。然而支庭榮的《媒介管理》[5]則討論的是媒介在經(jīng)營(yíng)管理方面的實(shí)際操作。3、傳播學(xué)部分。它是以傳播學(xué)為主導。為了確保傳媒經(jīng)濟的正確性，為了正確的管理或處理在媒介活動(dòng)中出現的各種各樣問(wèn)題和現象，我們需要從應用傳播學(xué)的角度去分析媒介現象，由此看出，傳媒經(jīng)濟學(xué)在本質(zhì)上屬于傳播學(xué)中的一種新科目。4、交叉部分。很多傳媒經(jīng)濟學(xué)方面的研究者提出了多學(xué)科的交叉，如吳克宇在《電視媒介經(jīng)濟學(xué)》[6]一文中寫(xiě)道，“電視媒介經(jīng)營(yíng)管理研究屬于媒介經(jīng)濟學(xué)與新聞傳播學(xué)交叉的結果?！钡@種交叉的說(shuō)法也沒(méi)有完美地解釋。實(shí)際上，現在許多媒介經(jīng)濟學(xué)者同時(shí)利用經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)再加上常識來(lái)闡述媒介經(jīng)濟的。
雖然專(zhuān)家教授對傳媒經(jīng)濟進(jìn)行了激烈的探討，但它的發(fā)展在中國卻沒(méi)什么進(jìn)展。我國傳媒業(yè)的發(fā)展并不像科研人員們預想的一樣，經(jīng)歷重重困難之后的改革與重組。自2000年以來(lái)，中國的傳媒業(yè)發(fā)展速度明顯呈緩慢趨勢，究其原因主要在于三個(gè)方面：2、創(chuàng )造收入的來(lái)源狹窄，營(yíng)利模式比較單一。據百度搜索，中國傳媒業(yè)總收入的95%左右要靠廣告收入做后盾。傳媒經(jīng)營(yíng)只靠一條腿走路。從這一層面講，中國的傳媒經(jīng)濟僅能稱(chēng)之為廣告經(jīng)濟。與歐美一些發(fā)展趨于成熟的傳媒集團相比，他們的廣告則只占總收入的65%左右，剩下的收入其實(shí)是來(lái)自衍生出的多種產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，例如一部電影的熱映極有可能引起觀(guān)眾對影片內容里的寵物、玩偶、取景地等的喜愛(ài)，從而衍生出與之相關(guān)的旅游、玩偶或寵物等市場(chǎng)方面的盈利。從我國傳媒業(yè)的長(cháng)期發(fā)展來(lái)看，傳媒集團過(guò)分依賴(lài)廣告收入是非常不利于傳媒發(fā)展的，一旦廣告的市場(chǎng)萎靡不振，那么媒體經(jīng)濟將會(huì )有足以致命的沖擊。2、可集資的渠道比相對較少。相關(guān)行業(yè)的保護政策森嚴，行業(yè)以外資本就很難融合進(jìn)去?？缧袠I(yè)、跨媒介、跨地域操作更是面臨諸多困難，雖然在個(gè)別區域有跨媒介經(jīng)營(yíng)的出現，也很難有良好起色。3、廣告市場(chǎng)擴張的速度減慢。（1）過(guò)度多元化嚴重消解廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力.市場(chǎng)的細分化，媒體和受眾零散化急需廣告公司轉型，我國經(jīng)濟自1997年一來(lái)有物資短缺轉入豐富，形成了買(mǎi)方市場(chǎng)。迫于環(huán)境的改變，廣告公司業(yè)需轉變經(jīng)營(yíng)理念，從傳統的買(mǎi)房市場(chǎng)逐漸轉為以消費者為核心。另外，任何單一的傳播方式都無(wú)法成功的廣泛傳播，所以廣告公司在傳播方式的整合方面顯得尤為重要。（2）從1983年到2001年，中國電視廣告的經(jīng)營(yíng)額平均以每年51.7%的增長(cháng)率增長(cháng)，報紙廣告的經(jīng)營(yíng)額平均以每年37.8%的增長(cháng)率增長(cháng)，而從1997年到2001年中電視在廣告收入年均增長(cháng)率為14.8%，報紙在廣告收入年均增長(cháng)率反而下降到15.6%。根據國家工商行政管理總局的統計，2002年中國媒體在廣告上的總投入額已達到903億，其中包括網(wǎng)絡(luò )廣告、傳統媒介廣告和戶(hù)外類(lèi)的廣告，和中國10萬(wàn)億的GDP對比，廣告方面的投入占了0.9%。綜上所述，媒體在廣告方面的收入并沒(méi)有多少增長(cháng)空間，這就促使現今中國傳媒經(jīng)濟增長(cháng)的緩慢。
三、中國傳媒經(jīng)濟增長(cháng)的因素及其對中國經(jīng)濟發(fā)展的影響
在中國，有諸多方法促使傳媒經(jīng)濟的增長(cháng)：1、改革有助于傳媒經(jīng)濟增長(cháng)。隨著(zhù)我國近年來(lái)快速發(fā)展的經(jīng)濟，物質(zhì)力量得以豐富，為大眾媒介提供了許多的廣告和消費者。技術(shù)的不斷完善和發(fā)展為媒介信息的迅速傳遞提供了方便。四通八達的交通為報刊的發(fā)送和采訪(fǎng)新聞供給了極大的便利。新世紀涌現出來(lái)的與采、編、傳送設備有關(guān)的各種科學(xué)的發(fā)明創(chuàng )造為大眾媒介提供了高科技的設備。例如：衛星通訊技術(shù)在中國得到快速的發(fā)展，利用衛星通訊技術(shù)接收電視節目和廣播節目，全國各地的聽(tīng)眾和觀(guān)眾就能聽(tīng)到看到很多的節目和頻道。2、傳媒業(yè)具有信息產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，這對于媒介產(chǎn)品的增值性有重要作用，當代傳媒經(jīng)濟是在知識經(jīng)濟的根本上，屬于信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的領(lǐng)域。3、技術(shù)不斷創(chuàng )新為傳媒經(jīng)濟的增長(cháng)提供了很大的動(dòng)力，傳播媒介產(chǎn)業(yè)需要大量的技術(shù)支持，形成技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)鏈條，使得技術(shù)與傳媒經(jīng)濟增長(cháng)相互促進(jìn)。4、隨著(zhù)我國經(jīng)濟實(shí)力的不斷壯大，廣告帶來(lái)的收人也在不斷上升，這是傳媒經(jīng)濟增長(cháng)的支柱。廣告業(yè)的逐漸強大為媒介提供了大量資金支持，為媒介提供著(zhù)經(jīng)濟后盾。5、資本聯(lián)姻和傳媒擴張對于傳媒經(jīng)濟的助長(cháng)有很大作用。近年來(lái)，我國投融資體制改革的不斷運行，有些媒體讓子公司直接進(jìn)人資本市場(chǎng)進(jìn)行籌資和融資，廣泛吸收社會(huì )資源。例如1994年2月，上海東方明珠股份有限公司掛牌上市，它屬于我國第一家媒介類(lèi)的股份有限公司。這標志著(zhù)中國媒介資本市場(chǎng)的開(kāi)始。傳媒經(jīng)濟的發(fā)展對我國經(jīng)濟布局的轉變起到了推動(dòng)作用，現如今，知識經(jīng)濟的特征是傳媒經(jīng)濟，而傳媒行業(yè)又是一個(gè)知識密集的行業(yè)。中國的經(jīng)濟之所以能呈現多元化趨勢，很大程度上是有傳媒帶動(dòng)起來(lái)的，我國從傳統農業(yè)轉向工業(yè)再轉向知識經(jīng)濟就是最好的證明。媒介的傳播給現代社會(huì )提供了大量的信息。同時(shí)，傳媒經(jīng)濟的快速發(fā)展也加速了中國社會(huì )生產(chǎn)力的發(fā)展，為其帶來(lái)了巨大財富，對于傳媒自身來(lái)說(shuō)，也是打下了豐厚的物質(zhì)基礎，累積了強大的實(shí)力和雄厚的資金。另一方面，傳媒經(jīng)濟也使我們的在經(jīng)濟方面的生活方式又了很多改變，例如，在一些經(jīng)濟較發(fā)達的地區上海、杭州、廣州等地，當我們購物時(shí)忘記帶現金，這時(shí)，微信支付、支付寶、刷卡等給我們的生活提供了極大的便利。當今社會(huì )，傳播媒介數量不斷增加，傳播信息量不斷增大，各大媒介出臺的品牌節目、欄目不斷增多，看電視、聽(tīng)廣播、上網(wǎng)、讀報紙與人們的經(jīng)濟生活息息相關(guān)相關(guān)。人們可以從各大媒體上了解各種各樣的信息如IT行業(yè)信息、投資證券、房地產(chǎn)信息、婚戀交友以及二手車(chē)等豐富多彩的信息，綜合這些信息運用到個(gè)人的工作生活中。媒體引導我們的消費潮流。例如網(wǎng)上購物、網(wǎng)上炒股等我們的經(jīng)濟生活帶來(lái)極大方便。同時(shí)，由于傳媒的導向作用，我們的生活習慣、消費習慣有了很大改變，生活水平與滿(mǎn)意度也有提高，這也為中國的消費增長(cháng)起到促進(jìn)作用。傳媒經(jīng)濟的增長(cháng)為中國經(jīng)濟的快速發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。傳媒業(yè)在美國占信息產(chǎn)業(yè)的主力軍，在我國國民經(jīng)濟中的排名也已是第四位，國內外也越來(lái)越重視傳媒經(jīng)濟的發(fā)展。
四、總結
傳媒經(jīng)濟是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，目前我國的傳媒行業(yè)正處在一個(gè)整合、轉變的重要時(shí)代。未來(lái)的傳媒經(jīng)濟發(fā)展動(dòng)向我們可以想象：1、新媒體正在不斷的融入到我們的工作生活中，同時(shí)，傳媒經(jīng)濟自身也會(huì )進(jìn)入一個(gè)不斷變化的時(shí)代；2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)一步改變傳媒經(jīng)濟的發(fā)展態(tài)勢，社交媒體仍然會(huì )是發(fā)展的焦點(diǎn)，傳媒經(jīng)濟在其中起到的作用將指日可待；3、傳媒經(jīng)濟也將成為社會(huì )變革提供強大助力；4、傳媒經(jīng)濟的良好發(fā)展將離不開(kāi)新媒體平臺信息的發(fā)布與互動(dòng)，為各國政府、企業(yè)、機構帶來(lái)傳播與宣傳的重要內容。要想提高我國的傳媒競爭力，那么我國經(jīng)濟發(fā)展水平、各大企業(yè)的競爭策略、資源的合理利用率、人才的優(yōu)化利用以及大量技術(shù)支持等都影響著(zhù)傳媒經(jīng)濟的成長(cháng)。為了實(shí)現文化的繁榮發(fā)展，我國傳媒經(jīng)濟在未來(lái)五年內發(fā)展方向是我國傳媒學(xué)子以及專(zhuān)家人士需認真對待和解決的一個(gè)重要問(wèn)題，它對我國傳媒行業(yè)的發(fā)展方向和傳媒對我國政治、經(jīng)濟、社會(huì )的發(fā)展非常重要，同時(shí)也關(guān)系到每一個(gè)從事相關(guān)傳媒工作人士的前途。（作者單位：1，2.西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院；3.上海理工大學(xué)能源與動(dòng)力工程學(xué)院）
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