2001年《新周刊》說(shuō)，21世紀是“她世紀”。
去年，“她消費”的概念在各大媒體一路躥紅。“她”已經(jīng)走到了我們的身邊，走到了互聯(lián)網(wǎng)上，讓人不能不看，不能不想。
最早關(guān)注“她”的，是猶太人。早在很多年前，猶太人就把女性當作營(yíng)銷(xiāo)對象。在猶太人看來(lái)，男人天生只懂得賺錢(qián)，而女人卻懂得花錢(qián)。男人把興趣放在如何養家糊口上，而女人卻掌管家庭的采購事務(wù)。如今看來(lái)，猶太人的選擇是正確的，他們確實(shí)絕頂聰明，在很早以前就懂得取舍，并關(guān)注最有價(jià)值的市場(chǎng)對象，這使得他們在全球各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域賺得盆盈缽滿(mǎn)。
“荷包掌握在她手中”，這個(gè)源于上個(gè)世紀60年代發(fā)達國家的家庭經(jīng)濟模式已經(jīng)延續到了本世紀的中國，并且大有要發(fā)展為社會(huì )經(jīng)濟新模式的趨勢。究其原因主要在于，隨著(zhù)經(jīng)濟地位的上升，女性消費空間的快速拓展。女性實(shí)際上掌握了三個(gè)消費空間，第一個(gè)是自我空間，即買(mǎi)我所愛(ài)；第二是家庭決策空間，女性在很多家庭決策面前會(huì )積極發(fā)表意見(jiàn)，從而影響家庭的消費決策；第三個(gè)空間是消費執行空間，女性在很多家庭消費中往往承擔著(zhù)“采購者”的角色，實(shí)際承擔著(zhù)執行消費決策的任務(wù)。
現代女性，早已不滿(mǎn)于男性主導的消費市場(chǎng)，她們的消費心理出現了新的變化，女性的個(gè)體化傾向變得強烈。她們渴望個(gè)性、追求突破、向往經(jīng)濟和精神的獨立。同時(shí)，女人的天性又使她們渴望交流、喜歡分享。而網(wǎng)絡(luò )，給了女性這樣的抒發(fā)訴求、滿(mǎn)足訴求的新空間。
當我們回過(guò)頭來(lái)審視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，卻發(fā)現，網(wǎng)絡(luò )上的“她”，已經(jīng)蔚然成風(fēng)。
根據美國網(wǎng)絡(luò )流量統計公司ComScore的數據，專(zhuān)門(mén)面向女性群體的網(wǎng)站流量，去年高速增長(cháng)35%，高于任何其他類(lèi)別的網(wǎng)站，僅落后于政治類(lèi)。此外，女性網(wǎng)站今年7月份的訪(fǎng)問(wèn)量高達8400萬(wàn)人次，比去年同期高出27%。據《紐約時(shí)報》報道，女性網(wǎng)站廣告與網(wǎng)絡(luò )流量的飛速增長(cháng)，吸引了媒體巨頭與風(fēng)險投資家的關(guān)注。
這種現象不僅僅發(fā)生在美國。聯(lián)合國世界婦女峰會(huì )的調查結果顯示，2000年，只有17%的受訪(fǎng)女性在受訪(fǎng)前30天內使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，而這一比例目前已上升至49%。中國的網(wǎng)民在增加，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）最新調研結果顯示，中國網(wǎng)民中女性比例已經(jīng)上升到了46.4%。其中，18～45歲、有足夠能力自我消費的女性占女性網(wǎng)民的大多數。對“她”的關(guān)注，在中國，同樣也走到了互聯(lián)網(wǎng)上。
昔日，凱撒登上埃及這片新沃土時(shí)，高喊著(zhù)“我來(lái)了，我看見(jiàn)，我征服。”如今，在互聯(lián)網(wǎng)上越來(lái)越多的人，都盯緊了“她”的錢(qián)袋子，他們之間都傳遞著(zhù)這樣的信息：“她”來(lái)了，“她”體驗，“她”消費。從發(fā)現“她”到重視“她”之間，“她”比想象中走得更遠?！ ?br>
“她”的地盤(pán)有多大 商家早已發(fā)現了“她”的價(jià)值。而互聯(lián)網(wǎng)則進(jìn)一步拓寬了屬于“她”的地盤(pán)。
本刊記者 武佳
“世界上有三種人的錢(qián)最好賺，第一種是小孩，第二種是女人，第三種是有錢(qián)人。孩子是女人生的，母親自然要為他買(mǎi)單；有錢(qián)人的錢(qián)有很大一部分會(huì )花在女人身上，女人也會(huì )引導他們消費;所以，這三種人的最終指向都是女人，女人的錢(qián)最好賺。”在一次閑聊中，大旗網(wǎng)CEO周春蘭笑著(zhù)說(shuō)。
商家早已發(fā)現了“她”的價(jià)值。各類(lèi)商品的設計都盡是考慮到女性的審美，就連家電、數碼產(chǎn)品也早已披上了“柔情”的外衣。大街小巷、商場(chǎng)櫥窗、書(shū)報亭臺，各類(lèi)取悅女性的廣告充塞了行人的雙眼，在匆匆人流中，總有為數不少的“她”停下來(lái)，盤(pán)算著(zhù)自己“收納”心儀之物的日程表。而現在，越來(lái)越多的廣告蔓延到互聯(lián)網(wǎng)上，滲透到各類(lèi)女性網(wǎng)站，跨入真正屬于“她”的地盤(pán)。
大行“她”道 “當前女性網(wǎng)站群雄紛起，大家都看到了這片原本忽略的沃土，可以說(shuō)是進(jìn)入到一個(gè)競爭的格局。”看到大量女性網(wǎng)站的涌現，onlylady網(wǎng)站總經(jīng)理唐海榮發(fā)出了這樣的感慨。
從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中的女性頻道到女性垂直網(wǎng)站的出現，不過(guò)短短2、3年的時(shí)間。這2、3年的背后，是女性經(jīng)濟地位的提高和消費訴求的增長(cháng)。這期間，女性關(guān)注的領(lǐng)域已經(jīng)從柴、米、油、鹽、醬、醋、茶過(guò)渡到了服飾、美容、健康、親子、情感等更為時(shí)尚、更加個(gè)性的領(lǐng)域。Web2.0時(shí)代的到來(lái)，更讓女性樂(lè )于分享的天性得到了完美的發(fā)揮。
利用明星、品牌、生活資訊來(lái)吸引用戶(hù)對于各類(lèi)女性網(wǎng)站而言已不是什么新鮮事，女性網(wǎng)站和電子商務(wù)結合的趨勢也已經(jīng)愈演愈烈。面對紛繁多姿的女性網(wǎng)站，用戶(hù)們有更多的選擇，那么，如何才能加強用戶(hù)的黏度？“提升用戶(hù)體驗值。”紅孩子公司品牌推廣部總監王劍麗毫不猶豫的說(shuō)出這七個(gè)字。
“現在，針對女性的資訊類(lèi)網(wǎng)站做的非常好，要想從中殺出一條血路，肯定不能再走資訊的老路子，我們要在用戶(hù)上下工夫。”精品網(wǎng)“掌門(mén)人”胡紫微對于如何提高用戶(hù)體驗值有自己的看法。“我們要做的，首先是用小繩兒卡人，明確我們的目標用戶(hù)，揣測用戶(hù)的真實(shí)想法，加強站內互動(dòng)，滿(mǎn)足她們個(gè)性化的需求。”
資訊、社區（論壇）、電子商務(wù)已成了大部分女性網(wǎng)站的基本要素，但要獲得用戶(hù)和廣告主的雙重青睞并不是容易的事情。而對于這點(diǎn)，瑞麗女性網(wǎng)不失為同類(lèi)翹楚。“充分發(fā)揮瑞麗的品牌優(yōu)勢，結合我們的內容強勢，幫助客戶(hù)做好品牌推廣，是我們最明顯的優(yōu)勢所在。”瑞麗電子媒介事業(yè)部總監趙亦靚對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)，“但以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主，結合互動(dòng)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等等手段，才能真正吸引網(wǎng)友，讓她們不僅僅看到喜愛(ài)的資訊，更能享受到網(wǎng)站內交流的樂(lè )趣。”
互動(dòng)與交流是許多女性網(wǎng)站吸引用戶(hù)、增加用戶(hù)粘性的黃金招牌，各大網(wǎng)站紛紛推出新的服務(wù)來(lái)為自身的互動(dòng)社區或論壇造勢。太平洋女性網(wǎng)就推出了完全以網(wǎng)民為主角的、互動(dòng)社區類(lèi)網(wǎng)站“曬客網(wǎng)”；紅孩子也于去年起全力打造站內社區，“通過(guò)社區，我們能聽(tīng)到不同用戶(hù)的心聲。”王劍麗說(shuō)。社區已成為各類(lèi)女性網(wǎng)站“圈人”的大網(wǎng)。
廣告爭寵 “就購物方面而言，媽媽們是家里的決策者。”廣告代理商Media Vest公司副總裁兼數碼部主管克里斯·艾克提斯說(shuō)道。硅谷大型創(chuàng )投公司Draper Fisher Jurvetson非?？春迷谂跃W(wǎng)站上賺錢(qián)這一大好機會(huì )，并已“押寶”多個(gè)女性網(wǎng)站。
廣告商們確信，女性之間的私人話(huà)題所帶來(lái)的信賴(lài)和親密感將催生巨大商機，不光是她們交談中提及的商品會(huì )大大走俏，就是登載在個(gè)人親歷故事旁邊的廣告產(chǎn)品也會(huì )暢銷(xiāo)起來(lái)。“今年瑞麗女性網(wǎng)的純廣告直接收入是去年的一倍。”趙亦靚對這個(gè)結果非常滿(mǎn)意。
Onlylady的唐海榮認為，女性消費者從盲目地聽(tīng)從廣告過(guò)渡到理性的選擇消費品，接受信息的模式轉向多元化（譬如網(wǎng)絡(luò )），多樣化（譬如社區），更傾向于與身邊人、與網(wǎng)絡(luò )上同類(lèi)的女性網(wǎng)民分享交流信息，在民間意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導下消費。
廣告商看準了這一點(diǎn)，他們開(kāi)始與女性網(wǎng)站合作，爭取宣傳效應的最大化。比如雅詩(shī)蘭黛在onlylady上舉辦的“EL達人”招募活動(dòng)，通過(guò)激發(fā)論壇中該品牌使用者用“曬”貨、撰寫(xiě)心得等方式，在人氣最旺的美容論壇形成對該品牌的熱議討論，再配合該品牌同期廣告宣傳，達到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
就連以電子商務(wù)平臺著(zhù)稱(chēng)的紅孩子，其社區內廣告收入也在節節攀升。“媽媽們信任紅孩子，也相信紅孩子推薦的產(chǎn)品。”王劍麗說(shuō)，“我相信，越來(lái)越多的商家會(huì )把紅孩子社區論壇當作新品的調研基地，包括一些早教機構，他們希望通過(guò)論壇建立良好的口碑。”
把廣告根植在社區或者論壇當中，廣告主收獲的不僅僅是銷(xiāo)量和品牌影響力，更值得關(guān)注的，是用戶(hù)的反饋和商品的口碑。而要吸引更多的廣告主，不僅僅靠社區“圈人”這么簡(jiǎn)單，女性網(wǎng)站還要通過(guò)各種手段，適時(shí)、伺機的引導女性消費。
易觀(guān)國際《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)趨勢預測2007-2011》研究表明，2011年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模將達到270.7億元，從2007年到2011年的市場(chǎng)規模年均復合增長(cháng)率為39.52%。無(wú)疑，誰(shuí)在引導消費方面更具實(shí)力，誰(shuí)就會(huì )得到廣告主的更多垂青，在女性網(wǎng)站，內容和營(yíng)銷(xiāo)將更完美的結合起來(lái)。
伺機而動(dòng) 李彥宏曾在博客中寫(xiě)到：“中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )新，以及中國經(jīng)濟真正受惠于互聯(lián)網(wǎng)，要以這個(gè)為前提，就是我們的互聯(lián)網(wǎng)人口要達到一定的規模。”然而，CNNIC公布的2.53億網(wǎng)民背后，是更龐大的非網(wǎng)民數量。中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率還很很低，只有19．1％的人上網(wǎng)，不僅大大低于日韓等國70％左右的普及率，甚至達不到21．1％的全球平均水平。
中國互聯(lián)網(wǎng)還有很大的空間可以挖掘。網(wǎng)民數量達到一定規模，必然要求網(wǎng)絡(luò )服務(wù)加強與現實(shí)生活的緊密性。這既是市場(chǎng)已經(jīng)做出反應的一個(gè)現象，也是一個(gè)逐步成型的“蛋糕”。女性網(wǎng)站要做的，是提供給用戶(hù)真正與其生活密切相關(guān)的內容，是培養用戶(hù)的消費習慣，是引導女性健康的生活方式。
越來(lái)越多的女性網(wǎng)站已經(jīng)察覺(jué)到了女性需求的微妙變化，它們開(kāi)始根據不同的季節、不同的熱點(diǎn)、不同的用戶(hù)提供差異化服務(wù)。它們也注意到了時(shí)下女性對于健康、人際關(guān)系、娛樂(lè )等方面的新需求，女性網(wǎng)站正在努力營(yíng)造能讓廣告主和用戶(hù)都能滿(mǎn)意的平衡點(diǎn)。同時(shí)，女性網(wǎng)站也開(kāi)始探索自己的贏(yíng)利模式，手機付費閱讀、渠道合作、電子商務(wù)……女性網(wǎng)站正在迎合“她”的消費心理來(lái)創(chuàng )造收益。
女性網(wǎng)民面面觀(guān) “宅女”:她們常常癡迷于某件事物，足不出戶(hù)，依賴(lài)電腦與網(wǎng)絡(luò )。她們在自己的世界中自得其樂(lè )，并不在乎別人怎么看待她們。她們喜歡一個(gè)人逛街，是眾多購物網(wǎng)站的忠實(shí)用戶(hù)。她們買(mǎi)東西很果斷，只要喜歡就付錢(qián)，她們的MSN或者QQ上掛著(zhù)不下100個(gè)聯(lián)系人，這是她們與外界聯(lián)系的主要方式。她們中的不少人都同時(shí)是C2C中的兩個(gè)“C”。
“輕熟女”:“輕熟女”比“熟女”更年輕也更有張力，她們是25～35歲之間的都市精英未婚女性。雖然年輕，但她們內心成熟，談吐優(yōu)雅。她們有足夠的成熟和理智，她們享受流行又不盲從流行。閑暇之余，她們會(huì )翻翻時(shí)尚雜志或逛逛女性網(wǎng)站。她們是時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品廣告主“鎖定”的主要目標。
“樂(lè )活女”:“樂(lè )活女”是由“樂(lè )活族”而來(lái)。她們發(fā)起了一種新的生活運動(dòng)。她們注重個(gè)人成長(cháng)，吃健康食品與有機蔬菜，穿天然材質(zhì)衣服，使用二手家電。她們習慣騎自行車(chē)或步行，練瑜伽健身，聽(tīng)陶治心靈的音樂(lè )。她們注重生活本身，渴望能享受生活。
“曬女”:她們熱衷于用各種文字和照片將私人物件以及私人生活放在網(wǎng)上“曬”，她們喜歡曬衣服，曬化妝品，曬老公，曬孩子，曬情感等等。在自?shī)首詷?lè )的同時(shí)，成功者可以獲得滿(mǎn)足感，迷惘者能找到同病相憐的伙伴，獲得同情和理解。一些有著(zhù)相同愛(ài)好的人則可以走到一起，分享彼此的信息和感受。
“孔雀女”:那些從小到大生活順風(fēng)順水，在父母寵愛(ài)之下長(cháng)大的嬌嬌女，在網(wǎng)絡(luò )上被稱(chēng)為“孔雀女”。她們崇尚并向往純真的愛(ài)情，內心單純，衣食無(wú)憂(yōu)。不過(guò)，也有的“孔雀女”喜歡“開(kāi)屏”，有意無(wú)意地“顯擺”，她們愛(ài)慕虛榮，物欲強烈，她們是時(shí)尚的擁躉，全身上下都是名牌，是各大論壇的靚麗風(fēng)景。
