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廣告是網(wǎng)站的生命線(xiàn)，不過(guò)很多朋友都說(shuō)他們從不點(diǎn)擊廣告，特別是招搖著(zhù)自己廣告印記的那些內容更讓人反感。這些被廣告公司稱(chēng)為討厭鬼的家伙（他們從不點(diǎn)擊廣告）一邊對現在的消費文化吹毛求疵，一邊運行著(zhù)Mozilla腳本瀏覽器略過(guò)網(wǎng)站廣告。但是，企業(yè)的收益越來(lái)越依賴(lài)于廣告收入，那么廣告點(diǎn)擊率的下降問(wèn)題不可回避。這樣，一個(gè)重要的問(wèn)題就呈現在我們眼前：是誰(shuí)在點(diǎn)擊廣告呢？
幾年前，我曾向一位從事網(wǎng)絡(luò )廣告方面工作的朋友提出過(guò)這樣的問(wèn)題，并得到了以下答案（甚至可以說(shuō)得上是恩賜）：美國中部居民。這幾年，我閱讀了大量關(guān)于搜索引擎廣告暗示人們點(diǎn)擊廣告的文章，大概分為以下幾種觀(guān)點(diǎn)：
用了整個(gè)夏天，Dave Morgan公司（美國在線(xiàn)的全球廣告顧問(wèn)）發(fā)布了一個(gè)研究報告——mediapost.com/spin/?p=1085">關(guān)于廣告點(diǎn)擊者的調查
從這個(gè)研究我們獲得了很多經(jīng)驗。我們了解到，大多數人并不會(huì )點(diǎn)擊廣告，而即使點(diǎn)擊了這些廣告，對絕大部分的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)來(lái)說(shuō)這根本沒(méi)有任何意義。
以一個(gè)月為統計標準，99%的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)不會(huì )點(diǎn)擊任何廣告。至于剩下的1%，大部分只點(diǎn)擊過(guò)一次。較常點(diǎn)擊廣告的人數僅占十分之二，注意，只是剩下的那1%的十分之二。其中橫幅廣告的點(diǎn)擊占這一微小比例的絕大部分。
那么這些頻密點(diǎn)擊者都是誰(shuí)呢？以女性為主，這一數量幾乎兩倍于男性；大多為老年人；大部分為美國中西部居民，集中在瀕近大西洋的幾個(gè)州和美國東北部的六個(gè)州。在網(wǎng)上，他們都對什么內容感興趣呢？在意料之中，他們?yōu)g覽彩票的時(shí)間遠多于察看其他內容。不錯，他們都呈現出這樣的特征：喜歡直郵服務(wù)和廣告以及電話(huà)銷(xiāo)售員的推銷(xiāo)。
提供社交媒體服務(wù)的機構，如社交網(wǎng)站并不是都按照Morgan公司的建議那樣圍繞點(diǎn)擊者來(lái)設計的，但他們也不能擺脫對廣告的依賴(lài)。我姑且提出這樣一個(gè)懷疑的觀(guān)點(diǎn)：就像Morgan公司所指出的，MySpace和Facebook等網(wǎng)站的這一小部分用戶(hù)（通過(guò)點(diǎn)擊廣告）給這些網(wǎng)站帶來(lái)了收益。而我卻沒(méi)有找到任何關(guān)于社交網(wǎng)站廣告點(diǎn)擊者的具體研究（有誰(shuí)知道點(diǎn)什么嗎？），但是根據我的觀(guān)察，我認為那些頻密點(diǎn)擊者有以下特征：
換句話(huà)說(shuō)，我猜想社交網(wǎng)站和其他社交媒體的頻密點(diǎn)擊者，相對于一般用戶(hù)，更多的是由低收入和較低社會(huì )地位的人們構成。很遺憾，我并沒(méi)有足夠的資料來(lái)證明這一猜測。（有人有嗎？哪怕是能提供一些與階級動(dòng)力學(xué)結合的廣告點(diǎn)擊方面的研究成果？）
當然，由于點(diǎn)擊率的可測量性，廣告界陷于這個(gè)點(diǎn)擊泥沼不能自拔，而廣告的接受度并不只由這些點(diǎn)擊率反映出來(lái)。在人們開(kāi)始策劃對電視增加點(diǎn)擊服務(wù)以前，電視廣告早已大獲成功，這哪里看得到半點(diǎn)點(diǎn)擊的影子呢？再舉一個(gè)例子，許多行銷(xiāo)人員的POV視點(diǎn)（point of view表示行為主體的主觀(guān)態(tài)度，原指電影電視等記錄工具需要預先確定好機位、角度、光圈、布局等，所以任何創(chuàng )作作品都帶有創(chuàng )作者的主觀(guān)意向——譯者注）聚焦于品牌知名度，這是一個(gè)理所當然的結果。只不過(guò)網(wǎng)絡(luò )提供了點(diǎn)擊率（可以便捷考察品牌知名度的方式——譯者注）衡量的可能，所以廣告主們才會(huì )不由自主地傾向于依賴(lài)該指標的測量。
我不是廣告主，我并沒(méi)有在投資以制作更好的廣告。但是，我很自然的想到了這些問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是不是只針對一小群用戶(hù)？如果是，那么它的社會(huì )影響力在哪里呢？如果我的推論正確，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基本依靠那些所謂“低水平”的用戶(hù)維持，這表示什么？我們怎么才能冷靜地從社會(huì )角度以專(zhuān)業(yè)人士的眼光看待這一問(wèn)題？我們還能對這種以“窮人”為目標的商業(yè)模式引以為豪嗎？
當然，可能我的推測是錯誤的。歷來(lái)廣告主在網(wǎng)絡(luò )投資廣告是為了吸引更富裕的，更高教育水平的社會(huì )上層人群。（正如媒體報道的那樣。）他們不可能無(wú)緣無(wú)故的選擇投資場(chǎng)所，不是嗎？歷來(lái)，網(wǎng)站都標榜他們的用戶(hù)都是“理想”的消費者。但是，我不得不懷疑是否這些所謂的“理想”消費者真的就會(huì )購買(mǎi)網(wǎng)站所廣而告之的商品？（經(jīng)濟較拮據的美國家庭會(huì )重視同樣價(jià)格所能購買(mǎi)商品的數量，反之，富裕的美國家庭卻對所購買(mǎi)商品質(zhì)量的在意程度越高于數量，對于這個(gè)觀(guān)點(diǎn)我深信不疑）
我認為遠在網(wǎng)絡(luò )誕生以前，消費文化就以那部分較為“貧窮”的群體為基礎建立。關(guān)于消費文化的研究表明，經(jīng)過(guò)上個(gè)世紀的醞釀，消費已經(jīng)在美國化里占有一席之地，意料之中，那些強勁的購買(mǎi)需求/欲望也證明了美國人已經(jīng)踏入了消費文化的地盤(pán)。
而如果消費文化的研究倒回到幾十年前，我就還要在什么是網(wǎng)絡(luò )廣告文化這樣的問(wèn)題上冥思苦想。目標群體都有哪些？哪些人會(huì )提供反饋？為什么會(huì )反饋？這意味著(zhù)什么？
你可能詫異于為什么我會(huì )在Shift6的blog上提出這樣一個(gè)以網(wǎng)絡(luò )為中心的問(wèn)題。移動(dòng)廣告首先誕生于網(wǎng)絡(luò )，盡管可能不包含點(diǎn)擊的因素，無(wú)疑，它構建了用戶(hù)反饋這一理念。隨著(zhù)廣告成為我們日常生活中交流方式的重要部分，我認為有必要進(jìn)行反思：誰(shuí)才是目標群體？怎么形成的？我們應該如何看待這一問(wèn)題？因此，我們要思考生活在這樣一個(gè)手機廣告都被認可的世界意味著(zhù)什么，這也是我們要關(guān)心的關(guān)乎切身利益的問(wèn)題。
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