在零售業(yè)中，ShoppingMall是一種高級的商業(yè)業(yè)態(tài)形式，譯成中文為“超級購物中心”。在西方國家，ShoppingMall與百貨店和超市一樣是一種常見(jiàn)的業(yè)態(tài)形式，屬于一種新興的復合型商業(yè)零售業(yè)態(tài)，具有規模龐大、功能齊全的特征，ShoppingMall集購物、休閑、娛樂(lè )、飲食于一體，是包括主力百貨店、大賣(mài)場(chǎng)以及眾多專(zhuān)賣(mài)店、娛樂(lè )中心、連鎖店、餐廳在內的超級商業(yè)中心。
ShoppingMall發(fā)端于20世紀50年代的美國，現已成為西方國家的主流零售業(yè)態(tài)，銷(xiāo)售額已占據其社會(huì )消費品總額的一半左右。ShoppingMall進(jìn)入中國時(shí)間不長(cháng)，由于其本身需要投入巨大的資金和對經(jīng)營(yíng)有很高的要求，因此這一新興的業(yè)態(tài)進(jìn)入中國后出現了很多問(wèn)題，一些地方出現一哄而上的局面，消費能力難以滿(mǎn)足巨大的消費規模；某些超級購物中心項目則斷裂于資金鏈條，出現資金漏洞，不得不中途擱淺或停建；還有一些超級購物中心即使勉強開(kāi)業(yè)但卻利用率很低，難以達到設計規模，造成了資源的巨大浪費。本期我們將關(guān)注華潤集團的華潤中心“萬(wàn)象城”項目的整體規劃和運營(yíng)模式，希望對國內方興未艾的ShoppingMall市場(chǎng)帶來(lái)新的思路。請看本期“華潤中心‘萬(wàn)象城’規劃運營(yíng)模式案例”。
市場(chǎng)：
對區域購買(mǎi)力是一個(gè)真實(shí)的考驗
★ShoppingMall在中國市場(chǎng)的方興未艾體現在各地紛紛上馬超大型的購物中心，據了解北京、上海、廣州、深圳、西安、青島和武漢等城市都有不少已經(jīng)建成、和正在規劃中的ShoppingMall項目，例如已經(jīng)建成的北京東方廣場(chǎng)、上海正大廣場(chǎng)、港匯中心、廣州的天河城、深圳的中信城市廣場(chǎng)等，正在建設當中的還包括深圳的華潤中心“萬(wàn)象城”、北京的世紀金源時(shí)代購物中心、華貿中心購物廣場(chǎng)、中關(guān)村國際商城、春天Mall和廣州正佳廣場(chǎng)等一大批超級購物中心。這些在建的ShoppingMall普遍的規模在50萬(wàn)平方米以上，有的甚至達到100萬(wàn)平方米，投資動(dòng)輒幾十億元到上百億元。
★ShoppingMall在中國市場(chǎng)如何發(fā)展和規劃，首先要看區域經(jīng)濟實(shí)力和商業(yè)環(huán)境，也就是說(shuō)一個(gè)超大規模的購物中心的建設必須要充分考慮當地市場(chǎng)的消費能力和業(yè)態(tài)競爭狀況，而且還要面對核心商圈的消費總量，因為它體現了核心商務(wù)圈的人口基數，也體現了核心商圈的消費能力，也包括了GDP的水準。例如在百貨業(yè)發(fā)達的北京、上海，零售市場(chǎng)競爭已經(jīng)非常激烈，僅僅兩個(gè)城市建筑面積超過(guò)1萬(wàn)平方米的大型百貨商場(chǎng)都超過(guò)了100家，政府已經(jīng)明確不鼓勵再建設大型的百貨商場(chǎng)，而對于更大規模的ShoppingMall而言，雖然其功能更多樣化，業(yè)態(tài)形式更先進(jìn)，但在這些幾乎飽和的市場(chǎng)大規模建設無(wú)疑風(fēng)險很大。
★而深圳和廣州則與北京、上海有很大的不同，這兩個(gè)城市的消費能力在國內處于領(lǐng)先地位，但多年來(lái)大型百貨零售業(yè)發(fā)育不良，大型百貨商場(chǎng)的數量和規模普遍都比較少和小，而兩地的以低價(jià)和平價(jià)為特征的大賣(mài)場(chǎng)和超市的發(fā)展卻如火如荼。香港華潤集團在籌備深圳華潤中心“萬(wàn)象城”這個(gè)項目時(shí)對深圳的消費市場(chǎng)做了一次深入的市場(chǎng)調查，發(fā)現深圳居民的收入水平和平均購買(mǎi)力在全國排名第一，2002年深圳人均GDP超過(guò)4500美元，城市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消費支出18925元，深圳每百戶(hù)居民擁有18.5輛轎車(chē)，已經(jīng)進(jìn)入轎車(chē)消費普及階段；深圳房地產(chǎn)平均價(jià)格達到5533元／平方米，2002年全市房地產(chǎn)成交面積突破790萬(wàn)平方米，增長(cháng)迅速。這些數據顯示深圳已經(jīng)具備了發(fā)展高檔商業(yè)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)濟基礎和消費基礎。
★在對深圳消費者的調查中發(fā)現，深圳居民對當地的購物狀況并不滿(mǎn)意，普遍認為本地缺乏購物環(huán)境舒適良好、檔次中高的綜合性購物中心，當前的一些商場(chǎng)普遍散、亂、差，而以低價(jià)為特征的超市和大賣(mài)場(chǎng)僅僅能夠滿(mǎn)足人們基本的消費需求。在對受訪(fǎng)者的概念測試中發(fā)現大型現代化的購物中心將逐漸成為受訪(fǎng)者喜歡的購物地點(diǎn)。
事實(shí)證明在廣州，早于華潤中心“萬(wàn)象城”開(kāi)業(yè)的天河城廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的非常理想?？偼顿Y12億元，建筑面積16萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積10萬(wàn)平方米的天河城廣場(chǎng)成為廣州少有的大型高檔購物中心，每天的客流平均達到20萬(wàn)人次，2002年整個(gè)購物中心的營(yíng)業(yè)額達到36億元，已成為廣州最繁華的商業(yè)中心之一。
資金：
吃錢(qián)游戲，考驗企業(yè)資本運作實(shí)力
★ShoppingMall的興建是一場(chǎng)豪華的金錢(qián)盛宴，動(dòng)輒十幾億甚至幾十億的投資需要一系列復雜的資本運作。對投資商而言，不但考驗開(kāi)發(fā)能力，更考驗公司的資本運作能力。
2002年8月，北京大地集團獲準在北京籌建第一家ShoppingMall。大地ShoppingMall一獲批準，該公司即著(zhù)手股權轉讓。這個(gè)項目的總投資是18億元，大地集團計劃拿出6億～7億元人民幣，外方拿出1億美元左右。據大地集團估計，18億元投資的靜態(tài)回收期是4～6年，35億元的年銷(xiāo)售額是盈虧平衡點(diǎn)。
★與之不同的是，開(kāi)業(yè)不久的上海正大廣場(chǎng)2003年中曾一度傳出“易主”的消息。正大廣場(chǎng)由泰國正大集團于1997年開(kāi)始投資興建，是其在中國目前最大的投資項目，號稱(chēng)“中國第一Mall”。但正大廣場(chǎng)2002年中試營(yíng)業(yè)時(shí)只啟動(dòng)了30%左右的功能，資金壓力是問(wèn)題的關(guān)鍵。正大集團當初預算耗資3億美元，其中自籌1億美元，泰國銀團提供2.05億美元貸款。但1997年亞洲金融風(fēng)暴后，為正大廣場(chǎng)提供貸款的銀行中有三家破產(chǎn)，一家被政府接管。開(kāi)工一年之后，由于資金壓力，正大廣場(chǎng)不得不面臨停工慘況。后來(lái)，正大集團從國內商業(yè)銀行獲得了5000萬(wàn)美元貸款，但這依然不能解決正大集團為該項目背負的沉重利息壓力。
★香港華潤集團是國內在香港規模最大的企業(yè)之一，業(yè)務(wù)遍及零售、房地產(chǎn)、啤酒、能源、化工等九大領(lǐng)域，總資產(chǎn)約700億港元，是香港股市上著(zhù)名的紅籌股。為了華潤中心“萬(wàn)象城”這個(gè)項目，華潤集團斥資10億元，其它的30億元則通過(guò)銀行貸款，據說(shuō)華潤集團之所以能夠輕易從銀行貸到這么大規模的貸款，與其雄厚的實(shí)力和在這個(gè)項目上的深入規劃分不開(kāi)。對于善于進(jìn)行資本運作的華潤集團而言，這只不過(guò)是其眾多資本游戲中的一個(gè)個(gè)案而已。
選址：
位置！位置！還是位置
★ShoppingMall起源于美國，在西方國家的興起主要是得益于城市居民居住郊區化和家庭轎車(chē)的發(fā)展，所以西方國家的ShoppingMall通常位于城市的遠郊，美國ShoppingMall主要依托市郊高速公路建立封閉式大型購物中心，規模巨大、設計簡(jiǎn)潔，但對位置的要求不是很講究，只要交通方便就可以了。
★然而，當ShoppingMall進(jìn)入中國后卻發(fā)生了很大的變化，最大不同就是地點(diǎn)的選擇。在中國，一個(gè)ShoppingMall能否經(jīng)營(yíng)的好，選址非常重要。商業(yè)行家的至理名言是：“零售業(yè)成功的第一條件是選址，第二條件也是選址。”現代大型購物中心的選址，必須同時(shí)具備三個(gè)條件，一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢；二是必須擁有相當數量的中高收入的消費群體；三是交通便利，停車(chē)方便。
★由于中國的城市居住郊區化還不普遍，家庭轎車(chē)普及率也不高，因此大型購物中心普遍都選擇在市中心的商業(yè)區，因為這里商業(yè)繁榮，中高收入消費者集中，而且交通便利，從而可以吸引更多的客流，例如北京的東方廣場(chǎng)位于繁華的商業(yè)中心———王府井，每日的人流至少有10萬(wàn)以上，這保證了東方廣場(chǎng)巨大人流的規模；而位于浦東陸家嘴的正大廣場(chǎng)雖然地理位置優(yōu)越，但浦東的人流與浦西相比還是有很大的差別，而且地鐵2號線(xiàn)也沒(méi)有與正大廣場(chǎng)連接，影響了人流，沒(méi)有足夠多的人流和客流，面積巨大的超級購物中心就缺乏人氣。
★華潤中心“萬(wàn)象城”項目的選址就充分考慮到了超級購物中心地理位置和商圈的重要性，這個(gè)規模達18.8萬(wàn)平方米的綜合商業(yè)設施位于深圳羅湖金融商業(yè)中心區，緊鄰深圳的標志性建筑———地王大廈和深圳主要的金融機構———深圳發(fā)展銀行總行、深圳證券交易所以及深圳書(shū)城，此外與深圳的東門(mén)商業(yè)區也只有幾百米的距離；深南中路從該項目北邊穿過(guò)，交通非常便利，周邊有31條公交車(chē)經(jīng)過(guò)，而建設中的深圳地鐵一號線(xiàn)深圳大劇院站緊靠這個(gè)項目，為了更好的吸引人流，華潤集團還在政府的支持下將這個(gè)地鐵站與華潤中心“萬(wàn)象城”打通，這樣屆時(shí)大量的地鐵客流就可以直接通過(guò)通道進(jìn)入“萬(wàn)象城”內。
★由于中國的交通還不是很發(fā)達，消費者出行范圍有限，這導致國內的商業(yè)項目本身的輻射范圍都相對較小，不可能像國外的ShoppingMall可以輻射上百平方公里的面積。所以ShoppingMall經(jīng)營(yíng)的成功與否與位置和交通有很大的聯(lián)系，縱觀(guān)國內經(jīng)營(yíng)相對良好的ShoppingMall項目普遍都具備了地處黃金地段和交通便利的特點(diǎn)，這些項目可以依托得天獨厚的位置直接截流巨大的客流。
規劃：
獨立規劃設計，保證專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)
★華潤集團為了更好地運作華潤中心“萬(wàn)象城”這個(gè)項目，特別成立了華潤(深圳)有限公司，他們從香港聘請來(lái)資深的房地產(chǎn)和零售業(yè)運營(yíng)專(zhuān)家蔡德群擔任該公司常務(wù)副總經(jīng)理，蔡曾經(jīng)在香港成功的發(fā)展過(guò)太古廣場(chǎng)、太古城中心、又一城等ShoppingMall項目，在這個(gè)領(lǐng)域擁有非常豐富的操作經(jīng)驗。
★蔡德群認為一個(gè)超級購物中心的成功除了外在的位置、交通條件外，項目的規劃更為重要。蔡德群認為目前國內的ShoppingMall普遍欠缺規劃，這在很大程度上影響了其經(jīng)營(yíng)的效率。例如現在國內的ShoppingMall普遍都是綜合性建筑，商場(chǎng)、酒店、寫(xiě)字樓規劃為一體，一般的形式是裙樓部分做商場(chǎng)，裙樓以上為寫(xiě)子樓和酒店。這種規劃方式通常都是以寫(xiě)字樓和酒店為核心，主要滿(mǎn)足寫(xiě)字樓和酒店的整體設計，相比之下，商場(chǎng)則是附屬部分，其設計都必須首先滿(mǎn)足寫(xiě)字樓和酒店的整體規劃，然后才是商場(chǎng)部分。這種設計思路往往很難保證商場(chǎng)部分有一個(gè)很合理的規劃，例如形狀和采光的問(wèn)題。北京的東方廣場(chǎng)是一個(gè)以幾組寫(xiě)字樓為群體的大型建筑組合體，總建筑面積達76萬(wàn)平方米，整個(gè)建筑東西長(cháng)達500米，而位于一層和地下一層的東方新天地作為輔助性的商業(yè)設施也不得不維持這種結構和格局，當顧客在長(cháng)達幾百米的長(cháng)廊中購物時(shí)很難不疲勞。
★華潤集團在規劃華潤中心“萬(wàn)象城”這個(gè)項目時(shí)，完全拋棄了傳統的規劃模式，將“萬(wàn)象城”作為一個(gè)獨立的建筑主體進(jìn)行設計，給予其設計規劃的較大自由空間。一期的“萬(wàn)象城”和5A甲級寫(xiě)字樓是兩個(gè)相互獨立的主體建筑，兩幢建筑之間通過(guò)空中走廊連接。這種設計方式可以最大限度的給予“萬(wàn)象城”更為獨立和自由的規劃，完全站在購物的角度進(jìn)行規劃和設計。
★作為超大規模的購物中心，華潤中心“萬(wàn)象城”力圖提供給消費者舒適、豐富的購物體驗，這就要求整個(gè)建筑規劃必須滿(mǎn)足顧客購物的需求和心理。主體建筑總建筑面積雖然達18.8萬(wàn)平方米，擁有6層商業(yè)樓面，全部通過(guò)上百部電梯連接，但消費者在購物過(guò)程中并不感到疲勞和煩瑣，這是因為“萬(wàn)象城”每一層都有一個(gè)明顯的“動(dòng)線(xiàn)”，所有店面都分布在動(dòng)線(xiàn)兩邊，這樣保證了整個(gè)商場(chǎng)中沒(méi)有死角。而當顧客在這個(gè)面積巨大的商場(chǎng)中逛時(shí)，寬闊的主動(dòng)線(xiàn)可以讓顧客很容易找到要找的店面和商品，不會(huì )出現在其它商場(chǎng)“迷路”的情況。而巨大的中庭直接通到建筑的頂部，可以采到足夠的自然光。卸貨區的設置也很有特點(diǎn)，他們將卸貨區安排在店面的后部，通過(guò)貨梯直接進(jìn)入店面的貨物區，顧客走動(dòng)的位置完全看不到貨物的物流過(guò)程。此外，華潤中心一期還為顧客提供了1034個(gè)車(chē)位，二期將達到3000個(gè)。
招商：
合理規劃業(yè)態(tài)組合和市場(chǎng)定位
★國內的ShoppingMall通常采用租賃經(jīng)營(yíng)，開(kāi)業(yè)前期采用招商的方式引進(jìn)不同商業(yè)業(yè)態(tài)的商家進(jìn)入購物中心。對于一個(gè)規模動(dòng)輒十萬(wàn)平方米以上的超級購物中心而言，如果前期沒(méi)有完善的商業(yè)規劃和整體定位那將是非常危險的。沒(méi)有規劃和定位的購物中心呈現給顧客的往往是散、亂的感覺(jué)。一個(gè)完整的ShoppingMall通常都由百貨店、眾多專(zhuān)賣(mài)店、超市、餐廳和電影院、娛樂(lè )設施組成，提供給顧客的是集購物、美食、娛樂(lè )、休閑、康體和服務(wù)于一體的綜合空間。
★但是僅僅有不同業(yè)態(tài)的商戶(hù)進(jìn)入ShoppingMall，不進(jìn)行功能的規劃和整體定位也很難長(cháng)期吸引消費者。深圳中信城市廣場(chǎng)是一個(gè)面積達7萬(wàn)平方米的大型購物中心，西武百貨和吉之島百貨是其中的兩家主力店，但由于西武百貨完全是高檔服裝店為主且占據1～3層的主要經(jīng)營(yíng)面積，導致其它層的商戶(hù)和品牌較為零散，只能招到一些零散的商戶(hù)和品牌店，業(yè)態(tài)顯得單調，而吉之島百貨的定位與西武百貨之間又缺少一個(gè)銜接過(guò)渡的業(yè)態(tài)，使中信城市廣場(chǎng)整體不是太和諧。
★華潤中心“萬(wàn)象城”在整體規劃和設計時(shí)吸取了國內外ShoppingMall經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗和教訓，為了避免購物中心主題缺位和同質(zhì)化，華潤集團認為“萬(wàn)象城”應該打造出深圳都市文化品位且富有個(gè)性的主題購物中心，“萬(wàn)象城”的建設和招商過(guò)程中始終圍繞“全新的建筑形態(tài)、全新的消費環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合”的理念，精心挑選建設團隊和品牌商家。
★目前已經(jīng)簽約進(jìn)駐“萬(wàn)象城”的四家主力店均是經(jīng)過(guò)多方考察并最終敲定的。以百貨公司為例，Réel時(shí)尚生活百貨是首次進(jìn)入中國內陸的百貨公司，它的購物環(huán)境、商品組合和服務(wù)極具個(gè)性化；香港嘉禾電影城所提出的超豪華貴賓廳概念在國內是絕無(wú)僅有的，這里可以容納七家電影院超過(guò)1200個(gè)座位；華潤萬(wàn)家超市CITYVALUE超級廣場(chǎng)將采取錯位經(jīng)營(yíng)方式，走時(shí)尚路線(xiàn)，推特色商品，建設一個(gè)以進(jìn)口商品為特色的新概念超市，避免商品組合與競爭對手同質(zhì)化；“萬(wàn)象城”溜冰場(chǎng)則是中國第一個(gè)以休閑為主題的奧運標準真冰滑冰場(chǎng)，同時(shí)將成立滑冰學(xué)校，在深圳倡導冰上運動(dòng)。
★華潤(深圳)有限公司的國際招商團隊目前在海內外全面出擊，到目前為止，已有超過(guò)一百個(gè)以上的國內外的品牌商家表示了進(jìn)駐“萬(wàn)象城”的意向，華潤方面正在積極推進(jìn)談判進(jìn)程。
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