sina.com.cn 2008年08月13日 15:34 《管理@人》
文/韓正忠
公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)行為越受到國內外企業(yè)的重視，跨國公司對此早已是技藝嫻熟，國內不少大型企業(yè)也駕輕就熟。但對于眾多中小企業(yè)而言，雖然它們也知道公益營(yíng)銷(xiāo)對于提高企業(yè)形象等有諸多益處，但由于認識上的誤區以及難以掌握具體操作的要點(diǎn)等原因而與公益營(yíng)銷(xiāo)失之交臂。實(shí)際上，對于公益營(yíng)銷(xiāo)，中小企業(yè)亦大有作為。
公益營(yíng)銷(xiāo)≠大投入
如今，一提到公益營(yíng)銷(xiāo)，不少人首先想到的就是動(dòng)輒上百萬(wàn)、成千萬(wàn)的大手筆資金投入。的確，通過(guò)巨額資金投入而聲名鵲起的不在少數，如今年6月份汶川地震中，廣東加多寶集團以一億元的捐款而立馬揚名中華，短短幾天間其主導產(chǎn)品紅色罐裝王老吉飲料供不應求，屢屢脫貨。
公益營(yíng)銷(xiāo)需要一定的資金投入勿庸置疑，但公益營(yíng)銷(xiāo)的效果并不能簡(jiǎn)單地說(shuō)：投入大則效果好、投入少則效果差。蛇有蛇路，鱉有鱉洞。對于眾多中小企業(yè)而言，在企業(yè)經(jīng)濟能力承受范圍之內，每年從自身的營(yíng)銷(xiāo)收入或稅后利潤中提出相應比例用于公益營(yíng)銷(xiāo)是完全能夠的，關(guān)鍵在于企業(yè)必須以營(yíng)銷(xiāo)的心態(tài)來(lái)操刀公益，明確市場(chǎng)定位，使營(yíng)銷(xiāo)行為與企業(yè)目標人群相對應，從而使每一分錢(qián)用在刀刃上。事實(shí)上，公益營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是捐款捐物，更重要的是用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給那些恰好需要相關(guān)幫助的人，并通過(guò)他們使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)得以廣泛傳播。
某食品加工企業(yè)，近幾年來(lái)，每年都安排一定的資金用于公益營(yíng)銷(xiāo)，如2005年為25萬(wàn)元，2006年為34萬(wàn)元，2007年為52萬(wàn)元，逐年遞增，雖然投入不多，只有區區幾十萬(wàn)元，但由于企業(yè)使用得當，實(shí)現了公益營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。如為了使企業(yè)產(chǎn)品之一的紅薯粉絲占據當地主導市場(chǎng)，針對中老年人是家庭購菜主力軍的特點(diǎn)，該企業(yè)以“環(huán)保、綠色、扶困”等公益主題，相繼組織他們到原料種植基地、產(chǎn)品加工車(chē)間進(jìn)行實(shí)地參觀(guān)，每月一次，最后還免費贈送產(chǎn)品。這項活動(dòng)，企業(yè)每年的付出很少，但數年堅持下來(lái)，百姓口碑相傳，產(chǎn)品美譽(yù)度很快提升，成功占領(lǐng)當地90%的市場(chǎng)份額，更值得稱(chēng)道的是，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品也因愛(ài)屋及烏而暢銷(xiāo)市場(chǎng)。
公益營(yíng)銷(xiāo)≠公益活動(dòng)
很多中小企業(yè)對公益營(yíng)銷(xiāo)的理解，就是遇到公益活動(dòng)拿一筆錢(qián)來(lái)，然后再拿一筆錢(qián)進(jìn)行媒體宣傳，以形成輿論焦點(diǎn)，吸引大眾關(guān)注。實(shí)際上，這只是一種事件營(yíng)銷(xiāo)，并不能達到營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。公益營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種戰略規劃，是從企業(yè)自身的定位、需求而形成的戰略，而不是盲目跟風(fēng)各種捐贈活動(dòng)和隨意攀比競爭對手的策略。同時(shí)，公益營(yíng)銷(xiāo)還必須著(zhù)眼于長(cháng)遠而非眼前，保持相對長(cháng)期和穩定的動(dòng)作，克服急功近利的思想。
上文所談的食品加工企業(yè)，每年都根據企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、針對的消費群體制定具體的公益營(yíng)銷(xiāo)計劃，設定營(yíng)銷(xiāo)目標，并選擇合適的公益主題，探索創(chuàng )新的活動(dòng)新形式。如2005年就粉絲、薯干、薯片等產(chǎn)品與教育部門(mén)制定了“讓孩子親近自然計劃”，內容是甘薯收獲季節來(lái)臨時(shí)，組織學(xué)生采挖紅薯，參觀(guān)淀粉及后續成品制作全過(guò)程，講解相關(guān)科技知識，活動(dòng)結束后，每位小朋友還將獲得由企業(yè)贈送的需要帶回家燒煮的小袋粉絲。2006年與民政部門(mén)合作開(kāi)展“送溫暖計劃”，將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品打成禮包形式，分別在端午節、春節、國際殘疾人日等節日期間通過(guò)慰問(wèn)形式贈予各貧困家庭。2007年與工商、質(zhì)監部門(mén)合作，就粉絲產(chǎn)品制定了“綠色攻心計劃”，內容是組織對身體健康十分關(guān)注的退休職工到田頭，讓他們了解“紅薯種植無(wú)公害化、粉絲生產(chǎn)無(wú)明礬化”的過(guò)程，通過(guò)參觀(guān)引進(jìn)紅薯新品種、先進(jìn)淀粉加工生產(chǎn)線(xiàn)等直觀(guān)方式，使他們深切感受到企業(yè)生產(chǎn)的是真正的綠色無(wú)公害產(chǎn)品。
公益營(yíng)銷(xiāo)≠不重“營(yíng)銷(xiāo)”
很多企業(yè)在投身公益事業(yè)過(guò)程中，往往只局限于把金錢(qián)或者實(shí)物直接捐贈出去，稍微好一點(diǎn)也就是活動(dòng)后再在報刊雜志以及電視上做些正面宣傳而已。這種做法實(shí)則是投身公益活動(dòng)而非公益營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，企業(yè)有了好的公益營(yíng)銷(xiāo)計劃、公益主題，只是完成了萬(wàn)里長(cháng)征的第一步。公益營(yíng)銷(xiāo)的成功同樣需要有力的執行，對于企業(yè)而言，必須始終銘記——利益是企業(yè)的生命。所以無(wú)論是說(shuō)還是做，公益和營(yíng)銷(xiāo)兩者都需兼重，缺一不可。
很多大型企業(yè)都有專(zhuān)門(mén)的公益事業(yè)部來(lái)負責公益項目的追蹤和落實(shí)。這對于中小企業(yè)而言并不現實(shí)，但中小企業(yè)完全可以通過(guò)整合企業(yè)內部力量，組建跨職能團隊來(lái)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
仍以上文所述的食品加工企業(yè)為例，該企業(yè)專(zhuān)門(mén)成立由企業(yè)負責人掛帥，銷(xiāo)售部門(mén)牽頭的“公益營(yíng)銷(xiāo)指揮中心”，成員來(lái)自辦公室、財務(wù)科、原料供應科、生產(chǎn)技術(shù)科等多個(gè)部門(mén)。這種做法能夠使全體員工增強對公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的認識，激發(fā)其榮譽(yù)感，從而產(chǎn)生強大的凝聚力和內在動(dòng)力。更為重要的是，力量的整合使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率大為提升，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)行為都體現為一種聲音，無(wú)論是產(chǎn)品的研發(fā)、報紙電視廣告、田頭促銷(xiāo)還是售后回訪(fǎng)，都表現出企業(yè)支持公益的定位。
每次公益活動(dòng)開(kāi)始，企業(yè)辦公室都要與政府部門(mén)積極溝通，在他們的組織下召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，這樣既使活動(dòng)聲勢壯大，同時(shí)又免費得到媒體的正面宣傳；整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，辦公室全程跟蹤，密切與媒體的溝通和聯(lián)系，積極拍照撰稿供媒體選用，策劃相應主題供媒體參考。企業(yè)財務(wù)科則全程監督資金使用過(guò)程，既確保不浪費，同時(shí)又使很多突然的對外攻關(guān)費用得以及時(shí)安排。原料供應科和生產(chǎn)技術(shù)科則將相關(guān)技術(shù)標準、產(chǎn)品質(zhì)量等消費者關(guān)心的問(wèn)題匯編成冊，免費在田間地頭、超市、各大菜市場(chǎng)發(fā)放，并隨時(shí)隨地應答各種問(wèn)題。
實(shí)踐證明，該食品企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)戰略是極為成功的，投入不多收益較大，真正實(shí)現了義利雙贏(yíng)。對于廣大中小企業(yè)而言，很值得借鑒與學(xué)習。
聯(lián)系客服
