新技術(shù)正在改變消費者的決策方式。由于技術(shù)的進(jìn)步，消費者正變得日益見(jiàn)多識廣，擁有更大的話(huà)語(yǔ)權，而且要求更加苛刻。憑借從大量信息源獲得的知識，消費者花錢(qián)購買(mǎi)自己認為最有價(jià)值的商品和服務(wù)，并且自己決定與零售商打交道的方式。簡(jiǎn)言之，當今的消費者變得更有智慧。
技術(shù)并不是市場(chǎng)重新布局的唯一因素，經(jīng)濟和社會(huì )趨勢也起到了一定作用。大部分重要區域的經(jīng)濟形式已經(jīng)開(kāi)始復蘇，盡管速度極為緩慢，但也帶來(lái)了壓力緩解的希望。從長(cháng)期來(lái)看，人口增長(cháng)和全球化帶來(lái)的許多變化也是積極的。全球人口正在更多地向都市轉移，人民生活更加富裕。2008年，全球城市人口數量有史以來(lái)第一次超過(guò)了農村人口。全球人口的增長(cháng)和底層人口的更高富裕程度將為具有創(chuàng )新精神的零售商帶來(lái)新機遇。
新技術(shù)的空前發(fā)展以及社會(huì )經(jīng)濟的重大變革，將重新定義零售市場(chǎng)的格局。
智慧型消費者的特征
未來(lái)的消費者需要什么？在工業(yè)化和新興市場(chǎng)中，數字化能力、不斷提高的收入和城市生活將如何影響購物者的需求？IBM商業(yè)價(jià)值研究院對三個(gè)成熟市場(chǎng)和三個(gè)高增長(cháng)市場(chǎng)（美國、加拿大、英國、巴西、中國和印度）的30 000多人進(jìn)行了調查，目的是確定消費者將來(lái)的購物習慣如何變化，消費者期望從零售商那里獲得什么。調查表明，消費者正發(fā)生以下變化。
物聯(lián)：能夠利用大量新技術(shù)，即時(shí)訪(fǎng)問(wèn)關(guān)于零售商、產(chǎn)品以及其他消費者的購物體驗等大量信息。
互連：隨時(shí)利用新技術(shù)與零售商和其他消費者交流。
智能：對自己希望從零售商那里購買(mǎi)什么更加確信，無(wú)論是現在還是將來(lái)。
消費者物聯(lián)化
關(guān)于零售商及其產(chǎn)品的主要信息來(lái)源曾經(jīng)是零售商自己：商店員工、商品目錄、廣告和標志。如今，消費者可通過(guò)多種方式獲得大量的信息，包括互聯(lián)網(wǎng)、數字電視、店內信息亭、移動(dòng)應用和社交網(wǎng)站。這些新渠道不僅提供信息，而且改變了消費者購物的方式。
當消費者在商店內發(fā)現希望購買(mǎi)的商品缺貨時(shí)怎么辦？超過(guò)一半的被調查者回答，他們會(huì )在同一家商店購買(mǎi)類(lèi)似商品，或者去另外一家商店；近1/3的人會(huì )利用技術(shù)手段，互聯(lián)網(wǎng)是目前消費者最常用的方式。在使用新技術(shù)的人群中，68%的被調查者愿意通過(guò)零售商的網(wǎng)站購物，36%的人愿意使用店內信息亭，17%的人愿意使用數字電視，而13%的人使用移動(dòng)電話(huà)。在高增長(cháng)的市場(chǎng)中，被調查者對于使用其他替代購物渠道尤其感興趣。
事實(shí)上，全球80%的消費者希望使用新技術(shù)進(jìn)行購物，而且大量消費者(36%)愿意使用兩種或更多技術(shù)瀏覽并購買(mǎi)所需的物品?？梢灶A見(jiàn)的是，許多“物聯(lián)”消費者都相當年輕，48%的Y一代（20～30歲）和41%的X一代（31～43歲）都愿意使用兩種或更多技術(shù)。
同時(shí)，地域和類(lèi)別差異也同樣巨大。在高增長(cháng)市場(chǎng)中，愿意使用多種技術(shù)進(jìn)行購物的消費者所占比例是成熟市場(chǎng)的近兩倍。這主要是因為基礎設施相對薄弱的新興市場(chǎng)采用新技術(shù)的速度通常更快，新技術(shù)可用于改善或者克服新興市場(chǎng)的種種限制因素。購買(mǎi)專(zhuān)業(yè)服飾和家用品的消費者對于使用兩種或更多技術(shù)的態(tài)度比百貨消費者的態(tài)度更為積極。
消費者互連化
今天的消費者越來(lái)越容易利用技術(shù)與零售商及其他消費者交互，我們的調查表明，他們希望在不同的活動(dòng)中使用不同的技術(shù)。他們希望使用：
網(wǎng)站：主要用于比較價(jià)格(92%)，查看和打印優(yōu)惠券(79%) ，了解個(gè)人賬戶(hù)信息(75%)。
店內信息亭：用于查看產(chǎn)品特性(78%)，支付商品費用(73%) ，了解產(chǎn)品信息或使用說(shuō)明(72%)。
移動(dòng)電話(huà)：用于查找最近的商店(75%)，比較價(jià)格(71%) ，（去商店之前）查看需要的商品是否有貨(66%)。
在準備使用移動(dòng)電話(huà)購物的消費者中，62%的被調查者表示他們也愿意通過(guò)發(fā)送文本消息而購買(mǎi)雜志或其他媒體上宣傳的產(chǎn)品，這表明內容和商務(wù)將繼續融合。與此相似，在愿意使用電視購物的人群中，64%的人愿意通過(guò)按遙控器上的按鍵來(lái)購買(mǎi)電視上宣傳的產(chǎn)品；同樣，年輕消費者和高增長(cháng)市場(chǎng)中的人群對于通過(guò)這些新興渠道購物特別熱衷。
已經(jīng)實(shí)現物聯(lián)的消費者特別希望參與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，所有國家、各個(gè)年齡段的消費者無(wú)一例外地表示愿意影響設計過(guò)程。然而，消費者愿意為此投入的時(shí)間存在巨大差異。僅16%的中國被調查者和22%的印度被調查者愿意每星期花費20分鐘以上共同創(chuàng )建新產(chǎn)品和服務(wù)，而美國、加拿大、英國和巴西的被調查者的這一比例至少為50%。奇怪的是，年輕消費者對于他們的時(shí)間更為吝嗇。
零售商絕非消費者交互的唯一對象。數百萬(wàn)人通過(guò)社交網(wǎng)站互相聯(lián)系，這種交互影響著(zhù)他們購買(mǎi)什么以及在何處購買(mǎi)的決定。33%的被調查者指出，他們愿意在社交網(wǎng)站上“追尋”零售商，而在新興市場(chǎng)中，這一比例甚至更高。
絕大多數消費者對于在零售體驗中的特殊待遇和更好的機遇情有獨鐘。被調查者在社交網(wǎng)站上追尋零售商的四個(gè)最主要原因是：1.能夠測試新產(chǎn)品；2.獲得優(yōu)先資格(例如，特別促銷(xiāo)或預售通知)；3. 影響新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；4.提供客戶(hù)服務(wù)或商店體驗反饋。
客戶(hù)智能化
消費者的要求越來(lái)越高，對現在和未來(lái)希望零售商提供什么有明確的期望。被調查者表示，他們最希望看到的兩個(gè)增強方面是，首先，特別為他們購買(mǎi)的物品提供的折扣和產(chǎn)品始終有貨。其次，他們希望獲得更高的價(jià)值、更好的質(zhì)量和產(chǎn)品多樣性。其實(shí)，他們希望零售商將他們看做有個(gè)性的人，迎合他們的個(gè)人需求和偏好。滿(mǎn)足這些關(guān)鍵需求的零售商就可以實(shí)現差異化，通過(guò)容易獲得的獎勵、購物幫助（例如價(jià)格對比、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品位置查找工具）以及知識豐富的店內雇員以提高消費者忠誠度。
此外，許多消費者準備對表現優(yōu)秀的零售商予以獎勵。61%的被調查者稱(chēng)，如果零售商采納他們的改進(jìn)建議，他們會(huì )支出更多金錢(qián)購買(mǎi)該零售商的產(chǎn)品。IBM以前的調查也表明，這種情況并非奇談怪論：如果消費者對零售商持肯定態(tài)度，他們的確會(huì )產(chǎn)生更高的經(jīng)濟價(jià)值。我們將這些消費者稱(chēng)作“擁護者”，他們有三個(gè)特征：向家人和朋友推薦他們的主要零售商；保持對零售商的忠誠度，即使競爭對手開(kāi)始提供具有可比性的產(chǎn)品或服務(wù)；當零售商的商品種類(lèi)增多時(shí)，他們會(huì )支出更多金錢(qián)購買(mǎi)該零售商的產(chǎn)品。
將智慧型消費者轉變?yōu)閾碜o者
在把缺乏興趣或表示反對的消費者轉變?yōu)閾碜o者方面，許多零售商都取得了巨大的進(jìn)步。在我們所調查的消費者中有34%的人是擁護者，這一比例在不同的國家相差很大，例如在美國為41%，而在中國為10%。
然而，41%的被調查者是“見(jiàn)異思遷者”，即在過(guò)去12個(gè)月內，他們更換了主零售商，或者向二級零售商購買(mǎi)某些物品。在高增長(cháng)的市場(chǎng)中，消費者離開(kāi)的現象尤其明顯，有至少2/3的被調查者轉向其他零售商，這主要是因為零售商有限的物品種類(lèi)使他們感到不滿(mǎn)。
可喜的是，有些“見(jiàn)異思遷者”可以轉變?yōu)閾碜o者。見(jiàn)異思遷者一般比非見(jiàn)異思遷者的家庭收入高，他們更趨向于向那些采納其建議的零售商支出更多金錢(qián)。因此，吸引這些消費者的注意力能夠使零售商贏(yíng)得最大的消費者支出份額，這樣也可能有助于零售商阻止某些見(jiàn)異思遷者轉向其他零售商。
簡(jiǎn)言之，現在的市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng)。智慧型消費者在購物時(shí)知道他們需要什么，并且希望零售商了解他們的想法。因此，任何希望在未來(lái)取得成功的零售商都必須滿(mǎn)足消費者的這一需求。
零售商必須整合其基礎設施，以保證提供準確且全面的信息，而且零售商所銷(xiāo)售的產(chǎn)品要始終有貨。另外，零售商必須采用智慧型消費者首選的購物渠道，提供消費者需要的特性和功能，并且使用分析技術(shù)開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗。美國、加拿大和英國的消費者已不再滿(mǎn)足于被視為無(wú)差別的群體；巴西、中國和印度的消費者，尤其是在購物過(guò)程中對新技術(shù)接受程度最高的消費者，很快將接受這種想法。
智慧型消費者將促使智慧型零售商產(chǎn)生，更好地武裝自己的零售商將從消費者的才智、忠心和錢(qián)包中贏(yíng)得更大份額。
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