打動(dòng)異性的送禮經(jīng)濟學(xué)
美國賓夕法尼亞大學(xué)教授瓦爾德弗格爾的研究實(shí)際上提出了最優(yōu)送禮策略：你需要將無(wú)謂損失最小化，同時(shí)將情感價(jià)值最大化。這與“田夫獻曝”所揭示的道理大致相若。
2004年4月的一天，我參加博士研究生入學(xué)口試（即通過(guò)筆試之后的面試）?？谠噧热葜械挠⑽牟糠质抢首x一段文章并回答考官的提問(wèn)。我記得，那篇文章并不難，是講述一個(gè)男子追求女孩子的故事?？脊俳o我提的最后一個(gè)問(wèn)題是：如果你是那個(gè)男子，你會(huì )怎么做？我一時(shí)語(yǔ)塞，老老實(shí)實(shí)地回答說(shuō)：由于我在這方面欠缺經(jīng)驗，也沒(méi)有充分考慮，暫時(shí)想不出最佳答案。幾位考官當場(chǎng)大笑。
考官讓我
這話(huà)不假。且不論古代，在當今，禮物是維系人際關(guān)系的重要媒介，是人們用來(lái)傳情達意、締結契約，進(jìn)行社會(huì )交換的重要途徑。美國加州大學(xué)洛杉磯分校的演化生物學(xué)家杰伊·費倫（Jay Phelan）在他撰寫(xiě)一本題為《欲望之源》的書(shū)中指出，人際關(guān)系中重要的一點(diǎn)便是“多送禮物給別人”。
那么，如何送禮呢？中國古代的一則寓言故事，或許有啟發(fā)。
《列子·楊朱篇》稱(chēng)：
昔者宋國有田夫，常衣缊麻，僅以過(guò)冬。暨春東作，自曝于日，不知天下之有廣廈隞室，綿纊狐貉。故謂其妻曰：“負日之暄，人莫知者，以獻吾君，將有重賞。”
大意是：
宋國有一個(gè)農夫，尋常穿著(zhù)亂麻破絮，勉強過(guò)寒冬。到春天耕種時(shí)，在太陽(yáng)下曝曬，不知道天下有高大舒適溫暖的住房，也不知道有絲綿、狐皮之類(lèi)的衣服，就對妻子說(shuō)：“太陽(yáng)照在身上，感到特別舒服。別人都不知道，我去告訴
后來(lái)，人們從這個(gè)寓言故事中演繹出來(lái)幾個(gè)成語(yǔ)：田父獻曝、田夫獻曝、負暄獻曝、野人獻曝等。
這些成語(yǔ)的意思基本相似，都是為所獻菲薄、淺陋但出于至誠的謙詞。如，清代的趙翼《真州蕭娘制糕餅最有名》詩(shī)中說(shuō)：“饋節聊同獻曝情，競邀椽筆賜褒榮。”當代的季羨林《自傳》中稱(chēng)：“我想到這樣平凡的真理，不敢自秘，便寫(xiě)了出來(lái)，其意不過(guò)如野叟獻曝而已。”
當然，也有個(gè)別人對獻曝的田夫大加諷刺，說(shuō)：田夫過(guò)于天真，孤陋寡聞。理由是他不設身處地考慮問(wèn)題，以窮人之心度富人之腹。田夫被見(jiàn)識所局限，常常以為自己覺(jué)得了不起的事情，別人也都會(huì )認為了不起，其實(shí)他自以為了不起的事，可能往往是盡人皆知的微不足道的小事。
前述兩種觀(guān)點(diǎn)或許都有失偏頗。“田夫獻曝”的故事，本意是用來(lái)說(shuō)明“野人之所安，野人之所美，謂天下無(wú)過(guò)者”，即農夫們所安身的地方，農夫們所喜歡的東西，他們自認為天下沒(méi)有超過(guò)的了。在楊朱看來(lái)，不論是窮還是富，各人的生理與心理要求相對其生活的條件與環(huán)境乃是恒定的，也即“性之恒”。如果窮人“一朝處以柔毛綈幕，薦以粱肉蘭桔，心痛體煩，內熱生病矣。”因此，只要人們恪守“性之恒”，便可得到自我精神滿(mǎn)足。這就是列子在《黃帝篇》中所描寫(xiě)的：黃帝有一天白天睡覺(jué)，夢(mèng)中神游“華胥氏之國”的情景，“其國無(wú)師長(cháng)，自然而已。其民無(wú)嗜欲，自然而已。”
由此看來(lái)，“田夫獻曝”，是以自己認為最好的東西獻給他人。這種送禮之法，是否合適呢？
我想，從常識看，其結果無(wú)非是兩種：一是對方對此亦非常喜歡，則送禮成功；二是對象不喜歡，則送禮失敗。
“田夫獻曝”屬于哪種情況呢？從科學(xué)的層次上講，田夫讓
你或許說(shuō)，“田夫獻曝”不具有廣泛的適應性，田夫自己喜歡的東西，恰好
也就是說(shuō)，送給別人的禮物，首先要自己喜歡，如果連自己都討厭的東西，怎么能夠送人。古人云：己所不欲，勿施于人。己所欲，可施與人，但前提是，他人喜歡。用現代經(jīng)濟學(xué)的術(shù)語(yǔ)講，禮品也具有情感價(jià)值。比如說(shuō)，藍毛線(xiàn)衫和紅毛線(xiàn)衫都能創(chuàng )造情感價(jià)值，而你喜歡紅色，那么無(wú)疑送你紅毛線(xiàn)衫就是更優(yōu)選擇。
當然，你很喜歡的東西，別人未必喜歡，別人也未必缺乏，那么，如果將這樣的禮物送人，效果將非常不理想。所以，送禮必須將情感價(jià)值與被送禮人的需求充分結合起來(lái)。
下面用一個(gè)尋常生活中容易遇到的案例進(jìn)行分析。假如一位姑娘結婚，你送禮，你該送什么？比如送現金（紅包）或送等值的禮物（如奶粉或嬰兒尿片），哪種禮物會(huì )得到姑娘的喜愛(ài)？
這里有必要介紹規范的經(jīng)濟學(xué)分析成果。一些經(jīng)濟學(xué)家曾做過(guò)這方面的研究。美國賓夕法尼亞大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)教授喬爾·瓦爾德弗格爾（Joel Waldfogel）在有關(guān)“圣誕節無(wú)謂損失”（Deadweight Loss of Christmas）的研究中論證說(shuō)，收禮物的人通常不愿意為禮物支付購買(mǎi)者所花費的價(jià)錢(qián)。例如，一件30 英鎊的針織套衫在收禮人那里的估值是20英鎊，從而產(chǎn)生了10英鎊的“無(wú)謂損失”。據美國零售聯(lián)合會(huì )（National Retail Federation） 估計，人們2007年用于采購圣誕禮物的花銷(xiāo)約為5000億美元，按照10％的比例，那就意味著(zhù)會(huì )有500億美元的“無(wú)謂損失”。瓦爾德弗格爾的文章常常被誤解，認為他主張送禮是沒(méi)有意義的。這樣想并不正確。他明白無(wú)誤地將禮物的情感價(jià)值排除在考量之外，而且，情感價(jià)值當然是贈送禮物的部分意義所在。
瓦爾德弗格爾的研究實(shí)際上提出了最優(yōu)送禮策略：你需要將無(wú)謂損失最小化，同時(shí)將情感價(jià)值最大化。這與“田夫獻曝”所揭示的道理大致相若。
那么，我想，回到前面提到的那個(gè)問(wèn)題上：給剛結婚的姑娘送禮，你需要考慮兩種情況：第一種情況，假如你與姑娘之間沒(méi)有特別的交情，不清楚她的偏好，且不考慮交易成本（如選購禮物的麻煩等），建議你送紅包。
經(jīng)濟學(xué)的研究發(fā)現，人們總希望自購產(chǎn)品的估價(jià)能超過(guò)100％。那么禮品呢？如果送禮者了解的信息較少，那么他能做的肯定沒(méi)有收禮者自己選購禮品更好。于是，瓦爾德弗格爾告誡說(shuō)：“如果你不清楚別人要什么就去購買(mǎi)禮品，那就等于買(mǎi)了別人不想要的東西。”
那么，既然你不清楚姑娘的喜好，而姑娘自己很清楚自己，你送2000元的禮物給她，很可能會(huì )比你送2000元現金給她差，因為她拿著(zhù)2000元現金還可以自己選擇買(mǎi)什么，包括可以買(mǎi)到你買(mǎi)給她的禮物，所以送現金其實(shí)是送了更多的選擇給對方。換句話(huà)說(shuō)：如果剛巧對方是想用2000元買(mǎi)那份禮物的話(huà)，那你送禮物跟送 2000元的現金是一樣的，但如果不是，那送2000元現金讓她選擇如何用還是比較好的。如果我們用2000元送禮物，但對方覺(jué)得禮物只值少于2000元，那便有所謂“無(wú)謂損失”了。
第二種情況，你們有一定的交情，你知道對方的偏好，依然不考慮交易成本，你如何選擇禮物呢？
經(jīng)濟學(xué)家的研究發(fā)現，越了解收禮者的偏好，所送之禮就會(huì )被估值越高。所以，你可以送一些對方不會(huì )買(mǎi)（或不懂去買(mǎi)），但她很喜歡的東西，這樣送禮物便有可能比送同等價(jià)格的現金好。
當然，禮品不在于多么貴重?；蛟S，買(mǎi)小禮物，并努力獲取情感共鳴，更容易獲勝。“千里送鵝毛”的故事，相信大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)。據明代徐謂的《路史》記載：唐朝貞觀(guān)年間，西域回紇國為了表示對大唐的友好，便派使者緬伯高帶了一批珍奇異寶去拜見(jiàn)唐王。在這批貢物中，最珍貴的要數一只罕見(jiàn)的珍禽——白天鵝。途中，不小心讓天鵝飛走了，緬伯高只撿到幾根羽毛。到了長(cháng)安，唐太宗接見(jiàn)了緬伯高，緬伯高獻上鵝毛。唐太宗聽(tīng)了緬伯高的訴說(shuō)，非但沒(méi)有怪罪他，反而重重地賞賜了他。
由此，我想，通過(guò)前文的分析，不難發(fā)現送禮的“法門(mén)”。給戀人選擇什么樣的禮物，答案也就不言而喻了。
聯(lián)系客服
