一、影視廣告視覺(jué)語(yǔ)言基礎：蒙太奇
蒙太奇（Montage）原是法語(yǔ)建筑學(xué)中的一個(gè)名詞，指裝配、組合、構成。后被借用到電影中，指按照生活的邏輯和美學(xué)原則，把一個(gè)個(gè)鏡頭組接起來(lái)。
20年代初，蘇聯(lián)電影大師庫里肖夫做過(guò)一個(gè)著(zhù)名試驗。他把當時(shí)著(zhù)名的男演員莫茲尤辛的一張沒(méi)有表情的臉的鏡頭與一盆湯、一副棺材中的老婦和一個(gè)小孩的鏡頭分別組接在一起，然后請人分別觀(guān)看這三組鏡頭中的一組，觀(guān)眾得到的感受完全不同?？吹谝唤M，即臉-湯-臉，人們覺(jué)得莫茲尤辛很餓；看第二組，即臉- 棺材中的老婦一臉，大家感到莫茲尤辛很悲傷；看第三組，即臉-小孩-臉，觀(guān)眾認為莫茲尤辛很喜歡這個(gè)孩子。這個(gè)試驗表明，鏡頭之間的不同組接會(huì )產(chǎn)生不同的涵義引發(fā)不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的感受。
蘇聯(lián)著(zhù)名的電影導演普多夫金做過(guò)的一個(gè)實(shí)驗則說(shuō)明鏡頭組接順序不同，邏輯關(guān)系就會(huì )起變化，傳達的意義就不同。有這樣三個(gè)畫(huà)面：一是男子微笑的臉，二是一把左輪手槍?zhuān)悄凶芋@恐的臉。按一、二、三的順序組接，給人的印象是：此人是個(gè)膽小鬼，開(kāi)始還笑呢，一見(jiàn)到手槍馬上嚇破了膽。但是一旦把第一個(gè)微笑的臉的鏡頭和第三個(gè)恐懼的臉的鏡頭對調一下，人們的印象馬上就變了，這個(gè)人一下子變成了英雄！剛才還害怕呢，但看到手槍反而不屑一顧地笑了。
隨著(zhù)電影、電視藝術(shù)的日新月異的發(fā)展，蒙太奇的含義也隨之得到發(fā)展與豐富。如有聲電影及電視中，畫(huà)面與聲音的組合；又如場(chǎng)面調度變化頻繁的長(cháng)鏡頭，其一個(gè)鏡頭中的畫(huà)面處理往往比一系列短鏡頭的組接更為復雜，更何況這類(lèi)長(cháng)鏡頭大多是運動(dòng)鏡頭，不僅被攝主體在運動(dòng)，而且攝影機鏡頭也在運動(dòng)，其中蒙太奇的運用，變化多端。今天，蒙太奇已成為影視藝術(shù)特有的思維方式。
《電影藝術(shù)詞典》是這樣表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三層意思：作為電影反映現實(shí)的藝術(shù)方法??獨特的形象思維方法，即蒙太奇思維，蒙太奇原理；作為電影的基本結構手段、敘述方式，包括分鏡頭和鏡頭、場(chǎng)面、段落的安排與組合的全部藝術(shù)技巧；作為電影剪輯的具體技巧和方法。”
蒙太奇作為一種思維方式，存在于創(chuàng )作者的創(chuàng )作觀(guān)念之中，貫穿于從構思、腳本、拍攝到后期制作的全過(guò)程。它體現了影視藝術(shù)創(chuàng )作者從高層次上把握創(chuàng )作規律和特點(diǎn)、技能的能力。
從事影視廣告創(chuàng )意設計，必須善于運用蒙太奇思維，用一個(gè)個(gè)的畫(huà)面去說(shuō)話(huà)。畫(huà)面不僅能夠傳達信息，同時(shí)也寄托了作者的審美理想；它不僅具有視覺(jué)感知價(jià)值，而且具有美學(xué)價(jià)值。
在影視廣告創(chuàng )意設計中，文字思維是需要的，比如在前期廣告策劃中收集資料、分析比較、進(jìn)行定位等，但更要培養和提高蒙太奇思維的能力，養成蒙太奇思維的習慣，使影視廣告的創(chuàng )意設計真正體現電視畫(huà)面語(yǔ)言。影視廣告創(chuàng )意設計不僅要求善于用蒙太奇思維，還要善于用蒙太奇表現。我們可以把蒙太奇表現方式分為兩大類(lèi)：敘述性蒙太奇和表現性蒙太奇。
二、敘述性蒙太奇
敘述性蒙太奇是通過(guò)一個(gè)個(gè)畫(huà)面，來(lái)講述動(dòng)作、交待情節、演示故事。
“所謂敘事蒙太奇，那是蒙太奇最簡(jiǎn)單、最直接的表現，是意味著(zhù)將許多鏡頭按邏輯或時(shí)間順序分段篡集在一起，這些鏡頭中的每個(gè)鏡頭自身都會(huì )有一種事態(tài)性?xún)热?，其作用是從戲劇角度和心理角度（觀(guān)眾對劇情的理解）去推動(dòng)劇情的發(fā)展。”“敘事蒙太奇的作用便于敘述一段劇情，展示一系列事件。”馬爾丹這些話(huà)概括了敘述性蒙太奇的作用和特點(diǎn)，同時(shí)也告訴我們，鏡頭是構成蒙太奇的基本單位，一個(gè)個(gè)鏡頭必須按邏輯順序或時(shí)間順序連結在一起，才能組成句子，才可進(jìn)行敘述。對此，普多夫金說(shuō)得更明白：“正如生活中的語(yǔ)言那樣，在蒙太奇中也有單詞，即拍好一段膠片；也有句子，即這些片斷的組合。”
敘述性蒙太奇有連續式、平行式、交叉式、復現式四種基本形式。
1．連續式。即一條線(xiàn)索或一個(gè)連貫動(dòng)作的連續出現。如表現百米賽跑，運動(dòng)員準備、起跑、途中跑、沖刺、從頭到尾，脈絡(luò )清晰，交待清楚，其特點(diǎn)是容易理解和接受。它是影視中最基本的，也是使用最多的一種敘述方式。但連續式蒙太奇缺乏時(shí)空及場(chǎng)面突然變換，有時(shí)易造成平鋪直敘的感覺(jué)，所以在劇情設計上要構思巧妙，出奇制勝。
2．平行式。即兩條或兩條以上的情節線(xiàn)索并列表現、交錯敘述，把相同時(shí)間、不同空間發(fā)生的事件交錯表現出來(lái)。平行式蒙太奇有時(shí)也有幾條線(xiàn)索，時(shí)空都不相同。不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的毫無(wú)劇情聯(lián)系的故事并列表現，交錯敘述，表明一個(gè)共同的主題。
3．交叉式。即兩個(gè)以上具有同時(shí)性的動(dòng)作或場(chǎng)景交替出現。它是由平行蒙太奇發(fā)展而來(lái)的，但更強調同時(shí)性、密切的因果關(guān)系及迅速頻繁的交替表現，因而能使動(dòng)作和場(chǎng)景產(chǎn)生互相影響、互相加強的作用，形成激烈緊張的氣氛或驚心動(dòng)魄的印象。比如一則標致406轎車(chē)的影視廣告，為了表現轎車(chē)的剎車(chē)性能，畫(huà)面運用了汽車(chē)行駛和騎自行車(chē)者兩個(gè)交叉式的同時(shí)場(chǎng)景，自行車(chē)越騎越快，標致車(chē)也越開(kāi)越快，揚起陣陣塵土。在一個(gè)十字路口，眼看飛馳的兩車(chē)將要交匯，在這千鈞一發(fā)的時(shí)刻，標致車(chē)里的美女猛一踩剎車(chē)，車(chē)子立刻停下來(lái)，而車(chē)外的空氣仍然在急速奔馳，把周?chē)囊黄课荻纪跋苿?dòng)了幾十米，一片意想不到的風(fēng)云變換。男孩停在標致車(chē)旁邊，對這一切目瞪口呆……，廣告的蒙太奇表現夸張而極具震撼。
4．復現式。即前面出現過(guò)的鏡頭或場(chǎng)面，在關(guān)鍵時(shí)刻反復出現，造成強調、對比、呼應、渲染等藝術(shù)效果。在影視作品中，各種構成元素，如人物、景物、動(dòng)作、場(chǎng)面、物件、語(yǔ)言、音樂(lè )、音響等，都可以通過(guò)精心構思反復出現，以期產(chǎn)生獨特的寓意和印象。
三、表現性蒙太奇
表現性蒙太奇（也稱(chēng)對列蒙太奇），不是為了敘事，而是為了某種藝術(shù)表現的需要。它不是以事件發(fā)展順序為依據的鏡頭組合，而是通過(guò)不同內容鏡頭的對列，來(lái)暗示、來(lái)比喻，來(lái)表達一個(gè)原來(lái)不曾有的新含義，一種比人們所看到的表面現象更深刻、更富有哲理的東西。表現性蒙太奇在很大程度上是為了表達某種思想或某種情緒意境，造成一種情感的沖擊力。
1．創(chuàng )造隱喻。通過(guò)鏡頭的對列，使鏡頭內容產(chǎn)生一種聯(lián)系，形成文學(xué)比喻效果。
2．創(chuàng )造節奏。利用鏡頭外部的運動(dòng)關(guān)系，使鏡頭按一定的長(cháng)度（速度的沖擊）和幅度（景別的心理沖擊）聯(lián)接在一起，促使觀(guān)眾產(chǎn)生一種情緒。
3．創(chuàng )造懸念。通過(guò)鏡頭組接，加強情節張力，造成緊張的戲劇效果，使觀(guān)眾產(chǎn)生一種期待心理。
4．創(chuàng )造情緒效果。通過(guò)鏡頭的積累，使觀(guān)眾情緒不斷高漲。
5．創(chuàng )造思想。利用鏡頭間的邏輯關(guān)系，通過(guò)對比或對列，形成觀(guān)念性的思想意義。
表現性蒙太奇形式
對比式。即把兩種思想內容截然相反的鏡頭并開(kāi)在一起，利用它們之間的沖突造成強烈的對比，以表達某種寓意、 情緒或思想。
隱喻式。隱喻式蒙太奇是一種獨特的影視比喻，它是通過(guò)鏡頭的對列將兩個(gè)不同性質(zhì)的事物間的某種相類(lèi)似的特征突現出來(lái)，以此喻彼，刺激觀(guān)眾的感受。 隱喻蒙太奇的特點(diǎn)是巨大的概括力和簡(jiǎn)潔的表現手法相結合，具有強烈的情緒感染力和造型表現力。比如巴西一則禁毒主題電視公益廣告，巧妙地運用了一個(gè)嬰兒無(wú)意中去玩耍鋒利的刀子的場(chǎng)景：嬰兒的天真無(wú)知和刀鋒的寒光凜凜構成隱喻式的蒙太奇鏡頭組接，暗示無(wú)知的人們如果去嘗試毒品的危險性。
心理式。即通過(guò)鏡頭的組接展示人物的心理活動(dòng)。如表現人物的閃念、回憶、夢(mèng)境、幻覺(jué)、還想、甚至潛意識的活動(dòng)。它是人物心理的造型表現，其特點(diǎn)是片斷性和跳躍性，主觀(guān)色彩強烈。
累積式。即把一連串性質(zhì)相近的同類(lèi)鏡頭組接在一起，造成視覺(jué)的累積效果。累積式蒙太奇也可用以敘事，也可成為敘述性蒙太奇的一種形式。
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