“用戶(hù)肯不肯為我這個(gè)服務(wù)付費？”是易趣2001年時(shí)最擔心的問(wèn)題。我想也是大多數創(chuàng )業(yè)者最擔心的問(wèn)題。“媳婦見(jiàn)公婆”。Half.com的創(chuàng )始者Josh Kopelman寫(xiě)了一個(gè)很棒的blog，談到“The Penny Gap”。說(shuō)的是收第一分錢(qián)，遠遠難于從一分錢(qián)漲價(jià)到兩分甚至一元。我不全部翻譯。簡(jiǎn)短地說(shuō)，很多創(chuàng )業(yè)者低估收費的困難，以為“如果客戶(hù)很多，從每個(gè)人身上收一點(diǎn)錢(qián)不是難事”。他們以為，客戶(hù)的需求曲線(xiàn)是直線(xiàn)：
其實(shí)不然。所有成功的viral marketing，全部是基于免費的:kazaa, napster, skype, BitTorrent等等。因為免費時(shí)的需求和收一分錢(qián)時(shí)的的需求是很不一樣的。有一個(gè)臺階式的，幾倍甚至幾十倍的下降。
Josh說(shuō)的我很同意。易趣2001年時(shí)收費，賣(mài)家有巨幅的降低。好在留下的賣(mài)家賣(mài)的更多，網(wǎng)上商品質(zhì)量提高，我們收費后成長(cháng)的更快了。（以后又有人自殺性的免費競爭，圖名不圖利，以及易趣繼父自己的一些自殺性行為是另外一回事。）
最近我看Freaknomics這本書(shū)，對這個(gè)問(wèn)題又有新的認識。（這本書(shū)的作者是芝加哥大學(xué)的經(jīng)濟系教授，將經(jīng)濟學(xué)理論和分析方法應用到日常生活中。譬如他用數據證明日本神圣的相撲運動(dòng)中，90%以上的運動(dòng)員會(huì )故意輸比賽換取金錢(qián)或別的好處。這本書(shū)很值得一看。我把這個(gè)作者的blog放到了我的blogroll里。）
這本書(shū)里的一個(gè)例子，是一個(gè)以色列的幼兒園。有很多家長(cháng)下班時(shí)接小孩遲到。為了減少遲到，兩個(gè)經(jīng)濟學(xué)家建議用金錢(qián)的力量去激勵家長(cháng)。家長(cháng)每遲到一次，會(huì )被罰三塊錢(qián)。罰款會(huì )被加到每個(gè)月380塊的基本費用上。
大家猜猜實(shí)施罰款后，遲到現象降低了多少？
遲到現象不但沒(méi)有降低，而且上升了！原來(lái)一天八個(gè)人遲到，現在每天二十個(gè)人！怎么回事？金錢(qián)怎么起了反作用？
原來(lái)金錢(qián)的激勵，取代了道德的激勵。家長(cháng)覺(jué)得付了三塊錢(qián)后，他們不用再感覺(jué)歉疚，可以任意遲到了！
當一個(gè)網(wǎng)站，尤其是一個(gè)社區加入了金錢(qián)的成分后，用戶(hù)和網(wǎng)站，以及用戶(hù)和用戶(hù)之間的關(guān)系，會(huì )用重大的改變。收費之前，創(chuàng )業(yè)者不但要考慮量的階梯性改變，更要考慮質(zhì)的改變。不但用戶(hù)少了，留下用戶(hù)的期望值也不一樣了。原來(lái)的BBS一片贊美，會(huì )變成怨聲載道。社區里的雷鋒會(huì )少了，流氓的追隨者會(huì )多了。家庭式的和諧，可能會(huì )被威尼斯商人的精明取代。如果網(wǎng)站用金錢(qián)獎勵用戶(hù)做一些事情的時(shí)候 - 比如最活躍的用戶(hù)或發(fā)貼做多的作者，獎勵會(huì )改變這些作者的行為，吸引出發(fā)點(diǎn)不對的用戶(hù)，甚至象以色列的幼兒園起到反作用，造成抑制了原來(lái)想要鼓勵的行為。
創(chuàng )業(yè)者們，在把金錢(qián)加入到企業(yè)與用戶(hù)和用戶(hù)之間的等式時(shí)，千萬(wàn)要小心！
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