提起公共關(guān)系(PR)，很多人以為就是靠拉關(guān)系等手段，幫助客戶(hù)得到通常不容易實(shí)現的結果。要不就是作為委托公司的代言人，通過(guò)媒體對外發(fā)布新聞、產(chǎn)品、事件或者聲明等與公眾溝通的職能?！斎贿@并不正確，也并不全面。
1967年，薩菲爾所在德拉公關(guān)公司即將面臨破產(chǎn)，他給《安妮》（ANNY，當時(shí)發(fā)行量很大的一份廣告出版物）雜志的主編打了一個(gè)電話(huà)。
“喬，我給你打電話(huà)是告訴你德拉公司拿不到松下這個(gè)客戶(hù)。”
“你們簽不到松下這個(gè)客戶(hù)？”
“是的，我們拿不到。我正式聲明，這是個(gè)謠言。”
“我沒(méi)聽(tīng)到過(guò)這個(gè)謠言。”
“那么我現在就告訴你，這件事情就只有你清楚實(shí)情了。”
當周，報紙的頭條是：松下不會(huì )成為德拉的客戶(hù)。第二周，薩菲爾又否認博登公司這個(gè)客戶(hù)會(huì )成為德拉的客戶(hù)，于是“博登向德拉說(shuō)‘不’的新聞?dòng)稚狭祟^版頭條。第三周，又一個(gè)否認又能一個(gè)頭條。這時(shí)候，所有人都在談?wù)摚哼@家新出現的、被媒體炒得很熱的公關(guān)公司，勢必與這三樁交易有著(zhù)某種密切的關(guān)系。
而在一年以后，薩菲爾遇到松下公司的總監，他對薩菲爾說(shuō)：“我們沒(méi)跟你接觸過(guò)。”
“是的。”薩菲爾回答。
他接著(zhù)說(shuō)：“我們從沒(méi)有要給你業(yè)務(wù)啊。”
“我就是這樣跟媒體說(shuō)的呀。”薩菲爾說(shuō)。
這個(gè)故事闡述了謠言與公關(guān)的緊密聯(lián)系，但那是在近40年前的事了，現在媒體可能并不容易那么被騙。然而很好地說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，那就是謠言在公關(guān)運用中的巨大威力。
謠言就是無(wú)中生有，你告訴媒體沒(méi)有這回事，媒體也報道沒(méi)這回事，但公眾卻會(huì )認為其中可能有蹊蹺，從而形成謠言的巨大威力。
薩菲爾的例子，對德拉公司的出名起到了不可忽視的作用，而另一方面卻也不損害松下等企業(yè)的利益。然而在許多時(shí)候謠言卻是一把雙刃劍，或者干脆被利用為純粹攻擊競爭對手的工具。
我們知道謠言在公眾心目中的真實(shí)性是不確定的，所以一些真假摻雜的謠言很容易誤導公眾，而形成十分顯著(zhù)的殺傷力。在筆者接觸的許多企業(yè)危機管理案例中，攻擊影響范圍可以用一層層的同心圓來(lái)形容，同心圓是指企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)也即生存能力，外圍的同心圓可指資金、市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品、技術(shù)、人員、領(lǐng)導人等等，離圓心遠近表示攻擊的敏感性。
謠言攻擊通常針對資金鏈斷裂、市場(chǎng)誠信問(wèn)題、渠道變動(dòng)、產(chǎn)品問(wèn)題、技術(shù)侵權、人員對企業(yè)的抱怨、領(lǐng)導人的變動(dòng)等等，因為這些變化都曾在一些不確定性，而謠言往往擺事實(shí)講道理，講壞的那一面?！獩](méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以脫離這些因素存在，只要抓到一些微小變動(dòng)，或者針對變動(dòng)往負面分析，并在媒體上廣為傳播也就形成謠言。
對于企業(yè)來(lái)講，機遇就是挑戰，即便成功了也肯定有不足之處，所以不要認為企業(yè)只要不被人抓到把柄就不會(huì )有謠言。須知，制造謠言本身就是虛假結合，除非企業(yè)與世隔絕，因為即便企業(yè)公布一個(gè)振奮人心消息，謠言至少可以使人們產(chǎn)生對這個(gè)消息真實(shí)性的懷疑。而一旦公眾產(chǎn)生懷疑，肯定是越抹越黑，這時(shí)候企業(yè)必須以第三方的方式來(lái)澄清事實(shí)，但如果謠言傳播過(guò)廣過(guò)深的話(huà)，公眾可能寧信謠言也不信企業(yè)之澄清。當然，如果企業(yè)一向以來(lái)誠信指數很高的另當別論。
那么言歸正傳，企業(yè)應該如何應對謠言制定有效的危機管理呢？
首先，任何情況下，都 “不應追究媒體”。媒體是企業(yè)的朋友，媒體之間也是惺惺相惜，很難想象一家和媒體過(guò)不去的企業(yè)，會(huì )留給公眾什么形象。即便是萬(wàn)不得以，也應追究記者責任，而不是追究媒體責任，雖然可能媒體會(huì )代記者負責，但是媒體永遠是對的，錯的是記者，企業(yè)要挽回的是媒體的支持，而不是相反。
其次，分清楚謠言的善惡，區分對待。對惡意的要堅決追究法律責任，對中立的要誠肯聽(tīng)取對方意見(jiàn)，對善意的要虛心接受，并對公眾表達企業(yè)已經(jīng)接受一些意見(jiàn)。一句接受意見(jiàn)的話(huà)，比用一百句話(huà)去解釋公眾的意見(jiàn)錯在哪里要有用的多。須知，謠言本身就不是有根據的，越解釋問(wèn)題越多，而不解釋當然也不可以，最好的辦法就是干脆設個(gè)意見(jiàn)箱，有意見(jiàn)來(lái)提，并定時(shí)解答一些被“關(guān)注”的問(wèn)題。
第三，如果公司處在非常時(shí)期，比如上市之前，被收購之前，許多問(wèn)題如果被批露出來(lái)。應該引導正確的方向讓公眾來(lái)看待這樣的問(wèn)題，競爭對手或許并不會(huì )錯過(guò)此良機進(jìn)行大肆攻擊或者謠言的傳播。這時(shí)候必須以更為公正、更為權威的機構來(lái)做證明和分析，并且要在聲音上蓋過(guò)謠言。（國內一些企業(yè)為了在競爭中取得主動(dòng)，愿意花錢(qián)在輿論上封鎖競爭對手）
第四，企業(yè)如果沒(méi)有特定的新聞發(fā)言人，領(lǐng)導人不要輕易對某件事情做解釋或者澄清。就算要表態(tài)一下，盡量長(cháng)話(huà)短說(shuō)，并請助理或者高層先看一下這樣回答會(huì )不會(huì )有問(wèn)題——切不可，以領(lǐng)導人之身份與謠言作者（或者槍稿中的作者）一般見(jiàn)識。否則自亂陣腳，領(lǐng)導人的不沉著(zhù)應對更容易引發(fā)員工的信任危機。
第五，中國的平面媒體上千家，有影響力的網(wǎng)站上百家，而真正主導輿論的媒體不到十家，網(wǎng)站也就兩三家，真正能主導輿論的核心媒體的核心記者也屈指可數。謠言之始必起于冷落之處，因此維護住那些權威、公正性強的媒體，謠言也必不攻之破。而二三流媒體更會(huì )因為散布謠言，反而烘托主流媒體之公正、權威性，勢必牽怒于謠言制造者。
第六，負面報道并非都是謠言，成為謠言的衡量標準是傳播的廣度與深度，以及負面報道對企業(yè)的影響程度。一個(gè)企業(yè)，面對那么多消費者，面對那么多媒體，法官都可能判錯，何況媒體對企業(yè)的報道了。如果負面報道尚未形成謠言，企業(yè)應該大事化小，小事化無(wú)，切不可自己著(zhù)急，添柴加油，把事情鬧大。
值得一提的時(shí)候，當企業(yè)遭遇謠言時(shí)，也說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)在某種程度上成功了。這時(shí)候你的競爭對手、消費者、媒體開(kāi)始關(guān)注你了，應該區分競爭對手關(guān)注什么、消費者關(guān)注什么、媒體又關(guān)注什么？關(guān)注點(diǎn)之不一樣，解決危機之策略也不一樣。
前面我們提到同心圓的問(wèn)題，企業(yè)的核心是經(jīng)營(yíng)，就像醫生看病一樣，無(wú)論醫生說(shuō)你有多大的病，你只要證明脈搏在跳，醫生就不能說(shuō)你死了。如果你還能堅強地站起來(lái)，走一走、動(dòng)一動(dòng)，并且體格看上去比正常人還好，那么沒(méi)人相信你是得病的。應對謠言，最好的辦法是展示“健康經(jīng)營(yíng)”。
吳應快，曾任知名公關(guān)公司策劃總監，現任國內TOP10公關(guān)公司客戶(hù)總監，為汽車(chē)、快消、通信、IT、醫藥等領(lǐng)域的國內外客戶(hù)提供過(guò)專(zhuān)業(yè)公關(guān)服務(wù)。國內多個(gè)網(wǎng)站與媒體的知名專(zhuān)欄作者，著(zhù)有危機公關(guān)專(zhuān)著(zhù)《掃雷——企業(yè)不得不面對的危機公關(guān)》。“公關(guān)第一，廣告第二”是在告誡營(yíng)銷(xiāo)人士：沒(méi)有公關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)是不完整。MSN：
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