大家都知道編寫(xiě)產(chǎn)品文檔是PM的工作內容之一，對于ToC和ToB的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，編寫(xiě)的產(chǎn)品文檔也會(huì )存在一些差異性。
為什么大家常說(shuō)“ToB的產(chǎn)品需要大量的文檔”呢？
接下來(lái)我們一起瞅瞅吧！
從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理崗位以來(lái)，產(chǎn)品相關(guān)文檔輸出便是崗位的基本功和工作質(zhì)量的體現。文檔的通俗易懂、邏輯完備、細致周全便是評估一個(gè)產(chǎn)品人基礎能力的標準之一。
PART01.
無(wú)論是ToC還是ToB產(chǎn)品，從產(chǎn)品整個(gè)生命周期來(lái)看，文檔都是不可或缺的交付物，承接企業(yè)協(xié)同工作流上下游，幫助團隊統一目標，建立規范，因此非常重要。
很多產(chǎn)品同學(xué)都知道，在日常工作中產(chǎn)品經(jīng)理需要輸出文檔，但到底具體有哪些？又需要在哪些階段輸出？就不太清楚了。
同時(shí)，因為T(mén)oC和ToB產(chǎn)品的一些差異化，甚至ToB產(chǎn)品的多類(lèi)型產(chǎn)品形態(tài)，導致ToB產(chǎn)品在實(shí)際工作中，需要交付的產(chǎn)品文檔數量也會(huì )比ToC產(chǎn)品更多一些。
從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)化變現到最后的產(chǎn)品運維下市整個(gè)生命周期來(lái)看，ToC和ToB有通用的內容。但從產(chǎn)品交付來(lái)看，ToB產(chǎn)品文檔相比ToC產(chǎn)品需要交付更多。
或者說(shuō)ToC產(chǎn)品文檔以產(chǎn)品上市為目標，而ToB的產(chǎn)品文檔，達到產(chǎn)品上市目標后也只是剛開(kāi)始，后續還有一系列的產(chǎn)品服務(wù)流程，因此在不同產(chǎn)品階段、圍繞不同業(yè)務(wù)目標都需要產(chǎn)出不同的文檔。
PART02.
在產(chǎn)品早期市場(chǎng)調研、立項研發(fā)等階段，ToB和ToC的文檔輸出基本都一樣。通過(guò)商業(yè)需求文檔、市場(chǎng)需求文檔以及產(chǎn)品需求文檔來(lái)完成產(chǎn)品從0-1的開(kāi)發(fā)上市，為目標市場(chǎng)客戶(hù)提供可變現的產(chǎn)品服務(wù)。
商業(yè)需求文檔【BRD】
基于市場(chǎng)調研和分析，在某個(gè)領(lǐng)域發(fā)現了新產(chǎn)品切入的機會(huì )，來(lái)達到公司的商業(yè)目標。通常是給公司老板、高層管理、財務(wù)等企業(yè)關(guān)鍵角色閱讀，了解公司的戰略背景和目標，以此來(lái)綜合評估商業(yè)機會(huì )。
文檔內容通常包含某個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品商業(yè)模式、競爭對手分析、自身團隊介紹、一個(gè)粗顆粒度的產(chǎn)品路線(xiàn)圖、財務(wù)計劃等；
市場(chǎng)需求文檔【MRD】
通常由公司高層、事業(yè)部經(jīng)理等產(chǎn)品規劃決策者決定項目成立，經(jīng)過(guò)前期調研和市場(chǎng)評估，結合公司資源，覺(jué)得這事可做，此時(shí)要正式立項，需要同步干系人項目背景、投入產(chǎn)出比、需要的資源、可以獲得的價(jià)值、產(chǎn)品整個(gè)環(huán)節的粗顆粒度策略。
同時(shí)可以讓各方干系人明確自身職責和利益，評估合作方式以及如何實(shí)現等。此類(lèi)文檔通常包含目標領(lǐng)域的市場(chǎng)分析、競對分析、商業(yè)模式以及產(chǎn)品概況。
產(chǎn)品需求文檔【PRD】
經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調研論證，項目確定立項后，就需要進(jìn)一步落地，項目的執行團隊范圍聚焦到產(chǎn)研團隊，需要基于產(chǎn)品背景和目標，由產(chǎn)品經(jīng)理拆解成不同版本的需求來(lái)開(kāi)發(fā)，分步完成產(chǎn)品計劃。
此時(shí)需要產(chǎn)品需求文檔來(lái)展示最終產(chǎn)品需要做成的原型圖示，以及具體的產(chǎn)品功能信息架構等（比如摹客產(chǎn)品文檔在線(xiàn)撰寫(xiě)）。同時(shí)為了有開(kāi)發(fā)標準以及追溯，產(chǎn)品需求文檔中還需要明確產(chǎn)品實(shí)現邏輯、交互說(shuō)明以及修改版本記錄。
此類(lèi)文檔主要的閱讀對象為產(chǎn)研團隊，包括開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品、測試。工程師依據原型開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品負責校對驗收、測試負責參考寫(xiě)測試用例來(lái)驗證產(chǎn)品問(wèn)題。
PART03.
ToC產(chǎn)品以打造核心功能體驗來(lái)聚集流量，然后促使個(gè)體用戶(hù)快速付費，而達到產(chǎn)品變現目的。產(chǎn)品目標用戶(hù)決策路徑短，付費頻率高、單價(jià)低，因此公司內部產(chǎn)研團隊完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上線(xiàn)后，就基本完成了產(chǎn)品最終的交付，剩下的就是根據產(chǎn)品數據分析和挖掘新的需求，然后循環(huán)使用prd來(lái)不斷迭代產(chǎn)品。
而ToB產(chǎn)品，則是需要通過(guò)解決一個(gè)個(gè)實(shí)際存在的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)來(lái)提供有價(jià)值的解決方案，同時(shí)決策路徑較長(cháng)、單價(jià)高、頻率低，看中留存率和復購率。因此一期上線(xiàn)的產(chǎn)品交付往往只是開(kāi)始，后面還需要一系列的文檔來(lái)做補充，促使產(chǎn)品可以影響使用者，從而滲透決策者。
同時(shí)ToB產(chǎn)品通常又較依賴(lài)于商務(wù)團隊，所以除了給目標客戶(hù)瀏覽學(xué)習的文檔之外，還有需要給公司內部銷(xiāo)售BD、售前等看的文檔，協(xié)助商務(wù)去拓客打單，為業(yè)務(wù)增收。
因此，一個(gè)相對完整和成熟的ToB產(chǎn)品，除上述通用的文檔之外，還應該具備以下文檔：
產(chǎn)品用戶(hù)幫助手冊
ToB產(chǎn)品因為使用角色較多、業(yè)務(wù)場(chǎng)景負責，產(chǎn)品功能并非像ToC產(chǎn)品簡(jiǎn)潔明了，根據企業(yè)協(xié)作方式、資源計劃管理等不同，設計的產(chǎn)品功能常常包含了標準化和非標準化的功能，因此需要產(chǎn)品用戶(hù)手冊來(lái)詳細說(shuō)明產(chǎn)品需要如何使用，在什么場(chǎng)景下使用可以達到最佳操作。
對外產(chǎn)品介紹
不同于產(chǎn)品用戶(hù)手冊的產(chǎn)品功能介紹，此類(lèi)文檔重在售前咨詢(xún)階段，向意向客戶(hù)展示公司的產(chǎn)品概念、技術(shù)能力覆蓋以及服務(wù)范圍能力等。
此文檔目標是促進(jìn)客戶(hù)意向達成，所以除了產(chǎn)品介紹之外，還需要展示實(shí)際客戶(hù)案例，也稱(chēng)最佳實(shí)踐，引導客戶(hù)做選型采購決策。
對內培訓文檔
產(chǎn)品上線(xiàn)后，一些大的產(chǎn)品模塊或者多個(gè)小的有關(guān)系的產(chǎn)品模塊，通常需要給交付、商務(wù)團隊培訓新上線(xiàn)的功能如何使用，在了解新功能后，方便團隊人員在跟客戶(hù)溝通時(shí)傳達給客戶(hù)。
此文檔目標是向客戶(hù)傳達有競爭力的功能方案，因此也可以促使產(chǎn)品設計人員在設計產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先增加符合客戶(hù)需求、為客戶(hù)提供標準化解決方案的功能。
產(chǎn)品銷(xiāo)售指導書(shū)
顧名思義，此類(lèi)文檔主要閱讀對象為企業(yè)銷(xiāo)售團隊，幫助他們明確產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)、業(yè)務(wù)抓手、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)、競爭關(guān)系、產(chǎn)品優(yōu)勢、最佳實(shí)踐案例等，可以讓銷(xiāo)售快速了解產(chǎn)品，明確自家產(chǎn)品在實(shí)際案例中能解決客戶(hù)哪些問(wèn)題場(chǎng)景，以便指導自己如何快速獲得客戶(hù)。有些公司規模較小的團隊，也可以使用銷(xiāo)售一指禪來(lái)做指導。
產(chǎn)品白皮書(shū)
白皮書(shū)通常是企業(yè)針對自家產(chǎn)品公開(kāi)介紹說(shuō)明的官方文件，相較于產(chǎn)品對外介紹文檔，該文檔更具備專(zhuān)業(yè)性、規范性和完備性。
產(chǎn)品白皮書(shū)的發(fā)布，通常代表了產(chǎn)品想成為行業(yè)標桿，或已位于行業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng )新者、引領(lǐng)者。企業(yè)基于自身的產(chǎn)品商業(yè)模式、業(yè)務(wù)洞察和競品分析等內容來(lái)闡述此類(lèi)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。此類(lèi)文檔也是用來(lái)區別于行業(yè)競對、樹(shù)立標桿建立產(chǎn)品影響力的方式。
客戶(hù)案例
也可以理解為最佳實(shí)踐，如果可以梳理出來(lái)行業(yè)解決方案更佳。產(chǎn)品上市后，與哪些知名客戶(hù)合作過(guò)復雜度較高的案例，并且得到了對方認可；在哪個(gè)細分領(lǐng)域的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下提供了哪些通用解決方案。
如果由產(chǎn)品經(jīng)理主導整理客戶(hù)案例，有利于產(chǎn)品經(jīng)理深刻理解客戶(hù)服務(wù)的細節，真實(shí)解決了客戶(hù)的哪些個(gè)性化或通用的問(wèn)題，又有哪些點(diǎn)是作為亮點(diǎn)贏(yíng)得了客戶(hù)的認可。此類(lèi)文檔可以建立產(chǎn)品的影響力和信任度，同時(shí)幫助產(chǎn)品經(jīng)理明確未來(lái)要繼續迭代的方向。
對外培訓資料
ToB產(chǎn)品形態(tài)眾多，從產(chǎn)品建設來(lái)看常常包括自研、合作伙伴共建，從產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看又分為工具型、平臺型等。
如果有合作伙伴，就需要向合作伙伴培訓如何引導客戶(hù)、銷(xiāo)售轉化、合作模式、合作原則等；如果產(chǎn)品為平臺眾包類(lèi)型，在上線(xiàn)新功能后，還需要對相關(guān)外部人員進(jìn)行培訓，方便平臺用戶(hù)側了解功能快速上手使用，還可提升平臺用戶(hù)留存。
售后運維類(lèi)文檔
ToB產(chǎn)品在交付形態(tài)上，還分為公有云和私有云。目前主流的PaaS、SaaS服務(wù)都可以交付公有云產(chǎn)品，私有云則是為基于平臺服務(wù)為客戶(hù)提供私有化交付部署。因此基于兩種交付形態(tài)，也會(huì )有不同的文檔需要維護。
公有云類(lèi)產(chǎn)品，主要輸出產(chǎn)品運維手冊，描述產(chǎn)品功能架構、運維規范如容災災備、服務(wù)模式、常見(jiàn)問(wèn)題、服務(wù)退場(chǎng)機制等信息。
此類(lèi)文檔即可便于工作交接、產(chǎn)品規范標準維護，也可通過(guò)規范、高可操作性的運維方式，為客戶(hù)提供可靠的保障和服務(wù)，增加產(chǎn)品綜合競爭力。
私有云類(lèi)產(chǎn)品，則在基本的運維信息基礎上，還需要說(shuō)明私有化部署信息，如明確的部署方案、使用流程、運行環(huán)境、日志說(shuō)明等信息，同時(shí)還需要具備具體的應急預案，包括啟動(dòng)、處理、恢復等流程信息。
PART04.
以上ToB類(lèi)產(chǎn)品文檔，在一些產(chǎn)品體系規范的公司，會(huì )根據產(chǎn)品的不同成熟度，來(lái)參考哪些文檔是必須輸出的，因此也并非全部需要輸出交付，具體根據自身產(chǎn)品需要來(lái)準備即可。
在輸出ToB類(lèi)產(chǎn)品文檔時(shí)，需要產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)、商務(wù)交付團隊緊密合作，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、變現、交付的各個(gè)環(huán)節，對內通過(guò)產(chǎn)品文檔來(lái)提升內部協(xié)作效率，對外則最大程度影響客戶(hù)決策達到業(yè)務(wù)目標。
或者說(shuō)，ToB產(chǎn)品文檔的價(jià)值體現，更多應該是在企業(yè)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中，在客戶(hù)感知層面，幫助客戶(hù)了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，最后成為產(chǎn)品的忠誠客戶(hù)。
最后，關(guān)于產(chǎn)品類(lèi)文檔的寫(xiě)法其實(shí)沒(méi)有特定的標準，比如PRD文檔既可以使用Word輸出，按大版本小模塊迭代，也可以放在一個(gè)原型文件上，做好版本記錄。
總之產(chǎn)品文檔是最需要根據公司發(fā)展階段、團隊協(xié)作風(fēng)格以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節奏來(lái)靈活調整的，不用太過(guò)拘泥于形式，最終仍需要回歸到以客戶(hù)服務(wù)和業(yè)務(wù)目標為導向。
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