01
推廣技能
對于運營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，不論你是做用戶(hù)運營(yíng)還是社區運營(yíng)都會(huì )向用戶(hù)或其他人進(jìn)行推廣，當你在進(jìn)行活動(dòng)的時(shí)候你需要聯(lián)系渠道或產(chǎn)品內部來(lái)推廣產(chǎn)品，因此推廣技能做為運營(yíng)技能的重要技能自然是有它重要的地方。
02
推廣技能有哪些
推廣是指將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、文化、事跡等通過(guò)媒體（報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )）等讓更多的人和組織機構了解、接受，從而達到宣傳、普及目的的一種手段。通俗講推廣就是通過(guò)廣而告之的方式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳及包裝，提高產(chǎn)品本身的數據情況。
可能很多人想要知道推廣技能到底有哪些，可簡(jiǎn)單地把推廣分為免費與付費兩類(lèi)， 在免費一類(lèi)中更多是利用社交傳播、平臺傳播的方式，而付費一類(lèi)更多是靠廣告的覆蓋率及精準度進(jìn)行傳播的方式。
付費類(lèi)推廣主要的形式有 PPC（點(diǎn)擊付費廣告）、DSP（需求方平臺）、媒體廣告、資源廣告，每類(lèi)廣告都有自己的獨特性及可利用性，根據平臺不同、形式不同及人群不同，每類(lèi)產(chǎn)品在推廣投放時(shí)選擇不同。
PPC(PayPerClick)
是指根據點(diǎn)擊廣告的用戶(hù)數量來(lái)付費的一種定價(jià)模式，具體的廣告平臺有百度搜索關(guān)鍵詞競價(jià)、百度圖片競價(jià)、搜狗關(guān)鍵詞競價(jià)、360 關(guān)鍵詞競價(jià)等。
PPC 重要的地方在于都是基于平臺的自然流量對其進(jìn)行推廣及宣傳，并依靠于定向廣告精準投放廣告，但其精準程度根據關(guān)鍵詞確定，屬于一般等級。如圖1 所示。
圖1 百度搜索關(guān)鍵詞競價(jià)
DSP（Demand-Side Platform）
是指需求方平臺，以精準營(yíng)銷(xiāo)為核心理念，主要通過(guò) DSP 中大量的廣告供應商進(jìn)行精準化廣告投放，此類(lèi)平臺有騰訊廣點(diǎn)通、百度網(wǎng)盟推廣、旭日先鋒等。DSP 平臺重要的地方在于其依托于平臺資源或供應商資源對廣告進(jìn)行精細化管理及投放，流量并不低于傳統媒體。像騰訊廣點(diǎn)通如果投放廣告的情況下會(huì )有成萬(wàn)上億的用戶(hù)，但最終沒(méi)有企業(yè)會(huì )不做設定直接投放廣告而是都會(huì )使用 DSP 的精準投放，按照人群、時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、消費能力、學(xué)歷、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境等進(jìn)行人群過(guò)濾并且將此功能提給廣大企業(yè)，有效且快速滿(mǎn)足企業(yè)或運營(yíng)對于推廣精準的需求。如圖2 所示。
圖2 騰訊廣點(diǎn)通
媒體廣告
是指通過(guò)新聞、媒體平臺、信息流的形式投放廣告，主要利用媒體平臺的大流量進(jìn)行廣告位或信息流廣告投放，具體的此類(lèi)平臺有微信公眾號、今日頭條、一點(diǎn)資訊等。媒體廣告重要的地方在于其強大的流量以及多元化的投放方式，對于同是媒體或信息類(lèi)的產(chǎn)品會(huì )有直接的幫助。如圖3 所示。
圖3 今日頭條廣告
資源廣告
是指通過(guò)商務(wù)廣告或線(xiàn)下廣告的形式投放廣告，主要利用平臺或產(chǎn)品的用戶(hù)群體直接投放 Banner（橫幅廣告）或位置廣告，對于目標群體相同的用戶(hù)會(huì )有直接的幫助，具體此類(lèi)平臺有必途網(wǎng)、B2B 類(lèi)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站等。資源平臺最強大的地方在于其目標群體精準，可以為同目標群體產(chǎn)品直接引流且轉換率極高，這是一般平臺比擬不了的。如圖4 所示。
圖4 必途網(wǎng)廣告
以上主要為付費推廣，免費推廣更多是通過(guò)某個(gè)平臺或產(chǎn)品進(jìn)行內部宣傳及引流的方式，雖然也有一些非依靠平臺的手段，但效果較差。不過(guò)對于前期產(chǎn)品探索或長(cháng)期品牌宣傳與推廣，免費推廣也是非常有必要的，所以免費推廣技能也是產(chǎn)品推廣技能中的一項必備技能。
免費推廣方式主要有SEO、商務(wù)合作等，這些免費推廣方式常見(jiàn)、有效。
每種免費推廣方式會(huì )根據推廣的平臺不同、內容不同、推廣者不同而產(chǎn)生不同的推廣效果，因此免費推廣相對于付費推廣在引爆流量方面較難且需要掌握一定的推廣技巧。SMO（Social Media Optimization, 社會(huì )化媒體優(yōu)化）是指通過(guò)社會(huì )化媒體、在線(xiàn)組織及社區網(wǎng)站獲得公共傳播的一整套方法。SMO 在如今不僅代表著(zhù)博客、論壇或RSS、分享組件，更多也代表著(zhù)微信、QQ、微博、社區的社交推廣方式，此套方法在2015 ～ 2017 年一直延續使用。SMO 是非常成熟且有效的快速傳播方式，通過(guò) QQ、微信等大流量平臺進(jìn)行社交傳播、事件傳播，可以幫助產(chǎn)品在短時(shí)間內獲取大量用戶(hù)的關(guān)注，但相對策劃成本較高，需要研究大眾用戶(hù)在產(chǎn)品內的喜好后策劃后續流程。分享組件如圖5 所示。
圖5 分享組件
EDM （Email Direct Marketing，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)）
在近些年被使用頻率越來(lái)越少，但 EDM 在推廣領(lǐng)域地位并沒(méi)有下降，因為運營(yíng)人員在對用戶(hù)進(jìn)行維護或推廣產(chǎn)品時(shí)依舊會(huì )選擇用郵件這種低成本且效率高的方式。EDM 的推廣方式主要需要考慮到郵件內容及如何吸引用戶(hù)打開(kāi)，并且現在多數郵箱自帶垃圾郵件屏蔽功能，這也是 EDM 面臨的一大難題。EDM 廣告如圖6 所示。
圖6 EDM廣告
SEM(Search Engine Marketing, 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）
就是指在用戶(hù)使用搜索引擎時(shí)利用用戶(hù)檢索信息的機會(huì )盡可能多地將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標用戶(hù)，目前這種推廣方式是最常用的，例如百度知道、百度文庫、百度百科、SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化，指通過(guò)對網(wǎng)站內外的優(yōu)化提高在搜索引擎上的排名的推廣方式）等。這些SEM 推廣最大的優(yōu)點(diǎn)在于用戶(hù)搜索時(shí)可以覆蓋的情況及精準程度，在一定行為上用戶(hù)搜索此關(guān)鍵詞則代表用戶(hù)需要相應的內容支撐，這樣的推廣方式有助于企業(yè)及產(chǎn)品在搜索引擎方面進(jìn)行大規模流量截流。但SEM這類(lèi)推廣方式需要長(cháng)期堅持使用進(jìn)行沉淀， 效果才會(huì )顯著(zhù)，否則效果甚微。
商務(wù)合作
是指運營(yíng)通過(guò)與對應的企業(yè)交換資源、渠道進(jìn)行合作推廣的方式。此類(lèi)方式與付費類(lèi)的資源廣告類(lèi)似，同是通過(guò)平臺的流量為我方進(jìn)行引流及推廣，不同的地方在于商務(wù)合作同時(shí)也需要我方向對方進(jìn)行引流及推廣。這是一種互惠互利的推廣方式， 且同時(shí)降低了雙方的推廣成本。通過(guò)這種方式可以在早期或前期獲得大量的流量及用戶(hù)驗證 PMF，這對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是極大的優(yōu)勢，可以快速調整產(chǎn)品方向，把握住市場(chǎng)行情及用戶(hù)需求。
這些就是目前所有比較常用的推廣技能，這些相對于運營(yíng)來(lái)說(shuō)都是非常重要的。不論是付費推廣還是免費推廣，在運營(yíng)一定的領(lǐng)域應用中都會(huì )起到非常關(guān)鍵的作用， 有時(shí)還會(huì )交叉使用這兩類(lèi)推廣方式，如通過(guò)廣點(diǎn)通來(lái)進(jìn)行 SMO 自推廣等方式是兩類(lèi)推廣方式的合作方向及發(fā)展方向，對于不同的推廣組合方式也會(huì )帶來(lái)不同的推廣效果及用戶(hù)質(zhì)量，善于分析及研究才有助于提高推廣技能的熟練度。
其實(shí)運營(yíng)對于推廣技能需求強烈主要是因為運營(yíng)過(guò)程中解決碰到問(wèn)題的需要或企業(yè)需要。因為在運營(yíng)行業(yè)不論你從事什么運營(yíng)崗位都會(huì )與推廣技能直接掛鉤，企業(yè)考核運營(yíng)指標其中之一就是獲取用戶(hù)量或自媒體關(guān)注量。所以說(shuō)如果想要長(cháng)久做運營(yíng)必須要了解并學(xué)會(huì )運用推廣技能。
03
推廣如何與運營(yíng)結合
在運營(yíng)崗位大多數都需要推廣技能，但很多人只做了一些運營(yíng)前期工作，到了后期卻不知道如何推廣。
推廣中的免費類(lèi) SMO 推廣考驗運營(yíng)對于推廣的認知與結合。SMO 推廣主要是在QQ、微信、博客等各類(lèi)社會(huì )化平臺上進(jìn)行，如 QQ 群廣告、朋友圈的微商等都可以算做是 SMO，但同樣的宣傳方式與運營(yíng)不同強度的結合會(huì )導致不同的效果?？赡芤粋€(gè)人在朋友圈里發(fā) 10000 遍賣(mài)鞋子直減的廣告你都不點(diǎn)一次，但是如果他發(fā)的廣告是一張用戶(hù)試穿鞋的圖片和用戶(hù)的評論，你是否會(huì )有一絲購買(mǎi)的想法？不要著(zhù)急否定。如果這個(gè)微商只是在發(fā)廣告可能你永遠都不會(huì )向她購買(mǎi)鞋子，但如果她有一天和你聊了很長(cháng)時(shí)間后向你賣(mài)鞋子，并且通過(guò)小視頻向你證明鞋子是沒(méi)有問(wèn)題的，相對比而言哪種方式更有可能讓你為這雙鞋子買(mǎi)單？
在這個(gè)過(guò)程中體現出的不僅是推廣的問(wèn)題，因為推廣只是簡(jiǎn)單地選擇一個(gè)渠道進(jìn)行推廣，而運營(yíng)是要優(yōu)化這個(gè)渠道并選擇適當的方式進(jìn)行推廣，如果推廣效果不好則需要分析推廣過(guò)程及要素，并且通過(guò)優(yōu)化路徑改變推廣方式或優(yōu)化推廣渠道，這才是運營(yíng)與推廣的結合，在最早期稱(chēng)為靈活的推廣。
EX：很多人都知道拼多多，拼多多最主要的宣傳方式是通過(guò) SMO 進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，效果極佳，其他類(lèi)似電商平臺卻沒(méi)有拼多多成功，可以發(fā)現拼多多從用戶(hù)點(diǎn)擊宣傳圖片到購買(mǎi)產(chǎn)品成功整個(gè)過(guò)程只有四步，而像其他的電商平臺多數達到七步以上才能完成相應的服務(wù)。對于運營(yíng)與推廣來(lái)說(shuō)多出的每一步都意味著(zhù)用戶(hù)放棄概率增大，如果用戶(hù)放棄對于推廣來(lái)說(shuō)相當于直接損失了用戶(hù)并需承擔相應的用戶(hù)成本，導致總成本提高。用戶(hù)行為路徑較短可以大大降低用戶(hù)思考時(shí)間，提高用戶(hù)付款概率，降低成本。如圖7 所示。
圖7 拼多多截圖
推廣與運營(yíng)還會(huì )有很多結合的點(diǎn)，像騰訊的廣點(diǎn)通并非只是投放廣告，更多是運營(yíng)的參與，需要運營(yíng)人員提供活動(dòng)或產(chǎn)品的目標群體特征、環(huán)境、氛圍等情況，對廣點(diǎn)通進(jìn)行廣告過(guò)濾及素材制作，而在整體廣告推廣過(guò)程不斷調整與優(yōu)化素材同樣也需要運營(yíng)的配合。
其實(shí)運營(yíng)與推廣有太多可以結合的地方，但許多運營(yíng)人員并不知曉。凡是從事運營(yíng)的人員的都應該學(xué)習將運營(yíng)與推廣結合來(lái)開(kāi)展或工作的方法。
04
如何更有效率地進(jìn)行推廣
根據上面講過(guò)拼多多的案例，更有效率的推廣就是指運營(yíng)與推廣高度結合后產(chǎn)生的效果。像使用 SEM 推廣方法如何才能有效地進(jìn)行推廣？如果只是漫無(wú)目的地推廣、發(fā)廣告自然效果甚微，但如果結合分析群體有可能搜索的關(guān)鍵詞在百度知道、百度文庫等進(jìn)行推廣是否會(huì )比漫無(wú)目的發(fā)廣告有效果？
那么具體如何更有效率地進(jìn)行推廣？
首先需要通過(guò)運營(yíng)人員將需要推廣的產(chǎn)品或活動(dòng)進(jìn)行目標群體拆解并分析出主要覆蓋人群及地域，同時(shí)需要提供用戶(hù)喜好及活躍范圍情況，結合現在有的渠道分析出有效的推廣渠道及方式，然后開(kāi)始對產(chǎn)品或活動(dòng)進(jìn)行推廣及宣傳，在過(guò)程中不斷根據渠道反饋及產(chǎn)品 / 活動(dòng)反饋進(jìn)行推廣的調整。
在整個(gè)過(guò)程中可以減少推廣進(jìn)行宣傳的成本并提高用戶(hù)精準程度，通過(guò)低成本、高效率的方式獲取到精準用戶(hù)，這也是運營(yíng)與推廣結合帶來(lái)的好處。其實(shí)可以簡(jiǎn)單地理解為運營(yíng)可以提供更多科學(xué)性及用戶(hù)方向的數據與內容，而使用數據與內容開(kāi)展運營(yíng)推廣，既可以保持運營(yíng)的精準及科學(xué)性，又可以降低推廣成本并提高推廣效率。
EX：我個(gè)人曾在早期為電商公司工作時(shí)進(jìn)行 DSP 廣告投放，當時(shí)由于運營(yíng)知識不全，沒(méi)有相關(guān)用戶(hù)數據就進(jìn)行推廣，最終一個(gè)月消費 10000 元，
15000 次點(diǎn)擊，3000 個(gè)用戶(hù)，50 個(gè)成單，比例是比較慘重。隨后兩個(gè)月我申請調崗調到運營(yíng)部門(mén)，不斷了解和學(xué)習運營(yíng)知識與產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像、產(chǎn)品特點(diǎn)及定位，再次投放 DSP 廣告，最終一個(gè)月消費 8000 元，11000 次點(diǎn)擊，約 4500 個(gè)用戶(hù)，1843 個(gè)成單。
運營(yíng)結合推廣最終效果會(huì )遠遠超過(guò)推廣本身，低成本的、更精準的推廣才會(huì )是一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品想要得到的廣告效果。其實(shí)現在很多運營(yíng)人員都面臨 0 資源、0 預算的情況，解決此類(lèi)問(wèn)題的本質(zhì)還需要運營(yíng)與推廣結合，才可以幫助運營(yíng)人員實(shí)現自己想要的效果。
EX: 某家電商網(wǎng)站，開(kāi)展過(guò)一次大轉盤(pán)活動(dòng)，從整體活動(dòng)看，推廣和前期效果很一般，但在中期開(kāi)始突然網(wǎng)站流量與參與人數變多，當時(shí)問(wèn)到他們怎么做到時(shí)，運營(yíng)人員回答我說(shuō)前 10 天是在收集和測試廣告，中后期之后就開(kāi)始大量利用前期測試的結果進(jìn)行推廣渠道的優(yōu)化及廣告的優(yōu)化，這樣可以降低整體廣告成本并提高獲取用戶(hù)效率。
運營(yíng)的測試、用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)行為等技能都可以與推廣技能結合，幫助推廣降低成本、提高效率。同樣在開(kāi)展推廣行為時(shí)結合運營(yíng)，這樣才可以使推廣更有效率、更精準，減少不必要的浪費與支出。
05
推廣與運營(yíng)具體產(chǎn)生結合行為的 6 個(gè)步驟
1. 分析產(chǎn)品定位與情況；
2. 定位產(chǎn)品目標用戶(hù)群體及分析用戶(hù)行為；
3. 制定渠道及素材規劃；
4. 進(jìn)行推廣；
5. 根據推廣不斷優(yōu)化推廣渠道及素材；
6. 優(yōu)化運營(yíng)產(chǎn)品路徑。
作者：鄭文博
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