說(shuō)到熱點(diǎn)與借勢，基本上是現在各個(gè)公司新媒體運營(yíng)必備技能之一。
人們都喜歡熱鬧的地方，熱點(diǎn)能夠幫助內容、活動(dòng)、產(chǎn)品獲取更多地關(guān)注度和存在感，也更符合目標受眾的心理，更容易得到喜歡。
而且大部分受眾沒(méi)你想象中的那么高精尖，他們是真的愛(ài)熱點(diǎn)。
所以，很多公司基本上都是逢熱必追，而且還是一條接一條，每逢大小節日、大小熱門(mén)性話(huà)題、賽事熱點(diǎn)、娛樂(lè )新聞、災難事故、電影上映......就都會(huì )有相應借勢營(yíng)銷(xiāo)出現。
不過(guò)，追熱點(diǎn)這個(gè)東西，一個(gè)人玩算新鮮，一群人玩就庸俗了。
以至于現在的新媒體借勢營(yíng)銷(xiāo)就成了一兩個(gè)西施走秀（比如杜蕾斯），一大群東施效顰的混亂景象，幾乎充斥著(zhù)整個(gè)社會(huì )化媒體，根本無(wú)力逃脫。
說(shuō)到追熱點(diǎn)、借勢營(yíng)銷(xiāo)，我是真不反對的，非常支持，木木老賊本就是做營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)的，當然知道追熱點(diǎn)借勢的意義所在。
這畢竟是一個(gè)趨勢，也是一個(gè)很會(huì )來(lái)事的活，大佬們都在干，我們?yōu)槭裁床荒芨桑?/span>
能干！肯定能干！
只是，就是因為能干，大家都能干，所以更應該把這個(gè)事干好，花點(diǎn)功夫，而不是自己在那跟自己HIGH！不然你如何在這么多都在干的人里面脫穎而出？
首先，熱點(diǎn)出現時(shí)，我們第一時(shí)間就得反應，這個(gè)反應不是說(shuō)馬上就做，而是需要想想這個(gè)熱點(diǎn)我們追還是不追？
是的，你完全可以Say NO！不是每個(gè)熱點(diǎn)都要追，如果損失是高于收益的，這樣的熱點(diǎn)完全沒(méi)必要去做。
就像杜蕾斯社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)策劃人老金之前在優(yōu)衣庫事件中說(shuō)的一樣：
其次，什么樣的熱點(diǎn)可以去追？
其實(shí)，你可以簡(jiǎn)單評判一下：這個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題性如何、有沒(méi)有延展性、傳播性如何，熱度怎么樣，發(fā)展趨勢如何，相關(guān)性強不強、時(shí)效性過(guò)沒(méi)過(guò)，風(fēng)險性如何，會(huì )不會(huì )影響品牌調性等。
這大概就是一些主要的標準。之前，木木老賊寫(xiě)過(guò)如何判斷熱點(diǎn)要不要追，這里我就不另外說(shuō)了。下面就重點(diǎn)來(lái)說(shuō)一下這個(gè)相關(guān)性，因為最近確實(shí)是看到了太多無(wú)聊的追熱點(diǎn)。相關(guān)性這一條太多人存在誤區，并在上面犯錯了！
相關(guān)性，理解起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是寫(xiě)個(gè)熱點(diǎn)和品牌/產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，基本上每個(gè)人都會(huì )掛在嘴上，再進(jìn)一步說(shuō)就是和自己的核心用戶(hù)群以及核心業(yè)務(wù)是否相關(guān)。
這一點(diǎn)，大家都知道，但是往往最容易被忽略的就是這個(gè)點(diǎn)。比如之前寶寶離婚，鋪天蓋地的追熱點(diǎn)，無(wú)所不在，到處都是。
我認識有個(gè)做女性理財的公眾號也追了這個(gè)熱點(diǎn)，基本就是報道了一下這個(gè)事實(shí)，推送了一條新聞，沒(méi)有什么包裝，閱讀量一般般。
我問(wèn)他，你推送這個(gè)新聞，跟你公眾號相關(guān)性強嗎？他說(shuō)強啊，非常強，我們的用戶(hù)是年輕的媽媽?zhuān)齻兙褪菍@個(gè)事情很感興趣。好了，問(wèn)題就出在這了！沒(méi)錯，他們的目標人群確實(shí)是年輕媽媽。
但是他們把范圍拉大了，用戶(hù)畫(huà)像模糊，或者說(shuō)是太泛，導致最終其實(shí)是不相關(guān)的，或者說(shuō)是把弱相關(guān)誤解成了強相關(guān)。
是的，這個(gè)熱點(diǎn)年輕媽媽們確實(shí)感興趣，但是你要知道，每一個(gè)人在生活中都是有多重身份的，每個(gè)身份標簽也都不一樣。
比如一位年輕的媽媽可能對明星、育兒、理財、化妝都感興趣，所以同時(shí)關(guān)注了以下4類(lèi)公眾號，各取所需。
那么，對于明星類(lèi)公眾號來(lái)說(shuō)，她就是一位“對明星新聞感興趣的年輕媽媽”；同理，對育兒類(lèi)公眾號就是一位“對育兒感興趣的年輕媽媽”；對理財類(lèi)公眾號就是一位“對理財感興趣的年輕媽媽”；對化妝類(lèi)公眾號就是一位“對化妝感興趣的年輕媽媽”。
再回過(guò)頭來(lái)看，這個(gè)女性理財公眾號的用戶(hù)群的確是年輕媽媽?zhuān)鋵?shí)你會(huì )發(fā)現這4個(gè)號都是對應年輕媽媽。
那這說(shuō)明這4個(gè)號的用戶(hù)人群是完全一樣的嗎？肯定不是，各有各的精準人群定位，而不是籠統的稱(chēng)之為“年輕媽媽“。
不同的需求下，人的身份屬性標簽都是不一樣的，用戶(hù)關(guān)注每一個(gè)公眾號的需求訴求都不一樣的，你一定要明確你的核心業(yè)務(wù)是什么？用戶(hù)來(lái)你這是為了什么？
比如年輕媽媽要看這個(gè)新聞完全可以在她關(guān)注的明星公眾號那看，有必要在你這里看嗎？你要知道在你的公眾號，你的用戶(hù)是哪一個(gè)身份標簽存在。你不可能把用戶(hù)所有標簽對應內容都做吧？
大而全的東西，往往是理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很殘酷。
對于上面這個(gè)女性理財公眾號來(lái)說(shuō)，他的用戶(hù)群體不是簡(jiǎn)單一位年輕媽媽?zhuān)且晃粚碡敻信d趣，想在你這里提升理財能力的年輕媽媽?zhuān)P(guān)注你的號更多的是學(xué)理財，了解理財信息。
只是她也對明星新聞、育兒、化妝這些興趣感興趣而已。但是主次一定要分清楚。
那么，再來(lái)看，這個(gè)熱點(diǎn)事件你直接報道出來(lái)跟想學(xué)理財的年輕媽媽相關(guān)性強嗎？
（搶了新聞媒體的活）說(shuō)真的，沒(méi)那么強，你可以去發(fā)，但這確實(shí)與你的核心服務(wù)以及產(chǎn)品關(guān)系不大。
你如果非要說(shuō)這是強關(guān)系的話(huà)，那你以后發(fā)育兒信息、明星八卦、化妝保健那也都是強關(guān)系了。
都是一樣的道理。
當然，不是說(shuō)不能追這個(gè)熱點(diǎn)，而是直接報道并不適合你，需要找切入點(diǎn)。
我們可以推送用戶(hù)附加標簽類(lèi)的內容，這是屬于主體內容的延伸，完全可以做。
你單純發(fā)一篇這個(gè)事件的熱點(diǎn)新聞報道肯定與明星資訊號更相關(guān)，但是你發(fā)一篇結合這個(gè)熱點(diǎn)，關(guān)于寶寶不會(huì )理財，如何做好理財相關(guān)的呢？
這樣相關(guān)性就會(huì )立馬提升，明顯和你的更相關(guān)了。雖然內容受眾范圍會(huì )縮小，但是針對用戶(hù)群會(huì )更加精準。
所以，在討論相關(guān)性的時(shí)候，一定不要簡(jiǎn)單歸類(lèi)你的用戶(hù)，比如說(shuō)就是“一群80后男生”這么簡(jiǎn)單，而是要說(shuō)在你的公眾號下他們是處在哪一個(gè)身份，為什么關(guān)注你。
比如“一群對籃球感興趣的正能量80后男生（可能對玩游戲也很感興趣，不過(guò)是因為籃球而關(guān)注你的公眾號）”。
再比如一個(gè)講新媒體運營(yíng)的公眾號， 當時(shí)奧運會(huì )的時(shí)候，一直推送奧運會(huì )各種新聞。
這種追熱點(diǎn)追得怎么樣？
同理，如果你說(shuō)是針對90后年輕人，那肯定是強相關(guān)性，但是你要知道90后年輕人的身份標簽也是很多的。
對應不同的標簽，他會(huì )有不同的訴求，所以會(huì )關(guān)注不同的公眾號來(lái)滿(mǎn)足對應的需求。
關(guān)注奧運新聞相關(guān)的是一個(gè)訴求，而關(guān)注你的新媒體運營(yíng)類(lèi)公眾號也是一個(gè)訴求，一定要分開(kāi)。
你的核心用戶(hù)是喜歡新媒體運營(yíng)，對新媒體知識有需求的90后年輕人，而不僅僅是90后年輕人。
在你這里，他的核心標簽是新媒體運營(yíng)愛(ài)好者，而關(guān)注奧運只是眾多附加標簽里的一個(gè)而已。
一定要分清主次，要判斷你的用戶(hù)在你這里的主要屬性標簽與熱點(diǎn)的相關(guān)性，而不是看其他附加標簽與熱點(diǎn)的相關(guān)性。
這樣才不會(huì )輕易跑偏！
這是最容易犯，也最容易忽視的。
同樣，奧運會(huì )和新媒體運營(yíng)的這個(gè)相關(guān)性其實(shí)也是可以提高的，單純發(fā)新聞那肯定只是娛樂(lè )大眾而已。
但如果你可以結合奧運會(huì )分析各企業(yè)的新媒體奧運營(yíng)銷(xiāo)、總結各大品牌是如何借勢奧運會(huì )、或者發(fā)起一場(chǎng)新媒體運動(dòng)會(huì ).......那這樣的熱點(diǎn)相關(guān)性是不是強多了呢？
所以，總的來(lái)說(shuō)，追熱點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題，但是一定要考慮好是否值得一追。
特別是相關(guān)性這個(gè)點(diǎn)，千萬(wàn)不要誤讀了相關(guān)性，不要想當然的就把熱點(diǎn)和你用戶(hù)的各種附加身份標簽關(guān)聯(lián)起來(lái)，這不叫追熱點(diǎn)，而是沒(méi)事找事。
結合熱點(diǎn)，要關(guān)注你的用戶(hù)與服務(wù)、他的核心訴求以及你的核心內容，這樣才是準確的相關(guān)性。
不相關(guān)，熱點(diǎn)再熱，曝光再多，有用嗎？都說(shuō)追熱點(diǎn)杜蕾斯厲害，他們每次是發(fā)一個(gè)熱點(diǎn)新聞嗎？一定是相關(guān)的，真正意義上的相關(guān)，謹記！
寫(xiě)此文不是說(shuō)教，而是共勉！
本文由公眾號「木木老賊」
本文由公眾號「木木老賊」授權轉載
聯(lián)系客服
