再來(lái)看看，1919都做了什么。從4種門(mén)店類(lèi)型到2個(gè)中臺系統，從店商到全渠道，它已探索出了酒類(lèi)零售行業(yè)里一條行之有效的道路。
來(lái)源：新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001）
作者：葛偉煒，新零售商業(yè)評論欄目主編。
本文約4300字，建議閱讀7分鐘
中國的酒水行業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億級的市場(chǎng)，不僅規模大，而且利潤頗豐，據統計，酒類(lèi)行業(yè)平均毛利潤率在60%以上，零售環(huán)節占30%。這引得無(wú)數零售企業(yè)加入其中，想要分一杯羹。
于是，酒類(lèi)流通產(chǎn)業(yè)出現了如阿里巴巴集團學(xué)術(shù)委員會(huì )主席曾鳴教授所說(shuō)的“三浪疊加”的現象。
所謂 三浪疊加是指在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現3個(gè)發(fā)展周期的疊加 ，在當時(shí)來(lái)看，3種模式都有不錯的發(fā)展，很難判斷到底未來(lái)趨勢是什么，也很難做戰略選擇。
三浪疊加將企業(yè)面臨的挑戰復雜度提升了兩個(gè)量級。
酒類(lèi)零售行業(yè)的三浪疊加表現為，最初，消費者買(mǎi)酒大多會(huì )選擇開(kāi)在社區的煙酒夫妻店。
后來(lái)，隨著(zhù)零售業(yè)態(tài)的豐富，商超、大賣(mài)場(chǎng)、酒水專(zhuān)賣(mài)店出現了，與煙酒夫妻店相比，這些零售業(yè)態(tài)的酒產(chǎn)品更加豐富，價(jià)格也更便宜。
2010年代初，酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒等垂直電商平臺崛起，它們以物美價(jià)廉、品種齊全等優(yōu)勢紅極一時(shí)。
可惜的是，隨著(zhù)天貓、京東等綜合電商平臺進(jìn)軍酒水行業(yè)瓜分流量，酒類(lèi)垂直電商被不斷洗牌、迭代。
如果將賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店看成酒水零售的1.0模式，那么垂直電商平臺就是2.0模式，在這兩種模式并存的情況下，還出現了如1919這樣線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)“開(kāi)花”的3.0模式。
單從數據上看，3種模式各有優(yōu)勢，也正按照各自的軌道在發(fā)展，然而正如曾鳴在《智能商業(yè)》一書(shū)中所說(shuō)，3.0模式的創(chuàng )業(yè)者，如果你相信這是未來(lái)，那么需要做的只有勇往直前。
從1919一路的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，正好印證了這個(gè)說(shuō)法。
2006年，當楊陵江決定借鑒國美、蘇寧的模式，開(kāi)創(chuàng )1919酒類(lèi)連鎖終端門(mén)店的時(shí)候，連鎖賣(mài)場(chǎng)模式在當時(shí)的中國酒行業(yè)還是一片空白。
在此之前，消費者買(mǎi)酒，通常是去社區里的煙酒夫妻店或者大賣(mài)場(chǎng)。
線(xiàn)下門(mén)店對于酒類(lèi)銷(xiāo)售究竟有多重要？看一個(gè)數字就能明白：據統計，酒類(lèi)市場(chǎng)的電商滲透率僅5%，換句話(huà)說(shuō)，95%的酒產(chǎn)品銷(xiāo)售是在線(xiàn)下完成的 。
細究起來(lái)，買(mǎi)酒大多是即時(shí)性消費——晚上請朋友到家里小聚，聊到興頭上想開(kāi)瓶紅酒，這時(shí)候需要馬上有人能送酒上門(mén)；
失戀了躲在家里大哭，想來(lái)瓶二鍋頭借酒消愁，若還得穿戴整齊去超市買(mǎi)，估計買(mǎi)回家也沒(méi)了想要宣泄情緒的勁頭兒。
要解決酒類(lèi)商品即時(shí)性消費和最后一公里快速送達的需求，唯一的方法便是開(kāi)夠多的線(xiàn)下門(mén)店以觸達更多消費者。
可是，門(mén)店選址、資金投入、人員管理、日常運營(yíng)……開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店不僅耗費成本，更消耗管理精力。如果客流量不大，門(mén)店的生存都成問(wèn)題。
對此，不少傳統零售企業(yè)采取了加盟模式，卻又引發(fā)庫存積壓、亂價(jià)、串貨等一系列難題。
對于門(mén)店，1919提出了不同于傳統零售企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)，1919數據營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理李宇欣說(shuō)：
我們對線(xiàn)下門(mén)店的布局，不是要開(kāi)多少店，而是要去管理多少店，我們更愿意以輕資產(chǎn)的形式輸出1919的管理能力?！?/p>
1919的門(mén)店分為四種類(lèi)型：
· 一類(lèi)是直營(yíng)店；
· 第二類(lèi)是直管店，由投資人出資，1919管理。直營(yíng)店和直管店統稱(chēng)為“1919酒類(lèi)直供店”，針對C端消費者，偏重零售業(yè)務(wù)。
· 第三類(lèi)是加盟店，偏重于批發(fā)業(yè)務(wù)，由經(jīng)銷(xiāo)商以加盟形式開(kāi)設實(shí)體店，1919提供連鎖管理、供應鏈管理、倉到店物流和信息技術(shù)等服務(wù)。
· 第四類(lèi)是聘請管理的門(mén)店，“比如一些名酒廠(chǎng)本身有很多線(xiàn)下實(shí)體店，店里的SKU數不多，賣(mài)的又都是自己的產(chǎn)品，交易量不大，它們會(huì )聘請我們去幫它管理?！崩钣钚勒f(shuō)。
雖然這4類(lèi)門(mén)店所定位的人群、業(yè)務(wù)模式、管理模式各不相同，但是它們都承擔著(zhù)為門(mén)店覆蓋范圍內（規劃為3公里）的終端消費者提供酒類(lèi)商品“立即送”的服務(wù)。
而訂單的來(lái)源除了線(xiàn)下門(mén)店外，還包括電商平臺以及自有App“1919快喝”。
公司成立僅1年后，1919就開(kāi)始接受消費者的電話(huà)訂單；2011年電商比較火的時(shí)候，1919又開(kāi)始做電商。
可以說(shuō)，1919很早就已經(jīng)從單純的“店商”模式，向多渠道零售模式轉型了。
前文提到，酒類(lèi)市場(chǎng)電商滲透率僅5%，其中最主要的原因，是因為物流成本和酒類(lèi)產(chǎn)品的特性，決定了它不可能走大電商這條路 。
酒產(chǎn)品的體積和重量比較大，再加上易燃等特性，運輸中對光照、溫度的要求很高，不能隨意堆放，也不能和其他產(chǎn)品一起運輸。
這些因素決定了酒類(lèi)產(chǎn)品的運輸成本非常高，“如果是純電商的公司，物流成本將占整個(gè)商品價(jià)格的絕大部分?！崩钣钚勒f(shuō)。
我們認為只有通過(guò)足夠多的線(xiàn)下門(mén)店的布局，才能減少物流成本，同時(shí)可以把針對C端消費者的服務(wù)做得更好 ，因為酒這種消費型產(chǎn)品，很多情況下是馬上就想喝，馬上就要喝的即時(shí)性消費?！?/p>
這也就解釋了之前李宇欣告訴我們“1919要管更多門(mén)店”的原因：線(xiàn)下門(mén)店越多，物流成本就越低，同時(shí)還能觸達更多的消費者。
“可即便如此，1919還是觸網(wǎng)了。這是為什么呢？”
李宇欣解釋?zhuān)骸?strong>無(wú)論是門(mén)店還是電商，從交易行為來(lái)看沒(méi)有任何不同，它們都是獲取訂單的來(lái)源之一。 ”雖然只是一句簡(jiǎn)單的陳述，其背后卻有著(zhù)縝密的思考與布局。
先來(lái)看庫存。1919在線(xiàn)下的每一個(gè)門(mén)店都是一個(gè)門(mén)店倉，同時(shí)在門(mén)店所在城市的郊區也設有倉庫。
電商（無(wú)論是線(xiàn)上旗艦店，還是App）的倉庫與線(xiàn)下門(mén)店的倉庫是共享的，這使得線(xiàn)上的訂單可以就近分配到門(mén)店，由門(mén)店負責送貨，免去了從專(zhuān)門(mén)電商倉配送的成本。
也就是說(shuō)，1919的線(xiàn)下門(mén)店，不僅僅是零售終端，還是配送站、前置倉、體驗店、服務(wù)中心和線(xiàn)下流量入口，店員就是搬貨員、理貨員、送貨員。
對于有即時(shí)性需求的消費者，除了到附近門(mén)店購買(mǎi)外，也可以從“1919快喝”App上購買(mǎi)就近門(mén)店的酒產(chǎn)品，“庫存的顯示能夠做到實(shí)時(shí)變動(dòng)?！崩钣钚琅e了個(gè)極端的例子來(lái)說(shuō)明：
比如你想通過(guò)App買(mǎi)一瓶茅臺酒并且要馬上送貨上門(mén)，頁(yè)面顯示附近的門(mén)店剛好有1瓶。
與此同時(shí)，有一位顧客正在同一家門(mén)店里選購這瓶茅臺酒。就相當于你和這位顧客同時(shí)在‘搶”這瓶酒，那就看誰(shuí)的動(dòng)作快，先買(mǎi)到。
如果門(mén)店顧客先付款完成了交易，那么你在A(yíng)pp上看到的就是這個(gè)商品下架了?！?/p>
“系統會(huì )不會(huì )自動(dòng)為我從其他門(mén)店調貨呢？”
李宇欣接著(zhù)解釋?zhuān)?/p>
如果你對這瓶茅臺是即時(shí)性消費需求，就不會(huì )；如果不是，系統會(huì )從其他門(mén)店或者倉庫調貨。
所以基于消費者是否是即時(shí)性消費，我們的App也是按照兩套邏輯來(lái)運行的，如果沒(méi)有即時(shí)性需求，消費者在A(yíng)pp上看到的頁(yè)面就和一個(gè)正常的電商App一模一樣?！?/p>
1919的快喝App和線(xiàn)下的連接非常強 ，消費者下單后，3公里范圍內，19分鐘就能收到由門(mén)店配送上門(mén)的貨品，“如果我們用別人的平臺，這個(gè)效率是達不到的?！崩钣钚捞寡?。
不得不承認，有了這么強大的電商功能，再加上線(xiàn)上購物的便利性，消費者更愿意在線(xiàn)上下單買(mǎi)酒。今年年初楊陵江在接受記者采訪(fǎng)時(shí)曾表示：
1919目前線(xiàn)上訂單占50%左右，電話(huà)訂單占10%左右，剩下的銷(xiāo)售額才是消費者的到店消費。
不僅如此，使用快喝App的通常都是酒類(lèi)的重度消費者，也是1919的忠誠用戶(hù)，他們?yōu)榭旌忍峁┝巳栈罴霸禄睢?/p>
從披露的數據來(lái)看，快喝平臺客單價(jià)342元，用戶(hù)復購率高達30%。值得一提的是，快喝實(shí)行最快19分鐘送達業(yè)務(wù)，平均配送成本約3元/單，遠低于第三方配送業(yè)務(wù)。
這是否意味著(zhù)實(shí)體門(mén)店的流量被線(xiàn)上瓜分，1919會(huì )不會(huì )也遇到了如傳統零售企業(yè)所面臨的線(xiàn)上線(xiàn)下矛盾重重的困境呢？
基本上沒(méi)有什么矛盾，因為我們的目的和出發(fā)點(diǎn)不一樣。我們不是為了融更多的資，估值更高，才去做電商，好把自己包裝成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。
我們的出發(fā)點(diǎn)比較單純，就是線(xiàn)上有流量，有訂單，要去弄一點(diǎn)回來(lái)?！崩钣钚赖幕卮鹛珜?shí)在。
正是基于這樣的出發(fā)點(diǎn)，1919從“店商”到“電商”，再到如今全渠道的“dian商”，始終走的就是線(xiàn)上線(xiàn)下融合的模式，線(xiàn)上線(xiàn)下都是創(chuàng )造銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的一部分。
“營(yíng)收由公司通盤(pán)考慮，對線(xiàn)上而言，GMV和訂單量是兩個(gè)重要的考核指標，線(xiàn)下考核的則主要是銷(xiāo)售額 ”。
最近一兩年，尤其是新零售提出后，搭建中臺系統似乎成了企業(yè)必須做的一件大事。
原因很簡(jiǎn)單，過(guò)去企業(yè)傳統的架構是前后臺一體化，從產(chǎn)品到技術(shù)再到運營(yíng)，整合在一個(gè)垂直架構中。這樣的做法只解決了數據在縱向維度的連通，在橫向，也就是企業(yè)內部不同部門(mén)之間的數據仍然是一個(gè)個(gè)“孤島”。
以1919的酒產(chǎn)品數據為例。同一件商品的數據，不僅是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)變化的，而且在不同維度中以不同形式存在：
在門(mén)店以陳列形式存在；在倉庫以庫存方式存在；在貨車(chē)上以在途形式存在；在快遞員手中，則以配送的方式存在。
如此復雜的數據形態(tài)，僅靠前后臺一體化是無(wú)法滿(mǎn)足前端快速的變化需求的。為此，1919搭建了2個(gè)中臺系統，一個(gè)是數據中臺，一個(gè)是業(yè)務(wù)中臺 。
李宇欣列舉的那個(gè)極端例子中，如果那唯一一瓶茅臺酒被門(mén)店里的顧客先一步買(mǎi)走了，幾乎就應該是在顧客完成交易的同時(shí)，快喝App上便顯示出此商品無(wú)庫存。
也就是說(shuō)，前端銷(xiāo)售的變化在業(yè)務(wù)中臺系統實(shí)時(shí)呈現，并且也會(huì )同步到數據中臺。
從最初的店商模式，發(fā)展到電商，再到兩者深度融合后的“dian商”，“如今不少企業(yè)在嘗試的新零售的實(shí)踐，好像1919很早就在做了？”
“是的。我們本來(lái)就在走這條路，新零售這個(gè)概念出現后，可以更好地總結我們的模式?！崩钣钚勒f(shuō)，“但是不論有沒(méi)有新零售，我們都會(huì )一如既往地按照既定的方向走下去，大方向不會(huì )變，只是在戰術(shù)上使用一些新的工具，借鑒一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)摸索出來(lái)的成功經(jīng)驗?！?/p>
“那么，新零售對于1919的意義是什么？”
“像找到一個(gè)知己吧，我們覺(jué)得終于有人理解我們在做什么了，并且有了一個(gè)詞來(lái)形容我們的模式?！崩钣钚阑卮?。
也正因如此，對于前期接入的智慧門(mén)店，1919完全沒(méi)有理會(huì )門(mén)店效率等指標，因為“這對我們來(lái)說(shuō)，是基礎，如果這些都不成立，那1919整個(gè)商業(yè)模式都不成立。所以我們不會(huì )把這些指標當成新零售帶給我們的增量”。
從業(yè)績(jì)來(lái)看，1919探索出了酒類(lèi)零售行業(yè)里的一條行之有效的道路。
然而無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，流量還是轉化，這些在1919看來(lái)都只是表面，“所有的零售，歸根結底核心還是商品，沒(méi)有商品什么都玩不轉”。這，真正道出了零售的本質(zhì) 。 R
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