小米，讓用戶(hù)饑餓
王鐳
在最后只有30分鐘的時(shí)候，我做了一個(gè)艱難的決定：預約了一臺小米路由器。因為小米也發(fā)了一個(gè)艱難的決定：由于預約異?；鸨?，目前已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)人進(jìn)行了預約，而將在12月19日公測的小米路由器，首批供貨僅有500臺，因此小米決定將提前關(guān)閉小米路由器的預約。
小米，在大多數人的印象中，這個(gè)品牌的產(chǎn)品自誕生以來(lái)就沒(méi)有滿(mǎn)足過(guò)市場(chǎng)供應。干互聯(lián)網(wǎng)出身的雷軍，深諳“營(yíng)銷(xiāo)”之道。今年3月，在媒體的炮轟下，雷軍也承認小米存在“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)是廠(chǎng)家有意降低產(chǎn)品產(chǎn)能，制造供不應求的假象。照此定義，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的前提是企業(yè)產(chǎn)能充足，只是不愿意滿(mǎn)負荷開(kāi)工。而對小米來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能?chē)乐夭蛔闶菍?shí)情，而非有意，其供不應求是真相，而非“假象”。
按照小米產(chǎn)品高性能、低價(jià)格的策略，要低價(jià)從供應商手中拿貨，自然是有難度的，唯一的辦法就是慢慢來(lái)。特別是產(chǎn)品發(fā)布前期，高性能元器件的供應商在產(chǎn)能一定的情況下，一定優(yōu)先供應價(jià)高者，對小米只是承諾供貨，而在小米新品推出的半年后，供應商的元器件價(jià)格就能下降，小米也就能按照協(xié)議拿到貨了。因此，小米新品推出的前半段一定是“饑餓”得不行，到下半段肯定可以敞開(kāi)供應。
這就是小米“饑餓”背后的真邏輯。
所以，對小米來(lái)說(shuō)不存在真實(shí)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，而是真“饑餓”，要生存只能靠“營(yíng)銷(xiāo)”。而小米的成功恰恰就在于處在“饑餓”狀態(tài)下，把“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”玩得爐火純青。
1.發(fā)動(dòng)群眾，讓群眾誘惑群眾
雷軍使用的“誘惑”哲學(xué)：讓群眾有強烈的參與感?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)、社交傳播這一整套全整上去了。他讓你覺(jué)得小米很超值，還有點(diǎn)酷。而且完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預訂，網(wǎng)上直銷(xiāo)，排隊，把所有中間渠道去掉，不靠廣告，靠最早的用戶(hù)使用后的良好體驗進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。
早期，小米通過(guò)MIUI讓一批專(zhuān)業(yè)程度高的用戶(hù)認識了解了小米，培養起小米手機的早期目標客戶(hù)，這批人相對集中，卻是他們圈子中，最懂技術(shù)的那些，在圈子里有技術(shù)話(huà)語(yǔ)權。有一個(gè)人買(mǎi)了，就會(huì )成為一個(gè)圈子的話(huà)題，而當種子核心用戶(hù)圈內普及之后，它又能產(chǎn)生新的輻射勢能，影響、吸引更多的用戶(hù)。這就是“讓群眾誘惑群眾”。
2.建立品牌，讓品牌影響產(chǎn)品
在雷軍眼里，這個(gè)手機廠(chǎng)商最重要的不是手機，更不是銷(xiāo)量和利潤，而是“小米”這個(gè)品牌。否則他不會(huì )一直保持“饑餓”，每款手機首發(fā)多個(gè)三五百塊錢(qián)，可能一年就能吃得飽飽的，但那樣的話(huà)，小米不會(huì )有這么大的價(jià)值。
雷軍通過(guò)保持“饑餓”，為小米這個(gè)品牌賦能。于是，我們發(fā)現，從手機開(kāi)始，到盒子、電視、路由器，小米每推出的每一類(lèi)產(chǎn)品，都可以用火爆來(lái)形容，連賣(mài)配件都賺到了一大筆。
今天，米粉們已經(jīng)無(wú)條件相信，只要是小米推出的，都一定是最高性能最低性?xún)r(jià)比的超值大禮包。甚至相信雷軍會(huì )推出一款小米汽車(chē)，像特斯拉那樣的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)。這就是品牌辨識度，是很多企業(yè)求之不得的品牌價(jià)值。
3.宣揚極致，讓用戶(hù)體驗超預期
“超預期”這個(gè)事兒，我其實(shí)已經(jīng)說(shuō)過(guò)很多次了。小米就是善于把產(chǎn)品性能做到“極致”，當你按照正常思維去推算這款產(chǎn)品價(jià)值為3000元的時(shí)候，小米告訴你它只要2499元，于是你發(fā)現價(jià)格也很“極致”，最后你發(fā)現周?chē)娜硕荚凇皹O致”打聽(tīng)“誰(shuí)能買(mǎi)到小米”，“誰(shuí)能搞到F碼”。這個(gè)時(shí)候，你還能冷靜的話(huà)，我實(shí)在不知道是否應該問(wèn)你“是否正?！?。
于是，小米路由器，這個(gè)早期傳聞售價(jià)只要99元的“新玩具”，被一群大蝦質(zhì)疑根本不可能時(shí)，又被傳言這款路由器要799元。這更了不得，按照小米一貫的風(fēng)格，如果要799元的話(huà)，這路由器得“極致”到什么程度，于是一個(gè)1比1000的神奇中簽率誕生了。
看到了嗎，這款路由器無(wú)論賣(mài)多少錢(qián)，人們都能意識到它一定很值，蜂擁而至。
如果50萬(wàn)是真的話(huà)，小米無(wú)疑創(chuàng )造了一個(gè)神話(huà)；就算50萬(wàn)有水分，那又如何呢？小米的營(yíng)銷(xiāo)依然是成功的，只要小米永遠饑渴，永遠缺貨，它就還會(huì )走下去。
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