加盟者必讀珠寶消費分析8-25 千龍網(wǎng) 點(diǎn)擊：25 消費行為是指消費者為了滿(mǎn)足自己的某種需要而通過(guò)交換得到某種特定的物品的行為。珠寶企業(yè)研究珠寶消費者消費行為的目的是為了贏(yíng)得珠寶市場(chǎng)，珠寶消費者是珠寶市場(chǎng)的重要組成因素。珠寶消費者市場(chǎng)處于珠寶市場(chǎng)類(lèi)型的最基層，它的興衰直接影響到其它類(lèi)型的珠寶市場(chǎng)的生存與發(fā)展，因而對珠寶消費者市場(chǎng)的研究是珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)重要課題。而要贏(yíng)得珠寶消費者市場(chǎng)，首先要認真分析珠寶消費者的需求，掌握其購買(mǎi)心理和購買(mǎi)動(dòng)機，然后采用各種營(yíng)銷(xiāo)策略去影響其購買(mǎi)行為。
一、 購買(mǎi)心理與購買(mǎi)動(dòng)機
消費者的購買(mǎi)行為是一個(gè)既豐富的動(dòng)作表象，又是一個(gè)復雜的心理活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究消費者的購買(mǎi)行為和動(dòng)機，是實(shí)施以消費者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的必然要求。行為是人類(lèi)活動(dòng)的主要方式之一，人類(lèi)活動(dòng)的驅動(dòng)力來(lái)自各種心理動(dòng)機，這些是當代心理學(xué)研究的重要課題。在現代經(jīng)濟生活高度發(fā)展的條件下，消費者的購買(mǎi)行為很少受到一兩個(gè)因素的影響，它往往是多種因素共同影響的結果。特別是對珠寶這種并非生活所必需的消費品的營(yíng)銷(xiāo)，更有必要從更深、更廣的角度對消費者的購買(mǎi)行為和購買(mǎi)心理進(jìn)行分析，得出正確的結果并用于指導珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的實(shí)踐。
一.購買(mǎi)心理
購買(mǎi)是指持幣者為了滿(mǎn)足個(gè)人的某種需要，在市場(chǎng)上通過(guò)交換活動(dòng)獲得所需商品或服務(wù)的一種行為過(guò)程。從表面上來(lái)看，消費者的購買(mǎi)行為只是一個(gè)買(mǎi)或不買(mǎi)的問(wèn)題，其實(shí)背后所隱藏的是一個(gè)復雜的心理活動(dòng)過(guò)程。隨著(zhù)人們經(jīng)濟生活水平的不斷提高，對珠寶的購買(mǎi)和選擇，經(jīng)濟因素的影響正在逐步減弱，非經(jīng)濟因素的影響作用正在日益增強。而對這些影響因素的研究，歸納起來(lái)還是對消費者購買(mǎi)心理和購買(mǎi)動(dòng)機的認識。
購買(mǎi)者的購買(mǎi)行為從心理活動(dòng)過(guò)程來(lái)看，是一種對外界刺激的反應。這個(gè)反應是暗中進(jìn)行的，是一種外人不能察覺(jué)的心理過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家稱(chēng)之為“心理暗箱”過(guò)程。
企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所發(fā)出的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”或“環(huán)境刺激”被消費者接受后，即進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)者不可見(jiàn)的“心理暗箱”，經(jīng)過(guò)某種復雜的心理活動(dòng)過(guò)程，再表現為可見(jiàn)的購買(mǎi)反應。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)，就是要盡快弄清這個(gè)“暗箱”中究竟發(fā)生了什么事情，然后，采用相應的經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)出合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，去刺激和影響消費者的心理過(guò)程及其購買(mǎi)行為。
影響消費者的購買(mǎi)心理和行為的因素多種多樣，特別是在當今復雜開(kāi)放的社會(huì )環(huán)境中，這些影響因素更加復雜多變。在理論上，我們可以從消費者的心理過(guò)程和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面來(lái)加以分析。
從消費者的心理過(guò)程來(lái)看，購買(mǎi)是從對商品的認知開(kāi)始的，伴隨著(zhù)對商品的認知產(chǎn)生情感和意志的反映。情感和意志是隨認知而產(chǎn)生的，又會(huì )反過(guò)來(lái)影響認知。認知、情感和意志各自產(chǎn)生、發(fā)展和完善的過(guò)程就是消費者的心理過(guò)程。認知使消費者對商品產(chǎn)生喜歡與厭惡的情感，意志決定了消費者的購買(mǎi)行為。購買(mǎi)者的心理過(guò)程和個(gè)性心理特征的關(guān)系是：個(gè)性心理特征通過(guò)心理過(guò)程的形成而發(fā)展，已經(jīng)形成的個(gè)性心理特征也只有在心理過(guò)程中才能得到充分的表現，是消費者購買(mǎi)心理過(guò)程的兩個(gè)不同方面，是有機地聯(lián)系在一起的?！ ?
從個(gè)性心理特征來(lái)看，消費者的感覺(jué)及知覺(jué)、記憶和思維構成了消費者對商品的認知過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是消費者購買(mǎi)行為發(fā)生之前的基本心理過(guò)程。人們通過(guò)感官對商品個(gè)別屬性或整體的認知是感覺(jué)和知覺(jué)。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎，知覺(jué)是感覺(jué)的深入。人們把認知的結果在大腦中儲存起來(lái)，必要時(shí)再加以回憶，這就是記憶。人們利用已有的感知材料，在大腦中進(jìn)行分析、綜合、抽象和概括，對欲購商品的款式、功能、價(jià)值等問(wèn)題達到一定程度的理解，并據此進(jìn)行決策，這就是消費者思維。
把理論心理學(xué)的研究成果應用到珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的實(shí)踐中，使我們對珠寶消費者的心理及行為有了更為完整和清晰的認識。下面我們分析一下作為行為主體的消費者的消費心理過(guò)程：珠寶消費者是珠寶購買(mǎi)的行為主體，他們在對珠寶認知時(shí)總是表現出一定的主觀(guān)態(tài)度，即對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境刺激產(chǎn)生一定的反應，并產(chǎn)生喜愛(ài)或厭惡、滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意等主觀(guān)體驗，這就是消費情感。當消費情感得到周?chē)h(huán)境的認同（如營(yíng)銷(xiāo)人員對其消費情感的認同或必要的引導），消費者就會(huì )對環(huán)境做出應答性行動(dòng)，稱(chēng)為意志行動(dòng)。意志行動(dòng)的內部心理活動(dòng)過(guò)程即為購買(mǎi)決策過(guò)程。
以上我們分析了消費者在購買(mǎi)珠寶首飾前的內部心理活動(dòng)過(guò)程，它是在外在環(huán)境的刺激下，消費者對環(huán)境刺激產(chǎn)生的一系列心理反應，這一過(guò)程是人們看不到的。但是，消費者的心理活動(dòng)過(guò)程會(huì )通過(guò)主觀(guān)態(tài)度表現出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)就是要搞清楚消費者購買(mǎi)心理的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程，并在這一過(guò)程中適當地加以引導，促進(jìn)消費者形成購買(mǎi)決策。
二.購買(mǎi)動(dòng)機 動(dòng)機是推動(dòng)人們從事某種活動(dòng)的愿望和理想，是人類(lèi)行為的驅動(dòng)力。所謂購買(mǎi)動(dòng)機則是指人們進(jìn)行購買(mǎi)活動(dòng)的愿望和理想，是人們購買(mǎi)活動(dòng)的驅動(dòng)力。消費者的購買(mǎi)行為來(lái)源于購買(mǎi)動(dòng)機，而動(dòng)機是為了滿(mǎn)足人們某種未滿(mǎn)足的需求而產(chǎn)生的。因而，動(dòng)機復雜的根源來(lái)自人的需求的復雜性。而當需求得到滿(mǎn)足后，人的生理或心理的緊張狀態(tài)就會(huì )消除，人的心理就會(huì )恢復到平常狀態(tài)。 關(guān)于動(dòng)機與需求之間的關(guān)系，美國心理學(xué)家亞布拉罕.馬斯洛提出了需求層次論。其主要觀(guān)點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：
一、一個(gè)人有多種需求，這些需求按照其重要性不同可分為五個(gè)層次：
——生理的需要：即人類(lèi)最低限度的基本需求，如滿(mǎn)足充饑、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。當人們的生理需要還沒(méi)有得到滿(mǎn)足時(shí)，生理需要是驅動(dòng)人們從事各種行為的強大動(dòng)力，只有基本生理需要得到滿(mǎn)足以后，更高層次的需要才能產(chǎn)生。
——安全的需要：即人類(lèi)希望保護自己的人身安全、預防失業(yè)、養老的需求，如對保險、保健和藥品等的需求。
——社會(huì )交往的需要：即人們在其基本需要得到滿(mǎn)足后，希望給予別人或接受別人的友誼、關(guān)懷、愛(ài)情，得到某些社會(huì )團體的重視與容納的需求。在這種需要的驅使下，人們會(huì )主動(dòng)尋求社會(huì )交往的機會(huì )，逐漸形成一個(gè)在身份、地位等方面相似的相關(guān)群體。
——自尊的需要：自尊的需要又可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是個(gè)人自尊的需要，如希望對自己的業(yè)務(wù)有一定的控制力，能獨立生活而不依靠他人，以及不斷增長(cháng)知識與能力的需求；另一類(lèi)是個(gè)人名譽(yù)的需求，如對地位、權力和受人尊重的需求。
——自我實(shí)現需要：即人們希望取得一定的成就、對社會(huì )有較大貢獻的欲望，如實(shí)現人生價(jià)值，對哲學(xué)觀(guān)的追求等。
第二，人必須首先滿(mǎn)足低層次的需求，當低層次的需求被滿(mǎn)足以后人的需求地會(huì )向高層次發(fā)展。
馬斯洛的層次需求論按照需要的輕重緩急，由低向高排列，形成一個(gè)“需求金字塔”，它表明：對于每個(gè)消費者來(lái)說(shuō)都會(huì )產(chǎn)生不同層次的需要，只有滿(mǎn)足了最低層次的基本需要——生理需要和安全需要以后，消費者的需要才能向更高的層次發(fā)展。例如，為了滿(mǎn)足社會(huì )交往的需要，消費者需要購買(mǎi)禮品，在社會(huì )交往中為了顯示自己的身份和富有，產(chǎn)生了對珠寶首飾的需求。需要的層次越高，對珠寶首飾的質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面要求越高。馬斯洛的需求層次論對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家們分析消費者的心理和動(dòng)機產(chǎn)生了很大的影響，我們在從事珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調查，進(jìn)行市場(chǎng)定位和目標市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)細分過(guò)程中，層次需求論更是具有重要意義。
根據不同的研究目的，消費者的購買(mǎi)動(dòng)機可按不同的標準進(jìn)行分類(lèi)。這里，我們僅從購買(mǎi)心理的角度進(jìn)行分類(lèi)：
1.求實(shí)的心理動(dòng)機
這是一種以注重商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目標或是追求保值的心理動(dòng)機，這類(lèi)動(dòng)機產(chǎn)生的主要原因是消費者的收入不高、消費觀(guān)念比較保守或是比較注重傳統習慣。這類(lèi)心理動(dòng)機的消費者在選擇珠寶首飾時(shí)，比較注重寶石的品質(zhì)、鑲嵌的牢固程度、鑲嵌用的金屬成色與重量，或者購買(mǎi)比較能直觀(guān)反映其價(jià)值的飾品而不太注重款式是否時(shí)髦。
2.求廉的心理動(dòng)機
這是一種以追求 物美價(jià)廉為主要目的的心理動(dòng)機，產(chǎn)生求廉的心理動(dòng)機的原因是消費者的收入較低或者是收入較高而比較節約。持這種心理的顧客可能受生活圈內環(huán)境的影響重在追求擁有。這類(lèi)消費者在購買(mǎi)珠寶首飾時(shí)，總是喜歡到市場(chǎng)上考察多家珠寶企業(yè)，作橫向比較后再決定到哪家企業(yè)購買(mǎi)，他們一般不注重品牌的選擇。
3.求名的心理動(dòng)機
這是一種以追求名牌或吉利的商品名稱(chēng)為主要目的的購買(mǎi)心理動(dòng)機。產(chǎn)生這種心理動(dòng)機的原因主要是收入較高或社會(huì )地位較高的消費者可以通過(guò)對名牌產(chǎn)品或名牌服務(wù)的消費來(lái)表現自己優(yōu)越的身份和地位。這類(lèi)消費者會(huì )對名牌產(chǎn)品盲目地追求，而不太在意產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的對應關(guān)系，在他們的心目中，名牌的就是質(zhì)量好的。
4.祈福的心理動(dòng)機
這是一種以滿(mǎn)足自身安全需求而誘發(fā)的購買(mǎi)心理動(dòng)機。產(chǎn)生這種心理動(dòng)機的原因是基本生活需求得到滿(mǎn)足的消費者，對珠寶消費的傳統文化有一定的了解，認為珠寶中蘊含著(zhù)神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身體健康，持這種心理動(dòng)機的消費者在購買(mǎi)珠寶首飾時(shí)，除了考慮首飾佩戴美學(xué)因素外，還要對珠寶品種有特別的選擇。如對中國玉文化有一定了解的消費者可能會(huì )選擇一件自己喜歡的翡翠飾品，因為他們認為翡翠能驅兇避邪、治病和保佑平安；而對西方文化有一定了解的消費者可能會(huì )選擇與他的生日相對應的生辰石首飾，因為在西方，生辰石被賦予與中國玉一樣的意義。
5.求新的心理動(dòng)機
這是一種比較注重商品的新穎和時(shí)髦的心理動(dòng)機，產(chǎn)生這類(lèi)心理動(dòng)機的原因是家庭經(jīng)濟條件比較好的年輕消費者，喜歡追求新奇和時(shí)尚，這類(lèi)消費者在購買(mǎi)珠寶首飾時(shí)，喜歡緊跟時(shí)代潮流，容易受媒體宣傳的影響或者是追星族，是珠寶流行首飾的經(jīng)常性購買(mǎi)者，但每次消費金額不一定很高。
6.求美的心理動(dòng)機
這是一種以注重商品外在美為主要目的的購買(mǎi)心理動(dòng)機。這類(lèi)購買(mǎi)心理動(dòng)機主要是追求商品的款式、造型、包裝等方面的外在的美觀(guān)，這類(lèi)消費者主要是文化界人士或青年女性，他們在購買(mǎi)珠寶首飾時(shí)，首先考慮的不是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也不會(huì )十分注重價(jià)格的高低，造型美觀(guān)與否是首先要考慮的問(wèn)題。
7.好勝的心理動(dòng)機
這是一種以注重消費的效果和場(chǎng)面為主、或是力求在消費時(shí)氣勢壓人的心理動(dòng)機。這種購買(mǎi)心理動(dòng)機支配下的購買(mǎi)行為不是在購買(mǎi)自己急需的商品，而是力求在質(zhì)量或價(jià)格上勝過(guò)別人。這類(lèi)消費者在購買(mǎi)珠寶首飾時(shí)會(huì )不顧周?chē)说姆磻?，不顧款式是否時(shí)髦，只要在質(zhì)量上或價(jià)格上勝過(guò)可比對象就行，是一種爭強好勝、從某種意義上說(shuō)是虛榮心較強的消費者。
珠寶營(yíng)銷(xiāo)人員在接待顧客的過(guò)程中，要主動(dòng)與顧客交流，搞清顧客購買(mǎi)珠寶的目的和心理動(dòng)機，根據不同顧客的不同需求有針對性地推銷(xiāo)，是能否留住顧客的關(guān)鍵。
第二節 影響消費者購買(mǎi)行為的因素
消費者的購買(mǎi)行為是指個(gè)人或家庭為了生活消費的需要而購買(mǎi)商品的購買(mǎi)行為。這種購買(mǎi)不是以盈利為目的的購買(mǎi)。一般來(lái)說(shuō)，消費者市場(chǎng)是最重要最復雜的購買(mǎi)市場(chǎng)，因而也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的重點(diǎn)對象。利用現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念對消費者的購買(mǎi)行為進(jìn)行分析，是研究現代市場(chǎng)學(xué)的基礎課題之一。消費者的消費行為是如何形成和發(fā)展的？表面上的觀(guān)察是很復雜的，其實(shí)，隱藏在購買(mǎi)行為背后的影響因素是可以追尋的?？偟膩?lái)說(shuō)，消費者購買(mǎi)行為的形成要經(jīng)歷一個(gè)引起需要、產(chǎn)生動(dòng)機然后再去購買(mǎi)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，有許多因素影響著(zhù)消費者的購買(mǎi)決策和購買(mǎi)行為。這些因素歸納起來(lái)有四個(gè)方面，經(jīng)濟因素、社會(huì )因素、個(gè)人因素和企業(yè)因素。消費者的購買(mǎi)行為是這些因素共同作用的結果。
一.經(jīng)濟因素
經(jīng)濟因素是分析消費購買(mǎi)行為的傳統因素，也是基礎因素。從經(jīng)濟因素來(lái)分析消費者的購買(mǎi)行為，認為消費者總是根據自己的有限收入和所能獲得的市場(chǎng)信息，去購買(mǎi)對自己最急需、最有價(jià)值的東西。以此為前提，有兩個(gè)因素會(huì )影響消費者的購買(mǎi)行為：
1.產(chǎn)品的價(jià)格和性能是最主要的支配因素
產(chǎn)品的價(jià)格和性能的比值是決定消費者是否購買(mǎi)的支配因素,也就是消費者對產(chǎn)品價(jià)格的接受能力與產(chǎn)品的性能對消費者需求的滿(mǎn)足程度。在消費者的心目中，珠寶首飾是一種價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，當他們產(chǎn)生了對珠寶的需求后，首先要考慮的是對此產(chǎn)品價(jià)格的支付能力以及為購買(mǎi)此產(chǎn)品所付出的資金能否使自己的需求得到滿(mǎn)足，也即價(jià)格與性能的比值。如果在支付的產(chǎn)品價(jià)格上，產(chǎn)品的性能能夠很好地滿(mǎn)消費者的需求，購買(mǎi)才有可能。因此，珠寶企業(yè)在制定目標市場(chǎng)產(chǎn)品策略和價(jià)格策略時(shí)，必須認真分析目標市場(chǎng)的經(jīng)濟生活水平及產(chǎn)品能滿(mǎn)足需求的利益，以促使消費者盡快做出購買(mǎi)決策。
2.邊際效用遞減規律
即消費者總是在自己的收入范圍內做出合理的購買(mǎi)決策，以實(shí)現效用化。這樣，對某種商品購買(mǎi)得越多，其需求的滿(mǎn)足程度就越大。但隨著(zhù)購買(mǎi)數量的增加，其邊際效用（即多購的每一單位商品的追加利益）卻是遞減的，這種現象就是邊際效用遞減規律。例如，一個(gè)人在一件首飾都沒(méi)有時(shí)，頭一件首飾無(wú)疑最有價(jià)值。而當他擁有數件首飾后，需求就不會(huì )那么迫切了。
邊際效用遞減規律告訴我們，消費者的購買(mǎi)力是有限的，他們總是把錢(qián)用在能夠取得更大邊際效用的商品上。只有當產(chǎn)品的價(jià)格下降、或者產(chǎn)品的質(zhì)量或性能得到改進(jìn)，用相同的貨幣可以得到更大的效用時(shí)，才會(huì )刺激新的需求。所以，珠寶企業(yè)進(jìn)入目標市場(chǎng)時(shí)，一方面要考慮產(chǎn)品的價(jià)格與性能比，另一方面要通過(guò)市場(chǎng)調查，考察目標市場(chǎng)珠寶首飾的擁有量，只有不斷調整產(chǎn)品價(jià)格，增加產(chǎn)品的花色品種，改進(jìn)產(chǎn)品工藝，才能增加產(chǎn)品效用，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售。
現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認為，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們可任意支配的收入的增加、商品的豐富和需求多樣化，經(jīng)濟因素對消費者購買(mǎi)行為的支配作用已經(jīng)越來(lái)越小，而社會(huì )的、文化的和心理的影響力正在不斷增加。
二.社會(huì )因素
豐富多彩的現代社會(huì )使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。人的需求與消費觀(guān)念受其社會(huì )地位、受教育程度與職業(yè)等因素的影響越來(lái)越大，從社會(huì )因素的角度出發(fā)，我們可以從以下三個(gè)方面來(lái)分析消費者的購買(mǎi)行為：
1.消費者的文化背景
珠寶首飾是一種具很深文化內涵的飾物，消費者的受教育程度和背景必然會(huì )影響到其購買(mǎi)行為。如果對珠寶首飾佩戴的意義理解不同，相應的購買(mǎi)行為會(huì )絕然不同。
文化是社會(huì )精神財富的結晶，動(dòng)物的需求多受本能的支配，而人特別是現代人的需求越來(lái)越受文化因素的支配。文化主要對人們認識事物的方式、行為準則和價(jià)值觀(guān)念產(chǎn)生影響，最終影響人的消費方式和購買(mǎi)行為。中國珠寶市場(chǎng)形成和發(fā)展的階段性特點(diǎn)最能說(shuō)明這一問(wèn)題。不同時(shí)期和不同階段都有其文化背景的支持。
不同的民族、不同的宗教信仰和不同的種族有不同的文化背景和消費習慣，購買(mǎi)行為也是不盡相同的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)加強對文化背景影響因素的研究，有利于企業(yè)確定有效的目標市場(chǎng)，制訂合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.消費者所處的社會(huì )階層
現代社會(huì )中，消費者所處的社會(huì )階層不同使得他們的生活方式、消費習慣和價(jià)值觀(guān)念都有很大的差別。這些差別必然會(huì )影響到其購買(mǎi)行為，例如，處于高階層的人士，由于經(jīng)濟寬裕，生活悠閑，他們是各種高檔服裝、高檔珠寶、高檔化妝品的主要購買(mǎi)者；而處于低階層的人士，由于生活節奏緊張，收入來(lái)源少，因而只能購買(mǎi)維持生存的產(chǎn)品。
一般而言，我們劃分消費者的社會(huì )階層主要考慮其職業(yè)、收入來(lái)源、居住地區、財產(chǎn)狀況及其受教育程度等五項指標，珠寶營(yíng)銷(xiāo)所從事的企業(yè)形象策劃等一系列營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略的制訂是為了影響消費者的購買(mǎi)行為，其中的目標指向是這五項指標較高的社會(huì )階層。
3.相關(guān)群體
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中研究的相關(guān)群體是指消費者的一些社會(huì )聯(lián)系和人際關(guān)系，這些社會(huì )聯(lián)系影響著(zhù)消費者的消費心理和購買(mǎi)行為。根據這些聯(lián)系的密切程度，相關(guān)群體可分為關(guān)系密切的相關(guān)群體，即相對穩定地在一起學(xué)習、生活和工作所形成的群體。如家庭成員、鄰居、同事等；關(guān)系一般的相關(guān)群體，即那些有共同的業(yè)務(wù)要求但接觸較少的群體。如專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì )、學(xué)會(huì )、聯(lián)誼會(huì )等，消費者雖然是這些組織的成員，但由于接觸較少，因而只能對消費者的購買(mǎi)行為產(chǎn)生間接影響；無(wú)直接聯(lián)系但有共同志趣、對購買(mǎi)行為影響很大的相關(guān)群體，如影視明星、體育明星等。這些人雖然沒(méi)有正式的交往關(guān)系，但他們的行為會(huì )對群體成員的購買(mǎi)行為影響較大。
相關(guān)群體對消費者的購買(mǎi)行為的影響，一般通過(guò)下列三種形式表現出來(lái)：
一，相關(guān)群體為每個(gè)人提供多種各自不同的消費行為模式，因而可推動(dòng)群體成員改變原來(lái)的購買(mǎi)行為模式或形成新的購買(mǎi)行為模式。如購買(mǎi)珠寶首飾時(shí)到何處購買(mǎi)，選擇什么款式等，在相關(guān)群體中選擇取向可能不完全相同，這樣在相關(guān)群體中就形成了多種消費行為模式，這些消費行為模式必然會(huì )對群體中的其它成員造成影響。
第二，相關(guān)群體能引起人們的效仿欲望，從而影響人們對某種商品的態(tài)度和引起消費者價(jià)值觀(guān)念的變化。如國際鉑金協(xié)會(huì )邀請張曼玉為鉑金首飾的代言人，凡張曼玉做廣告的鉑金首飾系列款式都成為消費者效仿和購買(mǎi)的對象。
第三，相關(guān)群體促使人們的購買(mǎi)行為趨于一致化，從而影響人們對某一商品品種、款式的選擇，有助于某個(gè)消費時(shí)尚的形成。如戴比爾斯在中國從事鉆石促銷(xiāo)宣傳時(shí)，以結婚鉆石為宣傳主題，以鉆石的堅硬代表愛(ài)情的恒久，在中國形成了以購買(mǎi)結婚鉆戒為主的鉆石消費潮流；近年來(lái)由于DTC大力加強市場(chǎng)促銷(xiāo)，聘請港臺著(zhù)名歌星、影星做廣告，不但推出鉆飾的新款式（如月光系列、煽動(dòng)系列、心戀系列等），從而形成了一個(gè)個(gè)鉆飾消費的新潮流。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對相關(guān)群體的研究，就是要選擇與目標市場(chǎng)的消費者關(guān)系最密切、傳遞信息最有效的相關(guān)群體來(lái)影響消費，以求通過(guò)相關(guān)群體迅速推廣產(chǎn)品。
三.個(gè)人因素
我們仔細考察消費者的購買(mǎi)行為時(shí)便會(huì )發(fā)現，有些在前述兩項因素相同的消費者，其購買(mǎi)行為仍然可能不同。這是因為還有一些與個(gè)人有關(guān)的因素影響著(zhù)這些消費者的購買(mǎi)行為。個(gè)人因素主要是指消費者對購買(mǎi)行為的認識因素和個(gè)性心理特征有關(guān)的因素。 1.認識因素
認識因素是影響消費者購買(mǎi)行為的重要因素，認識過(guò)程的階段性決定了消費者反應的階段性和差異性。
消費者的認識過(guò)程是在購買(mǎi)行為發(fā)生前通過(guò)心理活動(dòng)過(guò)程表現出來(lái)的，一般分為三個(gè)階段：一是識別階段，主要是通過(guò)人的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、聯(lián)想等心理活動(dòng)來(lái)完成，以識別產(chǎn)品的品質(zhì)、屬性及利益。識別的基礎是需要。在這一過(guò)程中，人們對所需產(chǎn)品的認識從直觀(guān)的形象反映發(fā)展到獲得更全面本質(zhì)的反映，從而表現出自己的感受。二是情緒階段，這是人們對產(chǎn)品的態(tài)度在感情上的反應階段，產(chǎn)生喜歡與厭惡、肯定與否定的態(tài)度，這直接影響到消費者的購買(mǎi)欲望。三是意志階段，在這一階段，消費者會(huì )根據自我經(jīng)驗做出購買(mǎi)選擇：立即購買(mǎi)、等待觀(guān)望或停止購買(mǎi)。
從消費者購買(mǎi)前的心理活動(dòng)過(guò)程可以看出，認識的不同階段有不同的認識重點(diǎn)，影響消費者購買(mǎi)行為的認識因素就是這些認識重點(diǎn)的表現，主要包括需要、感覺(jué)、態(tài)度和經(jīng)驗。
?。?）需要。這是消費者購買(mǎi)行為過(guò)程的起點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。消費者的需要分為兩個(gè)方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠寶首飾在很大程度上來(lái)說(shuō)是滿(mǎn)足心理需要的。心理滿(mǎn)足的程度不同，需要的程度也各不相同。從而產(chǎn)生不同的購買(mǎi)行為并直接影響著(zhù)購買(mǎi)決策。
?。?）感覺(jué)。所謂感覺(jué)是人們通過(guò)視、聽(tīng)、嗅、味、觸這五種官能對外界的刺激或情景的反應或印象。潛在消費者產(chǎn)生了購買(mǎi)動(dòng)機以后，他們的購買(mǎi)行為還要取決于對刺激物的感覺(jué)，一切產(chǎn)品及其促銷(xiāo)活動(dòng)只有通過(guò)人的感覺(jué)才能影響消費者的購買(mǎi)行為。
刺激物—看到、聽(tīng)到、嘗到、嗅到、摸 —綜合印象—購買(mǎi)決策
消費者購買(mǎi)行為形成的過(guò)程
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，消費者的感覺(jué)如何，并不是完全由外界的刺激物所決定，它還要受到消費者的文化、社會(huì )、心理等主觀(guān)因素的影響，不同的消費者對同一商品的感覺(jué)是有差異的。也就是說(shuō)，感覺(jué)的形成與主觀(guān)要求有密切的關(guān)系。因此，企業(yè)為了在潛在消費者中形成預期的感覺(jué)，有必要采取多種方式刺激需求，給消費者留下深刻的印象，以期創(chuàng )造潛在需求。
?。?）態(tài)度。這里所說(shuō)的態(tài)度是指一個(gè)人評價(jià)一種刺激物的見(jiàn)解和傾向，這種見(jiàn)解和傾向在購買(mǎi)行為方面常常表現為對某種商品或品牌的特殊偏愛(ài)或喜惡感情。消費者對某種商品的態(tài)度常由三個(gè)互相聯(lián)系的要素所組成：信念、感性和意向。人們對商品的信念可以建立在不同的基礎上，如有的建立在知識的基礎上，有的建立在見(jiàn)解的基礎上，有的則建立在信任的基礎上。消費者對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度可以直接導致購買(mǎi)行為也可能導致拒絕購買(mǎi)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)首先應該通過(guò)廣泛的調查和研究，了解廣大潛在消費者的態(tài)度和信念，盡量設計、加工出符合消費者消費理念的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去影響和改變消費者的態(tài)度。
?。?）經(jīng)驗。是消費者從信息和實(shí)踐中學(xué)習到的知識。不同的消費者經(jīng)驗不同，會(huì )對其以后的購買(mǎi)行為產(chǎn)生直接的影響。消費者的經(jīng)驗既來(lái)自社會(huì )各界提供的信息，也來(lái)自自身的購買(mǎi)實(shí)踐經(jīng)驗。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè)消費文化的建設，為消費者提供良好的購物環(huán)境和氛圍，使消費者購買(mǎi)后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的地位。
2.個(gè)性因素
個(gè)性是一個(gè)人在特定的生活環(huán)境和社會(huì )環(huán)境中長(cháng)期生活而形成的對現實(shí)世界產(chǎn)生的較為穩定的態(tài)度和習慣性行為的心理特征。它是人在心理素質(zhì)的基礎上，在一定社會(huì )歷史條件下，通過(guò)各種社會(huì )實(shí)踐活動(dòng)形成和發(fā)展起來(lái)的。個(gè)性包括三個(gè)方面的含義：一，個(gè)體傾向性，包括個(gè)體的需要、興趣、動(dòng)機、理想和信仰等，是個(gè)人寄予企業(yè)產(chǎn)品的愿望和理想；第二，個(gè)性心理特征，包括個(gè)體的能力、氣質(zhì)和性格等。能力是指消費者能夠順利完成某種購買(mǎi)活動(dòng)，并直接影響效率的心理特征；氣質(zhì)是指消費者在各種購買(mǎi)活動(dòng)中所表現出來(lái)的心理過(guò)程的速度、強度、穩定性和指向性等特征；性格則是指消費者對現實(shí)比較穩定的態(tài)度和習慣化行為方式，消費者的個(gè)性心理特征是這三方面特征的綜合反映；第三，自我形象，指人的個(gè)體傾向性和個(gè)體心理特征的具體表現形式。消費者樹(shù)立的自我形象可通過(guò)物質(zhì)的、精神的、社會(huì )的、道德的等多方面因素表現出來(lái)，表現形式則是其談吐、情緒、穿戴和行動(dòng)等。因此，消費者往往要求所購的商品與自己的形象相稱(chēng)。企業(yè)要擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售，就必須迎合消費者的自我形象要求。
個(gè)性化消費是當今消費的一個(gè)潮流，我們在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要掌握這一消費潮流，經(jīng)常性地與顧客交流，了解顧客的個(gè)性特征，有針對性地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
四.企業(yè)因素
影響消費者購買(mǎi)行為的企業(yè)因素，主要表現在兩個(gè)方面：一是企業(yè)在消費者心目中的形象，即企業(yè)在消費者心目中的整體看法和評價(jià)。二是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合。即企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品、制定的價(jià)格、選擇的銷(xiāo)售渠道和采用的促銷(xiāo)組合方式。更具體地說(shuō)是企業(yè)文化建設成果對消費者在社會(huì )上或消費者心目中產(chǎn)生的效應。企業(yè)文化建設包括經(jīng)營(yíng)觀(guān)念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化。企業(yè)文化建設的成果對消費者購買(mǎi)行為的影響是綜合的、長(cháng)期的，如果企業(yè)文化建設得到了消費者的廣泛認同和接受，會(huì )極 大地刺激他們的購買(mǎi)欲望，影響他們的購買(mǎi)行為。
除以上因素影響消費者的購買(mǎi)行為外，人的生命周期的不同階段的購買(mǎi)行為也是不同的，如女性在首飾消費方面，年輕時(shí)可能喜歡比較前衛的首飾，結婚時(shí)可能選擇具有一定紀念意義或象征意義的首飾，而到中老年時(shí)期可能選擇保值的、能夠傳給后人的首飾。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們要全面地分析各種影響消費者購買(mǎi)行為的因素，根據目標市場(chǎng)的具體情況，調動(dòng)一切營(yíng)銷(xiāo)策略，有針對性地引導
消費者的購買(mǎi)行為，使企業(yè)在市場(chǎng)競爭中永遠立于不敗之地。
第三節 消費者購買(mǎi)決策過(guò)程
消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程是一個(gè)復雜的過(guò)程。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這個(gè)過(guò)程開(kāi)始于購買(mǎi)行為之前，而又延伸到具體的購買(mǎi)行為之后。消費者交錢(qián)取貨的具體購買(mǎi)行為只是這個(gè)復雜過(guò)程的表象而已?？陀^(guān)地、具體地分析和認識消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程，我們可以將它分為認知需求、收集信息、判斷選擇、購買(mǎi)決策和購后使用評價(jià)等五個(gè)階段。
一.認知需求
所謂認知需求是指消費者識別能夠得到滿(mǎn)足需求的行為過(guò)程。這個(gè)需求的滿(mǎn)足可能指向多種相關(guān)的產(chǎn)品。消費者的需求可由內在的刺激引起，也可由外在刺激引起。內在刺激是指消費者生理需要引起的刺激；外在刺激是指由商品、廣告或別人的勸說(shuō)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引起的刺激?？傊?，這種刺激在意識上引起了消費者的注意，產(chǎn)生了擁有或購買(mǎi)的欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)之一就是要幫助消費者認知自己的需求之所在，即通過(guò)各種手段引起消費者的需求。
二.收集信息
收集信息是指消費者認知了需求之后，通過(guò)各種渠道收集能夠滿(mǎn)足這種需求的相關(guān)商品資料的行為過(guò)程。頭一步是收集與需求相關(guān)的一般信息，第二步是收集同需求相關(guān)的具體信息。如某人見(jiàn)同事戴了一枚鉆石戒指，款式非常漂亮，于是產(chǎn)生了自己也買(mǎi)一枚的想法，首先，他對鉆石及鉆石首飾作了一般的了解，對鉆石有了一定的認識；然后他開(kāi)始通過(guò)各種媒體、企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)宣傳了解有關(guān)鉆飾的款式、價(jià)格等方面的資料，這一過(guò)程就是收集信息。
三.判斷選擇
消費者在收集到各種資料之后，將這些資料進(jìn)行分析對比的過(guò)程叫做判斷選擇。
消費者在收集到與自己需求有關(guān)的各種資料之后，便會(huì )將這些資料進(jìn)行分析整理，從資料中得到自己所需產(chǎn)品的相關(guān)信息，并根據自己的理解對產(chǎn)品屬性進(jìn)行橫向對比，并根據自己的認識對自己有利的信息加以判斷，為購買(mǎi)決策提供參考。
對于購買(mǎi)珠寶等貴重商品來(lái)說(shuō)，這一過(guò)程可能需要幾天或數周的時(shí)間。分析判斷的內容包括如下幾個(gè)方面：
1.與信息相關(guān)的企業(yè)基本情況；
2.各相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格情況；
3.所需商品在款式上、數量上的選擇空間；
4.企業(yè)品牌的知名度和信譽(yù)度；
5.企業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)情況。
綜合分析以上各種因素，消費者會(huì )根據自己的要求對所需產(chǎn)品的各種屬性進(jìn)行比較排隊。這個(gè)階段的結果會(huì )反映出消費者對各企業(yè)產(chǎn)品屬性的態(tài)度及選擇的側重程度。不同的消費者選擇的側重點(diǎn)不一樣，得出的結果可能不同。如有的側重于價(jià)格，有的側重于款式，有的側重于品牌知名度，這將直接影響到消費者的選擇傾向和購買(mǎi)決策。
四.購買(mǎi)決策
購買(mǎi)決策是消費者經(jīng)過(guò)對商品的評價(jià)和判斷之后所產(chǎn)生的一種購買(mǎi)意圖，但不一定是最終的實(shí)際購買(mǎi)行動(dòng)。消費者的購買(mǎi)傾向在實(shí)施的過(guò)程中還要受到一些其它因素的影響，最終才能完成購買(mǎi)決策，
1.預期環(huán)境因素的影響
預期環(huán)境因素是指消費者的家庭收入、產(chǎn)品的預期價(jià)格、產(chǎn)品的預期利益等。這些因素的影響具有一定的預期性和穩定性，消費者的購買(mǎi)決策正是在預期因素的影響下做出的，也是影響購買(mǎi)決策的直接因素。
2.非預期環(huán)境因素的影響
非預期環(huán)境因素的影響是指營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)態(tài)度、當時(shí)購買(mǎi)環(huán)境的變化、以及不可預測因素臨時(shí)影響消費者購買(mǎi)決策的因素。例如，營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)方式引起了消費者的反感，消費者臨時(shí)發(fā)現產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，消費者臨時(shí)產(chǎn)生的投資風(fēng)險意識等。
對于消費珠寶首飾等高檔商品，消費者的風(fēng)險意識是十分敏感的，消費者改變、推遲或取消購買(mǎi)決策在很大程度上是受到購買(mǎi)風(fēng)險的影響，因為費用較高的購買(mǎi)一般帶有較大的風(fēng)險，在消費者無(wú)法確定其投入和收入時(shí)，他便產(chǎn)生了投資風(fēng)險。消費者所感到的風(fēng)險程度是隨所付費用的多少、產(chǎn)品屬性的不確定程度及消費者的自信程度而變化的。消費者為了回避購買(mǎi)風(fēng)險通常采用如下方法：回避決策，擴大信息的收集渠道；選擇名牌產(chǎn)品或購買(mǎi)有擔保的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解引起消費者購買(mǎi)風(fēng)險的因素，為他們提供信息和支持，增強他們的購買(mǎi)信心和對本企業(yè)的信心，這一點(diǎn)對珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是十分重要的。
3、他人態(tài)度的影響
在消費者的購買(mǎi)傾向形成過(guò)程中，產(chǎn)生影響作用的他人的態(tài)度是指對消費者購買(mǎi)決策產(chǎn)生影響的人，如購買(mǎi)者與相關(guān)群體之間在審美觀(guān)念上的不統一，營(yíng)銷(xiāo)人員對自己推銷(xiāo)的貨品的自信心等。他人的態(tài)度對于消費者的購買(mǎi)決策的影響十分復雜，一旦他人的態(tài)度與消費者不一，會(huì )使購買(mǎi)決策變得十分不穩定。 所以，選擇判斷后的偏愛(ài)還只是消費者的一種行為傾向，并不一定成為實(shí)際的購買(mǎi)行為。要把這種行為傾向變成實(shí)際的消費行為，營(yíng)銷(xiāo)人員的知識、自信和適當的消費傾向引導是十分必要的。
五.購后感受或評價(jià)
這是購買(mǎi)決策過(guò)程的最后一個(gè)階段，它是指消費者在購買(mǎi)和使用商品后，對商品各方面的感受和評價(jià)的過(guò)程。消費者在購買(mǎi)了商品之后，會(huì )進(jìn)一步地與市場(chǎng)上的同類(lèi)商品在品質(zhì)上、價(jià)格上、款式上和售后服務(wù)上做出橫向比較，也會(huì )通過(guò)相關(guān)群體對商品的態(tài)度對自己的購買(mǎi)決策做出滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的評價(jià)。評價(jià)的結果如何將會(huì )對確立商品的信譽(yù)、樹(shù)立品牌形象、促成下次購買(mǎi)和帶動(dòng)相關(guān)群體的購買(mǎi)產(chǎn)生十分重要的影響。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認為，消費者支付貨款實(shí)際購買(mǎi)了商品，并不是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最后終結，而是下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的開(kāi)始。
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