銷(xiāo)售如何實(shí)現從 0 到 N
在接受采訪(fǎng)前，陳勇剛剛結束幾家上市公司的咨詢(xún)工作。在這之前，他為百度 80 余位信息流廣告優(yōu)化師做了一天的培訓。當問(wèn)及，現在企業(yè)家是不是更加注重營(yíng)銷(xiāo)策劃的問(wèn)題時(shí)，他用由創(chuàng )業(yè)公司發(fā)展成為規模商業(yè)(年營(yíng)銷(xiāo)額達5億元以上)必經(jīng)的四個(gè)階段來(lái)回答此問(wèn)題。
第一階段：打磨好產(chǎn)品的原型以后，通過(guò)冷啟動(dòng)去以小博大。這一階段容易出現的問(wèn)題是天花板太矮，限制發(fā)展。所以，當企業(yè)還沒(méi)融到資的話(huà)去以小博大，而當企業(yè)融到資后，即進(jìn)入第二階段。
第二階段：依靠規模投放帶來(lái)快速的規模增長(cháng)，這個(gè)階段會(huì )依靠人口紅利、流量紅利帶來(lái)一定量的收益。同時(shí)，企業(yè)也會(huì )遇到一個(gè)新的問(wèn)題，這些流量體的流量很快被洗干凈，“人口紅利決定所有紅利”，以微信為例，微信的用戶(hù)有 9 億多，以最高的比例預計，符合你的用戶(hù)群可能有 2000-5000 萬(wàn)，一般 1-2 年就可以全部覆蓋，這時(shí)候需要進(jìn)入第三階段。
第三階段：MGM 營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)(客戶(hù)轉介紹營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)的方式)，去觸達那些廣告投放觸達不到的用戶(hù)。當 MGM 營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)也遇到天花板之后，就進(jìn)入第四階段。
第四階段：開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)線(xiàn)，并且重復前面三個(gè)步驟。陳勇表示，拿 16-17 年服務(wù)的企業(yè)——花點(diǎn)時(shí)間來(lái)舉例，它經(jīng)歷了這四個(gè)階段。
首先以“99 元 /4 束花”這種產(chǎn)品去做冷啟動(dòng)，在公眾號去投放些軟文，邀請周?chē)笥训霓D發(fā)等方式打開(kāi)市場(chǎng)，但在 2016 年上半年，他們發(fā)現這種方式天花板太矮。之后他們找到了另一個(gè)適合他們的流量體就是朋友圈?；c(diǎn)時(shí)間通過(guò)天使投資人青山資本找到陳勇，經(jīng)過(guò)陳勇的策劃、操作，把朋友圈廣告投放、關(guān)注公眾號的轉化率提升29.76%，公眾號鏈接到的有贊店鋪支付轉化率提升 117.9%。這種模式進(jìn)行一段時(shí)間，客戶(hù)量發(fā)展到百萬(wàn)級別，然后就啟動(dòng)前面提到的 MGM營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)客戶(hù)轉介紹的方式，比如，用戶(hù)拉三個(gè)人去購買(mǎi)，就可以免費獲贈一束花，這種方式去繼續帶來(lái)增長(cháng)?！懊恐芤换ā笨熳龅教旎ò逯?，增加新的產(chǎn)品線(xiàn)。如果一個(gè)企業(yè)想持續發(fā)展下去，大概率要按照這樣的模式去做。從產(chǎn)品初期冷啟動(dòng)到爆發(fā)式增長(cháng)，營(yíng)銷(xiāo)讓企業(yè)高效地完成目標。
營(yíng)銷(xiāo)六要素 制勝的法寶
在陳勇的理念中是拒絕“還行”這個(gè)詞的?！靶芯褪切?，不行就是不行。做營(yíng)銷(xiāo)、CMO 一定要有狼性，看透市場(chǎng)的競爭?！?/p>
業(yè)內人士評價(jià)陳勇是一個(gè)通透的人，工作時(shí)心無(wú)旁騖，看問(wèn)題能抓得住重點(diǎn)。就像產(chǎn)品賣(mài)不出去的時(shí)候，陳勇會(huì )冷靜分析大部分商家都沒(méi)有研究過(guò)的課題。比如目標客戶(hù)為什么下單，自己購物下單時(shí)的決定性因素有哪些。
技術(shù)發(fā)展迅速，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境一直在變。創(chuàng )造如此銷(xiāo)售佳績(jì)的陳勇曾經(jīng)做過(guò)很多工作，從地產(chǎn)投資、SEO 外包、戶(hù)外、教育到金融行業(yè)，雖然接觸的行業(yè)不同，但一直都在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)主線(xiàn)上，深刻的用戶(hù)洞察讓他迅速成為營(yíng)銷(xiāo)圈的“轉化率特種兵”。營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有套路可循的，一切都要摸索、總結，好在不同行業(yè)的底層方法論是相通的，掌握了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)才能讓營(yíng)銷(xiāo)工作更高效。
底層的方法是萬(wàn)變不離其宗的，營(yíng)銷(xiāo)里提高轉化率就是研究人性。消費者買(mǎi)東西都是有規律的，在多種多樣的原因中可以合并同類(lèi)項，就能找到最主要的原因。
底層的方法就是六要素，以真樸圍棋項目為例。2014 年，陳勇老師做真樸圍棋項目的時(shí)候，負責人不知道該如何下手。陳勇在百度搜索后臺看到“圍棋”的搜索量非常大，也就是說(shuō)流量是大量存在的，只是你不知道在哪里而已。而搜索就是最直接的需求，只要告訴搜索的人你為什么要選我就可以了。
但商家是否真正了解產(chǎn)品對于客戶(hù)的核心價(jià)值呢?比如大家認為家長(cháng)讓孩子學(xué)圍棋是為了提高邏輯思維，但事實(shí)真是這樣嗎?陳勇帶著(zhù)這個(gè)疑問(wèn)去望京校區與學(xué)生家長(cháng)交流。通過(guò)聊天他發(fā)現，大家提到最多的不是邏輯思維，而是注意力。有些孩子過(guò)于活潑好動(dòng)在幼兒園根本坐不住，根本無(wú)法學(xué)習。所以對于消費決策者來(lái)說(shuō)，提高孩子的邏輯思維只是錦上添花，培養孩子的注意力才是雪中送炭。
在了解六要素之前，首先你要知道消費者從知道一個(gè)商品到成交必須要經(jīng)歷幾個(gè)步驟：產(chǎn)生興趣、解決信任及立刻下單，這是購買(mǎi)的必經(jīng)之路，而這條讓無(wú)數營(yíng)銷(xiāo)人抓耳撓腮想突破的營(yíng)銷(xiāo)之路，最需要掌握的就是營(yíng)銷(xiāo)的六要素：互惠、承諾和一致、權威、社會(huì )認同、喜好、稀缺。
要素一，互惠。占便宜的心理是人類(lèi)的剛需，互惠在讓客戶(hù)下單中的作用就是讓他產(chǎn)生聯(lián)系。要素二，與客戶(hù)通過(guò)互惠產(chǎn)生聯(lián)系后，需要讓客戶(hù)確認產(chǎn)品是名副其實(shí)的。承諾和一致的作用是產(chǎn)生輕度的信任。要素三，輕度的信任還不夠，那就要權威來(lái)幫忙了，比如明星代言等。要素四，信任傳遞后，客戶(hù)可能仍舊存疑。此時(shí)需要社會(huì )認同來(lái)幫用戶(hù)徹底信任。顧客在消費的過(guò)程中都想要自己犯錯誤的成本降低，在同樣兩個(gè)商家面前，賓朋滿(mǎn)座的肯定要比寥寥無(wú)幾的更值得信任。要素五，當擁有足夠的信任后，客戶(hù)可能依舊不購買(mǎi)，因為不需要，這時(shí)喜好就是關(guān)鍵了。所謂的喜好也就是用戶(hù)的“不喜好”，即用戶(hù)的痛點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要刺激這類(lèi)用戶(hù)的痛點(diǎn)，告訴他不買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品你會(huì )有什么不好的地方，然后用喜好讓用戶(hù)遠離痛苦，相對于得到什么，人們更關(guān)心是失去什么。要素六，稀缺讓客戶(hù)遠離痛苦后，就需要通過(guò)稀缺度讓客戶(hù)立即去行動(dòng)了。
陳勇一再強調營(yíng)銷(xiāo)六要素順序不能顛倒，因為每一個(gè)要素的功能是相輔相成的。其實(shí)，六要素在商貿服務(wù)領(lǐng)域上運用得極廣泛，如房屋中介、淘寶賣(mài)家等，但是專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人每天都在關(guān)注高大上的事情，并沒(méi)有將六要素運用到工作中，做到知行合一。
成功是持續穩定的輸出
很多人向陳勇提問(wèn)，如何能確保把事情做成功?陳勇回答道，掌握完成這件事情最核心的方法論、堅定不移的執行，操作不走形。簡(jiǎn)單的說(shuō)，成功就是持續穩定的輸出。陳勇的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)分為三種形式：微咨詢(xún)、輕咨詢(xún)、重咨詢(xún)。輕咨詢(xún)一般是指公司 A 輪之前天使輪之后，需要融資，需要顧問(wèn)指明方向;重咨詢(xún)需要陳勇親自操盤(pán)，從產(chǎn)品分析定位、市場(chǎng)調查、數據建模、詳情頁(yè)策劃、廣告語(yǔ)撰寫(xiě)等方面，陳勇每個(gè)細節都會(huì )有詳盡的準備。通常這樣一個(gè)項目下來(lái)，資料報告要達到 300 頁(yè)以上。
陳勇告訴記者，流程管控的作用還是很大的，營(yíng)銷(xiāo)額本質(zhì)是消費心理學(xué)，但銷(xiāo)售中的很多流程會(huì )影響顧客的消費行為，流程管控、及時(shí)調整是非常必要的。以詳情頁(yè)的設計為例，觸發(fā)購買(mǎi)的按鈕顏色，這種細節會(huì )引起購買(mǎi)行為嗎?答案是會(huì )的。紅底白字會(huì )更加醒目也更吸引消費者點(diǎn)擊。同時(shí)，頁(yè)面的流暢程度也很重要，如果加載時(shí)間過(guò)長(cháng)，消耗了客戶(hù)的購買(mǎi)興趣。這就需要及時(shí)的技術(shù)優(yōu)化，從而保證轉化率效果的穩定。根據自己購買(mǎi)的習慣做出來(lái)的詳情頁(yè)一定是對的。但是很多人并沒(méi)有分析多數消費者的購買(mǎi)心理。
只有提升每一步的轉化率，才能讓最終的轉化率提升?，F代營(yíng)銷(xiāo)正在向著(zhù)數字化、智能化演進(jìn)，搜索引擎的誕生促進(jìn)了人類(lèi)收集和整理信息方式的進(jìn)化，而這還僅僅只是營(yíng)銷(xiāo)多樣化的開(kāi)始。隨著(zhù)技術(shù)的創(chuàng )新，從數據收集和信息處理轉變?yōu)橹R搜索和智慧搜索，為終端用戶(hù)提供全方位實(shí)時(shí)解決方案。而隨著(zhù)多平臺和終端建立起聯(lián)系，轉化率將會(huì )成為企業(yè)值得不斷深入挖掘和探索的營(yíng)銷(xiāo)課題。
人生就像轉化率
陳勇經(jīng)常喜歡送朋友一句話(huà)“人生就像轉化率，是個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程。就看你們怎么優(yōu)化它?！彼且粋€(gè)將轉化率用到極致的人，不僅表現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，也表現在生活中。20 年前的營(yíng)銷(xiāo)圈，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家往往主張單打獨干，形成最權威的學(xué)派，打造行業(yè)護城河。陳勇將自身專(zhuān)業(yè)定位在“轉化率”上，避免了與同行的直接競爭，但是轉化率也是營(yíng)銷(xiāo)中最核心的地方，做網(wǎng)絡(luò )、實(shí)體、文案都需要轉化率，這樣的定位保障了陳勇可以在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內的特色，同時(shí)能和更多的人成為伙伴，彼此互補，結成聯(lián)盟。
陳勇提到，未來(lái)，市場(chǎng)需要綜合各類(lèi)別細化營(yíng)銷(xiāo)手段和媒體資源，進(jìn)行系統化運作的復雜體系。每個(gè)人都有自己擅長(cháng)的領(lǐng)域，針對細化的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)者需要完善自身的定位，通過(guò)團隊合作幫助企業(yè)做到利益的最大化，實(shí)現雙贏(yíng)和多贏(yíng)。因此陳勇能夠傾力幫助同行、后輩?！侗钗陌浮返淖髡哧P(guān)健明在 36 氪創(chuàng )新者年會(huì )上多次感謝陳勇在其創(chuàng )業(yè)初期對自己的點(diǎn)撥。陳勇在采訪(fǎng)時(shí)還提到，做營(yíng)銷(xiāo)就是付出時(shí)間和精力的工作，最好的狀態(tài)就是與企業(yè)家合作、提供價(jià)值，而不是只想著(zhù)掏走企業(yè)家口袋里的錢(qián)。同時(shí)，如果你在廣告公司工作，首要的任務(wù)還是苦修技能。營(yíng)銷(xiāo)技能多了，服務(wù)對象的營(yíng)業(yè)額越來(lái)越多，機會(huì )也會(huì )增加。最后，創(chuàng )業(yè)者需要有原始資源積累，解決如何活下去的問(wèn)題。(文 / 本刊記者 曹雪琦)
陳 勇
獨立營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，專(zhuān)注于轉化率研究。鳥(niǎo)巢峰會(huì )特邀講師，百度北京 &深圳分公司轉化率營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，金匠獎最受 CMO 喜愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。他利用計算機建模、消費心理學(xué)、行為心理學(xué)以及流程管控知識幫助南孚電池、花點(diǎn)時(shí)間、清華紫荊教育、掌眾金融、無(wú)憂(yōu)保姆、貓王收音機等公司提高各類(lèi)廣告投放轉化率 30.1%-1750%。
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