記得第一次去做用戶(hù)調研，我是去的幼兒園做幼師需求的調研，在調研之前準備了幾個(gè)問(wèn)題，但是實(shí)際調研的過(guò)程和結果確實(shí)讓我撞了一頭包。一個(gè)新手可能犯的錯誤都基本上都讓我“有意思”的犯個(gè)遍。比如：?jiǎn)?wèn)題準備的不夠充分、不夠深入，最終的結果就是浪費時(shí)間。訪(fǎng)談時(shí)比較尷尬緊張，無(wú)話(huà)可聊。偶爾收集回來(lái)覺(jué)得是創(chuàng )新性的需求開(kāi)發(fā)完成后，用戶(hù)并不買(mǎi)賬等等。
讓我真正深刻的意識到自己這方面能力不足的是，當我看完羅振宇得到上的一檔節目的時(shí)候，相信有很多人看到過(guò)《長(cháng)談-讓我把話(huà)說(shuō)完》。
給我感觸最深的有兩點(diǎn)：
- 第一點(diǎn)是羅振宇提出的200多個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題之間環(huán)環(huán)相扣并且都很有深度。這些問(wèn)題是怎么設計的？
- 第二點(diǎn)是8個(gè)小時(shí)的深度訪(fǎng)談，即使再熟的朋友也很難保證這么長(cháng)時(shí)間的深入溝通，他是怎么讓羅永浩能在這么長(cháng)時(shí)間內的都保持一種深度思考和回答的狀態(tài)的？我覺(jué)得用戶(hù)訪(fǎng)談也一樣，如果我們能掌握這兩種能力是不是更能深入的挖掘用戶(hù)的需求？是不是也有著(zhù)一套成熟的方法論去可以支撐著(zhù)這種深度的用戶(hù)訪(fǎng)談？
一、訪(fǎng)談不僅僅是找用戶(hù)聊天
在這里我有一個(gè)建議在做實(shí)地的用戶(hù)調研時(shí)，最好采用一對一的深度訪(fǎng)談。之前做過(guò)一些訪(fǎng)談確實(shí)有焦點(diǎn)小組的形式，焦點(diǎn)小組的優(yōu)勢在于能快速的獲取一些共性的信息。
但是在國內，可能是中國人的個(gè)性的原因，焦點(diǎn)小組經(jīng)常容易變成沉默小組或者某幾個(gè)強勢的用戶(hù)表達看法，最終的結果可能和一對一的訪(fǎng)談結果差不多，并且成本是一對一成本的幾倍。所以一般情況下盡量不要采用焦點(diǎn)小組的形式。
生活中我們可以與朋友之間無(wú)間隙的溝通，這確實(shí)是訪(fǎng)談中的一種重要的能力，但是訪(fǎng)談也不僅僅局限于此。
- 訪(fǎng)談需要刻意引導。用戶(hù)在訪(fǎng)談的時(shí)候并不一定清楚的知道你的訪(fǎng)談目的，你要清楚的告訴他主題和目的，并引導他圍繞著(zhù)主題進(jìn)行回答。
- 訪(fǎng)談要讓用戶(hù)說(shuō)出你需要的內容。訪(fǎng)談的目的其實(shí)就是為了抹平你和用戶(hù)之間的信息差，用戶(hù)不知道你需要什么，你也不知道用戶(hù)知道什么。記住是讓用戶(hù)去說(shuō)出你需要的內容而不是結論。
- 訪(fǎng)談需要你高度集中注意力。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)只需要將你問(wèn)的問(wèn)題回答給你就好。但是你的大腦需要時(shí)刻處理以下幾個(gè)事情：你要根據訪(fǎng)談的進(jìn)程及時(shí)調整問(wèn)題；你要仔細傾聽(tīng)用戶(hù)的回答，并注意他的表情和肢體反應，猜測用戶(hù)的心理狀態(tài)；你要考慮針對有疑問(wèn)的地方，在不影響氣氛的情況下如何再深入了解；你要對有價(jià)值的內容進(jìn)行整理，避免遺忘。
- 訪(fǎng)談你需要面對很多用戶(hù)，不斷的重復同樣的問(wèn)題。時(shí)間久了你就會(huì )產(chǎn)生倦怠的感覺(jué)，從而失去興趣。這樣你就需要制定合適你的訪(fǎng)談方案，比如訪(fǎng)談時(shí)長(cháng)的控制和每日人次的控制。
二、一個(gè)完整訪(fǎng)談方案的設計
開(kāi)場(chǎng)：
- 自我介紹：簡(jiǎn)單介紹一下自己的情況，讓用戶(hù)對你有一個(gè)初步的了解和基本的信任。
- 項目介紹：明確描述一下項目的目的，希望了解用戶(hù)哪些內容，告訴用戶(hù)他們掌握的信息很重要，讓用戶(hù)暢所欲言。
- 建立融洽關(guān)系：了解一下用戶(hù)的情況，興趣愛(ài)好，找一些共同點(diǎn)，讓用戶(hù)放松下來(lái)。
探索：
- 經(jīng)歷：詢(xún)問(wèn)用戶(hù)經(jīng)歷，了解前因后果，描述故事的細節，讓用戶(hù)講出故事。
- 難題：讓用戶(hù)說(shuō)期有什么難題或者矛盾，他們是如何解決的，還有什么問(wèn)題沒(méi)有解決。
- 情感：了解用戶(hù)的情感，搜集用戶(hù)滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的細節。
思考：
- 認知：詢(xún)問(wèn)用產(chǎn)對產(chǎn)品的看法，對不同產(chǎn)品定位的理解。
- 原因：詢(xún)問(wèn)用戶(hù)深度的原因，影響因素，挖掘潛在需求。
- 暢想：讓用戶(hù)設想一下解決問(wèn)題后的狀態(tài)。
訪(fǎng)談的目的是通過(guò)問(wèn)題，讓用戶(hù)圍繞主題進(jìn)行表達，并對你的需求分析能產(chǎn)生作用。這里有三個(gè)關(guān)鍵詞“問(wèn)題”、“表達”、“洞察”，下邊我們圍繞這這三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行討論。
三、訪(fǎng)談問(wèn)題的設計技巧
1. 六種類(lèi)型的問(wèn)題
- 事實(shí)性問(wèn)題：描述已經(jīng)或者正在發(fā)生的客觀(guān)事實(shí)。比如用戶(hù)的年齡、事情發(fā)生時(shí)的場(chǎng)景。
- 行為性問(wèn)題：描述用戶(hù)具體完成的行為過(guò)程。比如描述使用手機的過(guò)程，去商場(chǎng)購物的過(guò)程。
- 傾向性問(wèn)題：詢(xún)問(wèn)用戶(hù)對不同選擇的偏好程度，比如你喜歡哪種顏色的手機，或者你愿意采取哪種消息提醒的方式。
- 原因性問(wèn)題：詢(xún)問(wèn)用戶(hù)選擇和行動(dòng)的原因，比如，你為什么更愿意把手機放到靜音狀態(tài)呢？
- 主觀(guān)性問(wèn)題：詢(xún)問(wèn)用戶(hù)對其他事情的主觀(guān)看法和意見(jiàn)。比如你覺(jué)得大家都不喜歡考試的主要原因是什么呢？
- 建議性問(wèn)題：詢(xún)問(wèn)用戶(hù)對提到的問(wèn)題是否有解決方案，或者對解決方案是否有改進(jìn)性的建議。比如，針對青少年沉迷網(wǎng)絡(luò )的問(wèn)題，你有什么好的建議嗎？
這6類(lèi)問(wèn)題逐步從客觀(guān)描述變成主觀(guān)判斷，從原因分析轉變到方案建議。逐步深入。其中事實(shí)性問(wèn)題和行為性問(wèn)題更傾向于客觀(guān)描述，傾向性問(wèn)題和原因性問(wèn)題更強調用戶(hù)自身的探索，主觀(guān)性問(wèn)題和建設性問(wèn)題更多的傾聽(tīng)用戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)和看法。
2. 問(wèn)的更深入
當我們想讓用戶(hù)思考的更深入的時(shí)候，可以運用描述、結構和對比的方法去設計問(wèn)題。
- 描述性問(wèn)題：你能描述下你在昨天工作時(shí)都做了什么事情么？
- 結構性問(wèn)題：你能說(shuō)下你的工作職責都分哪幾方面么？他們之間有什么關(guān)系？
- 對比性問(wèn)題：你能說(shuō)下你在工作日的生活和假期生活有什么不同么？
3. 如何設計調研的問(wèn)題
- 多問(wèn)開(kāi)放性問(wèn)題，少問(wèn)封閉性問(wèn)題。訪(fǎng)談是希望用戶(hù)更自由更充分的表達，所以盡量使用開(kāi)放性問(wèn)題。
- 多問(wèn)具體問(wèn)題，少問(wèn)抽象問(wèn)題。比如：你昨天去了哪些地方就是具體問(wèn)題，你最近去了哪些地方就是抽象問(wèn)題。抽象問(wèn)題需要用戶(hù)加工后闡述，容易偏離事實(shí)。
- 多問(wèn)明確的問(wèn)題，少問(wèn)含糊的問(wèn)題。含糊問(wèn)題指的是用戶(hù)不能準確理解也不能很好回答的問(wèn)題。比如使用這個(gè)產(chǎn)品的感覺(jué)如何就是一個(gè)含糊的問(wèn)題，用戶(hù)回答的也可能是還不錯。
4. 五種盡量不要使用的問(wèn)題
- 讓用戶(hù)評價(jià)使用產(chǎn)品的感覺(jué)：例如你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品怎么樣？用戶(hù)出于禮貌會(huì )回答還不錯啊等等。如果把問(wèn)題改為你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品還有什么不足之處么？用戶(hù)可能就會(huì )提一些建議，他提的這些建議可能就是對產(chǎn)品使用不滿(mǎn)意的地方。
- 讓用戶(hù)說(shuō)明沒(méi)有使用的原因：你為什么沒(méi)有競選總統呢？你為什么不跳槽呢？用戶(hù)本來(lái)就沒(méi)有做，為什么還要考慮不做的原因？比如你可以問(wèn)你在選擇B的時(shí)候知道A么？你有把A當做備選方案嗎？
- 預測未來(lái)的可能性：不要問(wèn)用戶(hù)未來(lái)是否會(huì )買(mǎi)某些產(chǎn)品，可能一個(gè)人小小的推薦用戶(hù)馬上就會(huì )購買(mǎi)不是清單上的產(chǎn)品。即使用戶(hù)回答了也無(wú)法作為參照。
- 問(wèn)用戶(hù)愿意付多少錢(qián)：沒(méi)有場(chǎng)景，用戶(hù)不可能知道為之付出多少錢(qián)。如果想了解用戶(hù)的支出意愿，可以嘗試問(wèn)“如果讓你排個(gè)序，你認為這個(gè)產(chǎn)品會(huì )比什么貴，會(huì )比什么便宜？”
- 問(wèn)用戶(hù)解決方案：不要讓用戶(hù)說(shuō)解決方案，如果10年前你問(wèn)他想要什么手機，他應該不會(huì )告訴你他要智能化、全觸屏的手機吧。
四、如何讓用戶(hù)說(shuō)起來(lái)
1. 讓訪(fǎng)談變成談話(huà)
訪(fǎng)談總給用戶(hù)一種很大的心理壓力，如果你問(wèn)的問(wèn)題不能讓用戶(hù)打開(kāi)話(huà)匣子，那么你這次的訪(fǎng)談就很難達到目的。
為了保證訪(fǎng)談的順暢度，建議你在訪(fǎng)談前將提綱梳理一遍，你可以找一個(gè)你的同事幫助你，梳理的關(guān)鍵點(diǎn)有：
- 按照訪(fǎng)談邏輯梳理，看看訪(fǎng)談邏輯通不通順。
- 做好訪(fǎng)談過(guò)渡處理，比如從一個(gè)階段的問(wèn)題像另一個(gè)階段過(guò)渡，中間需要一個(gè)過(guò)渡性的問(wèn)題。
在訪(fǎng)談的過(guò)程中你需要注意的幾個(gè)點(diǎn)：
（1）保持用戶(hù)是專(zhuān)家，我是新手的心態(tài)
- 不要把自己看成研究者；
- 避免使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)；
- 壓制住想解釋的沖動(dòng)。
（2）保證以一種真實(shí)對話(huà)的狀態(tài)交流
2. 引導用戶(hù)越說(shuō)越嗨
（1）設計探索性問(wèn)題
比如：除了剛才我們談到的問(wèn)題，在產(chǎn)品使用過(guò)程中還有什么你覺(jué)得更麻煩的問(wèn)題么？
（2）讓用戶(hù)不斷說(shuō)下去
- “不說(shuō)話(huà)”，你可以故意不說(shuō)話(huà)制造一個(gè)小小的冷場(chǎng)，用戶(hù)可能進(jìn)一步找話(huà)進(jìn)行闡釋。
- “然后呢？”，有些時(shí)候用戶(hù)會(huì )認為后續的經(jīng)歷和問(wèn)題沒(méi)什么相關(guān)，這個(gè)時(shí)候你就需要引導他繼續把剩下的場(chǎng)景補充完成。
- “還有嗎？”，還有些時(shí)候用戶(hù)沒(méi)有深入思考，只提供了一些基本答案，這個(gè)時(shí)候就需要你追問(wèn)還有沒(méi)有其他原因。
- “為什么？”，當你感覺(jué)到用戶(hù)回答到一個(gè)比較重要的問(wèn)題時(shí)，就可以繼續追問(wèn)為什么？
- “比如說(shuō)”，當用戶(hù)說(shuō)一個(gè)比較抽象的例子的時(shí)候，你就需要讓用戶(hù)講故事將場(chǎng)景以具象的形式表達的更清楚。
（3）讓用戶(hù)思路不受限制
第一種方法類(lèi)比法，比如在一次針對用戶(hù)購買(mǎi)手機行為的訪(fǎng)談中，為了知道用戶(hù)選擇手機的考慮因素，我問(wèn)用戶(hù)先讓用戶(hù)告訴我把手機看成了什么？有人說(shuō)是電子產(chǎn)品、有人說(shuō)是朋友。那你是如何選擇你的朋友的呢？
第二種方法可以叫“魔法問(wèn)題”，你可以問(wèn)假如你擁有魔法，可以實(shí)現任何事情，你會(huì )考慮解決什么問(wèn)題。雖然有點(diǎn)像小孩子對話(huà)，但是確實(shí)比較有用。
五、用戶(hù)說(shuō)的不一定都是真的
在訪(fǎng)談信息傳遞的過(guò)程中信息會(huì )一層層遞減，我們將之稱(chēng)為信息漏斗。
（1）在訪(fǎng)談的過(guò)程中有幾種信息我們不要輕易相信
- 不要相信代替別人的回答，比如你問(wèn)一個(gè)人喜歡這個(gè)產(chǎn)品么？他回答說(shuō)我叔叔喜歡。那么你就應該追問(wèn)，那你呢？喜歡這個(gè)產(chǎn)品么？
- 不要相信不掏錢(qián)的回答。比如你推出一款新產(chǎn)品，如果用戶(hù)愿意購買(mǎi)，你可以先嘗試讓他交一些定金。
- 對于所有回答“我會(huì )改變”保持懷疑，因為在這個(gè)時(shí)候用戶(hù)往往只會(huì )考慮到改變中好的一面，沒(méi)有想到改變付出的實(shí)際成本。并且在心理學(xué)中人更愿意保持原有的狀態(tài)而不是改變。
（2）語(yǔ)氣中蘊含重要的信息
研究表明，人類(lèi)全部的表達信息=7%的語(yǔ)言+38%的聲音+55%的身體語(yǔ)言。建議你要進(jìn)行錄音。戲劇學(xué)院在教臺詞的時(shí)候，有類(lèi)似的課程，同一個(gè)詞在不同的場(chǎng)景用不同的形式表達出來(lái)，往往能有10幾種形式。
（3）看懂用戶(hù)的肢體語(yǔ)言
傾聽(tīng)回答也僅僅能接收到不到50%的信息，傾聽(tīng)還包括行為傾聽(tīng)。比如：坐在椅子上身體前傾，半坐在椅子上，你們交流的東西才是他感興趣的東西。比如：靠著(zhù)椅子背，翹著(zhù)二郎腿，他們大多數會(huì )是一個(gè)指導者。
六、如何處理有問(wèn)題的訪(fǎng)談?wù)?/h2>
在用戶(hù)訪(fǎng)談中會(huì )遇到各種各樣的用戶(hù)，其中一些是典型的問(wèn)題用戶(hù)，這些用戶(hù)會(huì )對訪(fǎng)談造成一定的負面影響。
- 小白用戶(hù)，這里指的小白用戶(hù)是那些完全沒(méi)有意見(jiàn)的用戶(hù)，你本應該傾聽(tīng)用戶(hù)反應，結果成了培訓老師，對于這種用戶(hù)堅決做一個(gè)傾聽(tīng)者。
- 愛(ài)提意見(jiàn)的專(zhuān)家用戶(hù)，也許是個(gè)人愛(ài)好這類(lèi)人經(jīng)常給你提一些“專(zhuān)家建議”。對于這種用戶(hù)我建議你不要質(zhì)疑他的解決方案，心理知道就好了，不必過(guò)多糾纏。
- 不負責任的用戶(hù)，一般這些用戶(hù)會(huì )顯得比較敷衍，心不在焉。對于這種用戶(hù)建議你表現稍微苛刻一點(diǎn)，把訪(fǎng)談氣氛制造緊張一些，壓迫用戶(hù)進(jìn)入到訪(fǎng)談中。
七、寫(xiě)在最后
深入的用戶(hù)訪(fǎng)談是需要訪(fǎng)談人有很豐富的經(jīng)驗的，這個(gè)經(jīng)驗就需要你不斷的按照正確的訪(fǎng)談框架，通過(guò)不斷用戶(hù)積累出來(lái)的?？赡懿磺筮_到羅振宇那中大師級的水平，但是也需要通過(guò)與用戶(hù)有效率的溝通得到你想要的結果。
