| 經(jīng)銷(xiāo)商如何與商超互動(dòng)同長(cháng)？ |
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| （ 2007年7月18日） |
| 在酒行業(yè)，除了資本，渠道或網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)企業(yè)勝出的決定因素。而掌握渠道資源的經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)疑顯示了他的價(jià)值所在。但是，現實(shí)中的酒水經(jīng)銷(xiāo)商由于資金短缺、上下游關(guān)系處理不當等因素，卻成了整個(gè)價(jià)值鏈條上的配角。這種狀態(tài)如何扭轉？經(jīng)銷(xiāo)商的出路在哪里？自即日起本報推出“經(jīng)銷(xiāo)商研究”欄目，為經(jīng)銷(xiāo)商建言獻策。希望能給經(jīng)銷(xiāo)商一些啟發(fā)。 以超市、大賣(mài)場(chǎng)為代表的現代化零售終端的迅速崛起，逐步取代眾多傳統大型批發(fā)市場(chǎng)和成千上萬(wàn)的日什店，成為當今商流、物流、人流的主渠道。如今誰(shuí)進(jìn)了超市，誰(shuí)就搶先擁有生財的金鑰匙，踏上致富的幸?？燔?chē)。 因此對于作為企業(yè)左右手、商品中間鏈的經(jīng)銷(xiāo)商而言，有條件要進(jìn)超市，沒(méi)條件也要進(jìn)。然而，超市畢竟不是自由市場(chǎng)，并不是想進(jìn)就能進(jìn)的，尤其是中小經(jīng)銷(xiāo)商及其代理產(chǎn)品而言，超市如一堵高大森嚴的墻。 對經(jīng)銷(xiāo)而言，進(jìn)超市決非“錢(qián)途”這一條路。只要開(kāi)動(dòng)腦筋，另辟蹊徑，本著(zhù)“合作共贏(yíng)，互信互助”的精神，建立伙伴關(guān)系，迎難而上，積極應對，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)場(chǎng)就有可能事半功倍，游刃有余，達到豁然開(kāi)朗、柳暗花明的境地。 提高談判技巧，獲取贏(yíng)利籌碼 談判是繼調研之后經(jīng)銷(xiāo)商又一重要復雜的步驟。進(jìn)場(chǎng)費、陳列費、促銷(xiāo)費、收款，還有變換陳列位置、擴大陳列面、要求對方進(jìn)貨等都要談，談判的對象從總經(jīng)理、店長(cháng)到理貨員幾乎涉及商場(chǎng)所有人，可以說(shuō)談判在進(jìn)場(chǎng)、促銷(xiāo)、回款工作中無(wú)處不在，尤其是對“人窮志長(cháng)”的中小經(jīng)銷(xiāo)商，更需從談判中擷取更多的贏(yíng)利籌碼和無(wú)成本收益。 因此，從某種意義來(lái)說(shuō)，重視和提高經(jīng)銷(xiāo)商的談判技巧是非常迫切和必要的。談判技藝概而言之表現在： 1.學(xué)會(huì )基本讓步法則； 2.學(xué)會(huì )“配套”（指將談判的議題進(jìn)行捆綁或附帶其他條件進(jìn)行議題的談判，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是不做沒(méi)有條件的讓步）； 3.學(xué)會(huì )各種角色扮演； 4.學(xué)一點(diǎn)“推拿”功夫（把問(wèn)題推給多數人，使對方無(wú)從下手是談判中常用的手段，稱(chēng)之為“推”；以小搏大，主動(dòng)出擊，以小利的給予來(lái)展現自己的原則，稱(chēng)之為“拿”）； 5.善于打破談判僵局； 6.直接和總部談判比較有利，同時(shí)要注意對各個(gè)門(mén)店的客情維護。 培植客情資源，搞好公關(guān)關(guān)系 客情資源也是經(jīng)銷(xiāo)商一項特殊的資源。良好的客情抵過(guò)千金，卓越的公關(guān)勝過(guò)百萬(wàn)促銷(xiāo)。 公關(guān)活動(dòng)主要有： 1.聯(lián)袂與超市經(jīng)常性搞互補促銷(xiāo)； 2.進(jìn)行銷(xiāo)量、堆頭、理貨等競賽，評選各類(lèi)競賽的冠軍店，給該店經(jīng)理或員工獎勵； 3.重要節日如圣誕節、春節、元旦為超市提供帶有本經(jīng)銷(xiāo)商標識的節日布置品，如圣誕樹(shù)、大紅對聯(lián)、燈籠等； 4.在超市特殊時(shí)期如店慶、節慶等重要日子主動(dòng)提供特價(jià)或免費產(chǎn)品； 5.對上至店長(cháng)、下至理貨員、促銷(xiāo)員進(jìn)行定期專(zhuān)題業(yè)務(wù)培訓，增強雙方客情關(guān)情； 6.建立賣(mài)場(chǎng)情況數據庫，記住倉儲經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理、柜組長(cháng)、庫管、財務(wù)等超市運作的關(guān)鍵人物的生日并贈送一份特殊有意義的禮物，做好人事關(guān)系； 7.借助事件營(yíng)銷(xiāo)（如非典、神舟飛天），捐贈超市適量錢(qián)物，樹(shù)立良好公益形象，如此，經(jīng)銷(xiāo)商入市、促銷(xiāo)、回款就可游刃有余。 提供特色產(chǎn)品，共同建立品牌 如今產(chǎn)品日益同質(zhì)化，嚴重供過(guò)于求，幾乎所有超市都是千店一面、大同小異，使超市面臨一個(gè)十分艱難而尷尬的境地：難于實(shí)行差異化戰略，無(wú)法提供個(gè)性化服務(wù)。 因此經(jīng)銷(xiāo)商尤其是中小經(jīng)銷(xiāo)商要形成一定的競爭優(yōu)勢，一定要以特色進(jìn)場(chǎng)，以特取勝。“特色”表現為其代理的產(chǎn)品功能獨特，作用突出，包裝新奇，價(jià)格區位優(yōu)勢明顯，體現一定的先進(jìn)、時(shí)尚、前衛、綠色、實(shí)用性，符合商超的經(jīng)營(yíng)定位、方向，能明顯帶來(lái)的眾多回頭客。 令外，與大賣(mài)場(chǎng)合作開(kāi)發(fā)OEM品牌，對于酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)同大賣(mài)場(chǎng)結成合作伙伴的好方法。以沃爾瑪為例，目前它的自有品牌商品占經(jīng)營(yíng)總商品的20.25％，而美國另一零售巨商SEARS在1995年95％的經(jīng)營(yíng)商品為自有品牌，有一萬(wàn)家制造商為其定牌生產(chǎn)。酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商可采取各種辦法，積極主動(dòng)成為超市的OEM定點(diǎn)廠(chǎng)家，一來(lái)可免去創(chuàng )建品牌的風(fēng)險，二來(lái)可獲取穩定加工費，三來(lái)所謂各種“進(jìn)場(chǎng)費”也就不存在，來(lái)去自由，能順利進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)。當然經(jīng)銷(xiāo)商成為超市的OEM定點(diǎn)供應商必須自身過(guò)硬，質(zhì)量?jì)?yōu)良，具有相當經(jīng)營(yíng)規模，有充實(shí)可靠的上游供應鏈，取得生產(chǎn)企業(yè)的充分支持。 另外，與商超打交道，經(jīng)銷(xiāo)商也需要改變自己原有的市場(chǎng)政策、管理體制，遵守商超各種經(jīng)營(yíng)規定，比如7×24送貨、退換貨、破損、投訴還有賠款等各項制度都要建立完善的體系。特別提醒的是，還要注意商品條碼的重新整理，避免不幸違規罰款。許多傳統型經(jīng)銷(xiāo)商在這方面都要完善和加強。 |
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