一、成本+競爭？消費者+競爭？<BR>
<BR>
無(wú)論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標，我們在為樓盤(pán)確定價(jià)格時(shí)通常需考慮三個(gè)因素：一是成本——地價(jià)、建安成本、稅收及其他費用的總和。二是競爭——市場(chǎng)供求總量、直接與間接競爭對手們的價(jià)格情況。三是消費者——目標消費者能夠接受何種價(jià)格?！?lt;BR>
三種因素在樓盤(pán)最終定價(jià)中所起的作用顯然不一樣，一般說(shuō)來(lái)市場(chǎng)供求總量與競爭對手的價(jià)格只是參考，而成本與消費者則是決定價(jià)格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現：成本+競爭和消費者+競爭是房地產(chǎn)定價(jià)的兩種基本策略?！?lt;BR>
成本+競爭定價(jià)策略的決策流程大致是：計算出項目總成本→偵察競爭對手的價(jià)格情況→加上預期利潤（視目標不同而比例不同）→得出本樓盤(pán)價(jià)格?！?lt;BR>
消費者+競爭定價(jià)策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價(jià)格如何→調查在該地段開(kāi)發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調整各項價(jià)格變數后消費者將愿意以何種價(jià)格接受何種物業(yè)→開(kāi)發(fā)何種物業(yè)類(lèi)型、如何開(kāi)發(fā)能實(shí)現戰略目標→本樓盤(pán)最終具體價(jià)格?！?lt;BR>
很顯然，目前多數發(fā)展商選擇的是成本+競爭定價(jià)策略，因為它最簡(jiǎn)便易行，因為這樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，更因為多數發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣(mài)時(shí)才考慮價(jià)格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導型”策略，是不太符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢的，因為它蘊含著(zhù)兩方面的風(fēng)險：首先是定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，消費者是市場(chǎng)主體，但這一定價(jià)模式卻將消費者排斥于價(jià)格體系之外，而現實(shí)是只有當消費者認為付出該價(jià)格能得到相對甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現實(shí)，一旦出現不能有效滿(mǎn)足消費者需要與欲求的設計、建筑，依成本+利潤方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，得不到消費者的回應，于是產(chǎn)品滯銷(xiāo)，于是制定價(jià)格時(shí)預期的利潤也就成了“虛擬利潤”。其次是定價(jià)過(guò)低較難贏(yíng)取超高額利潤的風(fēng)險。當前地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)起步不久發(fā)展極為迅速的市場(chǎng)，也是個(gè)消費層級差距越來(lái)越大的市場(chǎng)，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱巹澙砟?、新建筑設計、新戶(hù)型設計、創(chuàng )新的小區環(huán)境營(yíng)造、新建筑材料、新科技運用等為樓盤(pán)樹(shù)立起與市場(chǎng)流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價(jià)值，而企業(yè)也就能輕松贏(yíng)取超高額的利潤，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點(diǎn)的這一定價(jià)模式顯然難以做到這一點(diǎn)?！?lt;BR>
消費者+競爭定價(jià)策略最大的好處由于以消費者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照，因而無(wú)論規劃、設計、建筑、戶(hù)型、配套、營(yíng)銷(xiāo)均以滿(mǎn)足消費者的需求為原則，并時(shí)刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實(shí)現開(kāi)發(fā)目標（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達到最高?！?lt;BR>
但這一定價(jià)策略需要發(fā)展商有以市場(chǎng)、以消費者為中心的開(kāi)放心態(tài)，需要認識到價(jià)格是一種是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、形象、宣傳推廣一起構成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統策略，需要在前期做大量的專(zhuān)業(yè)研究，需要大量同時(shí)具備專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)知識的管理人才，因而在目前國內的發(fā)展商中，只有萬(wàn)科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場(chǎng)中的大發(fā)展商才能做到，但反過(guò)來(lái)，從市場(chǎng)出發(fā)、從消費者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因?！?lt;BR>
二、金子？銀子？<BR>
<BR>
價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中事關(guān)項目成敗的關(guān)鍵一環(huán)。即使大家都以成本+競爭或消費者+競爭模式定價(jià)，不同的開(kāi)發(fā)目標、也會(huì )因不同的人、不同風(fēng)格的發(fā)展商而做出不同的選擇。我們可以將其簡(jiǎn)單地分為三類(lèi)：銀子要賣(mài)金子價(jià)、金子只賣(mài)銀子價(jià)、金是金銀是銀一定要賣(mài)個(gè)“實(shí)價(jià)”?！?lt;BR>
“銀子賣(mài)出金子價(jià)”當然是多數發(fā)展商的夢(mèng)想，因為這樣可使利潤的最大化，而追逐利潤正是商人的天性。在當前發(fā)育尚不成熟但發(fā)展極為迅速同時(shí)消費層級需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市場(chǎng)環(huán)境下，要實(shí)現這一點(diǎn)雖然難度不小，也并非完全不可能?！?br>要做到這一點(diǎn)首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是需要為樓盤(pán)賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng )新的規劃設計、創(chuàng )新戶(hù)型、創(chuàng )新的材料運用、創(chuàng )新的科技成果運用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價(jià)，但卻使樓盤(pán)具備了領(lǐng)先競爭者的內在優(yōu)勢，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。其次還必須使“銀子看起來(lái)象是金子”。而這就需要高超的樓盤(pán)形象和賣(mài)場(chǎng)包裝技巧，必須使樓盤(pán)從外在形象、傳播形象、賣(mài)場(chǎng)形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。最后，還必須讓消費者相信樓盤(pán)確實(shí)具有等同于“金子”的價(jià)值，這就需要大規模、高規格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說(shuō)服消費者?！?lt;BR>
銀子賣(mài)出金子價(jià)的好處不言而喻——只需完成銷(xiāo)售50—60%即可獲得不錯的利潤，一旦銷(xiāo)售到90%，那真是賺得盆盈缽滿(mǎn)。但在今天競爭日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這一策略的難度越來(lái)越大風(fēng)險系數越來(lái)越高，它只適合內部管理、控制能力特別強且富有創(chuàng )新精神與創(chuàng )新能力的企業(yè)?！?lt;BR>
近年也有少數發(fā)展商，發(fā)現了“利潤最快化”而帶來(lái)的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時(shí)將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人意表。于是也有人主動(dòng)選擇“將金子當銀子賣(mài)”。由于“物超所值”，只要有著(zhù)正確的傳播策略，讓目標消費者都認識到這是一塊金子，就是實(shí)現100%銷(xiāo)售也不是難事，這樣的實(shí)例不在少數。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰略目標而對市場(chǎng)份額有著(zhù)強烈需求的企業(yè)，畢竟要作出“有錢(qián)不掙”的決策是件困難的事?！?lt;BR>
盡管絕大多數發(fā)展商希望能賺取最高額的利潤，但市場(chǎng)實(shí)際中多數發(fā)展商選擇的卻是比較平實(shí)的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。畢竟這是風(fēng)險不大、利潤不小的穩健策略。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷(xiāo)售周期較長(cháng)因而銷(xiāo)售過(guò)程中控制性失效風(fēng)險不??；價(jià)格不高不僅獲得平淡而且不利于樹(shù)立公司形象、價(jià)格不低較難聚集人氣迅速完成銷(xiāo)售，一旦銷(xiāo)售遇到阻力更將因提價(jià)則市場(chǎng)無(wú)法接受，降價(jià)又有損公司品牌而陷入尷尬?！?lt;BR>
最有力的策略當然是通過(guò)包裝讓樓盤(pán)“看起來(lái)像是金子”，但又只售銀子的價(jià)，“盡量擠掉價(jià)格中的水分”，使價(jià)格盡量回歸價(jià)值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費者樂(lè )于接受。這就需要充分、專(zhuān)業(yè)且強有力的策劃?！ ?lt;BR>
三、開(kāi)盤(pán)：高開(kāi)低走？低開(kāi)高走？<BR>
好的開(kāi)端往往也意味著(zhù)成功了一半。因此，在樓盤(pán)價(jià)格策略中，開(kāi)盤(pán)定價(jià)是最為關(guān)鍵的一步。在此我們擬對價(jià)格走勢進(jìn)行定性分析，討論樓盤(pán)的價(jià)格走勢與地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的整體效果的關(guān)系，以確定明確的價(jià)格戰略?！?lt;BR>
<BR>
<BR>
我們前兩篇已經(jīng)分析到，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營(yíng)銷(xiāo)目標不同而調整，價(jià)格高了要降低，低了可調高。問(wèn)題的關(guān)鍵是，對新推樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，是低價(jià)開(kāi)盤(pán)，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開(kāi)盤(pán)待完成初步銷(xiāo)售目標后再低價(jià)清貨好? <BR>
低開(kāi)高走有如下好處：（1）價(jià)廉物美是每一個(gè)購房者的愿望。一旦價(jià)格比消費者的心理價(jià)格低，給消費者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。消費者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰略后，因其中包含著(zhù)升值空間，也容易成交。而開(kāi)盤(pán)不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷(xiāo)售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開(kāi)展日后工作。（2）低價(jià)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格的主動(dòng)權在發(fā)展商手里，何時(shí)調高，幅度多少，可根據市場(chǎng)反映靈活操控。（3）資金回籠迅速，有利于其他營(yíng)銷(xiāo)措施的執行?！?4)先低后高實(shí)現了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑?！?lt;BR>
低開(kāi)高走也有不利之處：（1）低價(jià)低利潤是必然的結果。（2）低價(jià)很容易給人一種“便宜沒(méi)好貨”的感覺(jué)，傷害樓盤(pán)形象?！?lt;BR>
高開(kāi)低走的好處是：(1) 便于獲取最大的利潤。（2）高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤(pán)高品質(zhì)的展示。（3）由于高開(kāi)低走，價(jià)格是先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消費者也會(huì )感到一定的實(shí)惠?！?lt;BR>
高開(kāi)低走的不利之處是：（1）價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)”，樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)有一定的風(fēng)險。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無(wú)論如何，對前期消費者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定影響?！?lt;BR>
實(shí)際上無(wú)論是高開(kāi)低走，還是低開(kāi)高走，都不是絕對的，銷(xiāo)售過(guò)程中的價(jià)格變化是較為微妙的。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問(wèn)題是要在樓盤(pán)定價(jià)的前期，綜合權衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、市場(chǎng)態(tài)勢、消費者心理，尋找合適的機會(huì )點(diǎn)，這樣才能真正贏(yíng)得市場(chǎng)。否則不考慮樓盤(pán)銷(xiāo)售的成交量以及時(shí)間成本，將會(huì )受到嚴峻的市場(chǎng)考驗。風(fēng)險亦在其中?！?lt;BR>
從以上分析我們可以看出，低開(kāi)高走策略適合以下三類(lèi)樓盤(pán)：（1）項目總體素質(zhì)一般，無(wú)特別賣(mài)點(diǎn)；（2）郊區大盤(pán)或超大盤(pán)，這類(lèi)樓盤(pán)首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費者心中形成大社區概念，而銷(xiāo)售也將直線(xiàn)上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無(wú)法啟動(dòng)。（3）同類(lèi)產(chǎn)品供應量大，競爭激烈?！?lt;BR>
而高開(kāi)低走策略則適合以下樓盤(pán)：（1）具有創(chuàng )新性獨特賣(mài)點(diǎn)。（2）產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢?！?lt;BR>
價(jià)格之于營(yíng)銷(xiāo)的重要性無(wú)需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對市場(chǎng)有清醒的認識、對樓盤(pán)有客觀(guān)的分析，對策略執行有細密周詳的計劃，對價(jià)格與其他營(yíng)銷(xiāo)措施的配合有充足的準備，而且在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應不斷對進(jìn)行價(jià)格曲線(xiàn)的維護，這樣才能達到整合營(yíng)銷(xiāo)的效果?！?lt;BR>
尾盤(pán)：降價(jià)清貨？精細營(yíng)銷(xiāo)？<BR>
<BR>
“尾盤(pán)”即主要戰略任務(wù)完成后尚未售出的單位。不同的公司、不同的項目、不同的開(kāi)發(fā)目標導致何時(shí)才算進(jìn)入尾盤(pán)階段的認識也不盡相同。對于“銀子賣(mài)了個(gè)金子價(jià)”的項目來(lái)說(shuō)，可能銷(xiāo)售超過(guò)75%以后的都屬尾盤(pán)，而對于“將金子當銀子賣(mài)”的項目來(lái)說(shuō)，尾盤(pán)量可能不超過(guò)10%?！?lt;BR>
不管其數量如何，既然不能在預定時(shí)間內被主流消費者所接受購買(mǎi)，尾盤(pán)自然也都是具有某方面缺陷的產(chǎn)品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在項目中的位置不好，采光、通風(fēng)均有不便或項目臨近絕妙風(fēng)景卻無(wú)法欣賞；如樓層不好，“頂天立地”型；如戶(hù)型結構不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛生間位置不當；如單位面積過(guò)大或過(guò)小消費層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風(fēng)水不好”…… <BR>
既然是尾盤(pán)，總量自然較小，大規模投入營(yíng)銷(xiāo)費用不甚經(jīng)濟；既然都是些“問(wèn)題房”，營(yíng)銷(xiāo)難度必定更大，加之發(fā)展商已經(jīng)完成開(kāi)發(fā)戰略目標實(shí)現主體利潤，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤(pán)期的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)只是繼續回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個(gè)項目或其他工作。因此多年來(lái)發(fā)展商們對付尾盤(pán)的辦法似乎都只有一招：降價(jià)。有的是明降，公開(kāi)一點(diǎn)的是在廣告上大聲吆喝“大降價(jià)、大讓利”，含蓄一點(diǎn)的就搞什么“一口價(jià)、統價(jià)銷(xiāo)售”或只在實(shí)際銷(xiāo)售中提供更大的折扣。也有暗降的，如 “送豪華裝修”、“送全屋電器”、“送一年管理費”、“送家具”…… <BR>
在除了發(fā)展商之外全國人民都認為房?jì)r(jià)過(guò)高的今天，降價(jià)當然有著(zhù)不可小視的威力，在降了幾次價(jià)后不少尾盤(pán)還真清倉了。但降價(jià)也有點(diǎn)小問(wèn)題，首先當然是損失利潤；其次是損害前期購買(mǎi)者利益，讓他們覺(jué)得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰的企業(yè)還是應慎重對待。此外還有些問(wèn)題是降價(jià)所無(wú)法解決的，比如戶(hù)型結構存在嚴重功能缺陷——房子與人們生活的關(guān)系太密切了，加之再怎么降其總價(jià)也不是筆小數，很少人會(huì )花巨資買(mǎi)一套使用極不方便的房子——這其實(shí)也是全國空置房面積年年創(chuàng )新高的重要原因?！?lt;BR>
其實(shí)，處理尾盤(pán)遠不止降價(jià)這一簡(jiǎn)單程式化的模式，逐一分析每個(gè)單位成為積壓品的問(wèn)題所在，在對市場(chǎng)深入研究的基礎上，實(shí)施“精細化營(yíng)銷(xiāo)”才是更高效、更全面解決尾盤(pán)問(wèn)題的方式?！?lt;BR>
我們就曾成功地為兩個(gè)不肯降價(jià)的發(fā)展商解決尾盤(pán)問(wèn)題。一個(gè)是高檔小區，二十套原本看好的四房卻成了庫存，我們調查后發(fā)現原來(lái)不少客戶(hù)認為該戶(hù)型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是我們動(dòng)員發(fā)展商將其改成三房，果然很快售罄。還有一個(gè)是中檔偏低的小區，一批“大三房”由于總價(jià)較高而無(wú)人問(wèn)津。調查中我們發(fā)現附近出租房市場(chǎng)需求旺盛且價(jià)格相當高，于是我們又將其改為四房，然后“誠征房東”——尋找有意向的投資客，“房東”上門(mén)后甚至很快就為其找來(lái)了租戶(hù)！結果自然是四方同喜：發(fā)展商消化了庫存、投資客找到了收益好安全系數高的投資項目、租戶(hù)住進(jìn)了嶄新的花園小區…而我們的喜悅自然更難以言表?！?lt;BR>
不同競爭階段下的價(jià)格策略通覽歐美主要發(fā)達國家進(jìn)入資本主義社會(huì )后的經(jīng)濟發(fā)展史，我們即可發(fā)現，他們的市場(chǎng)共經(jīng)歷了競爭程度明顯不同的四個(gè)階段：初級競爭階段、完全競爭階段、壟斷性競爭階段、寡頭壟斷階段（完全壟斷只存在于由政府以行政手段控制的領(lǐng)域）?！〔煌陌l(fā)展階段，代表著(zhù)不同的市場(chǎng)類(lèi)型、不同的競爭程度和價(jià)格狀況。階段 企業(yè) 消費者 競爭狀況 價(jià)格狀況 <BR>
初級競爭 企業(yè)數量很少 被動(dòng)、對產(chǎn)品認識少，需求層次低、購買(mǎi)力弱 賣(mài)方市場(chǎng)、簡(jiǎn)單競爭，競爭主要體現在生產(chǎn)能力 高價(jià)格、低質(zhì)量 <BR>
完全競爭 達到最多 重視產(chǎn)品質(zhì)量，需求向多元化、多層次發(fā)展，逐步形成品牌意識 十分激烈，品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)手段成為競爭的主要武器 價(jià)格迅速降低但波動(dòng)大、價(jià)格差距明顯 <BR>
壟斷性競爭 逐步減少 專(zhuān)家型消費者、品牌意識強烈、對自己有明確的身份界定 競爭激烈。競爭內容轉向企業(yè)獨特核心競爭力 價(jià)格充分體現價(jià)值 <BR>
寡頭壟斷 僅存少數幾家 專(zhuān)家型消費者，形成高度品牌忠誠度 品牌、規模、資金實(shí)力成為主要競爭手段 價(jià)格平穩 <BR>
在初級競爭階段，市場(chǎng)多處于“短缺”狀態(tài)，消費者不甚成熟因而沒(méi)有過(guò)多的要求，發(fā)展商也不成熟因而沒(méi)有太多的策略考慮。因而此時(shí)的價(jià)格幾乎全是成本+利潤的結果，而且是很高的利潤。在完全競爭階段，由于涌現了眾多的地產(chǎn)公司，市場(chǎng)已由“一團和氣”、“你好我好大家都好”演變?yōu)?#8220;你死我活”的激烈拚爭，消費者在長(cháng)了見(jiàn)識多了心思之后也越來(lái)越挑剔，于是有人就開(kāi)始琢磨起消費者的需求、琢磨起產(chǎn)品的差異化，于是價(jià)格也不再是簡(jiǎn)單的實(shí)現利潤的工具而成了一種銳利的競爭策略，“成本+微利”、“低于市場(chǎng)價(jià)入市”、“消費者心理價(jià)位決定法”、“競爭定價(jià)”、“差異化定價(jià)”等紛紛出籠，競爭對手動(dòng)態(tài)和顧客心理對最終價(jià)格的影響日漸明顯，而部分頑固抱定成本+高利潤的企業(yè)則多半被消費者遺忘。而在壟斷性競爭階段，消費者的知識、經(jīng)驗也有了極大的提高，專(zhuān)家型消費者大量涌現，價(jià)格在購房決策中的影響大幅降低，由區位條件、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)、管理、品牌等一系列因素構成的“價(jià)值組合”才是吸引消費者的關(guān)鍵所在。同時(shí)，盡管競爭對手少了，但個(gè)個(gè)都是實(shí)力強大的勁敵，因此價(jià)格策略的制定更需精耕細作。但總的來(lái)說(shuō)， “消費者+競爭”成為制定價(jià)格策略的主要模式，而且位置、交通、環(huán)境、規模、配套、建筑形態(tài)、建筑質(zhì)量、樓層、朝向、品牌等房地產(chǎn)價(jià)格主要參數的權重明顯變化，品牌在樓盤(pán)價(jià)格系數中所占比重顯著(zhù)增大?；仡櫸覈康禺a(chǎn)市場(chǎng)，盡管只有短短十來(lái)年時(shí)間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過(guò)了初級競爭、完全競爭階段并正非常清晰地走向壟斷性競爭階段，而其他多數大中城市則處于完全競爭階段，甚至還有部分中小城市仍處于初級競爭階段。在不同的城市，我們可十分清楚地看到由于所屬競爭類(lèi)型，發(fā)展商制定房地產(chǎn)價(jià)格策略存在著(zhù)十分明顯的差別?！?lt;BR>
“低開(kāi)高走”的實(shí)際操作問(wèn)題<BR>
“低開(kāi)高走、步步高升”恐怕是樓盤(pán)最理想的價(jià)格走勢。但在價(jià)格仍是絕大多數人購房第一考慮因素時(shí)，價(jià)格的任何變動(dòng)都將給銷(xiāo)售帶來(lái)極大的影響，因此真要操控得既能為發(fā)展商賺來(lái)預期的利潤，又不影響銷(xiāo)售甚至能推動(dòng)銷(xiāo)售，可實(shí)在不是件簡(jiǎn)單的事兒：促成價(jià)格調整的動(dòng)因是什么，是早在計劃之中還是銷(xiāo)售過(guò)程中“具體問(wèn)題具體分析”的結果？銷(xiāo)售熱到何種程度能調價(jià)？銷(xiāo)售不暢時(shí)能漲價(jià)嗎？每次調多少？一共準備調幾次？調價(jià)之后該跟進(jìn)何種促銷(xiāo)手段？所有這些，都需要認真考量。目前市場(chǎng)有兩種控制“低開(kāi)高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式和銷(xiāo)售推動(dòng)模式。所謂工程進(jìn)度模式，即項目?jì)r(jià)格走高主要依據工程進(jìn)展。開(kāi)工未久，項目形象尚無(wú)法充分展示，因此以試探市場(chǎng)、檢驗項目定位為主要目的的內部認購，其價(jià)格也最低；公開(kāi)發(fā)售開(kāi)始，項目形象包裝、賣(mài)場(chǎng)包裝準備就緒，主力客戶(hù)即將到來(lái)，為確保利潤，價(jià)格自然要比內部認購期高出一籌；至實(shí)景樣板間開(kāi)放（或其他工程進(jìn)展中標志性時(shí)間），工程形象日臻完善，銷(xiāo)售高潮已經(jīng)形成，略略調整價(jià)格，客戶(hù)抗拒心理一般不大；項目封頂標志著(zhù)項目主體完工，購買(mǎi)風(fēng)險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣(mài)點(diǎn)大多都能充分展示，至項目完全竣工，項目好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，客戶(hù)資金墊付時(shí)間短，適當調高價(jià)格消費者也能理解。對于分多期開(kāi)發(fā)的大盤(pán)或超大盤(pán)來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)工程不斷展開(kāi)，生活氣氛、居家配套設施的日益完善而一期比一期價(jià)高更是常見(jiàn)策略。銷(xiāo)售推動(dòng)模式即主要依據銷(xiāo)售進(jìn)展機動(dòng)靈活地調整價(jià)格，一般來(lái)說(shuō)是在項目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷(xiāo)售熱潮，以調高價(jià)格的方式來(lái)對猶豫中的客戶(hù)形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷(xiāo)，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購買(mǎi)甚至錯失良機！但前面的文章我們已經(jīng)談到，在真正的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，價(jià)格不應僅僅是反映利潤的工具而應是推動(dòng)銷(xiāo)售、謀取對競爭對手優(yōu)勢的重要策略，因此不應將價(jià)格走高單純地看作是樓盤(pán)熱銷(xiāo)的慣性結果，有時(shí)巧妙地調高價(jià)格反這來(lái)也能推動(dòng)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。1998年我們在操作深圳好景豪園時(shí)即成功地運用了此一策略。當時(shí)正是在97深圳房地產(chǎn)大熱過(guò)后的深幅調整期，市場(chǎng)價(jià)量齊跌，一片悲觀(guān)，多數發(fā)展商都在尋思如何體面地降點(diǎn)價(jià)或多送幾份大禮以吸引人氣。我們在充足的市場(chǎng)調查后，確認好景豪園聘請國外著(zhù)名怡景師精心營(yíng)造的小區環(huán)境和其永無(wú)遮擋的海景對目標客戶(hù)有著(zhù)極大的吸引力，于是決定逆市而動(dòng)，調高價(jià)格3%并調動(dòng)所有媒體強勢傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現象”，結果一舉創(chuàng )出了屢高屢旺、價(jià)格愈高銷(xiāo)售愈旺的奇跡！ <BR>
幅以3％至5％為宜。由于每次調價(jià)后樓盤(pán)總有一種市場(chǎng)的瞬間斷層，因而如并沒(méi)有特別的概念支撐，則必須準備適當促銷(xiāo)補救措施，作為價(jià)格局部過(guò)渡。低價(jià)競爭不是唯一出路，以科學(xué)的價(jià)格調幅和調頻，來(lái)調節樓盤(pán)在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)適應性，是發(fā)展商值得關(guān)注的一個(gè)重要課題！
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內容均由用戶(hù)發(fā)布，如發(fā)現有害或侵權內容，請
點(diǎn)擊舉報。
