深讀指引：
2006年一年中，百度董事長(cháng)兼CEO李彥宏三度造訪(fǎng)浙江。這位剛剛被美國《商業(yè)周刊》評為“2006全球最佳企業(yè)家”第四名的財富榜樣人物，一改過(guò)去低調常態(tài)，幾度與浙商對話(huà)。其頻頻的身影背后，是浙商在經(jīng)歷資本戰之后，借力網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)打響品牌意識的覺(jué)醒。智慧、堅韌、善于整合資源的浙江民營(yíng)企業(yè)家，這一次決心顛覆“胡雪巖模式”，創(chuàng )出一條渠道創(chuàng )新的路子。
案例
“搜”出來(lái)的全國40％份額
浙江信源電子科技有限公司的總經(jīng)理林人和，就是一位從學(xué)習到顛覆“胡雪巖模式”的新杭商。
作為一家從浙江省電教行業(yè)走出來(lái)的公司，信源電子是杭州最早專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)多媒體教室設備，從事為學(xué)校計算機多媒體輔助教學(xué)服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。依靠對行業(yè)的了解，及密集的關(guān)系網(wǎng)，信源電子曾經(jīng)在浙江的電教界左右逢源，但在企業(yè)改制后，信源電子變成了地道的民營(yíng)企業(yè)，如果總是在浙江一省的行業(yè)內打轉，企業(yè)就無(wú)法贏(yíng)得做大做強的空間。
步子邁向全國，林人和漸漸感到傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，很難打開(kāi)局面。他說(shuō)：“走出浙江后，我們感到了營(yíng)銷(xiāo)之難。在外地，無(wú)論是投標還是推廣，都存在費用高、人地兩生、成功率不高等困難。”
被營(yíng)銷(xiāo)捆住手腳的林人和曾一度把希望放在電視、行業(yè)商情雜志等廣告平臺上，但花掉了不少的費用后，他發(fā)現：“行業(yè)競爭激烈，傳統媒體渠道上的信息極度富集和趨同，傳播的邊際效應非常小。”
林人和開(kāi)始嘗試在百度上做推廣，幾個(gè)月下來(lái)，他對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有了前所未有的體會(huì )：“花錢(qián)并不多，但由于我們的定位精準，投放的關(guān)鍵詞有的放矢，帶來(lái)的客戶(hù)轉化率都非常的高，營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸一下子就打破了。”
在投放百度競價(jià)排名近三年后，林人和盤(pán)點(diǎn)了一下企業(yè)的發(fā)展：“現在，信源電子的業(yè)務(wù)中，全國業(yè)務(wù)已經(jīng)從幾年前的微乎其微變成了占40％以上，而公司幾乎沒(méi)有省外的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員，客戶(hù)都是自己找上門(mén)來(lái)。”
現場(chǎng)
“別怕高科技”搜索巨頭對話(huà)300溫商
12月中旬的一天下午，溫州市政府會(huì )議大廳內，一場(chǎng)“新經(jīng)濟，新溫商”高峰對話(huà)正在進(jìn)行。300多名馳騁商界的溫州老板，不斷地把熱烈的掌聲送給一位30多歲的年輕人。
而在此前一天，世界著(zhù)名商界雜志、美國《商業(yè)周刊》也剛把“2006全球最佳企業(yè)家”的稱(chēng)號送給了這位來(lái)自中國的年輕人——百度董事長(cháng)兼CEO李彥宏。
和位列第14名的中移動(dòng)CEO王建宙一道榮登榜單的李彥宏，高居第四位，居然把一大批耳熟能詳的世界知名品牌的掌門(mén)人給拋在其后。百事可樂(lè )和福特汽車(chē)的老板在他之后，松下CEO中村邦夫已在前10名外，2005年還排行全球第一的蘋(píng)果董事會(huì )主席喬布斯也只能在TOP11—15中找到自己的名字。
對于李彥宏的獲獎，《商業(yè)周刊》的評語(yǔ)是：“這位中文搜索引擎百度的創(chuàng )始人兼CEO已經(jīng)做到了微軟沒(méi)有做到的事情，那就是打敗Google。百度在中國的市場(chǎng)份額是62％，幾乎是Google的兩倍。而且，無(wú)論Google如何努力，百度在2006年還是不斷擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，大大超過(guò)了它的美國對手。”
2001年，李彥宏把競價(jià)排名引入了中國?，F在，已經(jīng)有超過(guò)10萬(wàn)家的企業(yè)客戶(hù)在使用這一服務(wù)。國內權威咨詢(xún)機構賽迪評測根據對北京、上海、廣州等18個(gè)城市的調查結果，發(fā)布了《中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)狀況調研報告》，報告指出目前在國內發(fā)達地區，已有80.97％的企業(yè)使用過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，有50.14％企業(yè)認可百度競價(jià)排名服務(wù)，而Google的這一比率僅為24.13％，百度已成為國內最大的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺。
李彥宏的成功之處在于，他不僅僅引入了競價(jià)排名，而通過(guò)百度在市場(chǎng)份額和流量上的巨大成功，把這一模式做成了中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的標準。賽迪報告表明，在企業(yè)目前使用的推廣方式中，搜索引擎占有84.49％的比例，遠遠高于其他網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式。
讓溫州商人“眼紅”的，不僅是百度的財富神話(huà)，更在于百度手中的搜索利器。因為，在洶涌而至的新經(jīng)濟浪潮面前，敏感的溫州商人早已意識到，他們賴(lài)以生存的傳統生意必須轉型，只是直到今天很多人還沒(méi)有找到準確的答案。
“我的建議是，別懼怕高科技。”李彥宏認為，對于傳統溫州商人而言，最大的挑戰在于更新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念，使傳統營(yíng)銷(xiāo)方式與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式并重。溫州企業(yè)要跳出“溫州制造”，發(fā)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，就不能拘泥于傳統的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，而要充分利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢。
溫州知名企業(yè)家，天正集團董事長(cháng)高天樂(lè )對此深有體會(huì )。他稱(chēng)，競爭加劇使企業(yè)觀(guān)念，尤其是營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生了巨大變化。以往企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品、成本等要素，而現在，企業(yè)必須通過(guò)各種手段關(guān)注客戶(hù)需要。“新經(jīng)濟為企業(yè)解決了這個(gè)難題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道，企業(yè)能更快捷更精確地了解用戶(hù)需求。”
“盡管溫州商人很善于學(xué)習和模仿，但在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域，與發(fā)達地區還存在一定差距。”李彥宏透露，目前，使用百度營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的溫州為2000余家，這一數字在全國城市中僅列前15名左右。
“溫州是中國經(jīng)濟30年發(fā)展的縮影，經(jīng)濟實(shí)力強，而且以民營(yíng)企業(yè)為主，他們更講究實(shí)效，更靈活。”李彥宏在會(huì )后表示，溫州行的目的就是要加強百度與當地企業(yè)的合作。
縱深
借力百度浙商顛覆“胡雪巖模式”
事實(shí)上，溫州之行已經(jīng)是今年李彥宏第三次來(lái)浙江。前兩次在杭州，他都高調亮身，表現出對浙商的強烈興趣。
在杭州的商業(yè)傳統史上，不得不提及曾經(jīng)有舉足輕重地位的商界偶像——紅頂商人胡雪巖。機智的人際關(guān)系之道是胡雪巖的成功經(jīng)商之道——用今天的話(huà)說(shuō)，他是一個(gè)善于整合資源為自己企業(yè)服務(wù)和善于利用社會(huì )輿論的經(jīng)營(yíng)大師。
胡雪巖的商業(yè)智慧，曾被寫(xiě)成小說(shuō)，寫(xiě)成論文，編成電視劇，滋潤著(zhù)一代代的浙商。然而，隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，也有更多的新浙商，在思考如何顛覆這位商界奇人成功模式的同時(shí)，也借助新的營(yíng)銷(xiāo)資源獲得成功。
其中最重要的原因，就是時(shí)代的轉移——民營(yíng)經(jīng)濟在杭州商貿、工業(yè)和投資領(lǐng)域所占比重均超過(guò)了50％，已經(jīng)成為杭州經(jīng)濟發(fā)展的主體和重要力量。特別是在商貿領(lǐng)域中，杭州民營(yíng)經(jīng)濟所占比重已經(jīng)高達三分之二。2005年，杭州民營(yíng)企業(yè)實(shí)現商品銷(xiāo)售總額3685.60億元，占全社會(huì )商品銷(xiāo)售總額的66.1％。而在工業(yè)領(lǐng)域，民營(yíng)經(jīng)濟也取得驕人成績(jì)，2005年規模以上民營(yíng)工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值2775.03億元，增長(cháng)24.5％，并占到了規模以上工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值的52.0％。
由此可見(jiàn)，隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過(guò)關(guān)系網(wǎng)和信息網(wǎng)來(lái)成為壟斷性的企業(yè)，已經(jīng)成為明日黃花。更多的杭州企業(yè)，在利用新的營(yíng)銷(xiāo)平臺，打造新的商機。
在杭州，由于民營(yíng)經(jīng)濟的“群聚效應”，企業(yè)以最小的生產(chǎn)成本，讓競爭對手毫無(wú)還手之力地敗下陣來(lái)。但近年來(lái)，杭州企業(yè)逐漸做大做強，企業(yè)的品牌訴求大幅度提高。而營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立以及市場(chǎng)推廣的費用成本，也大幅提高，這成了杭州企業(yè)的發(fā)展瓶頸。
一些杭州企業(yè)憑借新經(jīng)濟技術(shù)實(shí)現“躍身一跳”。從虛擬的互聯(lián)網(wǎng)上“搜”現實(shí)的財富市場(chǎng)，企業(yè)回歸“坐商”后，反而獲得了前所未有的成功。
百度因其流量大成為浙江企業(yè)追捧的搜索利器。據國內權威機構艾瑞咨詢(xún)剛剛發(fā)布的《2006中國搜索引擎市場(chǎng)調查報告》，百度的市場(chǎng)份額上升到69％，而谷歌（Google）的網(wǎng)頁(yè)搜索市場(chǎng)份額首次跌破20％，僅為14.9％。根據稍早前CNNIC和正望咨詢(xún)從其他角度分析的數據，百度2006年在中國搜索引擎市場(chǎng)上的份額分別為64.5％和62.1％，都不同程度表明了其市場(chǎng)份額快速增長(cháng)的趨勢。
據百度有關(guān)負責人稱(chēng)，百度競價(jià)排名具有幾大特點(diǎn)：一、讓客戶(hù)主動(dòng)找到你，通過(guò)競價(jià)排名，你的客戶(hù)通過(guò)在百度上搜索關(guān)鍵詞，可以主動(dòng)找到你，這樣，就避免了企業(yè)投入大量費用來(lái)尋找客戶(hù)；二、所做的推廣只有目標客戶(hù)才會(huì )看到，推廣的費用不會(huì )被大量浪費；三、按效果付費，不僅是因為推廣的精準到位，更由于百度是通過(guò)有一套嚴格的基于“按效果付費”原則的各類(lèi)推廣計費方式與支持系統，從而可以準確把握支出與收入的預期，并按實(shí)際效果來(lái)支付。
更重要的是，百度的搜索營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的品牌效應，還在商家與其目標客戶(hù)間建立起直接的聯(lián)系，這大大減少了渠道與市場(chǎng)推廣的成本。百度這位負責人強調，百度競價(jià)排名的這些特性與優(yōu)勢，為杭州企業(yè)所特別看重。
網(wǎng)絡(luò )打破時(shí)空限制的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，取代了當年胡雪巖跑遍杭嘉湖的小火輪；以平等獲取和分享信息的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )所建立的新型商業(yè)關(guān)系，打破人際網(wǎng)絡(luò )和壟斷資源編制的“商業(yè)潛規則”，浙商正走出一條民營(yíng)經(jīng)濟的新路。
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