文/《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者 李靖
案例背景
百度唐伯虎系列小電影廣告，是中國首個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)案例。
百度副總裁梁冬曾經(jīng)開(kāi)玩笑說(shuō)：三個(gè)視頻短片的創(chuàng )作是因為“沒(méi)有廣告預算”而想出來(lái)的。話(huà)雖詼諧，卻道出了這三個(gè)短片以十萬(wàn)級的拍攝費用，達到了近億元的傳播效果的實(shí)質(zhì)。事實(shí)上，相比于目前許多品牌動(dòng)輒聘請知名導演以千萬(wàn)級的費用拍攝宣傳片，百度的三個(gè)短片僅僅通過(guò)員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式擴散開(kāi)來(lái)，傳播人群超過(guò)2000萬(wàn)人次，確乎是一次病毒營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。
作為“百度，更懂中文”品牌活動(dòng)的一部分，三個(gè)短篇采用中國武俠電影和周星馳風(fēng)格的諸多元素構建，詼諧之余且極具意趣。這充分符合了病毒傳播的第一定律“傳播對用戶(hù)有價(jià)值的東西”。
事件回放
很多廣告人都認為，最難溝通的目標消費群是網(wǎng)民，因為他們使用互聯(lián)網(wǎng)的習慣，只會(huì )萃取對自己有用的資訊，很容易就會(huì )把廣告的信息過(guò)濾掉。在這種情況下，一切傳統形式的廣告對于他們來(lái)說(shuō)，都是不起作用的，因此，把“百度，更懂中文”這個(gè)品牌形象灌輸給目標人群，必須另辟蹊徑。
病毒營(yíng)銷(xiāo)是指那些鼓勵目標受眾將市場(chǎng)信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級增長(cháng)速度的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。這種策略可以耗費較少的人力、物力，將信息在短暫的時(shí)間內快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬(wàn)的消費者。病毒式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最為獨特的手段 。
其絕妙之處就在于“讓每一個(gè)受眾都成為傳播者”，通過(guò)受眾主動(dòng)自發(fā)地傳播企業(yè)品牌信息，病毒式視頻營(yíng)銷(xiāo)獲得成功需要三個(gè)要素：第一個(gè)是種子，也就是好的、有價(jià)值的內容；第二個(gè)是易感人群；第三個(gè)是媒介通路。關(guān)鍵要找到最核心的易感人群，這群人會(huì )把種子呈幾何級數地傳播開(kāi)來(lái)。百度公司通過(guò)聯(lián)合中國人搜索行為研究中心對網(wǎng)民搜索習慣的研究發(fā)現，2005年就是視頻娛樂(lè )形式爆炸式發(fā)展的時(shí)期，易感人群所在位置也被確定。
在“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》中，將“百度，更懂中文”闡釋得淋漓盡致。片子是在一種周星馳式的風(fēng)格中展開(kāi)的，面對一張中文告示，風(fēng)流才子唐伯虎三度通過(guò)分詞斷句，將一個(gè)自以為懂中文的洋人身邊的女粉絲全部搶奪過(guò)來(lái)，最后連他親密的女朋友亦被唐伯虎征服，最后該洋人被氣得吐血。借此表明百度對中文有更深的理解力，以及擁有獨到的中文分詞技術(shù)等。
博銳47另外一部也獲得熱烈傳播的網(wǎng)絡(luò )小電影是《孟姜女篇》，走的是古裝幽默小品路線(xiàn)，旁白用四川話(huà)，主角是一個(gè)神叨叨的導演和一個(gè)滿(mǎn)臉無(wú)辜的孟姜女，在肆無(wú)忌憚、滔滔滿(mǎn)天的淚水中用四川話(huà)喊出“這個(gè)流量硬是大得很啊”，訴求百度的中文流量第一?！睹辖芳由稀短撇⑵吩偌由稀兜犊推?，分別對應“中文”、“第一”、“搜索”三個(gè)關(guān)鍵概念，從而將百度是中文第一搜索引擎的概念完整表現出來(lái)，為百度的品牌價(jià)值建設提供了豐富的溝通體驗。
博銳47效果評估
病毒式視頻營(yíng)銷(xiāo)的傳播性?xún)r(jià)比是傳統的電視廣告無(wú)法想象也無(wú)法做到的。以百度的三條視頻短片為例：沒(méi)有花費一分錢(qián)媒介費，沒(méi)有發(fā)過(guò)一篇新聞稿，只用了一個(gè)月，就在網(wǎng)絡(luò )上至少超過(guò)十萬(wàn)個(gè)下載或觀(guān)賞點(diǎn)，到現在還在擴散中。在網(wǎng)絡(luò )上傳播的最高峰時(shí)期，在GOOGLE和百度上都能搜索出超過(guò)90萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上提供了百度視頻的下載和播放，尤其值得一提的是：由于對視頻關(guān)注較高的是白領(lǐng)人群，這次活動(dòng)使大量白領(lǐng)搜索引擎用戶(hù)轉向百度。
