2005年8月，阿里巴巴并購雅虎中國，并獲得10億美元的陪嫁。此后，雅虎中國的命
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戰略轉型，戰略轉型，還是戰略轉型。
一年來(lái)，雅虎中國似乎一直在摸索并購后的出路。即便是不細心的網(wǎng)民，也突然發(fā)現，市場(chǎng)上出現了各種類(lèi)型的雅虎中國廣告。而搜索行業(yè)的企業(yè)，過(guò)去是很少靠廣告傳播的。
一場(chǎng)并購的盛宴過(guò)后，雅虎戰略轉型下的營(yíng)銷(xiāo)到底發(fā)生了什么？
才從華潤大廈搬到原3721所在地和喬大廈不久的雅虎中國員工，又搬到了北京大望路的溫特萊中心，與阿里巴巴、淘寶網(wǎng)的員工坐在了同一屋檐下。這一年，雅虎中國的員工調整頻繁，走馬換將，總數也從并購時(shí)的400人擴張到了800人；這一年，雅虎中國的頁(yè)面換來(lái)?yè)Q去，就是沒(méi)有定數?？善沁@一年，雅虎中國的市場(chǎng)推廣異常熱鬧。
請看本期案例：
“阿虎是誰(shuí)？”
“阿虎是一條狗，會(huì )搜。”
“明明是條狗，干嘛非得叫什么虎呢？”
“導演拿了錢(qián)。掏錢(qián)的叫雅虎。”
為娛樂(lè )，雅虎中國耗資3000萬(wàn)元，三大導演陳凱歌、馮小剛、張紀中均以“雅虎搜索”之命題，各創(chuàng )作廣告一則。阿虎就是其中一個(gè)廣告《阿虎篇》的狗主人公，其他兩個(gè)分別是《跪族篇》和《前世今生篇》。
破譯雅虎廣告大片真相——產(chǎn)品未成熟時(shí)的廣告強弱拍
“廣告大片”是2006年9月28日發(fā)布的。而宣布要做廣告大片是2006年1月的事情，號稱(chēng)將耗資3000萬(wàn)元。那是阿里巴巴并購雅虎中國后的第4個(gè)月。
“是雅虎宣布進(jìn)入娛樂(lè )圈的第一步。” 馬云當時(shí)說(shuō)，“雅虎在未來(lái)三年內要把中國的娛樂(lè )進(jìn)行到底。”
雅虎中國稱(chēng)將聯(lián)手湖南衛視和華誼兄弟，聯(lián)手打造“雅虎搜星”。
“娛樂(lè )內容是網(wǎng)民最為關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)內容，雅虎搜索要成為第一搜索引擎，必須全心投入娛樂(lè )，引導娛樂(lè )。”
算算雅虎中國的市場(chǎng)推廣費用，僅僅這兩筆就達到了1.1億元人民幣。一向精于算計的浙江人馬云怎么燒起錢(qián)了？要知道，創(chuàng )業(yè)時(shí)期，馬云和他的團隊曾只靠50萬(wàn)元人民幣熬過(guò)了很長(cháng)一段時(shí)期，員工節省得有的只拿800元的工資。
不過(guò)接下來(lái)的事情有些蹊蹺，新聞聯(lián)播后的5秒廣告標段并沒(méi)有大量出現雅虎中國的廣告。而湖南衛視也沒(méi)有與雅虎中國合作“雅虎搜星”。
三大廣告片的發(fā)布時(shí)間被一拖再拖。原定于2006年8月5日的發(fā)布，被雅虎搜星組委會(huì )臨時(shí)撤銷(xiāo)，稱(chēng)將延期到9月初發(fā)布。但是，過(guò)了一個(gè)月，還是沒(méi)動(dòng)靜。如同我們所看到的，直到9月28日。
“我們根本沒(méi)花那么多錢(qián)。”10月30日，記者從阿里巴巴副總裁王帥處打探到，原定于投放中央電視臺的8000萬(wàn)元廣告早被秘密緊急叫停。
“搜索是一種體驗。不是僅靠廣告能打出市場(chǎng)的。”王帥告訴記者，他們停止廣告投放的原因是發(fā)現雅虎中國的產(chǎn)品那時(shí)還沒(méi)有準備好，如果那時(shí)就直接投入大量廣告的話(huà)，被廣告吸引的搜索者將有可能成為競爭對手的用戶(hù)。
“但是，我們也不能不做宣傳。”王帥說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)的變化那么快，即使我們還沒(méi)有準備好，但起碼有一條底線(xiàn)，不能讓市場(chǎng)忘記了雅虎中國這個(gè)牌子。否則，等產(chǎn)品準備好后，再撿起來(lái)就太難了。”
“這一年是我最艱難的一年。”在并購一年后，馬云透露了自己的心得，“如果說(shuō)自己已經(jīng)完全想清楚了，那是在撒謊。”在他看來(lái)，未來(lái)的雅虎既不是純粹的搜索，也不是傳統的門(mén)戶(hù)，但到底是什么，得走一步看一步。
我們明白大方向——產(chǎn)品布局下三變面孔
“雅虎就是搜索。”這是阿里巴巴并購雅虎中國后對其戰略的定位。
“大方向我們一直沒(méi)有再變過(guò)。”王帥說(shuō)，“但是，搜索到底該怎么做，我們一直在摸索、在不斷豐富。”
馬云最初對搜索的認識，是從阿里巴巴電子商務(wù)的角度。因為Google的出現，讓他發(fā)現，搜索居然改變了他在全球的競爭對手eBay。在馬云的邏輯中，未來(lái)的電子商務(wù)一定離不開(kāi)搜索引擎。他希望并購了雅虎中國的阿里巴巴是一個(gè)“Google+eBay”的新形體。
我們有必要將阿里巴巴和雅虎中國在并購前所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)羅列一下。
阿里巴巴除了企業(yè)級的B2B交易平臺外，還有個(gè)人級的 C2C交易平臺淘寶網(wǎng)，另外還有第三方支付平臺支付寶。
而雅虎中國，有搜索、有門(mén)戶(hù)、有3721網(wǎng)絡(luò )實(shí)名、有SP業(yè)務(wù)，還有一拍網(wǎng)和一搜網(wǎng)。在這些業(yè)務(wù)中，搜索占營(yíng)業(yè)額的50%，然后是SP業(yè)務(wù)和廣告。在搜索業(yè)務(wù)中，網(wǎng)絡(luò )實(shí)名又占據了80%的營(yíng)業(yè)額。
并購后，門(mén)戶(hù)+搜索的雅虎中國在戰略上已被馬云定義為搜索。
在這種邏輯下，雅虎中國的產(chǎn)品遭遇了大刀闊斧地調整，SP業(yè)務(wù)首先被砍掉。馬云的考慮主要有兩點(diǎn)：SP業(yè)務(wù)與雅虎中國的未來(lái)目標不一致；其次，雅虎中國當時(shí)的SP業(yè)務(wù)有不健康的可能。同樣被砍掉的業(yè)務(wù)還有一些“牛皮癬”的小廣告。
“犧牲了現金流，但這是我們在并購后為了長(cháng)遠必須作出的犧牲。”王帥解釋道。
“而既然整個(gè)雅虎中國都定位為搜索了，一搜被叫停也是順理成章的事。”王帥進(jìn)一步說(shuō)明，一拍網(wǎng)與阿里巴巴的淘寶網(wǎng)又有重合之處，于是也被合并。
戰略轉型下的雅虎中國，各種產(chǎn)品被切割成兩大塊。一塊是企業(yè)級的搜索，如網(wǎng)絡(luò )實(shí)名和競價(jià)排名；一塊是面向大眾的搜索和服務(wù)，包括門(mén)戶(hù)、郵箱等。前者面向企業(yè)的業(yè)務(wù)被并入阿里巴巴的營(yíng)銷(xiāo)體系，網(wǎng)絡(luò )實(shí)名被整合到阿里巴巴的誠信通。
并購后的第一次分布，阿里巴巴滿(mǎn)足生意的需求，雅虎中國滿(mǎn)足生活的需求。
產(chǎn)品調整后，作為門(mén)戶(hù)的雅虎首頁(yè)瘦身了。內容縮減了大半，只有娛樂(lè )、體育和財經(jīng)被保留了下來(lái)。因為在馬云看來(lái)，“我們做一個(gè)雅虎搜索引擎切入點(diǎn)在那里，娛樂(lè )、體育、財經(jīng)是我們的方向”。
入主雅虎中國后，馬云制定了整合流程圈的“五步走”策略：“減肥、整心、整形、試運作、調整配合”。
而在并購后的第3個(gè)月，雅虎又發(fā)生了劇烈變化，首頁(yè)直接模仿Google和百度。拋棄了多年來(lái)的“搜索”+“門(mén)戶(hù)”模式，首頁(yè)簡(jiǎn)化成了單一的搜索框，口號很明白，“雅虎就是搜索”。同時(shí)，馬云將公司的運營(yíng)交給了田健(原雅虎中國總經(jīng)理)。
馬云這么做，當然有他的目的，“一方面固然是因為我從一開(kāi)始就沖著(zhù)搜索來(lái)的，其實(shí)另外還有一個(gè)原因，就是為了讓雅虎中國員工知道，不是不可以變化的，一切都可以變。”
不過(guò)，有觀(guān)察家認為，這一變化在市場(chǎng)上遭受了滑鐵盧。習慣Google和百度的用戶(hù)仍然在使用Google和百度。而過(guò)去習慣雅虎那種搜索加門(mén)戶(hù)模式的用戶(hù)，有些則因為雅虎的改版而離去。
據公開(kāi)的報道稱(chēng)，并購前，雅虎中國的日瀏覽量為6000萬(wàn)次，半年后，瀏覽量減少到1500萬(wàn)次。
2006年4月，雅虎的頁(yè)面從簡(jiǎn)潔搜索框中拉回。
到2006年8月的時(shí)候，雅虎中國也開(kāi)始兩條腿走路，一條腿是搜索+個(gè)性化的門(mén)戶(hù)，作為社區化的搜索門(mén)戶(hù)，另一條腿是新增了yahoo.cn，作為專(zhuān)業(yè)的搜索引擎，首頁(yè)是像競爭對手那樣機器簡(jiǎn)化的搜索框，針對那些對搜索有明確需求的用戶(hù)。
不過(guò)這種局面也沒(méi)有維持多久，10月17日，一個(gè)叫謝文的空降兵取代田健成為了雅虎中國的總經(jīng)理。謝文曾是和訊網(wǎng)的老總，在web2.0上有豐富經(jīng)驗。而雅虎中國也被認為將從web2.0上突破，以實(shí)現“搜索和生活的網(wǎng)上品牌”之理想。
明修棧道，暗度陳倉——惡補品牌的熱鬧下產(chǎn)品提速
客觀(guān)地說(shuō)，一年前阿里巴巴與雅虎中國的那場(chǎng)聯(lián)姻對馬云來(lái)說(shuō)是個(gè)意外，馬云進(jìn)入雅虎中國后發(fā)現，“雅虎中國幾乎是個(gè)空殼了”。
“技術(shù)人員僅30多人，在中國的搜索產(chǎn)品與雅虎在全球的名氣比起來(lái)名不符實(shí)。”王帥說(shuō)，與競爭對手的產(chǎn)品比較起來(lái)，自己都沒(méi)有信心，這正是當初他們不敢放開(kāi)手做廣告宣傳的原因。
雅虎中國在校園開(kāi)始大規模地招聘，技術(shù)隊伍擴張到了近200人。馬云還把2000多臺服務(wù)器從美國搬到中國。甚至在打造了一支30人的華人搜索專(zhuān)家團隊，常駐在美國雅虎總部，以便將雅虎全球的技術(shù)移植到中國本土。
“這才是舍得下本錢(qián)呢。”王帥說(shuō)，在美國的技術(shù)人員開(kāi)的是美國的工資，以10萬(wàn)美元/年/人計，就是2000～3000萬(wàn)元人民幣。
“現在，我們在產(chǎn)品上已經(jīng)有足夠的信心了。”王帥拉著(zhù)記者去看他們的一個(gè)“盲測”，這個(gè)盲測中，隱去了雅虎中國和它的競爭對手百度和Google的標識，同時(shí)將三家公司的搜索結果呈現，由用戶(hù)判斷到底哪一家的搜索結果更滿(mǎn)意。
“我們搜星，很多市場(chǎng)行為，多是為了惡補品牌的一課。過(guò)去大家聽(tīng)到的都是雅虎全球的聲音，都是雅虎全球推出了什么新產(chǎn)品、新活動(dòng)。很少有雅虎中國的聲音。”一位雅虎中國市場(chǎng)部的負責人告訴記者，他們并不忌諱談及雅虎中國過(guò)去在市場(chǎng)上的薄弱，正因為這個(gè)原因，“所以很多基礎性的品牌推廣，都要惡補”。
“但是，產(chǎn)品和技術(shù)才是我們在過(guò)去一年中真正所做的事情。”王帥說(shuō)。
“事實(shí)上我們在搜索市場(chǎng)的份額是上升的，而且我們統一了品牌。”王帥說(shuō)，他所指的搜索是真正的搜索，而不是雅虎中國過(guò)去靠“3721網(wǎng)絡(luò )實(shí)名”所制造的非純正搜索。
并購前，雅虎中國的搜索產(chǎn)品分散，由“雅虎中國”、“3721網(wǎng)絡(luò )實(shí)名”和“一搜”三部分組成，也沒(méi)有統一的品牌。
而更讓王帥覺(jué)得欣慰的是，中國社會(huì )科學(xué)院的一項調查表明，雅虎中國的用戶(hù)忠實(shí)度在過(guò)去的一年里有大幅提高。
得失成敗誰(shuí)人知
在并購時(shí)，阿里巴巴和它的淘寶網(wǎng)已經(jīng)分別做成了世界最大的B to B和中國最大的C to C平臺。而雅虎全球在搜索、門(mén)戶(hù)、電子郵件和即時(shí)通訊上實(shí)力不菲。
在馬云創(chuàng )業(yè)的早期，雅虎楊致遠曾邀請馬云擔任雅虎中國的總經(jīng)理，馬云拒絕了，因為覺(jué)得“雅虎中國的戰略沒(méi)有定性”。
當馬云成長(cháng)起來(lái)后，入主雅虎中國，自己做起來(lái)，給外界的感覺(jué)，雅虎中國的戰略還是沒(méi)有定性。盡管雅虎中國的員工自己清楚，未來(lái)5年的遠景，“以搜索為基礎，強調互動(dòng)和個(gè)性，成為國內最大的搜索服務(wù)商。”
“在外界看來(lái)，雅虎一直在變，一會(huì )是單鏈條，一會(huì )是門(mén)戶(hù)，一會(huì )又是搜索與門(mén)戶(hù)的組合，其實(shí)不是，并購后，我們一直是把搜索作為底牌，只是有時(shí)覺(jué)得單一的結構只能符合一部分人的要求，所以變來(lái)變去的，都是為了滿(mǎn)足更多數用戶(hù)。”雅虎中國市場(chǎng)部的負責人告訴記者。
對一個(gè)創(chuàng )辦才8年的阿里巴巴來(lái)說(shuō)，收購雅虎中國后，在市場(chǎng)上的暫時(shí)一城一地得失并不是最重要的，畢竟，馬云和他的團隊從來(lái)沒(méi)有過(guò)并購的成功經(jīng)驗。
謝文對雅虎中國又能有多少把握？也許就像他自己所說(shuō)：“做企業(yè)很多時(shí)候能看到的只有市場(chǎng)機會(huì )和自身的資源，并不一定得很清楚在什么時(shí)候應該做什么。”
記者手記
創(chuàng )業(yè)者的營(yíng)銷(xiāo)游戲
馬云是個(gè)創(chuàng )業(yè)者。他全程參與創(chuàng )業(yè)秀《贏(yíng)在中國》，在他身上，至今可以看到諸多創(chuàng )業(yè)者的個(gè)性手法。
不同性格的創(chuàng )業(yè)者在市場(chǎng)上有不同的操作手法。有的步步為營(yíng)、有的劍走偏鋒。創(chuàng )業(yè)起家的馬云則是屬于詭異的。就像他喜歡武俠，張紀中拍《神雕俠侶》時(shí)，他想演“風(fēng)清揚”，張紀中拍《天龍八部》時(shí)，他又問(wèn)能不能讓他演“無(wú)名老僧”。馬云想演的高手，都不是按常理出牌的人。
當他宣稱(chēng)，搜索的核心不是技術(shù)，而是用戶(hù)的需求時(shí)。背地里卻在痛下血本，將技術(shù)作為第一位在狠抓；當外界以為他轟轟烈烈地大搞娛樂(lè )時(shí)，他其實(shí)在宣傳投入上“斤斤計較”，雷聲大，雨點(diǎn)小。
創(chuàng )業(yè)起家的馬云并不是個(gè)奢侈的人，但是，如果他覺(jué)得該用錢(qián)，會(huì )很舍得花?；ǖ米屌匀丝戳硕夹奶?。
1999年，在杭州創(chuàng )業(yè)的馬云帶著(zhù)十幾個(gè)兄弟，手頭上只有50萬(wàn)元錢(qián)。公司的網(wǎng)站還沒(méi)有滿(mǎn)意的域名。有一天，他想到阿里巴巴，問(wèn)了數人，都覺(jué)得這個(gè)域名好。但是，這個(gè)域名早被加拿大人注冊了。馬云有兩種選擇，一是重新想一個(gè)名字，然后花100元注冊下來(lái)；二是花1萬(wàn)美元，近8萬(wàn)元人民幣，從加拿大人手中買(mǎi)過(guò)來(lái)……
這一次，馬云在雅虎中國也舍得花錢(qián)了一把。只不過(guò)，不是外界以為的廣告宣傳上，而是在產(chǎn)品、技術(shù)上。
在過(guò)去的一年里，不管雅虎中國所作所為是對是錯，至少有一點(diǎn)，所有的人都得承認，雅虎中國一直在行動(dòng)中。
“任何業(yè)務(wù)上的失誤都可以理解，行動(dòng)就好！”原雅虎中國總經(jīng)理田健清楚地記得馬云的表述，唯一的底線(xiàn)是“只要不犯道德錯誤”。
這樣的后果是，容易產(chǎn)生爭議。
譬如首頁(yè)的頻頻改版。也許對雅虎中國的員工來(lái)說(shuō)，這是一種創(chuàng )新的努力和企業(yè)文化的變革。但是，批評者認為，“頻繁地改變用戶(hù)習慣是一件危險的事情。”一位不愿透露姓名的業(yè)內人士告訴記者，“有時(shí)用戶(hù)的心理是很微妙的，就像可口可樂(lè )改變配方時(shí)激起的抵抗那樣，用戶(hù)才不管你是不是想打翻身仗呢。”
今天對雅虎中國的并購勝敗做出評價(jià)還為時(shí)過(guò)早，就如馬云自己所說(shuō)：“它對我和阿里巴巴命運的影響，可能要5年以后甚至更長(cháng)時(shí)間才能作出評價(jià)。”
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