劉允：謝謝主持人的介紹！我剛才了解到這次論壇是兩天，花很多時(shí)間坐在下面聽(tīng)演講人和論壇中間的討論。為什么要請Google來(lái)這里講？大家可能用很多Google的產(chǎn)品，我們的谷歌搜索、谷歌地球等等。為什么谷歌被請到運銷(xiāo)論壇里面來(lái)？也有機會(huì )跟大學(xué)學(xué)術(shù)單位來(lái)探討一些問(wèn)題。他們經(jīng)常問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)Google是怎么賺錢(qián)的？突然發(fā)現用Google這些東西都是免費的。問(wèn)我們谷歌也怎么賺錢(qián)，有那么好的辦公室，餐食飲料都可以任意去選，如此眾多。所以像我們在這樣的場(chǎng)合里講，實(shí)際上大家還不知道Google的商業(yè)價(jià)值，實(shí)際上Google而是一個(gè)媒體，是介于互聯(lián)網(wǎng)以搜索引擎為品牌的媒體，媒體最有效的盈利模式就是廣告。所以谷歌是靠廣告收入作為它最大的盈利來(lái)源。
在這里談營(yíng)銷(xiāo)，作為一個(gè)媒體，所以事實(shí)上非常恰如其分的身份來(lái)這里告訴市場(chǎng)和在商業(yè)環(huán)境當中很多合作伙伴。谷歌意識到在目前經(jīng)濟危機情況下，很多企業(yè)需要調整。所以這一次的營(yíng)銷(xiāo)論壇也是談到趨勢、談到轉型和談到超越。我覺(jué)得和我們谷歌目前看到的事態(tài)的發(fā)展是非常相近的。當然可能需要注重這么幾件事情，在這里谷歌需要強調越是在經(jīng)濟減速當中，越要注重重新整理自己的戰略營(yíng)銷(xiāo)方案，做好準備進(jìn)行新一輪的沖刺。
這是谷歌的一個(gè)產(chǎn)品叫“搜索趨勢”，可以對未來(lái)的趨勢進(jìn)行搜索。我們打進(jìn)去的四個(gè)字“經(jīng)濟危機”看它的趨勢，我們以2008年經(jīng)濟危機這個(gè)詞兒在全球的平均訪(fǎng)問(wèn)量可以看到，在08年的9月份之前，這個(gè)詞兒的訪(fǎng)問(wèn)量是一個(gè)比較正常的。無(wú)論是學(xué)術(shù)方面，或者其他方面的研究涉及尋找“經(jīng)濟危機”訪(fǎng)問(wèn)流量比較正常。
但是到了9月份之后，一個(gè)非常大的峰值出現了，就是說(shuō)整個(gè)在全球最大的搜索引擎谷歌上面在尋找、在關(guān)注經(jīng)濟危機的量是一個(gè)驟然的提升，而且看到這個(gè)峰值越往10月份、11月份越往前走。這就告訴我們，這個(gè)世界好像發(fā)生了一些什么變化，從我們后臺搜索的結果上可以看得出來(lái)。
另外下面一條線(xiàn)看得出在相關(guān)新聞的訪(fǎng)問(wèn)量，就是在新聞文章里面出現“經(jīng)濟危機”這個(gè)詞兒的量也是在9月份之后，出現了一個(gè)非常大的變化、劇增。有一個(gè)什么樣的情況發(fā)生呢？我們說(shuō)“冬天”可能真的是來(lái)了，前面一些主講人可能都涉及到這個(gè)話(huà)題了。次貸危機引發(fā)，我們可以看到出口的壓力，看到成本的增長(cháng)，看到運輸和人力成本的增加。我們最擔心的消費者信心的持續下降，在我們搜索引擎上也可以看到大家更多的量去搜索廉價(jià)的、便宜的物品，這種量是持續地在增加。大家對于消費要買(mǎi)更便宜的，要么就不買(mǎi)。所以在這里面可以明顯的看到消費的信心受到很大的沖擊。
但是谷歌是這么認為的，經(jīng)濟的減速事實(shí)上是一個(gè)沖刺的機會(huì )。歷來(lái)世界上偉大的公司都是在經(jīng)濟危機、在轉型、產(chǎn)業(yè)調整的時(shí)候摸準了命門(mén)，及時(shí)地抓住了機會(huì )，重新投資，從而逆境當中勝出。所以我們說(shuō)這又是一次證明勝利的機遇，真正有勢力、有前途的公司一定會(huì )在這里尋找機會(huì )。
這次全球的變化從谷歌的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，和以往非常不一樣的地方，當然還有其他很多不一樣的。有一點(diǎn)不一樣，從消費者來(lái)講，消費者的數字化的趨勢比以往任何一次經(jīng)濟危機、任何一次經(jīng)濟動(dòng)蕩的時(shí)候數字化的趨勢都格外得明顯。依賴(lài)于數字在互聯(lián)網(wǎng)上查找，通過(guò)手機去瀏覽。消費者的數字化的趨勢變化是非常之大的。
談到網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟，這次談到網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟和以前談的時(shí)候概念不太一樣。Google可以找出來(lái)一些趨勢，網(wǎng)絡(luò )可能會(huì )被認知為一個(gè)生產(chǎn)力，一個(gè)直接改變業(yè)務(wù)模式、直接對投資產(chǎn)出非常重大的影響的東西，而不是一個(gè)工具，把自己公司從傳統紙面介紹搬到一個(gè)網(wǎng)站上就結束了，或者做一個(gè)其他簡(jiǎn)單的信息交流。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使自己企業(yè)的競爭力提升，這可能是未來(lái)的方向。
另外一個(gè)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)是今天話(huà)題。一個(gè)企業(yè)如果現在不重視和加強網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，你可能真的會(huì )落伍。再一個(gè)就是說(shuō)自己把自己的優(yōu)勢重新找出來(lái)，在這個(gè)經(jīng)濟減速的同時(shí)去準備找新一輪的沖刺。
在座的很多可能是研究或者實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)的，我們從傳統這么多年發(fā)展過(guò)來(lái)的，從我們的電視、報紙到戶(hù)外，到收音機，到我們的雜志，這些比較傳統的媒體來(lái)看，在我們營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈上，我們從覆蓋和精準拿這兩個(gè)指標來(lái)看可能是這樣的一個(gè)分布。但是今天如果我們說(shuō)來(lái)尋找又需要有高覆蓋，又要有非常精準的營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我想大家的目標可能都在朝一個(gè)搜索引擎在發(fā)出一個(gè)疑問(wèn)。它是不是未來(lái)既能覆蓋非常大的面同時(shí)又是非常精準？我們說(shuō)是的。因為搜索本身就是人類(lèi)的核心行為，我們在很多的環(huán)境里面，要做很多的事情是搜尋我們所感興趣的東西。
這個(gè)數字跟大家分享，的確非?？捎^(guān)的。中國的網(wǎng)民已經(jīng)是全球數量最大，已經(jīng)超過(guò)美國，成為全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民最大的數量。我們在網(wǎng)絡(luò )上購物的人數，實(shí)際上中國這幾年來(lái)增長(cháng)的非?？?，已經(jīng)超過(guò)了6000萬(wàn)。另外很多的機構對明年數字廣告的規模這個(gè)盤(pán)子還是非?？春?，即使調整了增長(cháng)幅度、即使把危機的因素考慮進(jìn)去，也還可以看到明年大概是52億美元這樣大的數字廣告的盤(pán)子。
再跟大家分享一個(gè)?，F在看廣告市場(chǎng)現象的時(shí)候非常有意思，我們拿電視來(lái)看，電視和搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)是兩個(gè)在那兒較勁的媒體平臺。但是從這么一個(gè)數字調查結果可以看到，在1-4個(gè)小時(shí)里面，上網(wǎng)已經(jīng)和我們看電視的時(shí)間比例已經(jīng)差不多了。如果說(shuō)6個(gè)小時(shí)以上，絕對是上網(wǎng)超過(guò)看電視的。尋找資訊的人把很多時(shí)間花在哪里？以前可能是電視，現在更多的是上網(wǎng)。而且在中國用每周上網(wǎng)的小時(shí)數來(lái)看，更令我們吃驚，1-10個(gè)小時(shí)每周上網(wǎng)的要占到46%，占20%個(gè)小時(shí)以上的超過(guò)60%。那么如果一個(gè)廣告主站在我面前說(shuō)，我要有更高的覆蓋或者更精準的客戶(hù)定位的時(shí)候，可能網(wǎng)民的數據是非常非常得精準和非常非常得可觀(guān)的。所以告訴我們，如果拿電視和上網(wǎng)來(lái)比的話(huà)…
還有一個(gè)，從廣告的角度來(lái)看，57%的消費者看完電視廣告，他要做的一件事兒，因為電視廣告上做的時(shí)間非常有限的，他們會(huì )立即上網(wǎng)艘做了解更多的資訊。因為廣告主在電視上廣告，同時(shí)在艘作引擎也推自己的關(guān)鍵字或者目標型廣告推出的時(shí)候，這種購買(mǎi)的可能性就增加了50%，就是在電視上可以看到。在搜索互聯(lián)網(wǎng)上也可以看到這個(gè)廣告的時(shí)候，購買(mǎi)的可能性有非常大的增加。
再一個(gè)，搜索不僅僅是帶來(lái)流量、帶來(lái)購買(mǎi)的可能性，它也是做品牌的知名度。另外一個(gè)數據表，事實(shí)上在品牌知名度的增加方面，要增加同樣的量、同樣的比率的時(shí)候，費用比其他媒體渠道少很多。這樣一個(gè)類(lèi)比可以發(fā)現，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和傳統的認知有了很大的不同。而且如果線(xiàn)上和線(xiàn)下聯(lián)合做廣告的話(huà)，效果的影響是非常之大的。
再跟大家分享一組數據，到了現在這個(gè)時(shí)代，上網(wǎng)除了要流量相關(guān)的新聞之外，接下來(lái)要做的一件事情就是搜索。中國的網(wǎng)民調查的結果看到，75%的網(wǎng)民經(jīng)常使用搜索引擎，這是互聯(lián)網(wǎng)里面非常重要的應用之一。
還有一組數據，展示廣告大部分是以做品牌、做宣傳為主的，傳統品牌在幾大門(mén)戶(hù)上面做的比例逐漸在下調。05年以前超過(guò)50%的廣告都放在幾大門(mén)戶(hù)上做，門(mén)戶(hù)基本是首頁(yè)，按照價(jià)格，跟傳統媒體的運作沒(méi)太大的差別。但搜索引擎不一樣，搜索引擎要有相關(guān)聯(lián)，要有對稱(chēng)，在搜什么，相關(guān)聯(lián)廣告會(huì )顯現出來(lái)，帶給廣告主的價(jià)值是非常大的，而且含金量也非常高。
05年之后，這個(gè)比例在逐漸的增加，而且估計到2011年，三年之后就可以看到幾乎就會(huì )和門(mén)戶(hù)上的廣告平分秋色，更多的企業(yè)意識到搜索引擎上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式有著(zhù)它非常獨特的優(yōu)勢。
另外一個(gè)數據也是從后臺抓出來(lái)的，07年中國網(wǎng)絡(luò )廣告增長(cháng)率是75%，這樣的增長(cháng)里是7倍于傳統媒體。我們拿電視、雜志、廣播和報紙來(lái)說(shuō)，紅線(xiàn)是這幾年互聯(lián)網(wǎng)增長(cháng)率，可以看到增長(cháng)速度是非常之大的。這個(gè)勢頭顯示，它會(huì )趕超很大以電視為主的媒體。08年我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌廣告的是哪些行業(yè)？讓我很吃驚的是，這四大產(chǎn)業(yè)汽車(chē)、IT產(chǎn)品、房地產(chǎn)再加上互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )相關(guān)的服務(wù)占到了整個(gè)網(wǎng)絡(luò )品牌廣告的62%，而且這個(gè)增長(cháng)從07年第一季度、第三季節和08年的第一季度和第三季度，這三大塊增長(cháng)速度是非常之大。比如房地產(chǎn)在傳統媒體做的最多，戶(hù)外、雜志、電視或者其他媒體。
最近幾年，我們從后臺來(lái)看的流量和廣告顯示，房地產(chǎn)行業(yè)增長(cháng)的非?？?。說(shuō)明連最傳統的行業(yè)也開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式在過(guò)渡了。
搜索引擎不僅僅是一個(gè)品牌的展示或者流量的獲取，更多地是把它當成真正獲得用戶(hù)的銷(xiāo)售渠道。因為希望能夠直接通過(guò)這樣的搜索引擎為他的產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)直接的訂單，直接看到每個(gè)客戶(hù)獲得的成本。我們比較這么幾個(gè)傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，在做傳統郵件、電子郵件、網(wǎng)絡(luò )的圖象廣告以及搜索廣告，成本最低的是搜索引擎。比如說(shuō)一些公司是賣(mài)機票，搜索結果直接帶給他的就是機票的購買(mǎi)量，他可以直接衡量哪一個(gè)訂單獲得的成本是多少。這樣很多企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎進(jìn)一步延伸成為一個(gè)銷(xiāo)售非常有力的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
再一個(gè)跟大家分享的是，搜索引擎實(shí)際上是一個(gè)晴雨表，可以從后臺的數據看到整個(gè)行業(yè)、整個(gè)經(jīng)濟、整個(gè)地區的變化。
我給大家舉個(gè)例子，很多的企業(yè)在利用谷歌這樣的搜索引擎做廣告的時(shí)候，是看準了一個(gè)精準的鎖定和用數據說(shuō)話(huà)，來(lái)選擇他廣告傳遞的信息。比如我們拿三個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是省油，一個(gè)是汽車(chē)的安全性，一個(gè)是發(fā)動(dòng)機的性能，用這三個(gè)來(lái)看搜索量的變化，你會(huì )發(fā)現藍色是指省油這個(gè)信息。潛在購買(mǎi)汽車(chē)用戶(hù)在搜索的時(shí)候，省油是搜索量是最大的。這樣一個(gè)信息對于汽車(chē)行業(yè)的廣告主來(lái)講，有非常大的參考價(jià)值。相對來(lái)講，汽車(chē)的安全性和發(fā)動(dòng)機的性能可能是并不太關(guān)注的。而且各個(gè)國家不一樣，因為谷歌的搜索是全球的，我們可以根據各個(gè)國家、各個(gè)地區都可以做出來(lái)每個(gè)地區反映的狀況，具有非常精準的信息，搜索引擎具有非常獨特的功能。
在谷歌來(lái)看，做市場(chǎng)是藝術(shù)還是科學(xué)？這個(gè)話(huà)題曾經(jīng)被人問(wèn)過(guò)的，谷歌來(lái)看更愿意承認兩者皆是，既是藝術(shù)也是科學(xué)。谷歌更側重于在精準性這一塊，拿數據分析以便于企業(yè)的決策者做決策，可以有數據可議。藝術(shù)性那一塊，我們把創(chuàng )意的，把更多的能夠展示自己企業(yè)個(gè)性、特性的藝術(shù)面留給企業(yè)的廣告主和廣告代理公司一起去做這些創(chuàng )意，使得整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)既有它非常嚴厲的科學(xué)性的提升，也保持它原有藝術(shù)性的視覺(jué)和其他方面的享受，這個(gè)可能是未來(lái)我們在做營(yíng)銷(xiāo)方面的比較大的變化。
說(shuō)到“冬天”，說(shuō)到企業(yè)的“過(guò)冬”，說(shuō)到目前整趨勢，大家都看到蕭條的跡象逐漸顯現出來(lái)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是很多企業(yè)在過(guò)冬當中可能能感受到的一屢陽(yáng)光可能感受到還有什么東西讓他們可以重新整理一次。無(wú)論是大中小的企業(yè)，真是來(lái)重新審慎調整一次自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，需要調整的策略。重新看看我們的目標是什么，可能以前用傳統的方式?jīng)]有達到很多市場(chǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)搜索引擎可以包你去開(kāi)發(fā)，可以幫你鎖定更大的目標市場(chǎng)。
我們可以幫你做更精準的營(yíng)銷(xiāo)，你是什么年齡段的、什么地區的、對什么議題、對什么話(huà)題感興趣的客戶(hù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)搜索引擎都可以精準瞄準目標?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)特別是搜索引擎是以精準營(yíng)銷(xiāo)，不像很多方式?jīng)]有辦法及時(shí)的調整。
另外很多的企業(yè)需要提升自己的可惡留住原有的客戶(hù)，這一點(diǎn)可能在原有的服務(wù)上要做更進(jìn)一步的改善。另外網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟已經(jīng)足以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)搜索引擎的工具模式，對整個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)有非常精準的了解。所以整個(gè)商業(yè)的拓展完全根據你的信息、你的數據、你的資訊在做，而不是憑感覺(jué)，憑遙遠的第三方的東西做最后的商務(wù)決定和判斷。
企業(yè)要保持一個(gè)信心，把自己營(yíng)銷(xiāo)的團隊重新審視一次。是不是需要重組、重建一個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、數字營(yíng)銷(xiāo)的團隊，真正在傳統和網(wǎng)絡(luò )互補或者更好的整合上面，能夠找到一個(gè)正確的方式。所以我們在最近幾次跟很多的現有的客戶(hù)和未來(lái)的搜索引擎使用的廣告主做很多的溝通，告訴他們，日子好過(guò)的時(shí)候有很多錢(qián)，在傳統媒體、互聯(lián)網(wǎng)都在投資很多的廣告預算。
在情況有變的時(shí)候，如果還想要有很好的投資回報率，可能真正重新看一看網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是不是可以帶來(lái)非常好的結果，對很多企業(yè)高管是有非常大的借鑒作用的。所以今天在這里跟大家溝通和交流，就是我們在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這一塊的一些認識。搜索引擎能為企業(yè)特別是中小企業(yè)在重新希望找到訂單、重新需要開(kāi)拓自己市場(chǎng)的時(shí)候，搜索引擎是一個(gè)非常有力的提升方向。謝謝大家！
主持人：謝謝劉允先生為我們展示網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶給我們的現實(shí)意義！我們休息15分鐘，15分鐘之后是我們的高峰論壇。
聯(lián)系客服
